Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ công nghệ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng dự báo khoảng 15-20% mỗi năm, đóng góp doanh số lên tới 2,35 tỷ USD năm 2018. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Công ty Clever Group, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ, đang đối mặt với thách thức trong việc thu hút và duy trì khách hàng khi thị trường ngày càng đa dạng và khách hàng ngày càng khó tính về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ chăm sóc.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group, từ đó đề xuất các chính sách nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi khách hàng sử dụng dịch vụ của Clever Group tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 7 năm 2022, với mẫu khảo sát gồm 300 khách hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận trong bối cảnh kinh tế hội nhập.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua sắm, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự báo hành vi tiêu dùng chính xác hơn trong các điều kiện thực tế.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Giá cả sản phẩm: Mức giá phù hợp với chất lượng và thu nhập khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua.
  • Chất lượng sản phẩm: Mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng về an toàn, thông tin, và tính tiện ích.
  • Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đến quyết định mua sắm.
  • Thương hiệu: Niềm tin và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua.
  • Hoạt động chiêu thị: Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi tác động đến nhận thức và quyết định mua.
  • Sự sẵn có của sản phẩm: Khả năng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm thuận tiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ Clever Group nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 424 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 7 năm 2022.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết.
  • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập bằng T-test và ANOVA.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2022, bao gồm các bước chuẩn bị, thu thập và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá cả sản phẩm: Giá cả sản phẩm dịch vụ công nghệ phù hợp với chất lượng và thu nhập khách hàng có tác động tích cực đến hành vi mua sắm với hệ số hồi quy β = 0,32, mức ý nghĩa p < 0,01. Khoảng 78% khách hàng đồng ý rằng giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng khi lựa chọn dịch vụ.

  2. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao với hệ số β = 0,41, p < 0,01, là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm. 85% khách hàng cho biết họ ưu tiên chọn dịch vụ có chất lượng đảm bảo và an toàn.

  3. Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có tác động tích cực với β = 0,25, p < 0,05. Khoảng 70% khách hàng chịu ảnh hưởng từ ý kiến người thân trong việc lựa chọn dịch vụ.

  4. Thương hiệu: Thương hiệu dịch vụ công nghệ có tác động đáng kể với β = 0,28, p < 0,05. 75% khách hàng tin tưởng và ưu tiên sử dụng dịch vụ từ các thương hiệu uy tín.

  5. Hoạt động chiêu thị: Các chương trình quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực với β = 0,22, p < 0,05, giúp tăng nhận thức và thúc đẩy hành vi mua sắm.

  6. Sự sẵn có của sản phẩm: Sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0,20, p < 0,05.

Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy hành vi mua sắm có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập (p < 0,05), trong khi giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt lớn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và giá cả trong quyết định mua sắm dịch vụ công nghệ. Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo và thương hiệu cũng được minh chứng rõ ràng, cho thấy yếu tố xã hội và niềm tin thương hiệu là động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Hoạt động chiêu thị và sự sẵn có của sản phẩm góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua. Sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập phản ánh nhu cầu và khả năng chi tiêu đa dạng của khách hàng, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng so sánh trung bình điểm đánh giá theo nhóm khách hàng để minh họa sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu chính sách giá: Điều chỉnh giá cả dịch vụ phù hợp với thu nhập và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu, nhằm tăng tỷ lệ hài lòng và quyết định mua sắm. Thực hiện trong vòng 6 tháng tới, do bộ phận marketing và kinh doanh đảm nhiệm.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đầu tư cải tiến công nghệ, đảm bảo an toàn và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Kế hoạch triển khai trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng R&D và quản lý chất lượng.

  3. Tăng cường hoạt động chiêu thị: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Thực hiện liên tục, tập trung vào các dịp lễ và sự kiện đặc biệt.

  4. Phát triển mạng lưới phân phối: Mở rộng điểm cung cấp dịch vụ, đảm bảo sự sẵn có và thuận tiện cho khách hàng, đặc biệt tại các khu vực trọng điểm. Kế hoạch trong 9 tháng, phối hợp với bộ phận logistics và bán hàng.

  5. Phân khúc khách hàng theo đặc điểm cá nhân: Xây dựng các gói dịch vụ phù hợp với từng nhóm tuổi và thu nhập để tối ưu hóa trải nghiệm và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Thực hiện trong 6 tháng, do phòng nghiên cứu thị trường và marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ công nghệ: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích chi tiết, hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trong lĩnh vực công nghệ.

  3. Sinh viên và học viên cao học ngành kinh tế, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong thực tiễn.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ nhu cầu và thách thức của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ công nghệ, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng Clever Group?
    Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0,41, chiếm ưu thế trong quyết định mua sắm.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 424 khách hàng), xử lý dữ liệu bằng SPSS với các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy và kiểm định giả thuyết.

  3. Có sự khác biệt hành vi mua sắm theo đặc điểm cá nhân không?
    Có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập, trong khi giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt lớn về hành vi mua sắm.

  4. Làm thế nào để tăng cường sự hài lòng của khách hàng?
    Tối ưu giá cả, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động chiêu thị và đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm là các giải pháp thiết thực để nâng cao sự hài lòng.

  5. Tại sao nhóm tham khảo lại quan trọng trong quyết định mua sắm?
    Nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến thái độ và quyết định mua của khách hàng, đặc biệt khi khách hàng có mối quan hệ gần gũi và tin tưởng những người này.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group: giá cả, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị và sự sẵn có của sản phẩm.
  • Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ.
  • Hành vi mua sắm có sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập, yêu cầu công ty cần phân khúc thị trường và điều chỉnh chiến lược phù hợp.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các chính sách nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường dịch vụ công nghệ!