Mở đầu Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3. Phân tích thực trạng Chương 4. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Chương 5.
Kết quả nghiên cứu Chương 6. Kiến nghị và giải pháp 5 Downloaded by xanh quat (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38555717 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Thời đại của công nghệ số hiện nay có ảnh hưởng mạnh mẽ tới đời sống của hầu hết tất cả mọi người, đặc biệt là những người sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh, là trung tâm của một đất nước nơi được tiếp cận, đầu tư và phát triển với công nghệ số sớm nhất.
Công nghệ số đã làm thay đổi rất nhiều phương diện, hành vi trong cuộc sống, đặc biệt là hình thức mua sắm trực tuyến các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến và thường nhật. Nghiên cứu vấn đề này được nhiều tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau tại các quốc gia khác nhau nhưng có hai quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ là được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất. Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng được tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại nghiên cứu các thiết kế trang web và khả năng sử dụng ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2007). Nghiên cứu “Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của hai tác giả Hồ Thị Hương Lan và Chen Yizeng (2014) được thực hiện dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các yếu tố niềm tin, như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Vì vậy, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sẽ nhiều hơn. Độ tin cậy được đo bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch. Để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu. Thứ nhất, tác giả khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 yếu tố niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở để dự đoán và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Thứ hai, tác giả sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam và kết quả cho thấy có đến 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng. Thứ ba, tác giả kiểm định mối quan hệ giữa giao diện website và kinh nghiệm mua sắm và kết quả cho thấy hai yếu 6 Downloaded by xanh quat (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38555717 tố này đã tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó ảnh hưởng tới ý định mua sắm của họ. Trong nghiên cứu của hai tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”.
Hai tác giả đã bổ sung thêm biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong khi đó, yếu tố nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Còn cảm nhận rủi ro là yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu bài tiểu luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã phân tích những yếu tố mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, thích thú có tác động tích cực lên ý định người mua hàng. Trong khi đó, yếu tố nhận thức rủi ro thì có tác động tiêu cực lên ý định của khách hàng. Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014) đã dựa trên hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố rủi ro và nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng.
Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập trong quy t định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy yếu tố nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến 7 Downloaded by xanh quat (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38555717 tại Đà Nẵng thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi năm yếu tố sự giảm giá; đặc tính sản phẩm; sự lựa chọn sản phẩm; tiện lợi mua sắm; thích thú mua sắm. Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp là giải pháp về giá và giải pháp về sản phẩm. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Internet ngày nay đã cung cấp một phương tiện tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập các thông tin, tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng qua người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM) (HennigThurau & Walsh, 2003; Moran & cộng sự, 2014).
Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả, vượt qua tất cả những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014). Trong nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu trực tuyến và trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành qua vai trò trung gian là sự hài lòng trực tuyến của tác giả Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2019) đã chỉ mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng trực tuyến với tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Các tác giả thực hiện khảo sát tại ba thành phố lớn của Việt Nam với 928 mẫu và kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu điện tử có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, và nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành. Mặt khác, sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng trong việc làm trung gian giữa tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu điện tử và lòng trung thành điện tử.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của hai tác giả Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) đã chỉ ra rằng các yếu tố sự hài lòng, niềm tin và sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực nhất, sau đó là đến giá cả và chất lượng sản phẩm tới hành vi lựa chọn của người tiêu dùng tại Châu Âu. Trong đó kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, những người tiêu dùng đã trải nghiệm quá trình mua sắm trực tuyến trước đó nếu rất hài lòng với sản phẩm và dịch vụ cùng với sự rủi ro ở mức tối thiểu thì sẽ mua nhiều hơn trong tương lai, hay có nghĩa là khách hàng đó sẽ trung thành. Còn yếu tố thiết k web và thời gian giao hàng không quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, trên tất cả những nhân tố này, tác giả đã đưa ra kết luận rằng có một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa sự hài lòng và lòng trung thành điện tử.
8 Downloaded by xanh quat (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38555717 Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012). Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran là rủi ro nhận thức, cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả về thái độ đối với trực tuyến hành vi mua sắm và các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, tính sáng tạo cụ thể của miền và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến như các giả thuyết của nghiên cứu. Nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố niềm tin được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Được thể hiện trong hình dưới đây: Hình 2. Mô hình ý định mua sắm trực tuyến Nguồn: Li, R., 2007 Trong mô hình nghiên cứu trên thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức TMĐT, cảm nhận danh tiếng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính dễ dàng sử dụng và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Và họ cho rằng những nhà bán lẻ trực tuy n Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những nhà bán lẻ khác thì họ nên đưa yếu tố niềm tin là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng.