chương 1, các yếu t6 chính tác động vào sự sẵn lòng mua thực phẩm xuất xứ từ Trung Quốc thường được nghiên cứu là thái độ thù nghịch, tính vị chủng, ý thức về sức khỏe, sự đánh giá về sản phẩm, cảm nhận về giá, sự sẵn lòng mua. Phần này sẽ tập trung vào năm khái niệm chính, đó là Tính vị chủng, Thái độ thù nghịch, Ý thức về sức khỏe, Sự đánh giá về sản phẩm, Gia cả cảm nhận, Sự sẵn lòng mua. Tính vị ching Khái niệm về tính vị chủng (ethnocentrism) ra đời từ khá lâu, phần lớn khái niệm này sử dụng chủ yếu trong lãnh vực tâm lý xã hội. Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp và Shin (1995)) định nghĩa như sau: “Tinh vi chủng là cách nhìn các sự vật cua một người, mà cộng đồng của họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh.
mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn , tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó”. Nói cách khác, những người có tính vị chung cao thường tự hào, nâng cao giá tri, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thâp các giá trị, chuân mực của các nhóm khác. “Tinh vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm săn có vé sự đúng đăn, phù hợp vê mặt đạo đức trong việc mua hàng của nước ngoài” theo Shimp & Sharma, (1987). Tinh vị chủng cũng đã được nhac đến trong một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, như các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nguyễn Thành Long (2004).
Các kết quả nghiên cứu này đều đưa ra kết luận răng: tính vị chủng tiêu dùng có vai trò tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại. Tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiếm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập khẩu, làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh giá đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đúng đắn và từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập khâu. Hệ quả tính vị chủng tiêu dùng là sự thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và không sẵn lòng mua hàng ngoại trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng nội (Sharma, et al. Thai độ thù nghịch Klein, Ettenson & Morris (1996), định nghĩa thái độ thù nghịch là “tàn dư ác cảm từ quá khứ về chiến tranh, chính trị hay các sự kiện kinh tế”.
Răng nguồn gốc của một sản phẩm có tác động đến quyết định mua hang của người tiêu dùng qua việc đánh giá sản phẩm. Hay nói cách khác, người tiêu dùng có thé không mua hàng hóa của quốc gia thù địch không phải chỉ bởi vì sản phẩm của quốc gia này chất lượng kém mà bởi vì quốc gia thù địch có liên quan đến kinh tế, chính trị hoặc các hoạt động quân sự mà người tiêu dùng khó tha thứ. Thái độ thù nghịch, có thể được tìm thấy giữa Mỹ và Canada (Klein, Ettenson va Morris, 1998) do các sự kiện quân sự. Các nghiên cứu về thái độ thù nghịch khá nhiều, các quan sát thay rằng người tiêu dùng Do Thái tránh việc mua hàng hóa của Đức.
Tương tu, sự tây chay sản phẩm của Pháp của người tiêu dùng ở New Zealand và Úc bởi vì liên quan đến các vụ thử hạt nhân của Pháp cũng được nghiên cứu bởi (Ettenson va Klein, 2005). Sự thù nghịch, sự ác cảm này, cũng có thể được quan sát thay giữa Nhật va Han Quốc. Ý thức về sức khỏe Olsen (2003) cho rằng sự quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể xác định bởi ý thức sức khỏe và cuộc sông của người tiêu dùng. Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người (Rosenthal, 1986).
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thé lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (Who, 1948). Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lang cho lợi ích sức khỏe của ho. Ho sẵn sang làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bang cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh.
Ho hiểu biết về dinh dưỡng va tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao. Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong nghiên cứu này. Có nhiêu nhân tô ảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật, các yêu tô môi trường bên trong và bên ngoài, thực phâm.Vì lý do đó con người luôn cảnh giác với sự lựa chọn thực phâm vì yêu tô an toàn. Sức khỏe là một yêu tô quan trọng trong quá trình thông qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001) Diehr va Beresford (2003) đã chứng minh rang một chế độ ăn uống lành mạnh kết hợp với chế độ dinh dưỡng tốt hơn, hành vi sức khỏe tốt hơn và trong một số trường hợp cũng với sức khỏe cơ bản thực tế hơn.
Một số nghiên cứu cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa một chế độ ăn được khuyến khích và ý thức vé SỨC khỏe tốt hơn (Blaxter, 1990;. Manderbacka và cộng sự, 1999), mặc dù ít nhất hai nghiên cứu khác chỉ ra rằng mô hình lượng thức ăn hoặc chất lượng của chế độ ăn uống không kết hop với ý thức sức khỏe (Goodwin và cộng sự, 2006;. Osler và cộng sự, 2001). Các nghiên cứu này, cho thấy mối quan hệ giữa ý thức về sức khỏe và sự săn lòng mua thực phâm.
Hơn nữa, vì mục đích của việc ăn uông lành mạnh dé duy trì sức khỏe va ngăn ngừa các bệnh mãn tính như bệnh tim mạch và ung thư, chúng tôi hy vọng sẽ tìm thay một môi quan hệ giữa sự ý thức vê sức khỏe và quan tâm đền ăn uông lành mạnh, cũng như môi quan hệ trực tiêp giữa sự tham gia của sức khỏe và tông mức tiêu thụ. Y thức về sức khỏe là vân đê quan tâm hàng dau khi lựa chon mua thực phẩm (Baron-EPEL và Kaplan, 2001). Sự đánh giá về sản phẩm Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của Klein, Ettenson va Morris (1998), Nijssen, Douglas và Bresser (1999) xem đó là một khái niệm duy nhất chỉ su đánh giá tong hop về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-độ bên, chất lượng nói chung. Chất lượng cảm nhận, theo đó, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thé biến đối tùy thuộc chủ thé va dạng sản phẩm.
Các nghiên cứu trước đây đã từng đưa ra mối tương quan giữa sự đánh giá đối với hàng nội đối với mức phát triển kinh tế của nước đó (Gaedeke, 1973; Toyne và Walters, 1989; Wang va Lamb, 1983; trích trong Wang va Chen, 2004). Trong đó dé cập, người tiêu dùng có xu hướng chon mua san phẩm được san xuất bởi một nước có trình độ kỹ thuật tiên tiến nếu họ đánh giá răng chất lượng sản xuất từ những nước đó tốt hơn so với một nước có trình độ kỹ thuật kém hơn (Wang & Chen 2004). Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (Kaynak và Kara, 2002; trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Bên cạnh đó, việc đánh giá giá trị hàng hóa còn được xem có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng vả sự sẵn lòng mua hàng nội địa tại các nước đang phát triển (Wang và Chen 2004, tại thị trường Trung Quốc); có nghĩa là mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội ở người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa sẽ yếu hơn so với người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), lại kết luận răng việc đánh giá cao gia tri hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tac động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Mặt khác, nghiên cứu trên cũng đưa ra nhận xét về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tại thị trường Việt Nam, các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng hàng nội chủ yếu xem xét tác động của việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đến xu hướng tiêu dùng hang nội, ít đề cập tới việc đánh giá chính giá trị của hàng nội địa của người tiêu dùng. Vì vậy, thiết nghĩ nên có thêm nghiên cứu phân tích về việc đánh giá trị hàng nội địa, để tìm hiểu những cảm nhận của người tiêu dùng đối với chính hàng hóa nội địa.
Giá ca cảm nhận Giá cả (Price) là một khoảng phí tôn kinh tế mà một người bỏ ra dé nhận được hàng hóa hay dịch vụ (Lichtenstein và cộng sự, 1993; Agarwal và cộng sự, 2007). Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy cảm với giá bởi họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996). Jacoby va Olson (1977), phân giá thành 2 loại là giá cả khách quan va cam nhận về giá. Gia cả khách quan là giá thực té của một sản phẩm, còn cảm nhận về giá liên quan đến giá cả được mã hóa bởi khách hang (Zeithaml, 1988).
Nói cách khác, cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực té với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, là phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đó (Jacoby và Olson, 1977; Agarwal và cộng sự, 2007). Người tiêu dùng thường không nhớ hoặc biết về giá cả thực tẾ của sản phẩm, thay vào đó họ lại cảm nhận giá theo cách có ý nghĩa với bản thân mình (Agarwal và cộng sự, 2007). Sự thay đổi trong giá cả hay sự khác nhau về giá vượt quá mức giới hạn trên và dưới của giá sẽ tác động lên sự chấp nhận của người tiêu dùng và sự đánh giá sản phẩm (Winit và Gregory, 2009). 10 Theo đó, nghiên cứu này đề cập đến nhạy cảm về giá ở phương diện cảm nhận về tính phù hợp của giá đối với bản thân của người tiêu dùng.