Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thực phẩm giả, thực phẩm bẩn và kém chất lượng đang là vấn đề nhức nhối tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) – nơi có dân số đông nhất cả nước và thu nhập bình quân đầu người cao, nhu cầu về thực phẩm sạch, an toàn ngày càng tăng cao. Gạo, là thành phần không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của người Việt, cũng không nằm ngoài xu hướng này. Tuy nhiên, thị trường gạo hữu cơ tại TP.HCM vẫn còn khá mới mẻ và chưa được người tiêu dùng lựa chọn rộng rãi. Tính đến tháng 5 năm 2017, trên địa bàn TP.HCM có 8 thương hiệu gạo hữu cơ trong nước, trong đó 4 thương hiệu được chứng nhận hữu cơ uy tín là Hoa Sữa, Ecorice, OrgaGro và Coop Organic. Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích tác động của định vị thương hiệu và kiến thức thương hiệu đến thái độ và ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 11/2017 đến tháng 4/2018.

Nghiên cứu khảo sát 224 người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng gạo hữu cơ trong 3 tháng gần nhất, là người quyết định mua sắm thực phẩm cho gia đình hoặc bản thân, đang sinh sống tại TP.HCM và mua hàng tại 7 cửa hàng thực phẩm hữu cơ trên địa bàn. Mục tiêu chính là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến ý định mua gạo hữu cơ, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và phát triển thị trường gạo hữu cơ tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm sạch, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững ngành nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và marketing hiện đại, bao gồm:

  • Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng. TRA cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực xã hội.

  • Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi của người tiêu dùng trong các tình huống thực tế.

  • Mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (2001): Bao gồm bốn bậc đánh giá giá trị thương hiệu từ nhận diện, công năng, đánh giá đến sự cộng hưởng giữa thương hiệu và khách hàng.

  • Mô hình ba thành phần của thái độ (Schiffman và Kanuk, 2000): Thái độ được cấu thành bởi nhận thức (cognitive), xúc cảm (affective) và xu hướng hành vi (conative).

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001): Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: Định vị thương hiệu gạo hữu cơ, Kiến thức thương hiệu gạo hữu cơ, Thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu gạo hữu cơ và Ý định mua gạo hữu cơ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 4 chuyên gia là giám đốc điều hành hoặc giám đốc marketing của các thương hiệu gạo hữu cơ tại TP.HCM và 10 người tiêu dùng gạo hữu cơ nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi định lượng.

  • Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 243 người tiêu dùng gạo hữu cơ tại 7 cửa hàng thực phẩm hữu cơ ở TP.HCM, trong đó 224 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Đối tượng khảo sát là người quyết định mua thực phẩm cho gia đình hoặc cá nhân, đã từng mua và sử dụng gạo hữu cơ trong 3 tháng gần nhất.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng thống kê mô tả để mô tả đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định giá trị khái niệm; mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát phù hợp với tiêu chí nghiên cứu.

  • Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2017 đến tháng 4/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm người tiêu dùng gạo hữu cơ tại TP.HCM: Phần lớn là nữ giới (khoảng 65%), độ tuổi từ 24 trở lên chiếm hơn 70%, trình độ học vấn đại học và sau đại học chiếm khoảng 60%, thu nhập cá nhân trung bình từ 7 triệu đồng trở lên chiếm 55%.

  2. Ảnh hưởng của định vị thương hiệu đến ý định mua: Kết quả SEM cho thấy định vị thương hiệu gạo hữu cơ không tác động trực tiếp đến ý định mua (p > 0.05), nhưng có tác động gián tiếp thông qua thái độ người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng gián tiếp của định vị thương hiệu đến ý định mua thông qua thái độ đạt hệ số 0.42, có ý nghĩa thống kê.

  3. Ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến ý định mua: Kiến thức thương hiệu cũng không tác động trực tiếp đến ý định mua (p > 0.05), nhưng tác động gián tiếp qua thái độ với hệ số 0.38, có ý nghĩa thống kê.

  4. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua: Thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu gạo hữu cơ có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua với hệ số 0.65, mức ý nghĩa cao (p < 0.01).

  5. Mức độ phù hợp của mô hình: Các chỉ số đánh giá mô hình SEM đều đạt chuẩn (CFI = 0.95, RMSEA = 0.045), đảm bảo tính phù hợp và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ người tiêu dùng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa định vị thương hiệu, kiến thức thương hiệu và ý định mua gạo hữu cơ. Điều này phù hợp với lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu trước đây về sản phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ tại các quốc gia khác. Việc định vị thương hiệu và nâng cao kiến thức thương hiệu giúp hình thành thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

So sánh với các nghiên cứu tại Malaysia, Đài Loan và Ấn Độ, kết quả tương đồng khi thái độ được xác định là nhân tố quyết định ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, tại TP.HCM, do thị trường gạo hữu cơ còn mới, người tiêu dùng chưa có nhiều trải nghiệm thực tế nên định vị và kiến thức thương hiệu chưa tạo ra tác động trực tiếp đến ý định mua mà thông qua thái độ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ gián tiếp giữa định vị thương hiệu, kiến thức thương hiệu với ý định mua qua thái độ, cùng bảng phân tích độ tin cậy thang đo và kết quả kiểm định mô hình SEM để minh họa tính hợp lệ của nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và khác biệt: Doanh nghiệp cần xây dựng thông điệp thương hiệu gạo hữu cơ tập trung vào lợi ích sức khỏe và bảo vệ môi trường, đồng thời nhấn mạnh sự khác biệt so với gạo thường. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và truyền thông.

  2. Nâng cao kiến thức thương hiệu cho người tiêu dùng: Triển khai các chương trình truyền thông đa kênh như hội thảo, quảng cáo, mạng xã hội để cung cấp thông tin chính xác, minh bạch về quy trình sản xuất hữu cơ và chứng nhận hữu cơ. Mục tiêu tăng nhận thức kiến thức thương hiệu lên ít nhất 30% trong vòng 1 năm.

  3. Xây dựng thái độ tích cực thông qua trải nghiệm sản phẩm: Tổ chức các sự kiện dùng thử, cung cấp mẫu thử miễn phí tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ để người tiêu dùng cảm nhận trực tiếp chất lượng gạo hữu cơ, từ đó hình thành thái độ tích cực. Thời gian triển khai 3-6 tháng, chủ thể là bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng.

  4. Phát triển hệ thống phân phối và điểm bán hàng tiện lợi: Mở rộng mạng lưới cửa hàng thực phẩm hữu cơ, hợp tác với siêu thị và kênh bán hàng trực tuyến để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm, giảm rào cản mua hàng. Mục tiêu tăng số điểm bán lên 20% trong 12 tháng tới.

  5. Xây dựng niềm tin qua chứng nhận và minh bạch thông tin: Đảm bảo các sản phẩm gạo hữu cơ có chứng nhận hữu cơ quốc tế rõ ràng, công khai quy trình sản xuất và kiểm định chất lượng để người tiêu dùng yên tâm lựa chọn. Chủ thể là doanh nghiệp phối hợp với các tổ chức chứng nhận, thực hiện liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gạo hữu cơ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, nâng cao kiến thức thương hiệu và phát triển thị trường hiệu quả.

  2. Nhà quản lý marketing và truyền thông: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông phù hợp, tăng cường nhận thức và niềm tin.

  3. Các tổ chức chứng nhận và quản lý chất lượng thực phẩm: Tham khảo để xây dựng tiêu chuẩn, quy trình chứng nhận hữu cơ phù hợp với thị trường Việt Nam, góp phần nâng cao uy tín sản phẩm hữu cơ.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing, nông nghiệp hữu cơ: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi trong thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao định vị thương hiệu không tác động trực tiếp đến ý định mua gạo hữu cơ?
    Do thị trường gạo hữu cơ tại TP.HCM còn mới, người tiêu dùng chưa có nhiều trải nghiệm thực tế nên định vị thương hiệu chỉ tạo ảnh hưởng gián tiếp qua thái độ tích cực đối với thương hiệu.

  2. Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến thái độ người tiêu dùng?
    Kiến thức thương hiệu giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích và giá trị của gạo hữu cơ, từ đó hình thành thái độ tích cực, tăng khả năng lựa chọn sản phẩm.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao ý định mua gạo hữu cơ?
    Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng, nâng cao kiến thức thương hiệu qua truyền thông, đồng thời tạo điều kiện để người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm nhằm hình thành thái độ tích cực.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ tin cậy và giá trị khái niệm của các thang đo.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với thị trường gạo hữu cơ tại Việt Nam?
    Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp và nhà quản lý hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, từ đó phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả, góp phần thúc đẩy tiêu dùng gạo hữu cơ, bảo vệ sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững ngành nông nghiệp hữu cơ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định thái độ người tiêu dùng là nhân tố trung gian quan trọng giữa định vị thương hiệu, kiến thức thương hiệu và ý định mua gạo hữu cơ tại TP.HCM.
  • Định vị thương hiệu và kiến thức thương hiệu không tác động trực tiếp đến ý định mua mà thông qua thái độ tích cực của người tiêu dùng.
  • Người tiêu dùng gạo hữu cơ chủ yếu là nữ, có trình độ học vấn đại học trở lên và thu nhập trung bình khá trở lên.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định phù hợp với dữ liệu thực tế, đảm bảo tính khoa học và ứng dụng cao.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị, phát triển thị trường gạo hữu cơ tại TP.HCM trong vòng 6-12 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà quản lý cần áp dụng các giải pháp đề xuất để tăng cường nhận thức, thái độ tích cực và ý định mua gạo hữu cơ, góp phần phát triển bền vững thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam.