Chương 1. Tiếp theo Chương 2 sẽ giới thiệu về khái niệm của các thang đo như: sự tương tác với thương hiệu của khách hàng (nhận thức, cảm xúc và hành vi), sự tham gia của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, thái độ với thương hiệu, … Các tiền nghiên cứu liên quan đến đề tài, các cơ sở lý thuyết, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Tương tác với thương hiệu của khách hàng: Khái niệm về sự tương tác với thương hiệu của khách hàng (CBE) đã được kiểm tra trên nhiều lĩnh vực học thuật, bao gồm xã hội học, tâm lý học, khoa học chính trị và hành vi tổ chức (Ili´c, 2008). Ví dụ, trong tâm lý học giáo dục, ‘sự tham gia của học sinh’ được coi là then chốt trong việc học sinh nhận được sự hỗ trợ của giáo viên (Skinner & Belmont, 1993) và đã đạt được kết quả (Bryson & Hand, 2007).
Hơn nữa, nhiều tổ chức đo lường và có ý định tối ưu hóa mức độ “tương tác của nhân viên” của họ dựa trên quan điểm rằng việc nâng cao mức độ tham gia như vậy có thể góp phần vào việc tăng năng suất và lợi nhuận (Greenwood, 2007). Trong khi khái niệm tương tác đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong nhiều lĩnh vực học thuật khác nhau nhưng rất phổ biến gần đây trong lĩnh vực tiếp thị (Gambetti và Graffigna, 2010; Hollebeek, 2011a, 2011b). Trong những nghiên cứu tiếp thị và dịch vụ gần đây, CBE được coi là yếu tố giải thích cốt lõi trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Brodie và cộng sự, 2011a) khi có sự xuất hiện của các trang mạng xã hội (Jahn và Kunz, 2012) và đặc biệt là Facebook (Gummerus và cộng sự, 2012; Laroche và cộng sự, 2012; Habibi và cộng sự, 2014) ngày càng phát triển. Khi việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đã được thêm vào các hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu của các công ty (Kaplan và Haenlein, 2010), được thu hút bởi số lượng lớn người dùng, các công ty đã bắt đầu tạo ra các cộng đồng thương hiệu trên Facebook (Gummerus và cộng sự, 2012) để khuyến khích CBE.
Cho đến nay, CBE 9 10 đã được định nghĩa khác nhau trong các nghiên cứu và trong các bối cảnh khác nhau. Ví dụ: trong khi một số tác giả thảo luận về chủ đề “tương tác” (Abdul-Ghani và cộng sự, 2011), những người khác lại đề cập đến “tương tác của người tiêu dùng” (Brodie và cộng sự, 2011; Vivek và cộng sự, 2012), “tương tác thương hiệu” (Calder và cộng sự, 2009; Mollen và Wilson, 2010), “hành vi tương tác của khách hàng” (van Doorn và cộng sự, 2010; Phạm và Avnet, 2009), hoặc “tương tác cộng đồng” (Algesheimer và cộng sự, 2005; Dessart và cộng sự, 2015, 2016). Gần đây, thuật ngữ “tương tác với thương hiệu khách hàng” (CBE) đã xuất hiện (Hollebeek và cộng sự, 2014; Hollebeek, 2011; Dessart và cộng sự, 2015) cung cấp một đánh giá sâu rộng về tình trạng hiện tại của nghiên cứu. Mặc dù trong tài liệu “thiếu sự nhất trí về mức độ tương tác của người tiêu dùng” (Dessart và cộng sự, 2015 trang 28), phần lớn các nghiên cứu đều chia sẻ giả định cơ bản rằng sự tham gia tập trung vào một đối tượng cụ thể (ví dụ: nhãn hiệu).
Brodie và cộng sự (2011), Hollebeek (2011) và Hollebeek và cộng sự (2014) mở rộng định nghĩa về sự tham gia với khái niệm về mối quan hệ tương tác. Họ định nghĩa sự tương tác là sự tương tác hai chiều giữa người tiêu dùng và đối tượng trọng tâm (ví dụ: thương hiệu). Trong bối cảnh của phương tiện truyền thông xã hội, khía cạnh tương tác của mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu có tầm quan trọng đáng kể do các phương tiện giao tiếp và tương tác được nâng cao về mặt kỹ thuật giữa cả hai bên liên quan. Do đó, phù hợp với Hollebeek và cộng sự (2014), tác giả định nghĩa sự tương tác giữa khách hàng với thương hiệu là “Hoạt động nhận thức, cảm xúc và hành vi liên quan đến thương hiệu được đánh giá tích cực của người tiêu dùng trong khi hoặc liên quan đến các tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu” (Hollebeek và cộng sự, 2014).
Dựa trên định nghĩa này, CBE bao gồm ba khái niệm quan sát. Thứ nhất, xử lý nhận thức, đề cập đến khía cạnh nhận thức của CBE và có thể được định nghĩa là quá trình xử lý và đánh giá suy nghĩ liên quan đến thương hiệu, ngoài ra còn là mức độ tập trung và sự say mê của cá nhân đối với thương hiệu. Thứ hai tập trung vào các khía cạnh cảm xúc của CBE có thể được thể hiện bằng mức độ cảm hứng và niềm tự hào liên quan đến thương hiệu của khách hàng (Schaufeli, Mart´ınez và cộng sự, 2002; Schaufeli, Salanova và cộng sự, 2002) bên cạnh đó khía 10 11 cạnh cảm xúc “ảnh hưởng đến thương hiệu được định nghĩa là tiềm năng của thương hiệu để gợi ra phản ứng cảm xúc tích cực ở người tiêu dùng bình thường do sử dụng nó” (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Thứ ba, hành vi, đại diện cho các hoạt động hành vi liên quan đến CBE.
Các hành vi “được thể hiện thông qua mức độ năng lượng của khách hàng khi tương tác với một thương hiệu” (Hollebeek, 2011). Nhiều nghiên cứu gần đây xác nhận rằng CBE thực sự có thể được khái niệm hóa theo các khía cạnh nhận thức, tình cảm và hành vi (Dessart và cộng sự, 2015, 2016). Từ việc hình thành khái niệm về CBE, rõ ràng CBE định nghĩa mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng là các quá trình trao đổi phức tạp và có tính tương tác cao giữa cả hai bên. Theo truyền thông, mức độ tương tác như vậy chỉ có thể đạt được trong giao tiếp trực tiếp cá nhân.
Tuy nhiên, như đã chỉ ra, sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một môi trường kỹ thuật cho phép tạo ra các mối quan hệ tương tác cao giữa người tiêu dùng và thương hiệu, với người tiêu dùng là người khởi xướng mối quan hệ. Bằng cách tham gia và hoạt động trong cộng đồng trên Facebook của một thương hiệu, người tiêu dùng tham gia vào mối quan hệ tương tác cao với thương hiệu. Do đó, chúng tôi hy vọng các thứ nguyên CBE sẽ ảnh hưởng đến ý định tham gia và hoạt động trong cộng đồng trực tuyến trên Facebook của thương hiệu. Sự tham gia của khách hàng: Sự tham gia của khách hàng xác định mức độ mà khách hàng đặt nỗ lực và nguồn lực vào quá trình sản xuất (Dabholkar, 1990), do đó tham gia tích cực vào việc tiêu thụ và sản xuất giá trị (Nysveen và Pedersen, 2014).
Nó bao gồm các yếu tố đầu vào về vật chất và tinh thần cần thiết cho quá trình hợp tác sản xuất (Flores và Vasquez-Parraga, 2015). Hợp tác sản xuất bao gồm hợp tác trực tiếp và gián tiếp giữa công ty và khách hàng, hoặc sự tham gia của khách hàng vào việc thiết kế sản phẩm (Lemke và cộng sự, 2011). Sự tham gia của khách hàng có thể được chứng minh trong vai trò hỗ trợ ở ngoại vi các quy trình của công ty (Auh và cộng sự, 2007), hoặc trong vai trò tích cực thông qua việc áp dụng kiến thức và chia sẻ thông tin với công ty (Ranjan và Read, 2014). Theo Ranjan và Read (2014), sự tham gia của khách hàng nên được coi là một thành 11 12 phần của hợp tác sản xuất.
Trong lĩnh vực hợp tác sản xuất, công ty là cơ quan kiểm soát quá trình chủ yếu (Vargo và Lusch, 2004, 2008). Etgar (2008) đã định nghĩa đồng sản xuất là sự tham gia của khách hàng vào một hoặc nhiều hoạt động trong chuỗi mạng của công ty (thiết kế, sản xuất, giao hàng, thực hiện sử dụng) và gọi giai đoạn đồng sản xuất của đồng tạo ra giá trị là giai đoạn kích hoạt. Giai đoạn này, là trọng tâm của nghiên cứu, là nơi mà sự tham gia của khách hàng thông qua đồng sản xuất xảy ra và dẫn đến việc sản xuất sản phẩm cung cấp cốt lõi. Tương tự, Auh và cộng sự (2007) đã định nghĩa đồng sản xuất là sự tham gia hợp tác của khách hàng trong việc tạo ra và cung cấp dịch vụ, và Chen và cộng sự (2011) đã định nghĩa đó là sự tham gia mang tính xây dựng vào quá trình dịch vụ.
Sự tham gia của khách hàng (CP) vào trải nghiệm thương hiệu đang ngày càng được chú ý trong cả thực tiễn học thuật và quản lý vì bằng chứng cho thấy rằng khách hàng và doanh nghiệp có thể đạt được mức giá trị lớn hơn thông qua CP (Payne và cộng sự, 2008; Payne và cộng sự, 2009; Merz và cộng sự al. Các phát hiện từ các tài liệu về CP trước đây minh họa rằng việc cho phép các mức CP cao hơn mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua chất lượng được cải thiện, trải nghiệm thương hiệu được tùy chỉnh, cho phép khách hàng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với trải nghiệm thương hiệu của họ và mối quan hệ bền chặt hơn (Yim và cộng sự, 2012; Chan và cộng sự, 2010). Điều này lại đóng góp giá trị cho thương hiệu bằng cách giảm chi phí tiếp thị, giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng, cải thiện các quy trình liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, cải thiện khả năng giữ chân khách hàng và lợi nhuận (Auh và cộng sự, 2007; Payne và cộng sự, 2008, 2009; Merz và cộng sự, 2009, 2018). Kể từ đó, các nền tảng tương tác được số hóa đã trở thành một phần không thể thiếu đối với các công ty nhằm tạo điều kiện cho CP để cho phép đồng tạo ra giá trị với khách hàng (Ramaswamy và Ozcan, 2016).
Trong bối cảnh thương hiệu tiêu dùng bán lẻ, các nhà bán lẻ trên toàn cầu tiếp tục đầu tư nguồn lực to lớn vào các nền tảng truyền thông xã hội để kết nối với khách hàng thông qua các quy trình cá nhân và cộng đồng cùng tạo ra giá trị với khách hàng (Carlson và cộng sự, 2017a). Các nghiên cứu kiểm tra việc tham gia vào các nền 12 13 tảng truyền thông xã hội xác nhận rằng khách hàng gắn bó tham gia vào quá trình hình thành ý tưởng và hành vi hợp tác như chia sẻ kiến thức và ý tưởng để hỗ trợ thương hiệu, từ đó hình thành trải nghiệm thương hiệu của họ (Alexander và Jaakkola, 2016; Carlson và cộng sự, 2018; Gong, 2018; Piyathasanan và cộng sự, 2017).