Báo cáo nghiên cứu: Tác động của FOMO Marketing lên hành vi tiêu dùng phô trương ở Việt Nam

• Tác giả: Đặng Mỹ Ngọc
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Công Thành
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Ảnh hưởng của FOMO Marketing đến tiêu dùng phô trương tại Việt Nam
• Loại tài liệu: student research report
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theory framework: SOR model and social learning theory
• 2.2. Luxury brand and conspicuous consumption
• 2.3. FOMO marketing
• 2.4. Brand Trust
• 2.5. The impact of eWOM on FOMO
• 2.6. The impact of celebrity endorsement on FOMO
• 2.7. The impact of scarcity on FOMO
• 2.8. The mediation role of FOMO
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION, LIMITATION AND CONCLUSION

I. Tổng quan về FOMO Marketing và tiêu dùng phô trương tại Việt Nam

FOMO Marketing là một chiến lược quảng cáo hiệu quả, khai thác cảm giác lo lắng và sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng để kích thích hành vi mua sắm. Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi mà tiêu dùng phô trương đang gia tăng, FOMO Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xu hướng này. Báo cáo nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của FOMO Marketing đến tiêu dùng phô trương, đồng thời đánh giá các yếu tố ảnh hưởng như eWOM, sự khan hiếm, và sự ủng hộ của người nổi tiếng. Nghiên cứu sử dụng mô hình SOR và lý thuyết học tập xã hội để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của FOMO Marketing

FOMO Marketing là hiện tượng tâm lý khi người tiêu dùng cảm thấy lo lắng về việc bỏ lỡ các trải nghiệm hoặc cơ hội mà người khác đang tham gia. Trong bối cảnh marketing, FOMO được sử dụng để thúc đẩy hành vi mua sắm, đặc biệt là trong ngành hàng xa xỉ. Tiêu dùng phô trương là hiện tượng người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm đắt tiền để thể hiện địa vị xã hội. Sự kết hợp giữa FOMO Marketing và tiêu dùng phô trương tạo ra một hiệu ứng mạnh mẽ trong thị trường Việt Nam, nơi mà tầng lớp trung lưu đang gia tăng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng phô trương tại Việt Nam

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng của tiêu dùng phô trương, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo Statista, doanh thu ngành hàng xa xỉ tại Việt Nam đạt 957.2 triệu USD vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 3%. Sự phát triển của tầng lớp trung lưu và sự ảnh hưởng của FOMO Marketing đã thúc đẩy xu hướng này. Nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các thương hiệu xa xỉ như một cách để khẳng định địa vị xã hội.

II. Phương pháp nghiên cứu và mô hình lý thuyết

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) kết hợp với lý thuyết học tập xã hội để phân tích tác động của FOMO Marketing đến tiêu dùng phô trương. Mô hình SOR giúp hiểu rõ cách các yếu tố kích thích như eWOM, sự khan hiếm, và sự ủng hộ của người nổi tiếng ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Lý thuyết học tập xã hội giải thích cơ chế hình thành FOMO và niềm tin thương hiệu thông qua quá trình quan sát và bắt chước.

2.1. Mô hình SOR và ứng dụng trong nghiên cứu

Mô hình SOR được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích (Stimulus) như eWOM, sự khan hiếm, và sự ủng hộ của người nổi tiếng với các phản ứng tâm lý (Organism) như FOMO và niềm tin thương hiệu, từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng (Response). FOMO đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này, thúc đẩy tiêu dùng phô trương. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng, vừa ảnh hưởng trực tiếp, vừa đóng vai trò trung gian trong quá trình này.

2.2. Lý thuyết học tập xã hội và tác động đến FOMO

Lý thuyết học tập xã hội của Albert Bandura giải thích cách người tiêu dùng học hỏi và bắt chước hành vi của người khác thông qua quan sát. Trong bối cảnh marketing, người tiêu dùng hình thành FOMO và niềm tin thương hiệu thông qua việc quan sát các hành vi tiêu dùng của người khác, đặc biệt là trên mạng xã hội. Sự kết hợp giữa lý thuyết học tập xã hội và mô hình SOR tạo ra một cơ sở lý thuyết vững chắc để phân tích tác động của FOMO Marketing đến tiêu dùng phô trương.

III. Kết quả nghiên cứu và đánh giá

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hành vi và phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với lấy mẫu tuyết lăn để thu thập dữ liệu từ 237 mẫu hợp lệ. Kết quả cho thấy sự ủng hộ của người nổi tiếng có tác động tích cực đến tiêu dùng phô trương thông qua vai trò trung gian của FOMO. Niềm tin thương hiệu cũng được xác định là yếu tố quan trọng, vừa ảnh hưởng trực tiếp, vừa đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa FOMO và tiêu dùng phô trương. Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về tác động marketing và hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

3.1. Tác động của eWOM và sự khan hiếm đến FOMO

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM và sự khan hiếm có tác động tích cực đến FOMO. eWOM tạo ra cảm giác muốn sở hữu sản phẩm và lo lắng về việc bỏ lỡ cơ hội mua sắm, đặc biệt khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu. Sự khan hiếm cũng thúc đẩy FOMO bằng cách tạo ra áp lực về việc sở hữu sản phẩm có số lượng giới hạn. Cả hai yếu tố này đều dẫn đến tiêu dùng phô trương thông qua vai trò trung gian của FOMO.

3.2. Vai trò của niềm tin thương hiệu trong FOMO Marketing

Niềm tin thương hiệu được xác định là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa FOMO và tiêu dùng phô trương. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, họ có xu hướng cảm thấy an tâm hơn khi đưa ra quyết định mua sắm. Niềm tin thương hiệu cũng làm tăng cảm giác FOMO, khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm của thương hiệu xa xỉ là thứ phải sở hữu. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin thương hiệu trong chiến lược FOMO Marketing.