Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mua Sắm Bốc Đồng Sản Phẩm Tiêu Dùng Nhanh Tại Siêu Thị Ở TP.HCM

• Đề tài: Một Số Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mua Sắm Bốc Đồng Tại Siêu Thị TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý Do Nghiên Cứu
• 1.2. Câu Hỏi Nghiên Cứu
• 1.3. Mục Tiêu Nghiên Cứu
• 1.4. Đối Tượng và Phạm Vi Nghiên Cứu
• 1.5. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh
• 2.2. Mua sắm bốc đồng
• 2.3. Tầm quan trọng của mua sắm bốc đồng
• 2.4. Một số nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 2.6. Xây dựng các giả thuyết
• 2.6.1. Thời gian mua sắm
• 2.6.2. Tài chính mua sắm
• 2.6.3. Thích thú mua sắm
• 2.6.4. Lôi kéo mua sắm
• 2.6.5. Không có kế hoạch mua sắm
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.8. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy Trình Nghiên Cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên Cứu Định Lượng
• 3.3.1. Thang đo nhân tố thời gian mua sắm
• 3.3.2. Thang đo nhân tố tài chính mua sắm
• 3.3.3. Thang đo nhân tố thích thú mua sắm
• 3.3.4. Thang đo nhân tố lôi kéo mua sắm
• 3.3.5. Thang đo nhân tố kế hoạch mua sắm
• 3.3.6. Thang đo đánh giá chung mua sắm bốc đồng
• 3.4. Dữ liệu nghiên cứu
• 3.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Cách tính mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4. Phân tích hồi quy
• 4.4.1. Phân tích hệ số tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. Một số kiểm định để phân tích các giả thuyết
• 4.5.1. Kiểm định Independent-Samples T-Test
• 4.5.2. Kết quả kiểm định Oneway Anova
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý cho nhà quản lý
• 5.1.1. Tài chính và không có kế hoạch mua sắm
• 5.1.2. Lôi kéo mua sắm
• 5.1.3. Thời gian mua sắm
• 5.1.4. Thích thú mua sắm
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục A: Bảng câu hỏi định lượng
• Phụ lục B: Thống kê mô tả
• Phụ lục C: Kiểm định thang đo
• Phụ lục D: Kiểm định EFA
• Phụ lục E: Phân tích hồi quy
• Phụ lục F: Kiểm định T-Test và Oneway Anova để kiểm định sự khác biệt trung bình tổng thể

I. Tổng Quan Về Mua Sắm Bốc Đồng Tại Siêu Thị TP

Mua sắm bốc đồng, hay mua sắm ngẫu hứng, đang trở thành một phần không thể thiếu trong hành vi tiêu dùng hiện đại, đặc biệt tại các siêu thị TP.HCM. Theo Kantarworldpanel, có đến 64% người mua sắm tại các kênh hiện đại thừa nhận đã mua những thứ ngoài dự tính. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 8 tỷ USD năm 2011 và dự kiến tiếp tục tăng trưởng, làm cho việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng trở nên vô cùng quan trọng để các nhà cung cấp gia tăng doanh số và thị phần. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thời gian mua sắm, thích thú mua sắm, lôi kéo mua sắm, tài chính mua sắm và không có kế hoạch mua sắm đến mua sắm bốc đồng các sản phẩm FMCG. Từ đó đưa ra những kiến nghị cho các nhà quản lý. Cần phân tích sâu sắc tâm lý người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả tại điểm bán. Việc này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng

Nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị TP.HCM có vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp FMCG. Việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng giúp các nhà cung cấp sản phẩm tối ưu hóa chiến lược marketing tại điểm bán, tăng cường trưng bày sản phẩm và thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Hơn nữa, nghiên cứu còn cung cấp thông tin về phân khúc khách hàng tiềm năng, giúp các doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những đối tượng có khả năng mua sắm ngẫu hứng cao nhất. Điều này giúp tăng hiệu quả đầu tư và đạt được lợi nhuận tối đa. Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng hiện tại là chìa khóa để thành công trong thị trường cạnh tranh.

1.2. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Mua Sắm Bốc Đồng Hiện Nay

Nghiên cứu mua sắm bốc đồng đối diện với nhiều thách thức. Thứ nhất, hành vi mua sắm này thường diễn ra nhanh chóng và khó nắm bắt, đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phù hợp để thu thập dữ liệu chính xác. Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm ngẫu hứng rất đa dạng và phức tạp, bao gồm cả yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường. Việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đòi hỏi kỹ năng phân tích sâu sắc. Thứ ba, thói quen mua sắm của người tiêu dùng liên tục thay đổi, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, đòi hỏi các nghiên cứu phải được cập nhật thường xuyên để phản ánh chính xác xu hướng tiêu dùng mới nhất.

II. Cách Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Mua Sắm Bốc Đồng 50 60 Ký Tự

Yếu tố tâm lý đóng vai trò then chốt trong mua sắm bốc đồng. Những cảm xúc nhất thời, sự thôi thúc mạnh mẽ và khao khát sở hữu sản phẩm có thể thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng không có kế hoạch trước. Các yếu tố như thích thú mua sắm, yếu tố lôi kéo từ sản phẩm (bao bì, trưng bày sản phẩm, khuyến mãi) và trạng thái cảm xúc (vui vẻ, buồn bã, căng thẳng) đều có thể tác động đến hành vi mua sắm. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý này giúp các nhà marketing tạo ra các chiến lược kích thích mua sắm ngẫu hứng hiệu quả hơn. Ví dụ, tạo ra không gian mua sắm thoải mái, sử dụng màu sắc và âm nhạc phù hợp, hoặc tổ chức các sự kiện khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích cảm xúc tích cực và thúc đẩy mua sắm bốc đồng.

2.1. Ảnh Hưởng Của Cảm Xúc Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Siêu Thị

Cảm xúc có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng tại siêu thị. Khi người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hứng thú, họ có xu hướng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng không có kế hoạch trước. Ngược lại, khi cảm thấy căng thẳng, buồn bã hoặc lo lắng, họ có thể tìm đến mua sắm như một hình thức giải tỏa cảm xúc. Do đó, các nhà marketing cần tạo ra môi trường mua sắm tích cực, vui vẻ và thoải mái để kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng. Sử dụng âm nhạc, màu sắc và mùi hương phù hợp có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực và thúc đẩy mua sắm bốc đồng.

2.2. Vai Trò Của Sự Thích Thú Mua Sắm Trong Quyết Định Chi Tiêu

Thích thú mua sắm là một yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng. Khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú và hứng thú với việc mua sắm, họ có xu hướng dành nhiều thời gian hơn tại siêu thị, khám phá nhiều sản phẩm hơn và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng không có kế hoạch trước. Các yếu tố như trưng bày sản phẩm hấp dẫn, chương trình khuyến mãi đặc biệt và dịch vụ khách hàng tốt có thể tăng cường sự thích thú mua sắm và thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.

III. Yếu Tố Xã Hội Tác Động Mua Sắm Bốc Đồng Tại Siêu Thị 50 60 Ký Tự

Không chỉ yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể đến mua sắm bốc đồng. Các yếu tố như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người nổi tiếng có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ, một người có thể mua sắm ngẫu hứng một sản phẩm sau khi thấy bạn bè sử dụng và đánh giá cao. Ngoài ra, các yếu tố văn hóa, xu hướng tiêu dùng và áp lực từ xã hội cũng có thể thúc đẩy mua sắm bốc đồng. Các nhà marketing cần lưu ý đến các yếu tố xã hội này khi xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm và tiếp cận khách hàng. Chú trọng vào việc xây dựng cộng đồng người dùng trung thành, tạo ra những nội dung chia sẻ hấp dẫn và sử dụng influencer marketing có thể giúp tăng cường ảnh hưởng xã hội và thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng.

3.1. Ảnh Hưởng Của Gia Đình Và Bạn Bè Đến Thói Quen Mua Sắm

Gia đình và bạn bè đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm của mỗi cá nhân. Những người thân thiết có thể tác động đến quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm FMCG. Chia sẻ kinh nghiệm, giới thiệu sản phẩm và cùng nhau đi mua sắm là những cách thức mà gia đình và bạn bè ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Do đó, các nhà marketing cần tạo ra các chương trình khuyến khích gia đình và bạn bè cùng nhau mua sắm, chia sẻ và giới thiệu sản phẩm.

3.2. Vai Trò Của Người Nổi Tiếng Trong Quyết Định Mua Hàng

Người nổi tiếng, hay influencer, có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Việc sử dụng sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm và quảng bá thương hiệu của người nổi tiếng có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ và thúc đẩy mua sắm bốc đồng. Do đó, influencer marketing là một công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng cường nhận diện thương hiệu. Các nhà marketing cần lựa chọn influencer phù hợp với đối tượng mục tiêu và xây dựng nội dung quảng bá sáng tạo, hấp dẫn và chân thực.

IV. Cách Môi Trường Siêu Thị Kích Thích Mua Sắm Bốc Đồng 50 60 Ký Tự

Môi trường siêu thị có tác động trực tiếp đến mua sắm bốc đồng. Cách bố trí sản phẩm, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương và không gian chung có thể kích thích các giác quan và thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Các sản phẩm được đặt ở vị trí dễ thấy, trưng bày sản phẩm đẹp mắt, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và không gian mua sắm thoải mái là những yếu tố quan trọng kích thích hành vi mua sắm không có kế hoạch trước. Các nhà marketing cần phối hợp chặt chẽ với các siêu thị để tối ưu hóa môi trường mua sắm, tạo ra những trải nghiệm tích cực và thúc đẩy mua sắm bốc đồng. Sử dụng các kỹ thuật marketing tại điểm bán như trưng bày sản phẩm theo chủ đề, tạo ra các khu vực trải nghiệm sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo có thể tăng cường hiệu quả kích thích mua sắm ngẫu hứng.

4.1. Tối Ưu Hóa Cách Trưng Bày Sản Phẩm Tại Điểm Bán

Cách trưng bày sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và kích thích mua sắm bốc đồng. Đặt sản phẩm ở vị trí dễ thấy, sử dụng màu sắc và ánh sáng phù hợp, tạo ra không gian trưng bày đẹp mắt và hấp dẫn là những yếu tố quan trọng. Bên cạnh đó, việc sắp xếp sản phẩm theo chủ đề, tạo ra các combo sản phẩm và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và rõ ràng cũng giúp tăng cường khả năng mua sắm ngẫu hứng. Các nhà marketing cần thường xuyên thử nghiệm và đánh giá hiệu quả của các cách trưng bày sản phẩm khác nhau để tìm ra phương pháp tối ưu nhất.

4.2. Vai Trò Của Chương Trình Khuyến Mãi Trong Quyết Định Mua

Chương trình khuyến mãi là một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy mua sắm bốc đồng. Giảm giá, tặng quà, mua một tặng một và các chương trình khuyến mãi đặc biệt khác tạo ra cảm giác hấp dẫn và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Các nhà marketing cần thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phù hợp với đối tượng mục tiêu và quảng bá rộng rãi để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Điều quan trọng là phải tạo ra cảm giác khan hiếm và thúc đẩy người tiêu dùng hành động ngay lập tức.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Tăng Doanh Số FMCG Tại TP

Kết quả nghiên cứu thị trường về các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng có thể được ứng dụng để tăng doanh số FMCG tại siêu thị TP.HCM. Các nhà marketing có thể sử dụng thông tin này để tối ưu hóa chiến lược marketing tại điểm bán, thiết kế các chương trình khuyến mãi hiệu quả, tạo ra môi trường mua sắm kích thích và tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách chính xác hơn. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng giúp các doanh nghiệp FMCG tạo ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả và đạt được lợi nhuận tối đa. Cần liên tục theo dõi xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược phù hợp để duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Điểm Bán Hiệu Quả

Chiến lược marketing tại điểm bán cần được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường về mua sắm bốc đồng. Tối ưu hóa cách trưng bày sản phẩm, thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tạo ra không gian mua sắm kích thích và cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo là những yếu tố quan trọng. Sử dụng các công cụ marketing hiện đại như màn hình LCD, hệ thống âm thanh và ánh sáng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Điều quan trọng là phải tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và đáng nhớ.

5.2. Đa Dạng Hóa Kênh Tiếp Cận Khách Hàng Tiềm Năng

Ngoài việc tập trung vào marketing tại điểm bán, các doanh nghiệp FMCG cần đa dạng hóa kênh tiếp cận khách hàng tiềm năng. Sử dụng các kênh trực tuyến như mạng xã hội, website và ứng dụng di động để quảng bá sản phẩm và chương trình khuyến mãi. Hợp tác với các influencer để tăng cường ảnh hưởng xã hội và tiếp cận đối tượng mục tiêu. Tận dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và tạo ra những ưu đãi riêng biệt. Điều quan trọng là phải xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng.

VI. Kết Luận Xu Hướng Mua Sắm Bốc Đồng Tương Lai 50 60 Ký Tự

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng tại siêu thị TP.HCM cung cấp những thông tin giá trị cho các doanh nghiệp FMCG trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng liên tục thay đổi, đặc biệt dưới tác động của công nghệ và xu hướng tiêu dùng mới. Do đó, các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật thông tin, theo dõi nghiên cứu thị trường và điều chỉnh chiến lược phù hợp để duy trì lợi thế cạnh tranh. Trong tương lai, mua sắm bốc đồng có thể trở nên cá nhân hóa hơn, dựa trên dữ liệu khách hàng và công nghệ AI. Các doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi này và tận dụng các cơ hội mới.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Tiêu Dùng Mua Sắm Ngẫu Hứng Mới

Trong tương lai, mua sắm ngẫu hứng có thể trở nên cá nhân hóa hơn, dựa trên dữ liệu khách hàng và công nghệ AI. Các siêu thị có thể sử dụng AI để phân tích hành vi mua sắm của từng khách hàng và đưa ra những gợi ý sản phẩm phù hợp. Thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) có thể tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và hấp dẫn, thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và dữ liệu để dự đoán và đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới.

6.2. Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Mua Sắm Ngẫu Hứng Tiếp Theo

Nghiên cứu về mua sắm ngẫu hứng còn nhiều hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Cần nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và xã hội đến hành vi mua sắm. So sánh hành vi mua sắm ngẫu hứng giữa các kênh mua sắm khác nhau (trực tuyến, ngoại tuyến). Đánh giá tác động của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng để tối ưu hóa trải nghiệm và thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo báo cáo của Kantarworldpanel, tổng giá trị thị trường FMCG đạt khoảng 8 tỷ USD năm 2011 và dự kiến tăng trưởng trung bình 12% mỗi năm, với giá trị thị trường có thể đạt đến 20 tỷ USD trong thập kỷ tiếp theo. Sự phát triển đa dạng của các loại hình bán lẻ hiện đại như siêu thị, đại siêu thị, siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng thành thị, với hơn 80% hộ gia đình mua sắm hàng tiêu dùng nhanh tại siêu thị hàng tháng, tăng mạnh so với mức 33% năm 2005.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm FMCG tại các hệ thống siêu thị, việc hiểu rõ hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt để gia tăng doanh số và thị phần. Mua sắm bốc đồng, được định nghĩa là hành vi mua hàng không có kế hoạch trước, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thời gian mua sắm, tài chính, cảm xúc thích thú, sự lôi kéo từ môi trường bán lẻ và sự thiếu kế hoạch mua sắm. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm tiêu dùng nhanh của khách hàng tại các siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích sự khác biệt về hành vi theo nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và tình trạng hôn nhân.

Phạm vi nghiên cứu tập trung khảo sát 400 khách hàng tại các hệ thống siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Metro, Lotte Mart, Citimart và Maximark trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2014. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào việc hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ngành hàng tiêu dùng nhanh xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, nâng cao doanh số và thị phần tại các siêu thị hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng liên quan đến mua sắm bốc đồng, bao gồm:

• Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Là các sản phẩm có vòng đời ngắn, được mua sắm thường xuyên với giá trị đơn vị thấp, bao gồm nhóm sản phẩm sữa, đồ uống, thực phẩm đóng gói, sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình.

• Mua sắm bốc đồng (Impulse Buying): Được định nghĩa là hành vi mua hàng không có kế hoạch trước, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc và môi trường kích thích mua sắm. Theo Piron (1991), mua sắm bốc đồng bao gồm bốn thành phần: không có kế hoạch, bị kích thích bởi tác nhân bên ngoài, quyết định mua ngay tại chỗ và liên quan đến phản ứng cảm xúc.

• Các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng: Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chính gồm thời gian mua sắm, tài chính mua sắm, thích thú mua sắm, lôi kéo mua sắm và không có kế hoạch mua sắm. Các yếu tố này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước như Beatty & Ferrell (1998), Rook (1987), Verplanken & Herabadi (2001), và Karbasivar & Yarahmadi (2011).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tay đôi với 20 người tiêu dùng có độ tuổi từ 25 đến 60, có trình độ học vấn trên trung học phổ thông và kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị. Mục đích nhằm làm rõ các khái niệm, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và đảm bảo tính dễ hiểu, phù hợp với đối tượng nghiên cứu.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 450 khách hàng tại các hệ thống siêu thị lớn ở TP. Hồ Chí Minh trong vòng 6 tháng (01/2014 - 06/2014). Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 400 bảng khảo sát được sử dụng để phân tích. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các bước:

• Thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tất cả các biến đều đạt trên 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát thành 4 nhân tố chính: thời gian mua sắm, thích thú mua sắm, lôi kéo mua sắm, tài chính và không có kế hoạch mua sắm.
• Phân tích hồi quy để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm bốc đồng.
• Kiểm định sự khác biệt hành vi mua sắm bốc đồng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và tình trạng hôn nhân bằng Independent-Samples T-Test.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của các nhân tố đến mua sắm bốc đồng: Phân tích hồi quy cho thấy cả 4 nhân tố độc lập đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm tiêu dùng nhanh. Trong đó, nhân tố tài chính và không có kế hoạch mua sắm có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là lôi kéo mua sắm và thời gian mua sắm. Ví dụ, hệ số tác động của tài chính và không có kế hoạch mua sắm cao hơn đáng kể so với các nhân tố còn lại.

2. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 400 khách hàng khảo sát, 64,5% là nữ, 78,8% thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 30, 70,8% có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng. Điều này phản ánh nhóm khách hàng trẻ, thu nhập trung bình và nữ giới chiếm ưu thế trong hành vi mua sắm tại siêu thị.

3. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định Independent-Samples T-Test cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua sắm bốc đồng giữa các nhóm thu nhập, độ tuổi và giới tính, trong khi tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đáng kể. Cụ thể, nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao hơn có xu hướng mua sắm bốc đồng nhiều hơn.

4. Mức độ đồng thuận về các biến: Thang đo thích thú mua sắm có điểm trung bình cao (trên 3,6), cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố cảm xúc và giải trí trong mua sắm. Ngược lại, biến liên quan đến việc dùng hết tiền thừa để mua sắm có điểm thấp (1,98), phản ánh sự thận trọng trong chi tiêu của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của tài chính và kế hoạch mua sắm trong hành vi mua sắm bốc đồng. Việc tài chính mua sắm có ảnh hưởng lớn cho thấy khả năng chi trả và nhận thức về ngân sách là yếu tố quyết định hành vi mua sắm không dự tính. Sự lôi kéo từ môi trường bán lẻ như khuyến mãi, trưng bày sản phẩm cũng đóng vai trò kích thích hành vi này, phù hợp với quan điểm của Verplanken và Herabadi (2001).

Sự khác biệt về hành vi theo nhóm tuổi và thu nhập phản ánh đặc điểm tâm lý và khả năng tài chính khác nhau, đồng thời cho thấy các chiến lược tiếp thị cần được cá nhân hóa theo từng nhóm khách hàng. Việc không tìm thấy sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân có thể do hành vi mua sắm bốc đồng chủ yếu chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân và môi trường hơn là trạng thái gia đình.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mua sắm bốc đồng, bảng phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu và biểu đồ hộp so sánh hành vi mua sắm bốc đồng theo nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các chương trình khuyến mãi và trưng bày sản phẩm hấp dẫn: Các nhà quản lý siêu thị và nhà cung cấp nên thiết kế các chương trình giảm giá, tặng kèm và bố trí sản phẩm bắt mắt tại các vị trí chiến lược để kích thích hành vi mua sắm bốc đồng, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình.

2. Phát triển các gói sản phẩm linh hoạt về giá và số lượng: Đáp ứng nhu cầu tài chính đa dạng của khách hàng bằng cách cung cấp các gói sản phẩm phù hợp với ngân sách, giúp khách hàng dễ dàng quyết định mua sắm bốc đồng mà không lo ngại về chi phí.

3. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm để tăng cảm xúc thích thú: Tạo không gian mua sắm thoải mái, vui vẻ với âm nhạc, ánh sáng và dịch vụ khách hàng thân thiện nhằm nâng cao yếu tố giải trí và cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng.

4. Xây dựng chiến lược tiếp thị cá nhân hóa theo nhóm khách hàng: Phân tích dữ liệu khách hàng để thiết kế các chiến dịch quảng cáo và ưu đãi phù hợp với từng nhóm tuổi, giới tính và thu nhập, nhằm tăng hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng.

Các giải pháp trên nên được triển khai trong vòng 12 tháng tới, với sự phối hợp giữa các nhà quản lý siêu thị, bộ phận marketing và nhà cung cấp sản phẩm để đảm bảo tính đồng bộ và hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý siêu thị và chuỗi bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi mua sắm bốc đồng, giúp họ xây dựng chiến lược trưng bày, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng phù hợp nhằm tăng doanh số.

2. Các công ty sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng nhanh: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bốc đồng giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, phân tích nhân tố và hồi quy trong lĩnh vực FMCG.

4. Các chuyên gia tư vấn và hoạch định chiến lược bán lẻ: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích sâu sắc để tư vấn cho các doanh nghiệp trong việc phát triển kênh bán hàng hiện đại và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mua sắm bốc đồng là gì và tại sao nó quan trọng?
   Mua sắm bốc đồng là hành vi mua hàng không có kế hoạch trước, thường bị kích thích bởi cảm xúc và môi trường bán lẻ. Nó quan trọng vì chiếm tỷ lệ lớn trong doanh số bán hàng tại siêu thị và ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến mua sắm bốc đồng?
   Tài chính và không có kế hoạch mua sắm là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là lôi kéo mua sắm và thời gian mua sắm. Điều này cho thấy khả năng chi trả và sự thiếu kế hoạch là động lực chính thúc đẩy hành vi này.

3. Có sự khác biệt về mua sắm bốc đồng giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, hành vi mua sắm bốc đồng khác nhau rõ rệt theo nhóm tuổi, giới tính và thu nhập, trong khi tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đáng kể. Nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập cao thường mua sắm bốc đồng nhiều hơn.

4. Làm thế nào để siêu thị kích thích mua sắm bốc đồng hiệu quả?
   Siêu thị nên tập trung vào việc tạo môi trường mua sắm hấp dẫn, trưng bày sản phẩm bắt mắt, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao trải nghiệm khách hàng để kích thích cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các khu vực khác ngoài TP. Hồ Chí Minh không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, các kết quả và phương pháp có thể được tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các thành phố lớn khác có đặc điểm thị trường tương tự.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến mua sắm bốc đồng sản phẩm tiêu dùng nhanh tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh: thời gian mua sắm, thích thú mua sắm, lôi kéo mua sắm, tài chính và không có kế hoạch mua sắm.
• Tài chính và không có kế hoạch mua sắm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong hành vi mua sắm bốc đồng.
• Hành vi mua sắm bốc đồng có sự khác biệt rõ rệt theo nhóm tuổi, giới tính và thu nhập, trong khi tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đáng kể.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý siêu thị và nhà cung cấp sản phẩm xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để đánh giá tính ứng dụng rộng rãi.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại các hệ thống siêu thị hiện đại.