Chuyên đề thực tập các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng của công ty clever group

Tài liệu nghiên cứu Chuyên đề thực tập các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng của công ty clever group, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Người hướng dẫn: TS. Trần Lan Hương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Kinh Tế Học
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Của Khách Hàng Tại Clever Group
• Loại tài liệu: Khóa Luận
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
• 1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
• 1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 1.5.1. Nhóm yếu tố văn hoá
• 1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội
• 1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân
• 1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý
• 1.6. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
• 1.6.1. Nhận biết nhu cầu
• 1.6.2. Tìm kiếm thông tin
• 1.6.3. Đánh giá các lựa chọn
• 1.6.4. Quyết định mua
• 1.6.5. Hành vi sau khi mua
• 1.7. Mô hình lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
• 1.7.1. Mô hình lý thuyết
• 1.7.2. Thuyết hành động hợp lý
• 1.7.3. Thuyết hành vi dự định
• 1.7.4. Tổng quan nghiên cứu
• 1.7.4.1. Nghiên cứu trên thế giới
• 1.7.4.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.7.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.7.6. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.7.7. Giả thiết nghiên cứu
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 2.3. Diễn đạt và mã hoá thang đo
• 2.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu
• 2.5. Phương pháp chọn mẫu
• 2.6. Phương pháp xử lý số liệu
• 2.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.9. Phân tích tương quan - hồi quy
• 2.10. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê
• 2.11. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.12. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Clever Group
• 3.2. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 3.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính
• 3.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi
• 3.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn
• 3.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng
• 3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm
• 3.3.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Chất lượng sản phẩm
• 3.3.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo
• 3.3.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu
• 3.3.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị
• 3.3.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm
• 3.3.8. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định sử dụng dịch vụ
• 3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập
• 3.4.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc
• 3.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3.5.1. Phân tích tương quan
• 3.5.2. Phân tích hồi quy
• 3.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn
• 3.6.2. Kiểm định đa cộng tuyến
• 3.6.3. Kiểm định độc lập giữa các phần dư
• 3.6.4. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
• 3.7. Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể
• 3.7.1. Kiểm định Quyết định sử dụng dịch vụ theo Giới tính
• 3.7.2. Kiểm định Quyết định sử dụng dịch vụ theo Độ tuổi
• 3.7.3. Kiểm định Quyết định sử dụng dịch vụ theo Thu nhập
• 3.7.4. Kiểm định Quyết định sử dụng dịch vụ theo Học vấn
• 3.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 4.1.1. Nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
• 4.1.2. Nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm”
• 4.1.3. Nhóm yếu tố “Hoạt động chiêu thị”
• 4.1.4. Nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo”
• 4.1.5. Nhóm yếu tố “Sự sẵn có của sản phẩm”
• 4.1.6. Nhóm yếu tố “Thương hiệu”
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Những yếu tố này không chỉ bao gồm các yếu tố cá nhân mà còn có các yếu tố xã hội và tâm lý. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Khái niệm hành vi mua sắm và tầm quan trọng

Hành vi mua sắm là quá trình mà khách hàng tìm kiếm, đánh giá và quyết định mua sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bao gồm yếu tố tâm lý, xã hội, và cá nhân. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi mua sắm của khách hàng

Clever Group đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong ngành công nghệ khiến cho việc hiểu rõ hành vi mua sắm trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành công nghệ

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công nghệ đã tạo ra áp lực lớn cho Clever Group. Doanh nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Việc này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành. Điều này giúp xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 300 khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua sắm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Clever Group. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược tiếp thị.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Kết quả phân tích cho thấy rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này cho thấy cần phải điều chỉnh chiến lược giá để thu hút khách hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Clever Group có thể sử dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường hoạt động marketing, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là rất quan trọng. Clever Group cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu mà còn giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Đề xuất chính sách cho tương lai

Clever Group nên xem xét các chính sách giá cả và chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ công nghệ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng dự báo khoảng 15-20% mỗi năm, đóng góp doanh số lên tới 2,35 tỷ USD năm 2018. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Công ty Clever Group, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ, đang đối mặt với thách thức trong việc thu hút và duy trì khách hàng khi thị trường ngày càng đa dạng và khách hàng ngày càng khó tính về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ chăm sóc.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group, từ đó đề xuất các chính sách nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi khách hàng sử dụng dịch vụ của Clever Group tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 7 năm 2022, với mẫu khảo sát gồm 300 khách hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận trong bối cảnh kinh tế hội nhập.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua sắm, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự báo hành vi tiêu dùng chính xác hơn trong các điều kiện thực tế.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Giá cả sản phẩm: Mức giá phù hợp với chất lượng và thu nhập khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua.
• Chất lượng sản phẩm: Mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng về an toàn, thông tin, và tính tiện ích.
• Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đến quyết định mua sắm.
• Thương hiệu: Niềm tin và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua.
• Hoạt động chiêu thị: Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi tác động đến nhận thức và quyết định mua.
• Sự sẵn có của sản phẩm: Khả năng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm thuận tiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ Clever Group nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 424 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 7 năm 2022.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,7).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết.
• Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập bằng T-test và ANOVA.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2022, bao gồm các bước chuẩn bị, thu thập và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá cả sản phẩm: Giá cả sản phẩm dịch vụ công nghệ phù hợp với chất lượng và thu nhập khách hàng có tác động tích cực đến hành vi mua sắm với hệ số hồi quy β = 0,32, mức ý nghĩa p < 0,01. Khoảng 78% khách hàng đồng ý rằng giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng khi lựa chọn dịch vụ.

2. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao với hệ số β = 0,41, p < 0,01, là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm. 85% khách hàng cho biết họ ưu tiên chọn dịch vụ có chất lượng đảm bảo và an toàn.

3. Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có tác động tích cực với β = 0,25, p < 0,05. Khoảng 70% khách hàng chịu ảnh hưởng từ ý kiến người thân trong việc lựa chọn dịch vụ.

4. Thương hiệu: Thương hiệu dịch vụ công nghệ có tác động đáng kể với β = 0,28, p < 0,05. 75% khách hàng tin tưởng và ưu tiên sử dụng dịch vụ từ các thương hiệu uy tín.

5. Hoạt động chiêu thị: Các chương trình quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực với β = 0,22, p < 0,05, giúp tăng nhận thức và thúc đẩy hành vi mua sắm.

6. Sự sẵn có của sản phẩm: Sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0,20, p < 0,05.

Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy hành vi mua sắm có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập (p < 0,05), trong khi giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt lớn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và giá cả trong quyết định mua sắm dịch vụ công nghệ. Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo và thương hiệu cũng được minh chứng rõ ràng, cho thấy yếu tố xã hội và niềm tin thương hiệu là động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Hoạt động chiêu thị và sự sẵn có của sản phẩm góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua. Sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập phản ánh nhu cầu và khả năng chi tiêu đa dạng của khách hàng, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng so sánh trung bình điểm đánh giá theo nhóm khách hàng để minh họa sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu chính sách giá: Điều chỉnh giá cả dịch vụ phù hợp với thu nhập và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu, nhằm tăng tỷ lệ hài lòng và quyết định mua sắm. Thực hiện trong vòng 6 tháng tới, do bộ phận marketing và kinh doanh đảm nhiệm.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đầu tư cải tiến công nghệ, đảm bảo an toàn và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Kế hoạch triển khai trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng R&D và quản lý chất lượng.

3. Tăng cường hoạt động chiêu thị: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Thực hiện liên tục, tập trung vào các dịp lễ và sự kiện đặc biệt.

4. Phát triển mạng lưới phân phối: Mở rộng điểm cung cấp dịch vụ, đảm bảo sự sẵn có và thuận tiện cho khách hàng, đặc biệt tại các khu vực trọng điểm. Kế hoạch trong 9 tháng, phối hợp với bộ phận logistics và bán hàng.

5. Phân khúc khách hàng theo đặc điểm cá nhân: Xây dựng các gói dịch vụ phù hợp với từng nhóm tuổi và thu nhập để tối ưu hóa trải nghiệm và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Thực hiện trong 6 tháng, do phòng nghiên cứu thị trường và marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ công nghệ: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích chi tiết, hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trong lĩnh vực công nghệ.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành kinh tế, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong thực tiễn.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ nhu cầu và thách thức của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ công nghệ, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng Clever Group?
   Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0,41, chiếm ưu thế trong quyết định mua sắm.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 424 khách hàng), xử lý dữ liệu bằng SPSS với các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy và kiểm định giả thuyết.

3. Có sự khác biệt hành vi mua sắm theo đặc điểm cá nhân không?
   Có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập, trong khi giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt lớn về hành vi mua sắm.

4. Làm thế nào để tăng cường sự hài lòng của khách hàng?
   Tối ưu giá cả, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động chiêu thị và đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm là các giải pháp thiết thực để nâng cao sự hài lòng.

5. Tại sao nhóm tham khảo lại quan trọng trong quyết định mua sắm?
   Nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến thái độ và quyết định mua của khách hàng, đặc biệt khi khách hàng có mối quan hệ gần gũi và tin tưởng những người này.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group: giá cả, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị và sự sẵn có của sản phẩm.
• Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ.
• Hành vi mua sắm có sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập, yêu cầu công ty cần phân khúc thị trường và điều chỉnh chiến lược phù hợp.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các chính sách nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường dịch vụ công nghệ!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm người tiêu dùng Người sử dụng dịch vụ không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng.

Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 20051). Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong Marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết địch biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng (HVNTD).

Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác. Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tô chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thé hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yêu to ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người 6 thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản pham và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).

Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản pham/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ dé thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thé xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.

Tam quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thé xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.

“Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu 7 dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của ho là một van dé quan trọng dé công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thé nào, người tiếp thị có thé khám phá ra mình phải làm thế nào dé đáp ứng người tiêu dùng.

Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thé là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản tri cần phải biết rõ: - Ai mua? (Khách hàng). - Họ mua gi? (Sản phẩm).

- Tại sao họ mua? (Mục tiêu) - Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức). - Họ mua như thế nào? (Hoạt động). - Khi nào họ mua? (Cơ hội). - Họ mua ở đâu? (Nơi bán).

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến. người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn han các đối thủ cạnh tranh. Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vì của người tiêu dùng Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền dé mua các sản pham, chang hạn như cho thuê, kinh doanh.Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu ding dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và ‘MacInnis, 2008). Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Nhóm Tuôi và giai đoạn chu Tâm lý tham khảo kỳ sống Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận Người Hoàn cảnh kinh thức Hiểu mua Tầng lớp xã Vai trò và tế Lối sống biết Niềm địa vị Nhân cách và tự ý tin hội thức và thái độ Hình 1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguôn: Kotler và Keller, 2012). Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu anh. hưởng cua rất nhiều các, nhân. tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tổ tâm lý (Hình 2.

Nhóm các yếu tố văn hóa. Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. - Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc.

Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo 9 theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo.

Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. - Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tô xã hội được xác định: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hau như tất cả các xã hội loài người đều thé hiện rõ sự phân tầng xã hội.

Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đăng cấp khác nhau được nuôi nắng va dạy dỗ dé đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012). Nhóm các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tổ xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thé là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giéng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên.