Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu kềm nghĩa của người tiêu dùng nữ tại tp hồ chí minh

Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu kềm nghĩa của phụ nữ tại TP Hồ Chí Minh, phân tích xu hướng và nhu cầu thị trường.

• Tác giả: Phan Huyền Lý
• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Chăm Sóc Móng Thương Hiệu Kềm Nghĩa Của Người Tiêu Dùng Nữ Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp luận
• 1.4.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 1.4.3. Phương pháp xử lý thông tin
• 1.4.4. Nghiên cứu định tính
• 1.4.5. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu vào thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm chăm sóc móng
• 2.2. Tổng quan về ngành chăm sóc móng
• 2.3. Sản phẩm chăm sóc móng
• 2.4. Sản phẩm nghiên cứu
• 2.5. Việc chăm sóc móng tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Các phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Định tính
• 3.2.2. Định lượng
• 3.3. Mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố
• 4.4. Mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP.HCM
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Kiến nghị của tác giả đối với nhà quản trị Kềm Nghĩa
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Kềm Nghĩa TP

Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa tại TP. Hồ Chí Minh là vô cùng cần thiết. Thị trường dụng cụ chăm sóc móng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Kềm Nghĩa, một thương hiệu Việt Nam lâu đời, đang phải đối mặt với áp lực từ các thương hiệu quốc tế và sản phẩm nhập khẩu giá rẻ. Việc hiểu rõ động cơ và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là chìa khóa để Kềm Nghĩa giữ vững thị phần và phát triển. Nghiên cứu này tập trung vào phân khúc khách hàng nữ tại TP.HCM, nhằm đưa ra những giải pháp marketing hiệu quả. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố then chốt tác động đến ý định mua kềm Nghĩa, từ đó đề xuất các chiến lược phù hợp để tăng cường sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.

1.1. Sự Cần Thiết Nghiên Cứu Hành Vi Mua Kềm Nghĩa

Thị trường kềm Nghĩa TP.HCM đang cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu nội địa và quốc tế. Nghiên cứu hành vi mua kềm Nghĩa giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về xu hướng mua kềm Nghĩa của khách hàng. Theo tài liệu, Kềm Nghĩa chiếm khoảng 78% thị phần kềm tại Việt Nam, còn lại là các đối thủ khác. Nghiên cứu này giúp Kềm Nghĩa xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Chăm Sóc Móng

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa. Đồng thời, đánh giá sự khác biệt trong ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất các kiến nghị để gia tăng ý định mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa của người tiêu dùng nữ tại TP.HCM.

II. Vấn Đề Thị Trường Kềm Nghĩa TP

Thị trường kềm Nghĩa TP.HCM đang chứng kiến nhiều thay đổi. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới, cùng với sự gia tăng của các sản phẩm nhập khẩu giá rẻ, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho Kềm Nghĩa. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, và họ ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Một vấn đề khác là tỷ lệ người tiêu dùng cá nhân mua sản phẩm Kềm Nghĩa vẫn còn khá thấp. Do đó, việc nghiên cứu động cơ mua kềm Nghĩa và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là vô cùng quan trọng để giúp Kềm Nghĩa nắm bắt thị hiếu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Từ Thương Hiệu Chăm Sóc Móng Khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu chăm sóc móng khác tạo ra áp lực cạnh tranh cho Kềm Nghĩa. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về giá cả, chất lượng và mẫu mã. Để cạnh tranh hiệu quả, Kềm Nghĩa cần hiểu rõ hơn về so sánh kềm Nghĩa với các thương hiệu khác trong tâm trí người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.

2.2. Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Cá Nhân Mua Kềm Nghĩa Còn Thấp

Theo tài liệu, phần lớn doanh số của Kềm Nghĩa đến từ Việt Kiều làm móng và thợ làm móng chuyên nghiệp. Tỷ lệ người tiêu dùng cá nhân mua sản phẩm kềm Nghĩa còn khá thấp. Kềm Nghĩa cần tập trung vào việc thu hút phân khúc khách hàng này để tăng trưởng doanh số và mở rộng thị phần.

2.3. Khó Khăn Trong Việc Tiếp Cận Khách Hàng Mục Tiêu

Việc xác định và tiếp cận đúng phân khúc khách hàng sử dụng Kềm Nghĩa là một thách thức. Kềm Nghĩa cần hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của từng phân khúc khách hàng để triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả.

III. Cách Nghiên Cứu Ý Định Mua Kềm Nghĩa Hiệu Quả Nhất

Nghiên cứu ý định mua kềm Nghĩa cần sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu định lượng giúp đo lường mức độ tác động của các yếu tố này và xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm khảo sát người tiêu dùng, phỏng vấn chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp, sẽ giúp có được bức tranh toàn diện về thị trường.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Về Kềm Nghĩa

Phỏng vấn chuyên gia trong ngành và người tiêu dùng giúp thu thập thông tin sâu sắc về đánh giá về kềm Nghĩa và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua kềm Nghĩa. Nghiên cứu này cũng có thể sử dụng phương pháp quan sát hành vi mua hàng tại các điểm bán kênh phân phối kềm Nghĩa.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Về Kềm Nghĩa

Khảo sát người tiêu dùng giúp thu thập dữ liệu về nhu cầu sử dụng kềm Nghĩa, mức độ hài lòng về sản phẩm và ý định mua sản phẩm chăm sóc móng trong tương lai. Phân tích thống kê sẽ giúp xác định các yếu tố tác động đến ý định mua kềm Nghĩa.

IV. Giải Pháp Các Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Kềm Nghĩa

Nghiên cứu cần tập trung vào các yếu tố chính tác động đến ý định mua kềm Nghĩa, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, kênh phân phối, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, đặc biệt là độ bền và độ sắc bén của kềm. Giá cả cần phù hợp với chất lượng sản phẩm và cạnh tranh với các thương hiệu khác. Thương hiệu Kềm Nghĩa đã có uy tín lâu năm, nhưng cần tiếp tục củng cố và phát triển. Kênh phân phối cần rộng khắp và tiện lợi cho người tiêu dùng. Khuyến mãi và dịch vụ khách hàng có thể tạo thêm động lực mua hàng.

4.1. Chất Lượng Sản Phẩm Kềm Nghĩa Chính Hãng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua kềm Nghĩa. Khách hàng quan tâm đến độ bền, độ sắc bén và tính an toàn của sản phẩm. Kềm Nghĩa chính hãng cần đảm bảo chất lượng ổn định và đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng.

4.2. Giá Cả Sản Phẩm Kềm Nghĩa Tại TP.HCM

Giá cả cần phù hợp với chất lượng sản phẩm và cạnh tranh với các thương hiệu khác. Nghiên cứu cần so sánh giá kềm Nghĩa tại TP.HCM với các đối thủ cạnh tranh để xác định mức giá phù hợp.

4.3. Thương Hiệu Kềm Nghĩa Và Uy Tín Trên Thị Trường

Thương hiệu Kềm Nghĩa có uy tín lâu năm trên thị trường. Tuy nhiên, cần tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu để duy trì lợi thế cạnh tranh. Đánh giá về Kềm Nghĩa từ người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

V. Ứng Dụng Gia Tăng Ý Định Mua Kềm Nghĩa Như Thế Nào

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả nhằm gia tăng ý định mua kềm Nghĩa. Các chiến lược này có thể bao gồm: cải thiện chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả, tăng cường quảng bá thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Ngoài ra, việc tập trung vào phân khúc khách hàng tiềm năng và đáp ứng nhu cầu của họ cũng là một yếu tố quan trọng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Chăm Sóc Móng Kềm Nghĩa

Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới với tính năng vượt trội. Kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định.

5.2. Tăng Cường Quảng Bá Thương Hiệu Kềm Nghĩa

Xây dựng các chiến dịch quảng bá thương hiệu sáng tạo và hiệu quả. Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên mạng xã hội và các trang web thương mại điện tử.

5.3. Phát Triển Kênh Phân Phối Kềm Nghĩa Rộng Khắp

Mở rộng mạng lưới phân phối đến các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa. Hợp tác với các siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm và các kênh bán lẻ khác. Phát triển kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng trên toàn quốc.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Kềm Nghĩa

Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa cần được thực hiện thường xuyên để cập nhật thông tin về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố mới nổi như ảnh hưởng của mạng xã hội, vai trò của người nổi tiếng và xu hướng cá nhân hóa sản phẩm. Ngoài ra, việc so sánh Kềm Nghĩa với các thương hiệu quốc tế cũng là một hướng nghiên cứu quan trọng.

6.1. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Mua

Mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cần tìm hiểu xem các trang mạng xã hội nào được sử dụng nhiều nhất để tìm kiếm thông tin về sản phẩm kềm Nghĩa và đánh giá về kềm Nghĩa từ người dùng.

6.2. Nghiên Cứu Vai Trò Của Người Nổi Tiếng Trong Quảng Bá

Người nổi tiếng có thể có ảnh hưởng lớn đến ý định mua kềm Nghĩa của người tiêu dùng. Nghiên cứu cần xác định xem việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng bá có hiệu quả hay không và lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với hình ảnh thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc móng tại Việt Nam, đặc biệt là dụng cụ chăm sóc móng, đã phát triển mạnh mẽ từ đầu những năm 1990. Thị trường kềm chăm sóc móng tại Việt Nam ước tính tiêu thụ khoảng 6 triệu cây mỗi năm, trong đó thương hiệu Kềm Nghĩa chiếm khoảng 78% thị phần nội địa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu nhập khẩu với mức giá cạnh tranh đã ảnh hưởng đến vị thế của Kềm Nghĩa trên thị trường. Đặc biệt, nhóm khách hàng cá nhân nữ tại TP. Hồ Chí Minh vẫn chiếm tỷ lệ thấp trong tổng doanh số, trong khi đây là phân khúc tiềm năng chưa được khai thác triệt để.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa của người tiêu dùng nữ tại TP. Hồ Chí Minh, đánh giá sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu như thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và tình trạng hôn nhân, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi TP. Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát 224 khách hàng nữ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính nhằm đảm bảo tính chính xác và thực tiễn.

Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp Kềm Nghĩa củng cố và mở rộng thị phần nội địa mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị và chuyên gia marketing trong ngành chăm sóc móng, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo là Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA) và Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB) của Ajzen & Fishbein. TRA cho rằng ý định hành vi là kết quả của thái độ và chuẩn chủ quan, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giúp giải thích rõ hơn về ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu tập trung vào tám nhân tố chính tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa, bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Quảng cáo, (3) Phân phối, (4) Khuyến mãi, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Chất lượng sản phẩm, (7) Giá cả, và (8) Truyền miệng. Các khái niệm chính được định nghĩa rõ ràng và đo lường thông qua các thang đo chuẩn hóa, được hiệu chỉnh dựa trên ý kiến chuyên gia và khảo sát thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia marketing và quản lý tại Công ty CP Kềm Nghĩa nhằm thẩm định các nhân tố và thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 224 mẫu khách hàng nữ tại các siêu thị, cửa hàng đại lý và qua mạng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua. Ngoài ra, kiểm định ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 78% thị phần nội địa và được 100% chuyên gia đồng thuận về vai trò quan trọng của thương hiệu trong quyết định mua hàng.

2. Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao với 42% người tiêu dùng chọn Kềm Nghĩa vì chất lượng, thể hiện qua các tiêu chí như độ bén chuẩn xác, không gỉ sét và độ bền cao. Chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua với hệ số hồi quy đáng kể.

3. Giá cả được xem là yếu tố quan trọng, tuy không phải là yếu tố quyết định duy nhất nhưng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua. Sản phẩm có nhiều mức giá phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau, giúp tăng khả năng tiếp cận.

4. Quảng cáo và truyền miệng đóng vai trò hỗ trợ trong việc tạo dựng niềm tin và thúc đẩy ý định mua. Truyền miệng được đánh giá là kênh thông tin đáng tin cậy hơn quảng cáo truyền thống, đặc biệt trong ngành sản phẩm làm đẹp.

5. Phân phối và dịch vụ khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực, tuy nhiên mức độ tác động thấp hơn so với các nhân tố trên. Hệ thống cửa hàng rộng khắp và dịch vụ chuyên nghiệp góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp, trong đó thương hiệu và chất lượng sản phẩm luôn là nhân tố quyết định. Việc Kềm Nghĩa chiếm lĩnh thị phần lớn nhờ vào uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng công nhận. Giá cả linh hoạt giúp thương hiệu tiếp cận đa dạng khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân nữ tại TP. Hồ Chí Minh.

Quảng cáo và truyền miệng tạo ra hiệu ứng lan tỏa thông tin tích cực, giảm thiểu rủi ro mua hàng và tăng sự tin tưởng. Phân phối và dịch vụ khách hàng tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn cần được cải thiện để nâng cao sự thuận tiện và hài lòng của khách hàng. Các biểu đồ phân tích hồi quy và ma trận tương quan Pearson minh họa rõ mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố và ý định mua, đồng thời cho thấy sự khác biệt ý định mua theo thu nhập và độ tuổi có ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu Kềm Nghĩa trên các kênh truyền thông số và truyền thống trong vòng 12 tháng tới, do bộ phận Marketing chủ trì.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã: Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến chất lượng và bao bì nhằm đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ và an toàn sức khỏe, hoàn thành trong 18 tháng, phối hợp giữa bộ phận R&D và sản xuất.

3. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt: Áp dụng các chương trình khuyến mãi định kỳ, giảm giá theo số lượng mua và phân khúc khách hàng nhằm tăng sức cạnh tranh, triển khai ngay trong quý tiếp theo, do phòng Kinh doanh thực hiện.

4. Mở rộng và tối ưu hệ thống phân phối: Tăng cường mạng lưới cửa hàng và đại lý tại các khu vực trọng điểm, cải thiện trưng bày sản phẩm để tạo thuận tiện cho khách hàng, hoàn thành trong 24 tháng, do phòng Phân phối quản lý.

5. Cải thiện dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện, nâng cao chất lượng tư vấn và chăm sóc hậu mãi nhằm tăng sự hài lòng và trung thành khách hàng, thực hiện liên tục, do phòng Dịch vụ khách hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị và chuyên viên marketing ngành chăm sóc móng: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích sâu sắc về hành vi tiêu dùng, giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối dụng cụ chăm sóc móng: Tham khảo để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua, từ đó điều chỉnh sản phẩm và chính sách kinh doanh phù hợp.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu bài bản, đồng thời có dữ liệu thực nghiệm phong phú phục vụ học thuật.

4. Các tổ chức hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp làm đẹp: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chương trình đào tạo, kiểm soát chất lượng và phát triển thị trường nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa được định nghĩa như thế nào?
   Ý định mua là sự sẵn sàng và kế hoạch của người tiêu dùng nữ tại TP. Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn và mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa trong tương lai gần, dựa trên thái độ, niềm tin và các yếu tố tác động từ môi trường xã hội.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm?
   Thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua hàng, tiếp theo là giá cả, quảng cáo và truyền miệng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, với khảo sát 224 mẫu khách hàng nữ và phỏng vấn chuyên gia, phân tích dữ liệu bằng SPSS 16 qua các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy.

4. Có sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu không?
   Có, nghiên cứu cho thấy ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa khác biệt đáng kể theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và tình trạng hôn nhân, điều này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp cận phù hợp.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường ý định mua sản phẩm?
   Doanh nghiệp cần tập trung vào việc củng cố thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá linh hoạt, mở rộng phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng, đồng thời tận dụng hiệu quả quảng cáo và truyền miệng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định tám nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa gồm: thương hiệu, quảng cáo, phân phối, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, chất lượng, giá và truyền miệng.
• Thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu như thu nhập, độ tuổi và nghề nghiệp được phát hiện rõ ràng, giúp doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn.
• Các đề xuất chiến lược tập trung vào nâng cao nhận diện thương hiệu, cải tiến chất lượng, điều chỉnh giá, mở rộng phân phối và nâng cao dịch vụ khách hàng nhằm gia tăng ý định mua.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và phương pháp luận bài bản, là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản trị, chuyên gia marketing và nhà nghiên cứu trong ngành chăm sóc móng.

Để tiếp tục phát triển, doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-24 tháng tới, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Hành động ngay hôm nay để gia tăng thị phần và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về: hành vi người tiêu dùng, quy trình quyết định mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng, các khái niệm về sản phẩm kềm Nghĩa, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu. 7 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP.HCM và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày các kết luận và kiến nghị của tác giả đối với nhà quản trị Kềm Nghĩa. Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm chăm sóc móng 2.

Tổng quan về ngành chăm sóc móng Theo trang nailartjournal.com, ngành chăm sóc móng tay là một hệ thống bao gồm chăm sóc da và móng tay, các trị liệu và phương pháp y tế, kỹ thuật sơn vẽ và các phụ kiện móng giả khác. Cách đây 3000 năm người Ai Cập và Trung Quốc cổ không biết đến các chăm sóc móng như hiện tại, họ chỉ phủ lên móng tay các tông màu sáng. Cách đây 600 năm ở Trung Quốc, một số một người giàu có thích sơn móng của họ bằng vàng hoặc bạc. Ở triều đại nhà Minh, phụ nữ quý tộc sơn móng tay màu đen hoặc đỏ sáng và sau đó đeo móng nhọn kim loại nhằm làm dài móng của họ, để thể hiện địa vị xã hội của họ.

Đầu thế kỷ 19, xu hướng ở Mỹ là móng tay ngắn và hình hạnh nhân. Phụ nữ sử dụng dầu thơm và đánh bóng móng bằng vải mềm. Chăm sóc móng được thực hiện bằng cách sử dụng các dụng cụ kim loại, kéo và các axit khác nhau. Đến những năm 20 của thế kỷ 20, khi ngành công nghiệp ô tô phát triển ra loại sơn mới, loại sơn này cũng thích hợp để sử dụng cho móng.

Màu sơn hồng được ra đời năm 1925 và ngay lập tức trở nên phổ biến. Sau việc khám phá ra nước chùi móng tay ngành công nghiệp này phát triển nhanh hơn bao giờ. Anh em Joseph, Charles Revsoni đã thành lập ra công ty Revlon, là công ty sản xuất nước sơn móng dựa trên sắc tố, không phải sơn. Năm 1937 ở Mỹ một bằng phát chế được trao để chứng nhận sản phẩm làm khỏe móng.

Năm 1950, nhánh chăm sóc móng là một trong những nhánh mạnh nhất của ngành công nghiệp sắc đẹp. Khái niệm cơ bản về chăm sóc móng được giảng dạy rộng rãi bởi những chuyên gia làm đẹp và thợ cắt tóc. Những năm 70 là giai đoạn của móng giả phát triển. Ngày nay, ngành chăm sóc móng đã vươn tới mức độ nghệ thuật và là phần không thể tách rời của mọi cuộc sống của người phụ nữ thành công.

Theo danh mục sản phẩm của một số hãng bán lẻ sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thì sản phẩm chăm sóc móng thuộc vào ngành chăm sóc sắc đẹp, cùng với sản phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, nước hoa, sản phẩm chăm sóc cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc. 9 Nói về ngành chăm sóc móng phải nói đến việc chăm sóc móng tại các salon, spa nơi cung cấp các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp nói chung. Đi theo các dịch vụ này là sự ra đời của các sản phẩm dưỡng móng, dụng cụ làm móng, các sản phẩm làm đẹp móng với rất nhiều chủng loại. Sản phẩm chăm sóc móng Theo quy định 1223/2009 của EU (nguồn europa.eu), sản phẩm móng và da tay chân (nail and cuticle products) được xếp vào sản phẩm làm đẹp (cosmetics products).

Trong sản phẩm móng và da tay chân, được phân thành 4 loại: (1) sản phẩm tẩy móng, (2) sản phẩm chăm sóc/ làm cứng móng, (3) sản phẩm keo móng, (4) các sản phẩm móng và da khác. Chăm sóc móng tay liên quan đến việc chăm sóc móng tay và móng chân. Bên cạnh yếu tố thẩm mỹ và sự sạch sẽ, chăm sóc móng rất quan trọng vì nó giúp ngăn ngừa các vấn đề móng, chẳng hạn như nhiễm trùng nấm móng và móng khóe chân mọc vào trong. Theo tạp chí về ngành móng (www.com), sản phẩm chăm sóc móng được phân thành 7 nhóm sau đây:  Những sản phẩm nghệ thuật trang trí móng: dụng cụ sơn bằng khí, các vật liệu trang trí móng, trang sức cho móng  Các loại nước sơn: keo dán móng giả, sơn móng tay, sản phẩm làm khô nước sơn, sản phẩm dưỡng móng.

 Các sản phẩm chăm sóc móng tự nhiên: sản phẩm sơn lót, sản phẩm sơn phủ, sản phẩm dưỡng móng, sản phẩm làm ấm tay, dưỡng da tay, hệ thống làm móng tay, sản phẩm điều trị và làm khỏe móng.  Sản phẩm và thiết bị móng chân: dụng cụ chà gót bằng máy và bằng tay, gác ngón, kem gót chân, dũa móng chân, các dụng cụ chăm sóc móng, hệ thống làm móng chân, các vật dụng bàn ghế phục vụ chăm sóc móng, tất chân hở. 10  Sản phẩm nâng cao chuyên nghiệp: aceton và sản phẩm chùi rửa móng, móng giả, móng giả màu, gel màu, lụa đắp móng, giấy tạo form móng tay giả, gel, hồ dán, chất xúc tác, sản phẩm làm sạch móng, sơn dưỡng  Các sản phẩm và thiết bị an toàn, vệ sinh như: máy lọc không khí, sản phẩm kháng nấm, chất khử trùng , nồi hấp, găng tay, vệ sinh tay, sản phẩm khử trùng bề mặt cứng, thực hiện các sản phẩm khử trùng, kính an toàn, hệ thống và thiết bị thông gió.  Các dụng cụ chăm sóc móng: cọ móng giả, sủi da, kềm cắt da, kềm cắt móng, dũa, nhíp, bấm móng… 2.

Sản phẩm nghiên cứu Đứng trên phạm vi nghiên cứu sản phẩm Kềm Nghĩa, bài nghiên cứu chỉ đề cập sản phẩm chăm sóc móng gồm 2 nhóm sản phẩm chính sau: dụng cụ chăm sóc móng và sắc đẹp gồm kềm (kềm cắt da và kềm cắt móng), sủi da, bấm móng, kéo, dũa móng tay, nhíp; và sơn móng tay. Hai nhóm sản phẩm này thuộc về phân nhóm Các loại nước sơn và các dụng cụ chăm sóc móng (theo phân loại của Nailsmagazine); sản phẩm và da khác (theo phân loại của EU) đã được đề cập trong phân loại sản phẩm chăm sóc móng. Việc chăm sóc móng tại Việt Nam Ngành chăm sóc móng tại Việt Nam phát triển theo kiểu bộc phát và hiện không được kiểm soát chặt chẽ từ việc đào tạo cho đến các biện pháp bảo vệ quyền lợi cho khách hàng khi đi làm móng. Tại Việt Nam chưa có một ban ngành riêng cho ngành thẩm mỹ như tại Mỹ trong việc kiểm soát việc cấp bằng hành nghề cũng như hoạt động kinh doanh trong ngành.

Trong vài năm trở lại đây, nghề móng phát triển mạnh ở các thành phố lớn tại Việt Nam đặc biệt là TP. Theo nghiên cứu của W&S research (2013), “Nghiên cứu về thói quen chăm sóc móng của phụ nữ Việt”, bài nghiên cứu thực hiện nghiên cứu trên 999 mẫu là nữ, tuổi 11 từ 22 trở lên ở các tỉnh thành của Việt Nam nhằm tìm hiểu thói quen làm đẹp và chăm sóc móng của nữ giới. Có đến 977 trong số 999 phụ nữ từ 22 tuổi trở lên, tập trung trong nhóm nhân viên văn phòng cho biết có làm đẹp trong vòng 3 tháng qua. Cắt, tạo kiểu tóc, trang điểm và chăm sóc mặt là ba hoạt động phổ biến nhất.

Chăm sóc móng là hoạt động làm đẹp đứng vị trí thứ 4, chiếm tỷ lệ 67,1 % trong số các phụ nữ có quan tâm chăm sóc sắc đẹp. Về chăm sóc móng, đa số các phụ nữ có xu hướng đến tiệm nhiều hơn tự chăm sóc tại nhà. Khi được hỏi lý do không đến các tiệm làm móng, nhóm này cho biết họ thích tự chăm sóc móng tay của mình. Thứ hai là do lo ngại về mức độ vệ sinh của các dụng cụ cắt tỉa móng tại tiệm.

Tuy nhiên, có đến 86,2% nói rằng họ sẽ đi thử trong thời gian sắp tới. Tiệm làm móng và tiệm cắt/ uốn tóc là hai lựa chọn hàng đầu khi nhắc đến các dịch vụ chăm sóc móng ở Việt Nam. Trung bình, mỗi lần ghé tiệm, hơn 1/4 các khách hàng nữ cho biết thường chi từ 30,000 –50,000 VND riêng cho việc chăm sóc móng. Các dịch vụ được ưa chuộng nhất là cắt tỉa móng tay/ móng chân và sơn móng.

Vẽ và trang trí móng cũng được ưa chuộng, nhưng kém phổ biến hơn sơn móng thông thường. Cứ 10 người sử dụng sơn móng tay được hỏi thì có 4 người sử dụng các sản phẩm có sẵn tại tiệm, và 6 người tự mua các loại sơn móng tay đến tiệm để sơn. Giá mua các loại sơn móng tay khá đa dạng, nhưng 50,001 –70,000 VND và 70,001 –100,000 VND là hai mức giá phổ biến nhất. Mặc dù hơn 80% nhóm khách hàng nữ có sử dụng dịch vụ sơn móng khi đến tiệm, chỉ có 38,6% đồng ý rằng họ sơn móng rất thường xuyên.

Những người sơn móng thường xuyên rõ ràng có chú trọng nhiều hơn đến chất lượng của các loại nước sơn, khi có đến 69,3% các phụ nữ trong nhóm này cho biết họ thường sử dụng các sản phẩm sơn móng có thương hiệu hay xuất xứ rõ ràng. Ngành sản xuất và thương mại sản phẩm chăm sóc móng tại Việt Nam Theo tổng hợp thông tin, ngành sản xuất kềm ở Việt Nam phát triển đầu những năm 90 của thể kỷ 20, đi đầu phải kể đến nhà sản xuất như Kềm Nghĩa, Bali, sao Vina, Francia. Tiếp đến có các thương hiệu như Kềm 9999, Kềm Khanh, Kềm DH, Kềm Lâm, Kềm 12 Việt … Các nhà sản xuất bên cạnh phân phối các sản phẩm mang tên thương hiệu mình thì cũng thực hiện gia công cho các đối tác nước ngoài. Đa số các nhà sản xuất kềm có năng lực sản xuất nhỏ, tiềm lực về tài chính và năng lực cạnh tranh không cao.