Nghiên Cứu Thái Độ và Ý Định Mua Gạo Hữu Cơ Tại TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1. Phương pháp định tính

1.5.2. Phương pháp định lượng

1.6. Ý nghĩa của đề tài

1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn

1.6.2. Ý nghĩa học thuật

1.7. Kết cấu luận văn

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Các khái niệm về sản phẩm

2.1.1. Nông nghiệp hữu cơ

2.1.2. Thực phẩm hữu cơ

2.2. Các khái niệm về thương hiệu

2.2.1. Thương hiệu

2.2.2. Định vị thương hiệu

2.2.3. Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.2.4. Kiến thức thương hiệu

2.3. Khái niệm và lý thuyết về hành vi mua

2.3.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

2.3.2. Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

2.3.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

2.4. Các nghiên cứu trước có liên quan

2.5. Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1. Định vị thương hiệu gạo hữu cơ và ý định mua gạo hữu cơ

2.5.2. Định vị thương hiệu gạo hữu cơ và thái độ đối với thương hiệu gạo hữu cơ

2.5.3. Kiến thức thương hiệu gạo hữu cơ và ý định mua gạo hữu cơ

2.5.4. Kiến thức thương hiệu gạo hữu cơ và thái độ đối với thương hiệu gạo hữu cơ

2.5.5. Thái độ đối với thương hiệu gạo hữu cơ và ý định mua gạo hữu cơ

2.6. Mô hình nghiên cứu

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.1. Nhóm chuyên gia

3.2.2. Nhóm người tiêu dùng

3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo

3.4. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả

3.5.2. Kiểm định thang đo

3.5.3. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

3.5.4. Phương pháp kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (phân tích EFA)

3.5.5. Phương pháp kiểm định mô hình thang đo (CFA)

3.5.6. Phương pháp kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu định lượng

4.2. Quá trình thu thập dữ liệu định lượng

4.3. Kết quả thu thập dữ liệu định lượng

4.4. Kết quả kiểm định thang đo

4.4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết

4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết

4.5.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap

4.5.3. Kiểm định giả thuyết

4.6. Thống kê mô tả các biến quan sát phản ánh trong mô hình nghiên cứu

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.7.1. Các giả thuyết được ủng hộ

4.7.2. Các giả thuyết không được ủng hộ

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Hàm ý quản trị

5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1: Tổng quan về thị trường gạo hữu cơ tại TP.

Phụ lục 2A: Dàn bài phỏng vấn định tính – Nhóm Chuyên Gia

Phụ lục 2B: Danh Sách Chuyên Gia Phỏng Vấn Định Tính

Phụ lục 3A: Dàn bài phỏng vấn định tính – Nhóm Người Tiêu Dùng

Phụ lục 3B: Danh sách Cửa hàng và Người Tiêu Dùng phỏng vấn định tính

Phụ lục 4A: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 4B: Danh sách Cửa hàng phỏng vấn định lượng Người Tiêu Dùng

Phụ lục 5: Kết quả phân tích dữ liệu định lượng

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Thái Độ và Ý Định Mua Gạo Hữu Cơ

Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích, và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thực trạng thực phẩm bẩn và kém chất lượng đang gây lo ngại cho người dân, đặc biệt là tại TP.HCM, nơi có mật độ dân cư cao. Trong bối cảnh đó, nhu cầu về gạo hữu cơ, gạo sạch, và gạo an toàn ngày càng tăng. Tuy nhiên, thị trường gạo hữu cơ vẫn còn khá mới mẻ và chưa được người tiêu dùng TP.HCM lựa chọn rộng rãi. Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua gạo hữu cơ, từ đó đưa ra các giải pháp để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm này.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Gạo Hữu Cơ Hiện Nay

Thực phẩm bẩn đang trở thành mối lo ngại lớn, đặc biệt là tại các đô thị lớn như TP.HCM. Cơm là một phần không thể thiếu trong bữa ăn của người Việt, nhưng thông tin về gạo giả, gạo trộn hóa chất ngày càng nhiều. Điều này thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là gạo hữu cơ, tăng cao. Nghiên cứu thị trường là rất quan trọng để hiểu rõ hành vi tiêu dùng và tìm ra giải pháp phát triển thị trường gạo hữu cơ.

1.2. Mục Tiêu Và Câu Hỏi Nghiên Cứu Thái Độ Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu hướng đến mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố về thương hiệu đến ý định mua gạo hữu cơ. Đồng thời, phân tích mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng. Câu hỏi nghiên cứu tập trung vào việc xác định liệu các yếu tố thương hiệu có tác động đến ý định mua gạo hữu cơ hay không, và làm thế nào để nâng cao tiêu dùng gạo hữu cơ tại TP.HCM.

II. Vấn Đề Của Thị Trường Gạo Hữu Cơ TP

Thị trường gạo hữu cơ tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức. Mặc dù nhu cầu về thực phẩm sạch và hữu cơ ngày càng tăng, nhưng sản phẩm gạo hữu cơ vẫn chưa được phổ biến rộng rãi. Số lượng thương hiệu gạo hữu cơ còn hạn chế, và nhiều người tiêu dùng chưa có đầy đủ nhận thức về gạo hữu cơ. Các vấn đề về giá gạo hữu cơ, chất lượng gạo hữu cơ, và kênh phân phối gạo hữu cơ cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Cần có những nghiên cứu sâu sắc hơn để giải quyết những vấn đề này.

2.1. Rào Cản Về Nhận Thức Về Gạo Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng

Nhiều người tiêu dùng chưa hiểu rõ về lợi ích của gạo hữu cơ so với gạo thường. Thông tin về chứng nhận hữu cơ, quy trình sản xuất, và lợi ích sức khỏe của gạo hữu cơ chưa được truyền tải hiệu quả. Điều này dẫn đến sự thiếu tin tưởng và ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Cần có các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức và xây dựng lòng tin cho người tiêu dùng.

2.2. Thách Thức Về Giá Gạo Hữu Cơ Và Khả Năng Tiếp Cận

Giá gạo hữu cơ thường cao hơn so với gạo thường, gây khó khăn cho nhiều người tiêu dùng. Kênh phân phối gạo hữu cơ còn hạn chế, chủ yếu tập trung ở các cửa hàng thực phẩm hữu cơ và siêu thị lớn. Điều này làm giảm khả năng tiếp cận của người tiêu dùng. Cần có các giải pháp để giảm giá gạo hữu cơ và mở rộng kênh phân phối.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thái Độ và Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu các chuyên gia và người tiêu dùng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

3.1. Phỏng Vấn Chuyên Gia Về Marketing Gạo Hữu Cơ

Phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực marketing gạo hữu cơ để thu thập thông tin về chiến lược định vị thương hiệu, kênh phân phối, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông tin từ chuyên gia giúp xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển bảng hỏi khảo sát.

3.2. Khảo Sát Người Tiêu Dùng Về Hành Vi Tiêu Dùng Gạo Hữu Cơ

Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng bán gạo hữu cơ ở TP.HCM để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thái độ, và ý định mua hàng. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có điều kiện. Bảng hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Bằng Mô Hình SEM Cấu Trúc Tuyến Tính

Sử dụng mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố định vị thương hiệu, kiến thức thương hiệu, thái độ và ý định mua gạo hữu cơ. Mô hình SEM cho phép đánh giá tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố này đến quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Tác Động Của Thương Hiệu Đến Ý Định Mua Gạo Hữu Cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy định vị thương hiệu và kiến thức thương hiệu có tác động gián tiếp đến ý định mua gạo hữu cơ thông qua thái độ của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là, để tăng ý định mua hàng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu gạo hữu cơ mạnh mẽ và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng.

4.1. Định Vị Thương Hiệu Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng định vị thương hiệu gạo hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thương hiệu gạo hữu cơ được định vị tốt sẽ tạo được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

4.2. Vai Trò Của Kiến Thức Thương Hiệu Về Lợi Ích Sức Khỏe

Kiến thức thương hiệu về lợi ích sức khỏe của gạo hữu cơ cũng là một yếu tố quan trọng. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về lợi ích sức khỏe mà gạo hữu cơ mang lại, họ sẽ có thái độ tích cực hơn và ý định mua hàng cao hơn.

4.3. Thái Độ Là Yếu Tố Trung Gian Quan Trọng Nhất

Nghiên cứu khẳng định rằng thái độ là yếu tố trung gian quan trọng nhất giữa định vị thương hiệu, kiến thức thương hiệu và ý định mua gạo hữu cơ. Do đó, các chiến lược marketing cần tập trung vào việc tạo ra thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với gạo hữu cơ.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Marketing Gạo Hữu Cơ Tại TP

Nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ thu hút người tiêu dùng TP.HCM. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, và tạo ra thái độ tích cực của người tiêu dùng. Các chiến lược marketing gạo hữu cơ cần nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe, an toàn thực phẩm, và xu hướng tiêu dùng bền vững.

5.1. Xây Dựng Thương Hiệu Gạo Hữu Cơ Mạnh Mẽ

Đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu gạo hữu cơ với định vị rõ ràng và khác biệt. Tạo ra câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và truyền tải các giá trị cốt lõi của sản phẩm. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng.

5.2. Cung Cấp Thông Tin Đầy Đủ Về Sản Phẩm Hữu Cơ

Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm hữu cơ, bao gồm chứng nhận hữu cơ, quy trình sản xuất, và lợi ích sức khỏe. Sử dụng nhãn mác rõ ràng và dễ hiểu để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

5.3. Chiến Lược Marketing Gạo Hữu Cơ Nhấn Mạnh Lợi Ích Sức Khỏe

Tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích sức khỏe mà gạo hữu cơ mang lại. Sử dụng các chứng nhận và nghiên cứu khoa học để chứng minh chất lượng và an toàn thực phẩm của sản phẩm. Tạo ra các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Tiềm Năng Phát Triển Thị Trường Gạo Hữu Cơ

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thái độ và ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy thị trường gạo hữu cơ có tiềm năng phát triển lớn nếu các doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, và tạo ra thái độ tích cực của người tiêu dùng.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và mẫu khảo sát chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau.

6.2. Cơ Hội Phát Triển Gạo Hữu Cơ Trong Tương Lai

Với xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch và hữu cơ ngày càng tăng, thị trường gạo hữu cơ có nhiều cơ hội phát triển trong tương lai. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này và đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, và mở rộng kênh phân phối.

Thái Độ và Ý Định Mua Gạo Hữu Cơ Dưới Tác Động Của Định Vị và Kiến Thức Thương Hiệu