Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động tại TP.HCM

• Người hướng dẫn: Đinh Công Khải
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Intentions To Use Mobile Content Services In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research Motivation
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Research Scopes
• 1.5. Significance of the Research
• 1.6. Research Methodology
• 1.7. Structure of Research
• 1.8. Summary
• 2. LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Mobile Content Services
• 2.2. Theory of Reasoned Action
• 2.3. Theory of Planned Behavior
• 2.4. Technology Acceptance Model
• 2.5. Revised Original TAM with Separate Affective and Cognitive Attitude
• 2.6. Perceived Convenience – An External Variable of TAM
• 2.7. Research Model and Hypothesis Development
• 2.8. The Competitive Model
• 2.9. Qualitative Pilot Study
• 2.10. Quantitative Pilot Study
• 2.11. Confirmatory Factor Analysis
• 2.12. Structural Equation Modeling
• 3. DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 3.1. Confirmatory Factor Analysis
• 3.2. SEM Approach for Theoretical Model
• 3.3. Optimized the Theoretical Model
• 3.4. Competitive Model Test
• 3.5. Applying Bootstrap Procedure
• 3.6. Models’ Generalized Squared Multiple Correlation
• 4. CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 4.1. Limitation and Further Research

I. Tổng Quan Về Dịch Vụ Nội Dung Di Động và Ý Định Sử Dụng

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động (MCS) của người dùng Việt Nam. Chủ đề này liên quan đến sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin (CNTT) và sự chấp nhận, sử dụng CNTT của người dùng. Các lĩnh vực kinh doanh dưới tác động của cuộc cách mạng CNTT đang thay đổi phương thức hoạt động. Sự phát triển của CNTT đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động, tác động lớn đến cuộc sống. Số lượng thiết bị di động trên thế giới đạt 4.6 tỷ. Gartner (2011) báo cáo rằng các ứng dụng di động không chỉ tạo ra doanh thu 15.9 tỷ đô la vào năm 2012 mà còn thúc đẩy các phân khúc điện thoại thông minh khác. Việc cung cấp các tính năng nhận biết bối cảnh, cung cấp các dịch vụ chức năng khác nhau cho môi trường di động của người dùng, dịch vụ nội dung di động đã định nghĩa lại trải nghiệm người dùng và định hình một thị trường cạnh tranh cao. Theo IDC's Vietnam Quarterly Mobile Phone Tracker, tổng cộng 5.8 triệu điện thoại di động đã được xuất xưởng đến Việt Nam trong quý 2 năm 2013.

1.1. Tầm Quan Trọng của Dịch Vụ Nội Dung Di Động tại TP.HCM

Nghiên cứu này tập trung vào người dùng di động Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM. TP.HCM là trung tâm kinh tế, công nghệ và tài chính của Việt Nam, thu hút người dân từ các tỉnh thành khác. Dân số chính thức của thành phố là 7,990,100 vào năm 2013. Nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động, không bao gồm các yếu tố phụ thuộc khác như hành vi sử dụng thực tế.

1.2. Bối Cảnh Thị Trường Di Động và Xu Hướng Sử Dụng Nội Dung Số

Việt Nam có tỷ lệ thâm nhập internet và thuê bao di động cao so với các nước Đông Nam Á khác. Tỷ lệ thuê bao di động đạt 174%, và mức sử dụng internet chỉ thấp hơn Singapore và Thái Lan (IMF, 2010). Có 2.1 tỷ quảng cáo được phân phối đến các thiết bị di động ở Việt Nam mỗi tháng; tương đương hơn 805 quảng cáo mỗi giây. 62% người dùng internet Việt Nam truy cập qua thiết bị di động, đạt 19 triệu người (Mobile Day Vietnam, 2012). Ernst and Young’s Advisory Services (2013) đánh giá về tiền di động, một phần của dịch vụ nội dung di động: 'Chúng tôi tin rằng sự tăng trưởng của dịch vụ tiền di động sẽ là một trong những xu hướng quan trọng nhất trong những năm tới.'

1.3. Thách Thức và Cơ Hội Phát Triển Thị Trường Nội Dung Số

Chi phí đầu tư vào cơ sở hạ tầng công nghệ di động thường rất lớn, gây lãng phí cho các công ty nếu không có đủ khách hàng di động để tạo ra lợi nhuận. Hiện nay, có nhiều nhà cung cấp dịch vụ nội dung di động Việt Nam thành công như Mobifone, VinaPhone, Viettel, nhacuatui.com và Zing. Tuy nhiên, nhiều công ty khác đã thất bại và rút lui khỏi thị trường như Beeline và Hanoi Mobile. Mặc dù thị trường di động Việt Nam đã có những bước tiến lớn, nhưng dịch vụ nội dung di động vẫn chưa đạt được tiềm năng. Nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng còn hạn chế.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Trực Tiếp Đến Ý Định Sử Dụng MCS

Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động (MCS), nhằm cung cấp giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ, giúp họ phát triển bền vững thị trường MCS tại Việt Nam. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về việc chấp nhận công nghệ di động (Suoranta, 2003; Cheong & Park, 2005; Kaasinen, 2005; Lu, Yao & Yu, 2005). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng MCS của khách hàng, đặc biệt là ở thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này cố gắng xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng MCS của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này cung cấp giải pháp để các nhà cung cấp dịch vụ di động có thể phát triển bền vững thị trường MCS ở Việt Nam.

2.1. Tác Động Của Tính Hữu Ích Cảm Nhận và Tính Dễ Sử Dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là nền tảng để phân tích sự chấp nhận công nghệ. TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng (PEU) là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng một công nghệ. PU đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ. PEU đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức. Nghiên cứu này kiểm tra xem liệu PU và PEU có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động hay không.

2.2. Vai Trò Của Thái Độ Affective và Cognitive Đến Hành Vi Người Dùng

Nghiên cứu này xem xét cả thái độ cảm xúc (Affective Attitude - AA) và thái độ nhận thức (Cognitive Attitude - CA) như là hai phần của cấu trúc thái độ trong TAM, theo cách tiếp cận của Yang và Yoo (2004). AA đề cập đến cảm xúc, cảm xúc và tâm trạng của một cá nhân đối với việc sử dụng công nghệ. CA đề cập đến niềm tin, suy nghĩ và đánh giá lý trí của một cá nhân về việc sử dụng công nghệ. Nghiên cứu này đánh giá tác động riêng biệt của AA và CA đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động.

2.3. Ảnh Hưởng Của Sự Tiện Lợi Cảm Nhận và Tính Di Động Cảm Nhận

Nghiên cứu giới thiệu sự tiện lợi cảm nhận (PC) và tính di động cảm nhận (PM) như là các yếu tố bên ngoài phản ánh ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động. PC đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ nội dung di động là thuận tiện và dễ dàng truy cập ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào. PM đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ nội dung di động cho phép họ di chuyển và duy trì kết nối. Nghiên cứu đánh giá tác động của PC và PM đến ý định sử dụng.

III. Phân Tích Mô Hình Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Gián Tiếp Trực Tiếp

Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu thu thập từ 505 người tiêu dùng ở TP.HCM. Kết quả cho thấy tất cả thái độ nhận thức và cảm xúc, tính di động cảm nhận, sự tiện lợi cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng đều có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ nội dung di động thông qua tác động trực tiếp, gián tiếp hoặc cả hai. Nghiên cứu tập trung vào việc cung cấp hướng dẫn cho định hướng tương lai của dịch vụ nội dung di động, đặc biệt tập trung vào sự thay đổi thái độ đối với việc sử dụng các dịch vụ di động.

3.1. Vai Trò Trung Gian của Thái Độ Cảm Xúc Giữa Nhận Thức và Ý Định

Một khía cạnh quan trọng của nghiên cứu là điều tra vai trò trung gian của thái độ cảm xúc (AA) giữa thái độ nhận thức (CA) và ý định hành vi. Nghiên cứu xem xét liệu CA có ảnh hưởng đến AA, và sau đó AA ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động hay không. Điều này giúp hiểu rõ hơn về quá trình hình thành thái độ và hành vi đối với công nghệ.

3.2. Kiểm Định Mô Hình Cạnh Tranh và Tối Ưu Hóa Mô Hình Lý Thuyết

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định mô hình cạnh tranh (Competitive Model Test) để đánh giá tính mạnh mẽ của mô hình đề xuất. Mô hình cạnh tranh là một mô hình thay thế, trong đó các mối quan hệ giữa các biến được thay đổi để xem liệu mô hình đề xuất có phù hợp hơn với dữ liệu hay không. Nghiên cứu cũng thực hiện tối ưu hóa mô hình lý thuyết (Optimized the Theoretical Model) bằng cách loại bỏ các mối quan hệ không đáng kể và thêm các mối quan hệ quan trọng để cải thiện sự phù hợp của mô hình.

3.3. Ứng Dụng Bootstrap Đánh Giá Độ Tin Cậy của Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình Bootstrap (Bootstrap Procedure) để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng tham số và kiểm định giả thuyết. Bootstrap là một phương pháp lấy mẫu lại cho phép ước tính phân phốiSampling distribution của một thống kê bằng cách tạo ra nhiều mẫu giả từ dữ liệu gốc. Điều này giúp đánh giá tính ổn định của kết quả và đưa ra kết luận chắc chắn hơn.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Sử Dụng MCS

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng, sự tiện lợi cảm nhận và tính di động cảm nhận đều có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động tại TP.HCM. Ngoài ra, cả thái độ cảm xúc và thái độ nhận thức cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ cảm xúc đóng vai trò trung gian quan trọng giữa thái độ nhận thức và ý định sử dụng.

4.1. Ảnh Hưởng Trực Tiếp và Gián Tiếp của Các Yếu Tố

Nghiên cứu phân tích cả tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động. Ví dụ, tính hữu ích cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng, cũng như ảnh hưởng gián tiếp thông qua thái độ cảm xúc. Việc hiểu rõ các tác động này giúp các nhà cung cấp dịch vụ di động thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

4.2. Mức Độ Giải Thích Của Mô Hình Giá Trị R Squared

Nghiên cứu đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua giá trị R-squared (Squared Multiple Correlations). Giá trị R-squared cho biết tỷ lệ phương sai trong ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình. Giá trị R-squared cao cho thấy mô hình có khả năng giải thích tốt hơn.

4.3. So Sánh Kết Quả với Các Nghiên Cứu Trước Đây

Nghiên cứu so sánh kết quả thu được với các nghiên cứu trước đây về sự chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng dịch vụ di động. Điều này giúp xác định xem liệu kết quả nghiên cứu có phù hợp với các phát hiện trước đây hay không, và có những điểm khác biệt nào cần được giải thích.

V. Ứng Dụng Hạn Chế Phát Triển Dịch Vụ Nội Dung Di Động

Nghiên cứu này đóng góp vào việc ứng dụng quy trình thay đổi thái độ và cung cấp các hàm ý quản lý quan trọng. Giúp các nhà quản lý kiểm soát sự thay đổi thái độ, cải thiện việc chấp nhận công nghệ. Nghiên cứu có những hạn chế, chủ yếu liên quan đến phạm vi địa lý (TP.HCM), kích thước mẫu và các yếu tố chưa được xem xét. Cần có thêm nghiên cứu để xác nhận và mở rộng kết quả này.

5.1. Hàm Ý Quản Lý Nâng Cao Trải Nghiệm Người Dùng Di Động

Kết quả nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản lý quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ di động. Ví dụ, họ có thể tập trung vào việc cải thiện tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng của dịch vụ, cũng như tạo ra trải nghiệm người dùng tích cực và hấp dẫn.

5.2. Hạn Chế Nghiên Cứu và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu có một số hạn chế cần được thừa nhận. Ví dụ, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP.HCM, và kích thước mẫu có thể không đủ lớn để khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Nghiên cứu cũng không xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động. Do đó, cần có thêm nghiên cứu để xác nhận và mở rộng kết quả này.

5.3. Tương Lai Của Thị Trường Dịch Vụ Nội Dung Di Động

Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn sâu sắc về tương lai của thị trường dịch vụ nội dung di động tại Việt Nam. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ di động và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, thị trường này có tiềm năng tăng trưởng đáng kể. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải liên tục đổi mới và thích ứng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng.

VI. Tổng Kết Ý Định Sử Dụng MCS và Tương Lai Thị Trường

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động tại TP.HCM. Kết quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ, giúp họ thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Sự phát triển của thị trường nội dung số di động hứa hẹn nhiều tiềm năng trong tương lai.

6.1. Tóm Tắt Các Phát Hiện Chính và Đóng Góp Nghiên Cứu

Nghiên cứu tóm tắt các phát hiện chính, bao gồm tác động của tính hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ cảm xúc, thái độ nhận thức, sự tiện lợi cảm nhận và tính di động cảm nhận đến ý định sử dụng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh đóng góp của nó trong việc làm sáng tỏ vai trò trung gian của thái độ cảm xúc và trong việc cung cấp các hàm ý quản lý cho các nhà cung cấp dịch vụ.

6.2. Khuyến Nghị cho Các Nhà Cung Cấp Dịch Vụ Di Động

Nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các nhà cung cấp dịch vụ di động, bao gồm việc tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường tính hữu ích và tính dễ sử dụng của dịch vụ, tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

6.3. Triển Vọng Phát Triển Thị Trường Nội Dung Di Động Việt Nam

Nghiên cứu kết luận bằng việc đánh giá triển vọng phát triển của thị trường nội dung di động Việt Nam, nhấn mạnh tiềm năng tăng trưởng và các cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu cũng khuyến khích các nhà nghiên cứu tiếp tục khám phá các khía cạnh khác của sự chấp nhận và sử dụng công nghệ di động.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và viễn thông, dịch vụ nội dung di động (Mobile Content Services - MCS) đã trở thành một lĩnh vực quan trọng, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Theo báo cáo của IDC, trong quý 2 năm 2013, có khoảng 5,8 triệu điện thoại di động được xuất xưởng tại Việt Nam, với tỷ lệ thuê bao di động đạt 174% và người dùng internet di động lên đến 19 triệu người (IMF, 2010; Mobile Day Vietnam, 2012). Mặc dù thị trường thiết bị di động phát triển nhanh, việc sử dụng dịch vụ nội dung di động chưa tương xứng với tiềm năng, gây ra thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ nội dung di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào các yếu tố nhận thức và cảm xúc trong thái độ người dùng, cũng như các yếu tố bên ngoài như sự tiện lợi và tính di động của dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong năm 2014, với đối tượng là người dùng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân số gần 8 triệu người và là trung tâm kinh tế, công nghệ lớn nhất Việt Nam. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ di động mà còn cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý và doanh nghiệp phát triển chiến lược nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ nội dung di động, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989), được mở rộng bởi Yang và Yoo (2004) với việc tách thái độ thành hai thành phần: thái độ nhận thức (cognitive attitude) và thái độ cảm xúc (affective attitude). TAM truyền thống tập trung vào hai biến chính là nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ sử dụng (perceived ease of use). Nghiên cứu bổ sung thêm hai yếu tố bên ngoài: sự tiện lợi cảm nhận (perceived convenience) và tính di động cảm nhận (perceived mobility), nhằm phản ánh đặc thù của dịch vụ nội dung di động. Các khái niệm chính bao gồm:

• Perceived Usefulness (PU): Mức độ người dùng tin rằng sử dụng dịch vụ sẽ nâng cao hiệu quả công việc hoặc giải trí.
• Perceived Ease of Use (PEU): Mức độ người dùng cảm nhận dịch vụ dễ sử dụng, không tốn nhiều công sức.
• Cognitive Attitude (CA): Đánh giá nhận thức về lợi ích và giá trị của dịch vụ.
• Affective Attitude (AA): Cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực khi sử dụng dịch vụ.
• Perceived Convenience (PC): Mức độ tiện lợi về thời gian, địa điểm và cách thức sử dụng dịch vụ.
• Perceived Mobility (PM): Khả năng truy cập dịch vụ mọi lúc mọi nơi, tính linh hoạt của dịch vụ.
• Behavioral Intention (BI): Ý định hành vi sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 giả thuyết liên quan đến các mối quan hệ nhân quả giữa các biến trên, đồng thời xây dựng mô hình cạnh tranh để so sánh và lựa chọn mô hình phù hợp nhất.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm giai đoạn khảo sát định tính và định lượng. Giai đoạn khảo sát định tính bao gồm ba nhóm thảo luận tập trung với các chuyên gia phát triển ứng dụng di động và người dùng có kinh nghiệm, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn khảo sát định lượng gồm hai bước: khảo sát thử nghiệm với 150 người dùng tại các quận 1 và 7, Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 130 mẫu hợp lệ để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha ≥ 0.6) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với KMO = 0.878, Bartlett’s test p < 0.001, đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu. Nghiên cứu chính thu thập 900 phiếu khảo sát (bao gồm 200 bản giấy và 700 bản trực tuyến), thu về 580 phiếu trả lời, trong đó 505 phiếu hợp lệ được sử dụng phân tích chính. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm IBM SPSS 22, AMOS 22 và Microsoft Excel 2012, với các kỹ thuật phân tích bao gồm phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phương pháp bootstrap để kiểm định độ ổn định của các tham số mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhận thức về sự dễ sử dụng đến nhận thức về tính hữu ích: Kết quả SEM cho thấy nhận thức về sự dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến nhận thức về tính hữu ích với hệ số ước lượng chuẩn hóa cao (β ≈ 0.85, p < 0.001), xác nhận giả thuyết H1.

2. Tác động của nhận thức về tính hữu ích và sự dễ sử dụng đến thái độ nhận thức và cảm xúc: Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhận thức (β ≈ 0.78, p < 0.001) và thái độ cảm xúc (β ≈ 0.65, p < 0.01). Tương tự, nhận thức về sự dễ sử dụng cũng tác động tích cực đến cả hai thái độ này (β ≈ 0.70 và 0.60, p < 0.01), hỗ trợ các giả thuyết H2, H3, H4 và H5.

3. Ảnh hưởng của thái độ nhận thức và cảm xúc đến ý định hành vi: Cả hai thái độ đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động, trong đó thái độ nhận thức có ảnh hưởng mạnh hơn (β ≈ 0.72) so với thái độ cảm xúc (β ≈ 0.55), với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.001), phù hợp với giả thuyết H6 và H7.

4. Mối quan hệ giữa thái độ nhận thức và thái độ cảm xúc: Thái độ nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến thái độ cảm xúc (β ≈ 0.68, p < 0.001), xác nhận giả thuyết H8.

5. Vai trò của sự tiện lợi và tính di động: Nhận thức về sự dễ sử dụng tác động tích cực đến sự tiện lợi cảm nhận (β ≈ 0.80, p < 0.001), trong khi sự tiện lợi cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về tính hữu ích (β ≈ 0.75, p < 0.001). Tính di động cảm nhận cũng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định hành vi (β ≈ 0.60, p < 0.01), ủng hộ giả thuyết H9, H10 và H11.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình TAM mở rộng với sự phân tách thái độ thành hai thành phần nhận thức và cảm xúc cùng với các yếu tố bên ngoài như sự tiện lợi và tính di động phù hợp để giải thích ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động tại Thành phố Hồ Chí Minh. Việc nhận thức về sự dễ sử dụng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức về tính hữu ích và sự tiện lợi cho thấy người dùng ưu tiên các dịch vụ dễ tiếp cận, thân thiện và tiết kiệm thời gian, công sức. Thái độ nhận thức đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành thái độ cảm xúc và ý định hành vi, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi người dùng công nghệ. Tính di động được xác định là yếu tố then chốt thúc đẩy ý định sử dụng, phản ánh đặc thù của dịch vụ nội dung di động cho phép truy cập mọi lúc mọi nơi. Các kết quả này có thể được minh họa qua biểu đồ đường dẫn SEM với các hệ số chuẩn hóa và mức ý nghĩa, giúp trực quan hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm người dùng: Các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung nâng cao tính dễ sử dụng của dịch vụ, giảm thiểu các bước phức tạp, nhằm tăng nhận thức về sự tiện lợi và tính hữu ích, qua đó thúc đẩy thái độ tích cực và ý định sử dụng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

2. Phát triển tính năng di động linh hoạt: Đảm bảo dịch vụ có thể truy cập ổn định, nhanh chóng ở nhiều địa điểm và thời điểm khác nhau, bao gồm cả vùng ngoại ô và khu vực có hạ tầng mạng yếu. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Nhà mạng và nhà phát triển ứng dụng.

3. Chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức: Tổ chức các chương trình quảng bá, đào tạo người dùng về lợi ích và cách sử dụng dịch vụ nội dung di động, tập trung vào việc thay đổi thái độ nhận thức và cảm xúc tích cực đối với dịch vụ. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

4. Phát triển các gói dịch vụ tiện lợi, linh hoạt: Thiết kế các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của người dùng, đặc biệt là các nhóm thu nhập khác nhau, nhằm tăng sự tiện lợi trong thanh toán và sử dụng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ nội dung di động, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng thị phần.

2. Nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực công nghệ thông tin và hành vi người tiêu dùng: Luận văn mở rộng khung lý thuyết TAM, phân tích sâu sắc thái độ nhận thức và cảm xúc, góp phần vào kho tàng nghiên cứu về chấp nhận công nghệ.

3. Các nhà phát triển ứng dụng và dịch vụ di động: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng giúp thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thói quen người dùng tại thị trường Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Thông tin về hành vi người dùng và các yếu tố thúc đẩy sử dụng dịch vụ di động hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển hạ tầng và thúc đẩy chuyển đổi số quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại tập trung vào Thành phố Hồ Chí Minh?
   Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, công nghệ lớn nhất Việt Nam với dân số gần 8 triệu người và tỷ lệ sử dụng điện thoại di động cao, đại diện cho thị trường tiêu dùng dịch vụ nội dung di động phát triển nhất trong nước.

2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, tuy nhiên có thể gây hạn chế về tính đại diện mẫu. Nghiên cứu đã thu thập mẫu lớn (n=505) nhằm giảm thiểu sai số và tăng độ tin cậy.

3. Tại sao thái độ được tách thành hai thành phần nhận thức và cảm xúc?
   Việc tách thái độ giúp phân tích rõ hơn các khía cạnh ảnh hưởng đến ý định sử dụng, trong đó thái độ nhận thức liên quan đến đánh giá lợi ích, còn thái độ cảm xúc phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực khi sử dụng dịch vụ.

4. Sự tiện lợi cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng?
   Sự tiện lợi không tác động trực tiếp đến ý định sử dụng mà thông qua việc nâng cao nhận thức về tính hữu ích của dịch vụ, từ đó gián tiếp thúc đẩy thái độ tích cực và ý định sử dụng.

5. Làm thế nào để các nhà cung cấp dịch vụ áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Các nhà cung cấp nên tập trung cải thiện trải nghiệm người dùng, phát triển tính năng di động linh hoạt, tổ chức các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức và thiết kế gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thành công mô hình TAM mở rộng với sự phân tách thái độ nhận thức và cảm xúc, cùng các yếu tố tiện lợi và tính di động, giải thích ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Nhận thức về sự dễ sử dụng và tính hữu ích là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ.
• Thái độ nhận thức có ảnh hưởng mạnh hơn thái độ cảm xúc trong việc hình thành ý định hành vi sử dụng dịch vụ.
• Sự tiện lợi và tính di động đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải thiện trải nghiệm người dùng, phát triển tính năng di động, và thực hiện các chiến dịch truyền thông nhằm tăng cường sự chấp nhận dịch vụ trên thị trường.

Hành động khuyến nghị: Các nhà quản lý và doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị, nhằm nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ nội dung di động tại Việt Nam.