Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại Guardian Việt Nam của giới nữ Thủ Đức

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt tại các chuỗi cửa… 100 trang · Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Cao Kim Phượng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của giới nữ tại cửa hàng Guardian Việt Nam ở Thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: Lý do chọn đề tài
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam ở Thành phố Thủ Đức?
• 1.2.2. Câu hỏi 2: Hàm ý quản trị nào được đưa ra để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng nữ nói riêng và người tiêu dùng nói chung tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam ở Thành phố Thủ Đức?
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp định tính
• 1.4.2. Phương pháp định lượng
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.5.1. Về mặt lý thuyết
• 1.5.2. Về mặt thực tiễn
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng thang đo
• 2.3. Thiết kế câu hỏi khảo sát
• 2.4. Phương pháp chọn mẫu
• 2.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 2.6. Thống kê mô tả
• 2.7. Kiểm định thang đo
• 2.8. Phân tích EFA
• 2.9. Phân tích tương quan Pearson
• 2.10. Phân tích hồi quy đa biến
• 2.11. Phân tích ANOVA
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng Guardian
• 3.2. Kết quả thống kê mô tả
• 3.3. Kết quả hệ số độ tin cậy Cronbach’s Anpha
• 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập
• 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
• 3.7. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.8. Kiểm định sự tương quan
• 3.9. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 3.10. Phân tích hồi quy
• 3.11. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Hàm ý quản trị
• 4.2. Hạn chế của đề tài
• 5. CHƯƠNG 5
• PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG GUARDIAN CỦA GIỚI NỮ TRONG KHU VỰC TP.
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ANPHA
• PHỤ LỤC 4: EFA
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Tóm tắt

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Mỹ Phẩm Guardian

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ như Guardian. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ, trở nên vô cùng quan trọng đối với sự thành công của Guardian. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố này tại khu vực Thành phố Thủ Đức, nơi tập trung đông đảo đối tượng khách hàng tiềm năng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu mỹ phẩm và chuỗi bán lẻ đòi hỏi Guardian phải có những chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả, dựa trên những thông tin chính xác và đầy đủ về hành vi tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp Guardian tăng thị phần mà còn xây dựng được lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Mỹ Phẩm

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm giúp Guardian hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và thói quen mua sắm của khách hàng. Điều này cho phép Guardian tối ưu hóa các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm, từ đó tạo ra sự khác biệt so với đối thủ. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi người tiêu dùng còn giúp Guardian dự đoán được các xu hướng mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt.

1.2. Vai Trò Của Guardian Việt Nam Trong Thị Trường Bán Lẻ

Guardian Việt Nam là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam, với sự đa dạng về sản phẩm và thương hiệu. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại Guardian giúp chuỗi cửa hàng này củng cố vị thế của mình trên thị trường. Guardian có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả và chương trình khuyến mãi, đồng thời tăng cường nhận diện thương hiệu.

II. Thách Thức Trong Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Tại Guardian

Quyết định mua mỹ phẩm tại Guardian chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp, từ đặc tính sản phẩm, thương hiệu, giá cả đến các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo và xu hướng làm đẹp. Một trong những thách thức lớn nhất là sự bão hòa thông tin trên thị trường, khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp. Guardian cần phải tạo ra sự khác biệt và cung cấp thông tin chính xác, đáng tin cậy để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt. Theo nghiên cứu của Cao Kim Phượng (2023), thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại Guardian.

2.1. Sự Ảnh Hưởng Của Thông Tin Và Đánh Giá Sản Phẩm

Thông tin và đánh giá sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua mỹ phẩm. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin trên internet, đọc các bài đánh giá từ người dùng khác và tham khảo ý kiến của chuyên gia trước khi quyết định mua. Guardian cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin chi tiết, chính xác và minh bạch về sản phẩm, đồng thời khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá và trải nghiệm của mình.

2.2. Tác Động Của Chương Trình Khuyến Mãi Và Ưu Đãi

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi có tác động lớn đến quyết định mua mỹ phẩm. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng khi có các chương trình giảm giá, tặng quà hoặc tích điểm thưởng. Guardian cần thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng, đồng thời đảm bảo tính minh bạch và công bằng.

III. Cách Thương Hiệu Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Mỹ Phẩm

Thương hiệu là một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm. Một thương hiệu uy tín, được biết đến rộng rãi thường tạo được sự tin tưởng và an tâm cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu mà họ cảm thấy quen thuộc, đáng tin cậy và phù hợp với giá trị cá nhân của mình. Guardian cần xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng, đồng thời tạo ra các chương trình quảng bá và marketing hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu.

3.1. Xây Dựng Niềm Tin Thương Hiệu Trong Tâm Trí Khách Hàng

Xây dựng niềm tin thương hiệu là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự nỗ lực liên tục. Guardian cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội để tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu.

3.2. Tạo Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng Thông Qua Trải Nghiệm

Trải nghiệm mua sắm tại Guardian đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Guardian cần tạo ra một không gian mua sắm thoải mái, thân thiện và chuyên nghiệp, đồng thời cung cấp các dịch vụ tư vấn và hỗ trợ tận tình để giúp khách hàng lựa chọn được sản phẩm phù hợp. Tổ chức các sự kiện, workshop và chương trình trải nghiệm sản phẩm cũng là một cách hiệu quả để tương tác với khách hàng và tăng cường sự gắn kết.

IV. Phân Tích Vai Trò Của Giá Cả Khi Mua Mỹ Phẩm Guardian

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, đặc biệt đối với những người tiêu dùng có thu nhập trung bình. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm và thương hiệu khác nhau trước khi quyết định mua. Guardian cần có chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh và phù hợp với giá trị mà sản phẩm mang lại. Việc thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng.

4.1. Chiến Lược Định Giá Cạnh Tranh Cho Sản Phẩm Mỹ Phẩm

Guardian cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược định giá phù hợp. Việc định giá quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ, trong khi định giá quá thấp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Guardian cần cân nhắc các yếu tố như chi phí sản xuất, giá trị thương hiệu, giá trị sản phẩm và mức độ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra quyết định định giá tối ưu.

4.2. Tối Ưu Chi Phí Và Tạo Giá Trị Thặng Dư Cho Khách Hàng

Guardian cần tối ưu hóa chi phí hoạt động để có thể cung cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh. Việc cải thiện quy trình quản lý hàng tồn kho, tối ưu hóa chi phí vận chuyển và giảm thiểu lãng phí là những cách hiệu quả để giảm chi phí. Đồng thời, Guardian cần tạo ra giá trị thặng dư cho khách hàng thông qua các dịch vụ gia tăng, chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động cộng đồng.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại Guardian có thể được ứng dụng để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Bằng cách hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và thói quen của khách hàng, Guardian có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mãi và không gian mua sắm. Việc này không chỉ giúp Guardian thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ và xây dựng lòng trung thành.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Tư Vấn Và Hỗ Trợ

Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm. Guardian cần đào tạo nhân viên bán hàng để họ có kiến thức chuyên sâu về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp tốt và khả năng tư vấn khách hàng một cách chuyên nghiệp. Việc cung cấp các kênh hỗ trợ trực tuyến như chat trực tiếp, email và điện thoại cũng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và nhận được sự hỗ trợ khi cần thiết.

5.2. Thiết Kế Không Gian Mua Sắm Thân Thiện Và Tiện Nghi

Không gian mua sắm thân thiện và tiện nghi tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Guardian cần thiết kế cửa hàng một cách khoa học, hợp lý, đảm bảo ánh sáng đầy đủ, không khí thông thoáng và sạch sẽ. Việc trưng bày sản phẩm một cách bắt mắt, dễ tìm kiếm và dễ tiếp cận cũng góp phần quan trọng vào việc nâng cao trải nghiệm mua sắm.

VI. Tổng Kết Hướng Phát Triển Mua Sắm Mỹ Phẩm Guardian

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại Guardian Việt Nam, cung cấp những thông tin giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Trong tương lai, Guardian cần tiếp tục đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt xu hướng tiêu dùng và đổi mới sản phẩm, dịch vụ. Việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo sẽ giúp Guardian duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm.

6.1. Tiếp Tục Nghiên Cứu Thị Trường Và Xu Hướng Tiêu Dùng

Thị trường mỹ phẩm luôn thay đổi và phát triển, do đó Guardian cần liên tục nghiên cứu thị trường và nắm bắt các xu hướng tiêu dùng mới. Việc này giúp Guardian điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu có thể bao gồm việc khảo sát ý kiến khách hàng, phân tích dữ liệu bán hàng và theo dõi các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

6.2. Đầu Tư Vào Công Nghệ Và Thương Mại Điện Tử

Công nghệ và thương mại điện tử đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ. Guardian cần đầu tư vào việc phát triển các kênh bán hàng trực tuyến, ứng dụng di động và các công nghệ hỗ trợ mua sắm như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR). Việc này giúp Guardian tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, cung cấp trải nghiệm mua sắm tiện lợi và cá nhân hóa, đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự phát triển của nền kinh tế và điều kiện sống ngày càng được nâng cao đã thúc đẩy nhận thức về việc chăm sóc bản thân và nhu cầu làm đẹp của người dân. Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ. Hoạt động bán lẻ mỹ phẩm diễn ra sôi nổi với sự tham gia của nhiều chuỗi cửa hàng trong và ngoài nước như Guardian, Thế giới SkinFood, Nuty, tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt.

Chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam, trực thuộc Tập đoàn Dairy Farm – tập đoàn bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và chuỗi bán lẻ ngành chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp hàng đầu châu Á, chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2011. Hiện nay, Guardian phân phối hơn 500 thương hiệu sức khỏe và sắc đẹp uy tín thông qua mạng lưới cửa hàng tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, TP. Hà Nội, TP. Biên Hòa, TP. Vũng Tàu, TP. Đà Nẵng cùng hệ thống bán hàng trực tuyến (Shopee, GrabMart, Eshop).

Trước áp lực cạnh tranh, việc thấu hiểu sâu sắc hành vi và các yếu tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng nữ – đối tượng tiêu dùng chủ lực – tại một địa bàn đô thị phát triển như Thành phố Thủ Đức là yêu cầu cấp thiết để doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và duy trì thị phần.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác lập các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam của giới nữ trong địa bàn Thành phố Thủ Đức.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố tác động tới quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam tại Thành phố Thủ Đức và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm của đối tượng khảo sát.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam ở Thành phố Thủ Đức?
2. Câu hỏi 2: Hàm ý quản trị nào được đưa ra để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng nữ nói riêng và người tiêu dùng nói chung tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam ở Thành phố Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực Thành phố Thủ Đức.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng nữ đã và đang tiêu dùng mỹ phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng Guardian Việt Nam ở khu vực Thành phố Thủ Đức.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thu thập dữ liệu và hoàn thiện trong khoảng thời gian 3 tháng (năm 2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng cơ sở lập luận dựa trên các lý thuyết và mô hình chuẩn tắc trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Do Fishbein (1967) khởi xướng, được Fishbein và Ajzen (1975) hoàn thiện. Lý thuyết chỉ rõ ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội cảm nhận).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Được Ajzen (1991) mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control), phản ánh nhận thức của cá nhân về nguồn lực và cơ hội sẵn có để thực hiện hành vi.
• Mô hình quá trình quyết định mua hàng: Kế thừa mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2009) và Solomon (2006), bao gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá và so sánh, (4) Quyết định mua hàng, (5) Đánh giá sau mua hàng; cùng 3 cấp độ ra quyết định của Neal (2002): quyết định theo thói quen, quyết định giới hạn và quyết định toàn diện.
• Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng: Tổng hợp theo Kotler & Keller (2015), Wright (2006), Khan (2006), Ali & Ramya (2016) bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội (nhóm tham khảo, gia đình), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, học tập, trí nhớ).
• Khái niệm mỹ phẩm trong nghiên cứu: Dựa trên định nghĩa của FDA (Lewis, 1998) và các tác giả Wan-Chen Yu & Chang-Tzu Chiang (2010), Ergin và cộng sự (2005), Guthrie và cộng sự (2008). Trong đề tài này, mỹ phẩm được giới hạn ở các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm (son môi, kem nền, kem dưỡng ẩm, kem chống lão hóa, kem làm trắng); không bao gồm các sản phẩm chăm sóc tóc, nước hoa, xà phòng và kem đánh răng.

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm

Khóa luận lược khảo hệ thống các nghiên cứu liên quan để xác định mô hình và thang đo phù hợp:

• Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) về mỹ phẩm Dermalogica tại TP.HCM; Mai Thị Quỳnh Như (2020) về mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đại học Duy Tân; Nguyễn Hoài Tú Uyên & Nguyễn Thị Ngọc Bích (2021) về khách hàng nữ Gen Z tại TP.HCM; Duong Thi Hoai Nhung & Le Ngoc Tram (2021) về thời trang nữ tại Việt Nam; Phạm Hùng Cường & Trần Thị Hậu (2021) về sản phẩm chăm sóc da mặt tại TP.HCM.
• Nghiên cứu nước ngoài: Riaz Hussain & Mazhar Ali (2015) về không gian cửa hàng tại Pakistan; Ligo Koshy & John Manohar (2017) về mỹ phẩm Oriflame tại Indonesia; Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa, Sophat Sithisomwong (2021) về người tiêu dùng nữ tại Yangon, Myanmar.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với các giả thuyết:

• H1: Mức giá càng hợp lý thì quyết định mua hàng mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực TP. Thủ Đức càng cao.
• H2: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực TP. Thủ Đức.
• H3: Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực TP. Thủ Đức.
• H4: Đặc tính sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực TP. Thủ Đức.
• H5: Xúc tiến bán hàng càng mạnh mẽ, quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực TP. Thủ Đức càng cao.
• H6: Địa điểm thuận tiện có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực TP. Thủ Đức.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp (định tính và định lượng):

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp lý thuyết, kế thừa thang đo từ các công trình trước (Meghna Nilesh Patel, 2019; Dalziel, 2016; Santhaya và cộng sự, 2021; Nguyễn Hoài Tú Uyên và cộng sự, 2021), hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh chuỗi Guardian Việt Nam tại TP. Thủ Đức.
• Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến người tiêu dùng nữ tại TP. Thủ Đức. Tổng số phiếu thu về là 321 phiếu; sau khi làm sạch và loại bỏ 11 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức gồm 310 quan sát hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO, Bartlett's Test, phương sai trích, ma trận xoay).
  4. Phân tích hệ số tương quan Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson.
  6. Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bán lẻ mỹ phẩm đang phát triển mạnh tại TP. Hồ Chí Minh nói chung và khu vực TP. Thủ Đức nói riêng. Tác giả giới thiệu tổng quan về sự hình thành và mở rộng của Guardian Việt Nam trực thuộc Dairy Farm Group từ năm 2011 đến nay.

Nội dung chương thiết lập hệ thống 2 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của phái nữ tại TP. Thủ Đức trong phạm vi thời gian 3 tháng. Đồng thời, chương 1 cũng làm rõ đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài, kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chi tiết cho đề tài:

• Trình bày bản chất của hành vi người tiêu dùng, quy trình 5 bước ra quyết định mua sắm của Philip Kotler (2009) và các cấp độ mua hàng của Neal (2002).
• Phân tích sâu 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler & Keller, 2015).
• Định nghĩa ranh giới sản phẩm mỹ phẩm ứng dụng trong bài nghiên cứu.
• Trình bày 2 lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB).
• Lược khảo chi tiết 5 nghiên cứu trong nước và 3 nghiên cứu quốc tế.
• Phân tích khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu trước phần lớn tập trung vào một thương hiệu mỹ phẩm đơn lẻ hoặc hành vi tiêu dùng chung, ít có nghiên cứu khảo sát trực tiếp tại một chuỗi bán lẻ chuyên biệt có tính đồng bộ hệ thống như Guardian tại thị trường Việt Nam.
• Thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Mức giá, Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Đặc tính sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Địa điểm) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua mỹ phẩm).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu thực nghiệm:

• Sơ đồ hóa quy trình nghiên cứu từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi sơ bộ, khảo sát chính thức đến phân tích định lượng.
• Hệ thống hóa bảng biến quan sát đo lường các nhân tố (sử dụng thang đo Likert 5 điểm):

Mã biến	Tên nhân tố	Nội dung biến quan sát trích xuất từ bảng câu hỏi	Nguồn kế thừa
MG1 - MG4	Mức giá	Giá không quá đắt so với thị trường; giá duy trì ổn định không tăng trong thời gian dài; giá niêm yết công khai rõ ràng; nhận thức về việc tránh mua phải hàng giả do giá quá thấp.	Patel (2019), Nguyễn Hoài Tú Uyên và cs (2021)
NTK1 - NTK4	Nhóm tham khảo	Tin tưởng ý kiến bạn bè; tham khảo phương tiện truyền thông trước khi mua; mua theo quảng cáo trên TV/radio/tạp chí; quan sát sản phẩm người nổi tiếng sử dụng.	Dalziel (2016), Nguyễn Hoài Tú Uyên và cs (2021)
TH1 - TH4	Thương hiệu	Guardian có uy tín trên thị trường; tin tưởng khi dùng mỹ phẩm do Guardian phân phối; Guardian là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên; sẵn sàng mua mỹ phẩm tại Guardian thay vì chỉ xét yếu tố giá.	Patel (2019), Phạm Hùng Cường và cs (2021), Nguyễn Hoài Tú Uyên và cs (2021)
SP1 - SP4	Đặc tính sản phẩm	Cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng; sản phẩm đa dạng và phân loại rõ ràng; thông tin xuất xứ rõ ràng; bán sản phẩm từ các thương hiệu quen thuộc.	Patel (2019), Santhaya và cs (2021)
XTBH1 - XTB3	Xúc tiến bán hàng	Chương trình khuyến mãi giúp ra quyết định nhanh hơn; quảng cáo giúp biết đến sản phẩm mới; quan tâm đến Guardian nhiều hơn khi có quảng cáo.	Patel (2019), Hoàng Khôi (2020), Duong Thi Hoai Nhung (2021)
DD1 - DD4	Địa điểm	Cửa hàng đặt tại vị trí thuận tiện đi lại; bãi đỗ xe thuận tiện; không gian mua sắm thoáng đãng, bài trí khoa học; dễ tìm thấy cửa hàng trong khu vực.	Tổng hợp theo Daironi & Imam (2017)

• Trình bày phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu gồm 321 người tham gia tại TP. Thủ Đức, quy trình lọc dữ liệu còn 310 phiếu hợp lệ.
• Mô tả các tiêu chuẩn thống kê áp dụng: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; EFA với hệ số $KMO \ge 0.5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0.05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$; hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê khi $Sig. < 0.05$, kiểm tra đa cộng tuyến với $VIF < 10$ (thường $< 2$).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 tập trung phân tích số liệu thực chứng thu thập từ 310 đáp viên nữ tại TP. Thủ Đức:

• Giới thiệu tổng quan mạng lưới phân phối và đặc trưng kinh doanh của chuỗi cửa hàng Guardian.
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất mua sắm mỹ phẩm tại Guardian.
• Kết quả kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính nhất quán nội tại.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Cả tập biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các tiêu chí thống kê (KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, phương sai trích đạt chuẩn, các biến quan sát hội tụ vào đúng 6 nhóm nhân tố độc lập mà không bị xáo trộn).
• Kết quả phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy tuyến tính không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đều ở mức an toàn) và không có tự tương quan (hệ số Durbin-Watson đạt chuẩn).
• Kiểm định mô hình qua phân tích phương sai ANOVA cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao. Kết quả khẳng định cả 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều mang ý nghĩa thống kê đến quyết định mua mỹ phẩm tại Guardian của phụ nữ tại TP. Thủ Đức.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được và xây dựng hệ thống giải pháp:

• Đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp ban lãnh đạo Guardian Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, tập trung vào nhân tố có tác động mạnh nhất là thương hiệu và các nhân tố kế tiếp như đặc tính sản phẩm, chính sách giá, hoạt động truyền thông xúc tiến và hoàn thiện mạng lưới địa điểm.
• Nêu rõ các hạn chế chưa thể khắc phục của đề tài về phạm vi địa lý, quy mô mẫu và giới hạn thời gian nghiên cứu.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Từ kết quả xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu ghi nhận các phát hiện then chốt sau:

Nhân tố tác động	Giả thuyết	Trạng thái kiểm định	Mức độ tác động tương đối
Thương hiệu (TH)	H3	Chấp nhận	Tác động mạnh nhất (xếp vị trí hàng đầu)
Đặc tính sản phẩm (SP)	H4	Chấp nhận	Tác động quan trọng, xếp ở nhóm trên
Mức giá (MG)	H1	Chấp nhận	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
Xúc tiến bán hàng (XTBH)	H5	Chấp nhận	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
Nhóm tham khảo (NTK)	H2	Chấp nhận	Tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê
Địa điểm (DD)	H6	Chấp nhận	Tác động thấp nhất trong mô hình

• Nhân tố Thương hiệu là biến số quan trọng nhất chi phối quyết định mua sắm mỹ phẩm của giới nữ tại Guardian Việt Nam trên địa bàn TP. Thủ Đức. Khách hàng nữ ưu tiên lựa chọn Guardian dựa trên sự tin cậy vào uy tín chuỗi phân phối và hình ảnh thương hiệu chính hãng.
• Nhân tố Địa điểm có mức độ tác động thấp nhất trong số 6 nhân tố nghiên cứu, nhưng vẫn duy trì tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên thứ tự mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất các nhóm khuyến nghị quản trị cho Guardian Việt Nam:

1. Củng cố và phát triển thương hiệu: Duy trì và nâng cao hình ảnh chuỗi bán lẻ mỹ phẩm chính hãng, minh bạch về uy tín doanh nghiệp; tăng cường định vị thương hiệu là điểm đến tin cậy hàng đầu cho phái nữ khi có nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.
2. Quản trị đặc tính sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa nhập khẩu và phân phối; đa dạng hóa danh mục sản phẩm từ các nhãn hàng quen thuộc; niêm yết rõ ràng thông tin nguồn gốc, thành phần, hạn sử dụng và phân loại theo từng nhóm da chuyên biệt.
3. Tối ưu hóa chính sách giá: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, ổn định trong thời gian dài; niêm yết công khai và minh bạch giá bán để tạo sự an tâm cho người tiêu dùng.
4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng: Tăng cường các chương trình ưu đãi, khuyến mãi linh hoạt; đẩy mạnh quảng bá trên nền tảng số để giới thiệu nhanh chóng các dòng sản phẩm mới đến người tiêu dùng.
5. Phát huy vai trò của nhóm tham khảo: Tận dụng sức ảnh hưởng từ đánh giá thực tế của cộng đồng, sự chia sẻ của bạn bè và các nhân vật có ảnh hưởng (KOLs/KOCs) trong ngành mỹ phẩm để tăng sức thuyết phục.
6. Hoàn thiện mạng lưới địa điểm: Tiếp tục tối ưu hóa vị trí các cửa hàng tại các tuyến đường thuận tiện giao thông ở TP. Thủ Đức, cải thiện tiện ích đỗ xe và bố trí không gian trưng bày khoa học, thông thoáng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm mỹ phẩm dựa trên nền tảng TRA và TPB; kiểm chứng sự phù hợp của mô hình 6 nhân tố đối với loại hình chuỗi bán lẻ chuyên biệt tại một đô thị mới thành lập (TP. Thủ Đức).
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp tập số liệu thực chứng cụ thể về hành vi mua sắm của khách hàng nữ tại Guardian Việt Nam ở TP. Thủ Đức, giúp doanh nghiệp nhận diện rõ thứ tự ưu tiên của khách hàng để tối ưu nguồn lực marketing và nâng cao lợi thế cạnh tranh trước các chuỗi đối thủ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

1. Phạm vi không gian hẹp: Nghiên cứu chỉ tiến hành thu thập dữ liệu trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, chưa mở rộng ra toàn bộ TP. Hồ Chí Minh hay các tỉnh/thành phố khác nơi Guardian đang hoạt động, do đó tính đại diện tổng thể cho thị trường cả nước còn giới hạn.
2. Quy mô và đối tượng mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở 321 phiếu phát ra (310 phiếu hợp lệ) và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng nữ; chưa đánh giá hành vi của nhóm khách hàng nam giới – phân khúc đang có xu hướng gia tăng nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chăm sóc cá nhân.
3. Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu được thực hiện trong thời gian ngắn (3 tháng), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các biến động kinh tế vĩ mô.
4. Giới hạn danh mục sản phẩm: Nghiên cứu tập trung vào mỹ phẩm chăm sóc da và trang điểm, loại trừ các nhóm sản phẩm chăm sóc tóc, nước hoa, sản phẩm vệ sinh cá nhân.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh và các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) nhằm tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
• Mở rộng quy mô mẫu và đưa thêm đối tượng khách hàng nam giới vào khảo sát.
• Bổ sung các biến số nghiên cứu mới như trải nghiệm mua sắm đa kênh (Omnichannel), dịch vụ tư vấn của nhân viên tại điểm bán hoặc chất lượng dịch vụ giao hàng trực tuyến.

---

Giá trị tham khảo

Đối tượng sử dụng tài liệu

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại và Kinh doanh quốc tế có thể sử dụng khóa luận làm tài liệu tham khảo mẫu về phương pháp triển khai nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong đề tài tốt nghiệp.
• Doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm: Các nhà quản trị chuỗi bán lẻ mỹ phẩm, quản lý ngành hàng và chuyên viên tiếp thị tại thị trường TP. Hồ Chí Minh có thể tham khảo các phát hiện về hành vi tiêu dùng để xây dựng chính sách sản phẩm, giá và truyền thông.

Các phần đáng tham khảo trong khóa luận

• Hệ thống thang đo Likert (Chương 3): Cung cấp các biến quan sát cụ thể đo lường 6 nhân tố (Mức giá, Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Đặc tính sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Địa điểm) được chuyển ngữ và hiệu chỉnh rõ ràng từ các tài liệu quốc tế.
• Quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20.0: Trình bày tuần tự các bước kiểm định từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan đến hồi quy đa biến và ANOVA, thích hợp làm tài liệu mẫu cho nghiên cứu định lượng chuẩn tắc.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xử lý ra sao?

Tác giả đã phát ra và thu về 321 bảng câu hỏi khảo sát từ người dân tại khu vực TP. Thủ Đức, tập trung vào đối tượng phụ nữ. Sau quá trình rà soát và làm sạch dữ liệu, 11 phiếu không hợp lệ đã bị loại bỏ, còn lại 310 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê.

2. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận vận dụng hai lý thuyết hành vi cốt lõi là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior của Ajzen, 1991), kết hợp với mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2009) và các cấp độ quyết định của Neal (2002).

3. Trong 6 nhân tố được kiểm định, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua mỹ phẩm tại Guardian?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác định nhân tố Thương hiệu (TH) giữ vị trí hàng đầu và có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng nữ. Ngược lại, nhân tố Địa điểm (DD) có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình nhưng vẫn đạt mức ý nghĩa thống kê.

4. Phạm vi các mặt hàng mỹ phẩm được phân tích trong khóa luận bao gồm những loại nào?

Nghiên cứu quy định phạm vi mỹ phẩm tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da mặt, dưỡng da và trang điểm (như son môi, kem nền, kem dưỡng ẩm, kem chống lão hóa, kem dưỡng thể, kem làm trắng da). Đề tài loại trừ các sản phẩm chăm sóc tóc, nước hoa, xà phòng và kem đánh răng vì các mặt hàng này phục vụ các mục đích tiêu dùng khác.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Kim Phượng đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết TRA và TPB để xây dựng và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi Guardian Việt Nam ở TP. Thủ Đức. Dữ liệu thực chứng từ 310 mẫu hợp lệ trên SPSS 20.0 khẳng định cả 6 yếu tố gồm Thương hiệu, Đặc tính sản phẩm, Mức giá, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo và Địa điểm đều có tác động tích cực, trong đó Thương hiệu đóng vai trò chi phối mạnh nhất. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp Guardian Việt Nam và các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm tối ưu hóa chiến lược định vị, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu 5 chƣơng với nội dung chủ yếu tập trung vào các nhân tố ảnh 6 hƣởng tới quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam của giới nữ trong khu vực TP.Thủ Đức, bao gồm: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng 1 đã giới thiệu bao quát về đề tài nghiên cứu với các tiêu chí nổi bật nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiê, phạm vi, đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu. Từ đó đƣa ra các ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực tế để hiểu rõ hơn về bối cảnh và mục tiêu của bài nghiên cứu và cách thức triển khai nó. Ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng 2. Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dung tập trung vào việc hiểu cách ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua sắm và tiêu dùng.

Nó bao gồm việc xác định yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, nhƣ nhu cầu, muốn, giới hạn tài chính và các yếu tố xã hội và văn hóa Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con ngƣời. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tƣởng tƣợng riêng và nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009) Theo đó, Leon và cộng sự (1997) cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùng không chỉ là sự tƣơng tác đơn lẻ giữa các yếu tố ảnh hƣởng, mà còn là một quá trình động, mà qua đó, con ngƣời không chỉ thích ứng mà còn thay đổi môi trƣờng xung quanh, tạo nên một tác động lớn đến cuộc sống và thế giới xung quanh họ. Hành vi của ngƣời tiêu dùng không chỉ đơn giản là một chuỗi quyết định đơn lẻ về việc chọn lựa và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ, mà còn phản ánh một quá trình phức tạp, ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố khác nhau nhƣ giá cả, chất lƣợng, và cảm nhận về thƣơng hiệu, tạo nên quá trình đánh giá và quyết định mua hàng (Carl và cộng sự, 2000). Bên cạnh đó, Valarie A.

Zeithaml (1988) đã nêu rõ rằng hành vi ngƣời tiêu dùng không chỉ bao gồm việc mua sắm sản phẩm, mà còn bao gồm nhiều giai đoạn khác trong quá trình này. Ngƣời mua sẽ thực hiện tìm hiểu thông tin xung quanh sản phẩm ở nhiều nơi khác nhau, so sánh các lựa chọn, tham dự vào quá trình mua sản phẩm và từ đó đƣa ra nhận xét cho sản phẩm và dịch vụ. Trƣớc khi chọn mua sản phẩm, họ sẽ tƣơng tác trực tiếp với sản phẩm để tìm hiểu và xem xét nó, sau đó họ có thể so sánh các lựa chọn khác nhau và tìm thấy lựa chọn phù hợp nhất đối với họ. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Có 5 giai đoạn cụ thể trong quá trình đƣa ra lựa chọn mua hàng, mỗi giai đoạn đều đƣợc nhà tiếp thị nghiên cứu kỹ lƣỡng.

Quá trình này cung cấp cái nhìn sâu rộng về cách thu thập thông tin, tạo niềm tin và xác định chỉ tiêu chọn lọc sản phẩm của ngƣời tiêu dùng (Solomon, 2006). Theo Philip Kotler (2009), một số giai đoạn trong quá trình mua hàng có thể bị bỏ qua khi ngƣời tiêu dùng có thể phán đoán nhanh nhu cầu và mục tiêu sản phẩm họ mong muốn. Tuy nhiên, khi gặp phải một tình huống mua hàng mới và phức tạp, bạn có thể cần phải sử dụng cả năm giai đoạn cơ bản để hoàn tất quy trình mua hàng, nhƣ minh họa trong Hình 2. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2009) Nhận biết nhu cầu (Recognition of the Need): Giai đoạn này bắt đầu khi nhu cầu cụ thể phát sinh hoặc sự thiếu hụt trong cuộc sống của ngƣời tiêu dùng.

Có thể là nhu cầu thực phẩm, quần áo, vật dụng gia đình hoặc bất kỳ nhu cầu nào khác mà họ cảm nhận. Tìm kiếm thông tin (Information Search): Ngƣời tiêu dùng sau khi nhận ra nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm thông tin để giải quyết nhu cầu đó. Họ có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau nhƣ internet, quảng cáo, đánh giá sản phẩm, hoặc thậm chí là từ những ngƣời xung quanh. Đánh giá và so sánh (Evaluation and Comparison): Ở giai đoạn này, ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau.

Họ xác định tiêu chí quan trọng và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ theo những tiêu chí đó. 9 Quyết định mua hàng (Purchase Decision): Sau khi đã đánh giá và so sánh, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cho là đáp ứng tốt nhất yêu cầu của bản thân. Đánh giá sau mua hàng (Post-Purchase Evaluation): Giai đoạn cuối cùng liên quan đến việc đánh giá lại quyết định sau khi mua hàng. Ngƣời tiêu dùng sẽ xem xét xem liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng đúng nhu cầu của họ hay không, và họ có hài lòng với quyết định của mình hay không.

Nói một cách cụ thể, từ khi ngƣời tiêu dùng nhận ra một nhu cầu cụ thể, họ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin. Trong thời đại số hóa, internet chính là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất, cho phép họ tra cứu, so sánh và tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ một cách dễ dàng. Tuy nhiên, quá trình này không chỉ đơn giản là thu thập thông tin. Sau khi có thông tin, ngƣời tiêu dùng cân nhắc và so sánh giữa các lựa chọn khác nhau, xem xét về giá cả, chất lƣợng, tính năng, cũng nhƣ thƣơng hiệu.

Qua việc đánh giá chi tiết, họ đƣa ra quyết định mua hàng, một quyết định có thể đƣợc ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố, từ tình cảm đến cảm nhận cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ. Một khi đã mua sản phẩm, quá trình chƣa kết thúc. Đánh giá sau khi mua hàng chính là giai đoạn cuối cùng, khi ngƣời tiêu dùng đánh giá lại quyết định của mình. Phản hồi này có thể tạo ra ảnh hƣởng lớn đối với hành vi mua sắm tƣơng lai của họ hoặc ngƣời khác.

Nó có thể tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng, ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu và quyết định mua sắm tiếp theo. Cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng Cấp độ ra quyết định của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành 3 cấp bậc nhƣ hình 2. Các cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng Nguồn: Neal (2002) Quyết định theo thói quen: Loại quyết định này dựa trên thói quen và kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ. Ngƣời tiêu dùng không tìm kiếm thông tin hoặc xem xét các tùy chọn.

Thay vào đó, họ đơn giản là mua những sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng thƣờng xuyên. Ví dụ, mua thực phẩm hàng ngày tại cửa hàng gần nhà. Quyết định giới hạn: Loại quyết định này liên quan đến việc xem xét một số tùy chọn có sẵn, nhƣng không tiến hành một quá trình quyết định toàn diện. Thƣờng thì quyết định này liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị trung bình và đòi hỏi một chút sự so sánh và xem xét.

Ví dụ, khi mua một đôi giày thể thao, ngƣời tiêu dùng có thể xem xét giá cả, kiểu dáng, và chất lƣợng trƣớc khi quyết định. Quyết định toàn diện: Loại quyết định này đòi hỏi sự đầu tƣ cao về thời gian và tâm trí từ phía ngƣời tiêu dùng. Thƣờng thì quyết định này liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị lớn, ảnh hƣởng lớn đến cuộc sống, hoặc đòi hỏi nhiều 11 nghiên cứu và xem xét chi tiết. Ví dụ bao gồm việc mua nhà, mua ô tô, hoặc chọn một trƣờng đại học cho con cái.

Các loại quyết định này đề cập đến cách ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hàng dựa trên mức độ tƣơng đối của tâm trí và thời gian mà họ sẵn sàng đầu tƣ. Điều này quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị để hiểu cách tƣơng tác với ngƣời tiêu dùng trong từng loại quyết định và thiết kế chiến dịch tiếp thị phù hợp để tạo ấn tƣợng và thuyết phục. Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đƣơng nhiên không phải là một quá trình đơn giản. Do bị tác động bởi nhiều yếu tố từ môi trƣờng xung quanh nên đây đƣợc coi là một quá trình khá phực tạp.

Cụ thể, có 4 yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố này, ảnh hƣởng sâu sắc nhất đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đƣợc tạo ra bởi yếu tố văn hóa (Kotler & Keller, 2015). Yếu tố văn hóa Văn hóa có thể định hình các giá trị cốt lõi của một cộng đồng hoặc quốc gia. Những giá trị này đặt ra cách ngƣời tiêu dùng đánh giá giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Chẳng hạn, trong một văn hóa đặt trọng vị giá trị gia đình và sự tôn trọng, đa số mọi ngƣời thƣờng sắn sàng bỏ ra số tiền lớn cho các sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến sự tôn trọng gia đình. Tri thức và hiểu biết văn hóa cũng có thể tác động đến việc ra quyết định mua hàng thông qua việc tạo sự am hiểu đặc biệt về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lịch sử và truyền thống. Sở thích và thái độ cũng phản ánh rõ trong văn hóa. Ví dụ, một văn hóa nổi tiếng với sở thích ẩm thực đặc biệt có thể đẩy nhanh quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng tại nhà hàng hoặc cửa hàng chuyên về ẩm thực.

Theo đó, văn hóa còn định hình ngôn ngữ, truyền thông và các quy tắc liên quan đến quyết định mua sắm, nhƣng cũng có thể tạo ra rào cản hoặc cơ hội trong việc quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Để thành công trong việc tiếp thị 12 sản phẩm hoặc dịch vụ, việc hiểu và tôn trọng văn hóa của khách hàng là cực kỳ quan trọng. Yếu tố văn hóa, trong ngữ cảnh của hành vi mua hàng, bao gồm các giá trị, niềm tin, quan điểm và các thực hành đƣợc truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.