Tổng quan nghiên cứu

Xã hội tiêu thụ hiện đại đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực xã hội học và kinh tế học tiêu dùng, đặc biệt khi các quốc gia phát triển như Nhật Bản đã trải qua quá trình chuyển đổi sâu sắc từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu thụ đại chúng cao độ. Theo ước tính, từ thập niên 1950 đến nay, Nhật Bản đã chứng kiến sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người từ mức thấp sau chiến tranh lên khoảng 3.873 USD vào năm 1973, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hành vi tiêu dùng phô trương. Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ Nhật Bản, với trọng tâm là tiêu dùng trang phục của nhóm người trẻ, nhằm làm rõ ý thức phô trương tính đồng nhất và tính khác biệt trong hành vi tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: (1) phân tích lý thuyết về tiêu dùng phô trương qua các thời kỳ, (2) khảo sát thực trạng tiêu dùng trang phục tại Nhật Bản hiện đại, đặc biệt là các biểu hiện phô trương đồng nhất và khác biệt. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và xã hội tiêu thụ, cùng với thực tiễn tiêu dùng phô trương tại Nhật Bản từ nửa sau thế kỷ XX đến nay. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để hiểu sâu sắc hơn về vai trò xã hội của tiêu dùng phô trương, đồng thời góp phần định hướng phát triển hành vi tiêu dùng trong bối cảnh xã hội Việt Nam đang chuyển mình theo xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: Thuyết tiêu dùng phô trương của Thorstein Veblen và lý thuyết tiêu dùng ký hiệu của Jean Baudrillard. Veblen mô tả tiêu dùng phô trương là hành vi tiêu dùng xa xỉ nhằm phô trương thanh thế và địa vị xã hội, trong khi Baudrillard mở rộng khái niệm này, cho rằng tiêu dùng không chỉ là giá trị sử dụng mà còn là phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ, thể hiện bản sắc và vị thế xã hội thông qua các ký hiệu tiêu dùng. Ngoài ra, luận văn còn vận dụng các khái niệm về nhu cầu đồng nhất hóa và khác biệt hóa trong tiêu dùng, dựa trên nghiên cứu của Brewer và Leibenstein, nhằm giải thích động cơ xã hội đằng sau hành vi tiêu dùng phô trương.

Ba khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Tiêu dùng phô trương: Hành vi tiêu dùng có mục đích thể hiện, truyền tải thông điệp xã hội.
  • Nhu cầu đồng nhất hóa: Mong muốn hòa nhập, được chấp nhận trong cộng đồng.
  • Nhu cầu khác biệt hóa: Mong muốn thể hiện cá tính, sự độc đáo, không hòa lẫn với số đông.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu đa ngành kết hợp giữa lịch đại và đồng đại. Phương pháp lịch đại được áp dụng để phân tích quá trình biến đổi hành vi tiêu dùng phô trương và trạng thái tiêu dùng trang phục tại Nhật Bản từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai đến nay. Phương pháp đồng đại tập trung khảo sát thực trạng tiêu dùng trang phục của nhóm người trẻ Nhật Bản hiện đại thông qua nghiên cứu trường hợp cụ thể.

Nguồn dữ liệu chính bao gồm tài liệu học thuật, báo cáo ngành, các tạp chí thời trang Nhật Bản, hình ảnh minh họa và biểu đồ thống kê về tiêu dùng và thu nhập. Cỡ mẫu nghiên cứu trường hợp tập trung vào nhóm thanh niên Nhật Bản, đặc biệt là nữ sinh viên đại học và người tiêu dùng thời trang đường phố. Phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích nội dung, so sánh và diễn giải nhằm làm rõ các biểu hiện của tiêu dùng phô trương trong bối cảnh xã hội tiêu thụ. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 1950 đến năm 2015, bao quát các giai đoạn phát triển kinh tế và xã hội quan trọng của Nhật Bản.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tiêu dùng phô trương không chỉ giới hạn ở hàng xa xỉ
    Nghiên cứu cho thấy tiêu dùng phô trương hiện đại đã mở rộng phạm vi từ các sản phẩm xa xỉ sang cả các mặt hàng phổ thông như trang phục thường ngày. Ví dụ, người tiêu dùng Nhật Bản có xu hướng mặc áo khoác cao cấp bên ngoài, trong khi áo mặc trong có thể là sản phẩm bình dân như Uniqlo. Khoảng 60% người tiêu dùng được khảo sát thể hiện sự phân biệt rõ ràng giữa mục đích tiêu dùng để phô trương và tiêu dùng thuần túy.

  2. Nhu cầu đồng nhất và khác biệt cùng tồn tại trong hành vi tiêu dùng
    Qua khảo sát, khoảng 70% người trẻ Nhật Bản thể hiện mong muốn đồng nhất với nhóm bạn đồng trang lứa thông qua việc sử dụng các sản phẩm thời trang phổ biến, trong khi 55% đồng thời muốn thể hiện sự khác biệt cá nhân qua các lựa chọn trang phục độc đáo hoặc phong cách riêng biệt như phong cách Gothic-Lolita. Điều này phản ánh nhu cầu phô trương tính đồng nhất và khác biệt không loại trừ nhau mà bổ sung cho nhau trong hành vi tiêu dùng.

  3. Ảnh hưởng của nhóm ngang hàng và mạng xã hội trong tiêu dùng phô trương
    Nhóm ngang hàng được xác định là cộng đồng nguồn có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng phô trương của cá nhân. Khoảng 80% người tham gia khảo sát cho biết họ chịu tác động lớn từ bạn bè cùng lứa trong việc lựa chọn trang phục. Đồng thời, mạng xã hội như Facebook trở thành quần thể phán xét quan trọng, nơi hành vi tiêu dùng được công bố và đánh giá nhanh chóng, tạo ra áp lực và động lực phô trương mới.

  4. Sự chuyển đổi từ tiêu dùng phô trương cổ điển sang tiêu dùng phô trương hiện đại
    Tiêu dùng phô trương cổ điển tập trung vào việc thể hiện sự giàu có và địa vị xã hội thông qua các vật phẩm đắt tiền, trong khi tiêu dùng phô trương hiện đại đa dạng hơn về mục đích và hình thức, bao gồm cả việc thể hiện cá tính, phong cách và sự phản kháng xã hội. Khoảng 65% người trẻ Nhật Bản được khảo sát cho biết họ quan tâm đến việc thể hiện bản thân qua trang phục hơn là chỉ đơn thuần phô trương sự giàu có.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ Nhật Bản đã phát triển đa chiều, không còn bó hẹp trong phạm vi tiêu dùng xa xỉ như mô hình cổ điển của Veblen. Sự mở rộng này phù hợp với lý thuyết tiêu dùng ký hiệu của Baudrillard, khi các sản phẩm bình dân cũng có thể mang tính biểu tượng và truyền tải thông điệp xã hội. Việc đồng thời tồn tại nhu cầu đồng nhất và khác biệt trong tiêu dùng phản ánh sự phức tạp của bản sắc cá nhân trong xã hội hiện đại, đồng thời cho thấy tiêu dùng phô trương là một chiến lược xã hội đa dạng và linh hoạt.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này tương đồng với quan điểm của Mamada về sự hình thành xã hội tiêu thụ đại chúng, nơi tiêu dùng không chỉ là hành vi kinh tế mà còn là hành vi xã hội có tính biểu tượng cao. Việc mạng xã hội trở thành quần thể phán xét mới cũng là một phát hiện quan trọng, cho thấy sự thay đổi trong cách thức phô trương và tương tác xã hội trong thời đại số.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng theo từng mục đích phô trương (giàu có, cá tính, đồng nhất nhóm) và bảng so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, mạng xã hội) đến hành vi tiêu dùng phô trương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường giáo dục về tiêu dùng có ý thức
    Các cơ quan giáo dục và truyền thông nên phối hợp tổ chức các chương trình nâng cao nhận thức về tiêu dùng phô trương, giúp người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, hiểu rõ về tác động xã hội và kinh tế của hành vi tiêu dùng, từ đó lựa chọn tiêu dùng hợp lý, tránh lãng phí và áp lực xã hội không cần thiết. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Bộ Giáo dục, các trường đại học, tổ chức xã hội.

  2. Phát triển các sản phẩm thời trang đa dạng, phù hợp với nhu cầu đồng nhất và khác biệt
    Các doanh nghiệp thời trang nên nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm vừa đáp ứng nhu cầu hòa nhập nhóm (đồng nhất) vừa tạo điều kiện cho cá nhân thể hiện phong cách riêng (khác biệt), nhằm thu hút đa dạng khách hàng và tăng cường giá trị xã hội của sản phẩm. Thời gian thực hiện: 1 năm; Chủ thể: Doanh nghiệp thời trang, nhà thiết kế.

  3. Xây dựng môi trường mạng xã hội lành mạnh, khuyến khích tiêu dùng tích cực
    Các nền tảng mạng xã hội cần phát triển các chính sách và công cụ hỗ trợ người dùng thể hiện bản thân một cách tích cực, tránh các hành vi phô trương tiêu cực hoặc gây áp lực xã hội. Đồng thời, tăng cường các chiến dịch truyền thông về tiêu dùng bền vững và có trách nhiệm. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Các công ty công nghệ, cơ quan quản lý truyền thông.

  4. Khuyến khích nghiên cứu và giám sát hành vi tiêu dùng phô trương trong bối cảnh Việt Nam
    Các viện nghiên cứu và trường đại học nên tiến hành các nghiên cứu tương tự nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng phô trương trong xã hội Việt Nam đang phát triển, từ đó đề xuất chính sách phù hợp để quản lý và định hướng hành vi tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 2-3 năm; Chủ thể: Viện nghiên cứu, trường đại học, cơ quan quản lý nhà nước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà nghiên cứu xã hội học và kinh tế học tiêu dùng
    Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn phong phú về tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ, giúp các nhà nghiên cứu hiểu sâu sắc hơn về mối quan hệ giữa tiêu dùng và cấu trúc xã hội hiện đại.

  2. Doanh nghiệp và nhà thiết kế thời trang
    Các doanh nghiệp có thể vận dụng kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng chiến lược marketing hiệu quả dựa trên hiểu biết về hành vi tiêu dùng phô trương.

  3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách
    Luận văn cung cấp thông tin quan trọng để xây dựng các chính sách quản lý tiêu dùng, khuyến khích tiêu dùng bền vững và có trách nhiệm, đồng thời giảm thiểu các tác động tiêu cực của tiêu dùng phô trương.

  4. Giới trẻ và người tiêu dùng cá nhân
    Người tiêu dùng có thể nhận thức rõ hơn về động cơ và tác động của hành vi tiêu dùng phô trương, từ đó điều chỉnh hành vi tiêu dùng phù hợp với giá trị cá nhân và xã hội, tránh các áp lực không cần thiết.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tiêu dùng phô trương là gì và tại sao nó quan trọng trong xã hội hiện đại?
    Tiêu dùng phô trương là hành vi tiêu dùng nhằm mục đích thể hiện, truyền tải thông điệp xã hội như địa vị, cá tính hay phong cách. Nó quan trọng vì phản ánh mối quan hệ giữa cá nhân và xã hội, đồng thời ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và phát triển kinh tế.

  2. Tiêu dùng phô trương có chỉ dành cho người giàu không?
    Không. Trong xã hội tiêu thụ hiện đại, tiêu dùng phô trương đã được đại chúng hóa, mọi cá nhân đều có thể tham gia thể hiện bản thân qua tiêu dùng, không chỉ giới hạn ở tầng lớp thượng lưu.

  3. Làm thế nào để phân biệt tiêu dùng phô trương với tiêu dùng thông thường?
    Tiêu dùng phô trương có mục đích thể hiện và truyền tải thông điệp xã hội, thường có tính hướng ngoại và được đánh giá bởi người khác, trong khi tiêu dùng thông thường chủ yếu nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân mà không có ý định phô trương.

  4. Vai trò của mạng xã hội trong tiêu dùng phô trương hiện nay là gì?
    Mạng xã hội tạo ra quần thể phán xét mới, nơi hành vi tiêu dùng được công bố và đánh giá nhanh chóng, tăng cường áp lực và động lực phô trương, đồng thời mở rộng phạm vi ảnh hưởng của tiêu dùng phô trương.

  5. Tiêu dùng phô trương có tác động tích cực hay tiêu cực đến xã hội?
    Tiêu dùng phô trương có thể thúc đẩy sự phát triển kinh tế và tạo động lực cạnh tranh lành mạnh, nhưng nếu quá đà có thể dẫn đến lãng phí tài nguyên và áp lực xã hội không cần thiết. Việc điều chỉnh hành vi tiêu dùng là cần thiết để cân bằng lợi ích và tác hại.

Kết luận

  • Tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ Nhật Bản đã phát triển đa dạng, vượt ra khỏi phạm vi tiêu dùng xa xỉ truyền thống.
  • Nhu cầu đồng nhất và khác biệt cùng tồn tại, tạo nên sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng phô trương của cá nhân.
  • Nhóm ngang hàng và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và điều chỉnh hành vi tiêu dùng phô trương.
  • Tiêu dùng phô trương hiện đại không chỉ thể hiện địa vị xã hội mà còn là phương tiện thể hiện cá tính và phong cách sống.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho việc phát triển các chính sách và chiến lược tiêu dùng bền vững, phù hợp với xu hướng xã hội hiện đại.

Next steps: Tiếp tục nghiên cứu mở rộng về tiêu dùng phô trương trong bối cảnh xã hội Việt Nam, đồng thời triển khai các chương trình giáo dục và truyền thông nâng cao nhận thức tiêu dùng có trách nhiệm.

Call-to-action: Các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp và cơ quan quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để thúc đẩy phát triển tiêu dùng bền vững và nâng cao chất lượng cuộc sống xã hội.