Tổng quan nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến toàn cầu và tại Việt Nam trong những năm gần đây, đặc biệt trên mạng xã hội Facebook – nền tảng có hơn 58 triệu người dùng tại Việt Nam tính đến năm 2018. Với dân số trên 98 triệu người, trong đó 67% sử dụng Internet và độ tuổi trung bình là 30.9, thị trường mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mỹ phẩm, có tiềm năng phát triển rất lớn. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị khoảng 56.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng trưởng trung bình 34% mỗi năm, cho thấy sức hấp dẫn của ngành hàng này. Tuy nhiên, việc mua mỹ phẩm trực tuyến vẫn gặp nhiều trở ngại như khó kiểm định chất lượng và thiếu sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2021. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook, bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự tin cậy. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 125 người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam, phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và ANOVA.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm và người bán hàng trên Facebook hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển thị trường mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ và ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. TRA cho rằng hành vi được dự đoán bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội.

  2. Thuyết hành vi dự định (TPB): Phát triển từ TRA, bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và nguồn lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi. TPB giúp giải thích các hành vi không hoàn toàn hợp lý hoặc bị giới hạn bởi các yếu tố bên ngoài.

  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng công nghệ. TAM được áp dụng để hiểu hành vi mua sắm trực tuyến qua Facebook như một hình thức chấp nhận công nghệ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội), nhận thức kiểm soát hành vi (nguồn lực và khả năng), sự tin cậy (niềm tin vào nhà cung cấp và sản phẩm), và quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 5 người bán mỹ phẩm trên Facebook để khám phá và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng, đồng thời phát triển thang đo chính thức cho các biến nghiên cứu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, phỏng vấn trực tuyến qua Facebook Messenger trong khoảng thời gian từ 20 đến 25/10/2021.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát 140 người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam trong giai đoạn từ 27/10 đến 18/11/2021. Sau khi loại bỏ phiếu không hợp lệ, 125 phiếu được sử dụng để phân tích. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích phương sai ANOVA.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp với điều kiện nghiên cứu và mục tiêu khảo sát hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook. Việc sử dụng các phương pháp phân tích thống kê giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trên Facebook với hệ số hồi quy β = 0,335. Điều này cho thấy áp lực và sự khuyến khích từ gia đình, bạn bè và cộng đồng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.

  2. Nhận thức tính dễ sử dụng: Nhận thức về sự dễ dàng trong việc sử dụng Facebook và các chức năng mua bán trực tuyến có ảnh hưởng tích cực với β = 0,299. Người tiêu dùng có xu hướng mua mỹ phẩm khi cảm thấy thao tác mua hàng đơn giản, thuận tiện.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhân tố này với β = 0,204 phản ánh khả năng tài chính, kiến thức và nguồn lực của người tiêu dùng trong việc mua mỹ phẩm qua Facebook, ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua.

  4. Nhận thức sự hữu ích: Với β = 0,177, người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh chóng khi mua mỹ phẩm qua Facebook, góp phần thúc đẩy quyết định mua.

  5. Sự tin cậy: Mặc dù có hệ số thấp nhất β = 0,124, sự tin cậy vào nhà cung cấp và sản phẩm vẫn là yếu tố không thể bỏ qua trong việc hình thành quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu giải thích được 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua mỹ phẩm trên Facebook, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình đề xuất.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố xã hội (chuẩn chủ quan) có ảnh hưởng lớn nhất, phù hợp với đặc điểm mạng xã hội Facebook là nơi kết nối và chia sẻ giữa các cá nhân. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu trước đây về vai trò của ảnh hưởng xã hội trong hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Nhận thức tính dễ sử dụng và kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu về trải nghiệm mua sắm thuận tiện và khả năng thực hiện giao dịch của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện giao diện, quy trình mua hàng và cung cấp thông tin đầy đủ để tăng cường các yếu tố này.

Nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy mặc dù có mức ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và giá trị cho khách hàng. Sự tin cậy đặc biệt quan trọng trong bối cảnh mua mỹ phẩm trực tuyến, nơi người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng nhân tố và bảng phân tích ANOVA so sánh mức độ ảnh hưởng theo đặc điểm cá nhân như đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook hay chưa, cho thấy nhóm đã từng mua có quyết định mua cao hơn đáng kể.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì chuẩn chủ quan tích cực: Doanh nghiệp và người bán mỹ phẩm trên Facebook nên phát triển các chương trình khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, gia đình nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng Facebook: Tối ưu hóa giao diện cửa hàng, đơn giản hóa quy trình mua hàng, cung cấp hướng dẫn rõ ràng để nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: đội ngũ kỹ thuật và quản lý fanpage.

  3. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng: Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, chính sách đổi trả, hỗ trợ tư vấn để người tiêu dùng cảm thấy tự tin và có đủ nguồn lực khi mua hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: bộ phận tư vấn và chăm sóc khách hàng.

  4. Xây dựng niềm tin và sự tin cậy: Đảm bảo chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin, phản hồi nhanh chóng các phản hồi tiêu cực, sử dụng chứng nhận và đánh giá từ khách hàng để tăng sự tin cậy. Thời gian: liên tục; Chủ thể: bộ phận quản lý chất lượng và truyền thông.

  5. Đẩy mạnh truyền thông về lợi ích khi mua mỹ phẩm qua Facebook: Tập trung truyền tải các lợi ích tiết kiệm thời gian, tiện lợi và đa dạng sản phẩm để nâng cao nhận thức sự hữu ích. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: bộ phận marketing.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả qua các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi mua hàng, mức độ hài lòng khách hàng và số lượng giới thiệu từ khách hàng hiện tại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội, từ đó xây dựng chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả, tăng doanh số bán hàng.

  2. Người bán hàng trên Facebook: Cung cấp kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, giúp tối ưu hóa hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng trên nền tảng này.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo khoa học về hành vi tiêu dùng trực tuyến, ứng dụng các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ trong bối cảnh thực tiễn Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý và phát triển thị trường thương mại điện tử: Giúp hiểu rõ các rào cản và động lực thúc đẩy mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường mỹ phẩm trực tuyến an toàn, minh bạch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trên Facebook?
    Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội) và nhận thức tính dễ sử dụng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, lần lượt với hệ số hồi quy β = 0,335 và β = 0,299, cho thấy vai trò quan trọng của cộng đồng và trải nghiệm người dùng.

  2. Tại sao sự tin cậy lại quan trọng trong mua mỹ phẩm trực tuyến?
    Sự tin cậy giúp người tiêu dùng yên tâm về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giảm thiểu rủi ro khi không thể kiểm tra trực tiếp. Ví dụ, các đánh giá tích cực và chứng nhận uy tín trên Facebook giúp tăng niềm tin.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn người bán) và định lượng (khảo sát 125 người tiêu dùng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến và ANOVA.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường chuẩn chủ quan tích cực?
    Doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè qua các chương trình ưu đãi, tạo cộng đồng người dùng tích cực trên Facebook để lan tỏa ảnh hưởng xã hội.

  5. Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của hành vi mua mỹ phẩm?
    Mô hình giải thích được 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua mỹ phẩm trên Facebook, cho thấy mô hình có độ phù hợp cao và các nhân tố được lựa chọn có ảnh hưởng đáng kể.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook: chuẩn chủ quan, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy.
  • Chuẩn chủ quan và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của cộng đồng và trải nghiệm người dùng trong môi trường mạng xã hội.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 59,1% sự biến thiên của hành vi mua mỹ phẩm, chứng tỏ tính hiệu quả và phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng và phát triển thị trường mỹ phẩm trực tuyến trên Facebook.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng địa phương để tăng tính khái quát và ứng dụng thực tiễn.

Để phát triển thị trường mỹ phẩm trực tuyến hiệu quả, các doanh nghiệp và người bán hàng cần áp dụng kết quả nghiên cứu này, đồng thời tiếp tục cập nhật xu hướng và nhu cầu người tiêu dùng trên mạng xã hội.