Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu của đề tài.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh Theo Wikipedia (2014) Khái niệm “hàng tiêu dùng nhanh” (Fast moving consumer goods) được viết tắt là FMCG. Đó là một thuật ngữ dùng để mô tả những sản phẩm có sự da dạng và được mua sắm thường xuyên cần thiết hay không cần thiết, khả năng mua lại của khách hàng rất cao, tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp, nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn, thời gian sử dụng ngắn, được bán rộng rãi. Hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các nhóm như sau: Sản phẩm sữa (sữa tươi, sữa chua, sữa bột,.), đồ uống (trà xanh, nước trái cây, coca, bia,.), thực phẩm dóng gói (mì gói, bánh, kẹo, gia vị, dầu ăn,.), sản phẩm chăm sóc cá nhân (tã em bé, mỹ phẩm, sữa tắm, dầu gội,.), sản phẩm chăm sóc gia đình (nước lau sàn, nước rửa chén, bột giặt, bình xịt muỗi,.
Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người tiêu dùng cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ (Wikipedia, 2014). Một số nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh như: Cocacola, Proter & Gamble, Unilever, Nestlé, Kimberly-Clark, Orion, DKSH.2 Mua sắm bốc đồng Định nghĩa về mua sắm bốc đồng (impulse buying) là chủ đề nổi bật trong những năm 1960s - 1990s. Tuy nhiên, vẫn còn không có định nghĩa thống nhất về mua sắm bốc đồng dược ghi nhận trong các tài liệu học thuật cũng như lĩnh vực thương mại.
Đối với các nhà bán lẻ, mua sắm bốc đồng được định nghĩa là bất kỳ hành vi mua nào nằm ngoài dự đoán (Stem, 1962). Ngược lại, định nghĩa về mua sắm bốc đồng trong các tài liệu học tập nghiên cứu nhiều hơn về quan điểm của người tiêu dùng và tập trung mô tả những kinh nghiệm mua sắm bốc đồng. Hơn nữa, mua sắm bốc đồng được định nghĩa dưới góc độ kinh 6 tế bằng cách minh họa làm thế nào người tiêu dùng cân nhắc những ưu và nhược điểm cùa một giao dịch. Theo quan điểm của Stem (1962) mua sắm bốc đồng là “mua sắm không có kế hoạch” và nó được định nghĩa là “bất kỳ hoạt động mua sắm nào mà người mua thực hiện nhưng không có kế hoạch từ trước”.
Định nghĩa này khá đồng nhất quan điểm với các định nghĩa dược đưa ra bởi các nhà nghiên cứu khác. Gần đây, các nhà nghiên cứu đã mở rộng định nghĩa mua sắm bốc đồng không chi dơn giản là hành vi mua sắm không có kế hoạch mà nó còn là hành vi mua sắm do có các yếu tố cảm xúc hay một sự thôi thúc để thực hiện việc mua hàng. Rook (1987) định nghĩa “mua sắm bốc đồng là khi người tiêu dùng trải nghiệm một bất ngờ mạnh mẽ và liên tục thôi thúc họ phải mua một cái gì đó ngay lập tức”. Năm 1991, Piron tiến hành một cuộc khảo sát toàn diện về mua sắm bốc dồng và ông đã đưa ra một định nghĩa cụ thể và toàn diện hơn bao gồm bốn thành phần là: mua sắm bốc đồng là mua không có kế hoạch, đó là kết quả của một sự tiếp xúc với các tác nhân kích thích, đó là quyết định “ngay tại chỗ” và nó liên quan đến một phản ứng, cảm xúc, hoặc nhận thức.
Định nghĩa đầy đủ của Piron sẽ được sử dụng làm định hướng cho bài nghiên cứu này. Các nghiên cứu trước đây đã chi ra, do không có một định nghĩa thống nhất được chấp nhận về mua sắm bốc dồng nên các nhà nghiên cửu thường cố gắng thiết lập một định nghĩa đúng đắn về mua sắm bốc đồng để làm rõ các loại hành vi mua của người tiêu dùng. Đó là mục tiêu cùa chung được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu (Youn & Faber, 2000). Trong các tài liệu trước đây, các nhà nghiên cứu áp dụng các quan điểm của các nhà tiếp thị và các nhà bán lẻ những người mà quan tâm nhiều đến danh mục sản phẩm đã được bán ra hơn là quan tâm đến khách hàng.
Từ quan điểm này mua sắm bốc đồng được xem là gắn liền với "không có kể hoạch mua", có nghĩa là các quyết định mua hàng được thực hiện ngay lập tức trong cửa hàng (Chen, 2013). Weinberg và Gottwald (1982) cho rằng định nghĩa về mua sắm bốc đồng và mua không có kế hoạch là khác nhau. Nghiên cứu của họ quan sát các phản ứng và biểu hiện của người tiêu dùng khi mua sắm bốc đồng và tìm ra bản chất của mua sắm bốc đồng không chỉ 7 ■■ là “không có kế hoạch” mà còn liên quan đến nhiều cảm xúc hơn là hành vi mua sắm có kế hoạch thông thường. Mặc dù không có định nghĩa kinh tế nào về mua sắm bốc đồng được thực sự chấp nhận và sử dụng trong các nghiên cứu về mua sắm bốc đồng, quan điểm kinh tế về mua sắm bốc đồng chỉ ra nguyên nhân của hành vi tương lai này.
Quan điểm này cung cấp một khía cạnh khác về hành vi mà có thể được áp dụng cho các hành vi bốc đồng tương tự khác. Con người đôi khi lựa chọn để đạt dược những phần thưởng ngay lập tức và bỏ qua sự cân nhắc về lợi ích lâu dài hay kết quả về sau (Ainslie, 1975). Các nhà nghiên cửu tìm ra rằng, sự lựa chọn đó dù bốc đồng hay không cần được ước tính và nghiên cứu trong các tình huông khác nhau dưới các câu hỏi: trong tình huống nào, người tiêu dùng lựa chọn mua sam bốc đồng? Và nhân tố nào trong tình huống đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm bốc đồng.3 Tầm quan trọng của mua sắm bốc đồng Mua sắm bốc đồng đã trở thành một trong những hành vi của người tiêu dùng phổ biến nhất trong xã hội hiện đại, và các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng đã tập trung quan tâm của họ về chủ đề này trong nhiều thập kỳ qua, như nghiên cửu của Hausman (2000); Vohs và Faber (2007). Từ hoạt động mua sắm hàng hóa đến hoạt động mua sắm giải trí tầm quan trọng của mua sắm bốc đồng trên thực tế đã trở thành một phần trong hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng.
Do đó, chủ đề mua sắm bốc đồng đã thu hút các nhà làm tiếp thị và các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Sự phức tạp của mua sắm bốc đồng và sự không thống nhất của nó với các mô hình kinh tế truyền thống đã thúc đẩy các nhà nghiên cứu tiếp tục thực hiện các nghiên cứu về mua sắm bốc đồng.4 Một số nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng Từ năm 1950 đến năm 2010, nhiều nghiên cửu về mua sắm bốc đồng đã được thực hiện. Có rất nhiều nhân tố đã được đưa vào để nghiên cứu. Hai yếu tố ngoại sinh ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng dã được chứng minh là yếu tố môi trường và yếu tố tình huống.
Mối quan hệ giữa yếu tổ môi trường và mua sắm bốc đồng đã được khám phá bởi rất nhiều các 8 nhà nghiên cửu trước đây như Baker và ctg (1992). Các yếu tố khác, chẳng hạn như bán hàng và nhân viên.bán hàng cũng dược dề xuất là có liên quan đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng. Mặt khác, Crawford và Melewar (2003) điều tra hành vi mua sắm bốc đồng trong một môi trường cụ thể - một sân bay. Họ tìm ra một số nhân tố có thể giải thích cho hành vi mua sắm bốc đồng tại sân bay, chẳng hạn như để tặng quà hoặc tiêu ngoại tệ.
Do đó, mỗi người tiêu dùng cá nhân có thể có những tình huống mua bốc đồng khác nhau ngay cả trong cùng một môi trường. Mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố có thể liên quan đến môi trường mua sắm, đặc điểm cá nhân của người mùa sắm, đặc điểm đặc tính của sản phẩm, và các khía cạnh nhân khẩu học khác như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, v.v và các khía cạnh văn hóa xã hội khác.5 Tổng quan các nghiên cứu trước Chen (2013) thực nghiện bài nghiên cửu luận văn thạc sĩ với đề tài “To buy or not To buy? A behavioural Approach to Examine Consumer Impulse Buying Choice in Various Situations”. Luận văn này được thực hiện nhằm mục đích để nghiên cứu sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm bốc đồng trong các tình huống khác nhau thông qua việc xác định các yếu tổ ngoại sinh lẫn nội sinh quyết định hành vi mua sắm bốc đồng trong mỗi tình huống. Nghiên cứu của Chen ứng dụng quan điểm về nguyên lý hành vi (radical behaviourism) và mô hình quan điểm hành vi BPM (behaviour perspective model).
Nguyên lý hành vi xem mua sắm bất đồng như là một loại hành vi được định hình trong tình huống dự phòng. Mô hình BPM là mô hình lý thuyết mà nó tạo ra những ảnh hưởng của các yếu tố ngoại sinh cũng như các nhân tố liên quan đến cá nhân và khám phá sự tương tác giữa các nhân tố quyết định hành vi mua sắm bốc đồng từ giai đoạn trước và sau khi mua hàng. Ma trận BPM cũng cung cấp một khung hệ thống để kiểm tra các tình huống khác nhau khi người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua sắm bốc đồng. Chen (2013) sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp để nghiên cửu thông qua thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên BPM.
Một phương pháp bổ sung được thực hiện thông 9 qua một cuộc phỏng vấn trước khi nghiên cứu đại trà. Chen (2013) thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu từ 414. người tiêu dùng ờ Anh và Đài Loan. Kết quả cùa bài nghiên cứu cho thấy: - Một là, hành vi mua sắm bất đồng được hình thành bởi tính dự phòng của nó.
Cách thức mà các thành phần của BPM ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bất đồng là khác nhau trong các tình huống khác nhau. Thói quen mua sắm thường xuyên thúc đẩy cao nhất tỷ lệ mua sắm bốc đồng. - Hai là, kết quả nghiên cứu của Chen (2013) còn chứng minh dược sự tương tác giữa , X tình huống tiêu dùng và các nhân tố của cá nhân có liên quan. - Ba là, những hối tiếc sau khi mua sắm thường không xuất hiện như là một yếu tố làm giảm hành vi mua sắm bốc đồng.
- Bốn là, sự khác biệt nền văn hóa cũng được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự khác nhau của các mô hình mua sắm bốc đồng.