Nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng trực tuyến và ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam

• Tác giả: Bùi Thị Hồng Phúc
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Quốc Trung
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của sự tham gia khách hàng vào cộng đồng trực tuyến đến ý định mua sắm trong ngành chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.5. Bố cục của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tương tác với thương hiệu của khách hàng
• 2.2. Sự tham gia của khách hàng
• 2.3. Sự hài lòng khách hàng
• 2.4. Thái độ thương hiệu
• 2.5. Ý định mua hàng
• 2.6. Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.7. Ảnh hưởng của sự tham gia của khách hàng và sự tương tác với thương hiệu của khách hàng đối với lòng trung thành với thương hiệu (BAA Solem 2016)
• 2.8. Mối quan hệ giữa trải nghiệm cộng đồng, cam kết cộng đồng, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng trên mạng xã hội (XW Wang 2019)
• 2.9. Vai trò của sự tham gia của khách hàng để tăng cường ý định mua lại (CCV Chen 2017)
• 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.10.1. Tương tác với thương hiệu của khách hàng
• 2.10.2. Sự hài lòng khách hàng và thái độ thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3.2.1. Tương tác với thương hiệu của khách hàng
• 3.2.2. Thang đo về sự tham gia khách hàng
• 3.2.3. Thang đo về sự hài lòng khách hàng
• 3.2.4. Thang đo về thái độ với thương hiệu
• 3.2.5. Thang đo về ý định mua
• 3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.6. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.8. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 3.9. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả dữ liệu
• 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhân tố
• 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Kiểm định mô hình đo lường bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.6. Kết quả kiểm định bước 1
• 4.7. Kết quả kiểm định bước 2
• 4.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng SEM
• 4.9. Phương pháp kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.10. Kiểm định giả thuyết
• 4.11. Thảo luận kết quả
• 4.11.1. Kết quả về thang đo
• 4.11.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả chính nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp về mặt lý thuyết của đề tài
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Những hạn chế của đề tài và những hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ HIỆU CHỈNH
• PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH EFA CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH EFA CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC ĐÃ LOẠI BIẾN
• PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH CFA CHO MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH CẤU TRÚC
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BẢNG

I. Tác động của sự tham gia khách hàng

Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của họ. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tham gia khách hàng không chỉ tạo ra một môi trường tương tác tích cực mà còn giúp khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu. Theo Ang (2011), các thành viên trong cộng đồng thương hiệu có khả năng mua sản phẩm cao hơn 65% so với những người không tham gia. Điều này cho thấy rằng việc tham gia vào cộng đồng trực tuyến có thể làm tăng khả năng hành vi mua sắm của khách hàng. Hơn nữa, tác động của cộng đồng đến ý định mua sắm cũng được thể hiện qua sự hài lòng và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó dẫn đến việc hình thành những quyết định mua hàng tích cực.

1.1. Sự tương tác trong cộng đồng

Tương tác trong cộng đồng trực tuyến không chỉ đơn thuần là việc chia sẻ thông tin mà còn bao gồm trải nghiệm khách hàng và tương tác cảm xúc. Nghiên cứu của Wirtz và cộng sự (2013) cho thấy rằng việc tạo ra một không gian tương tác mở giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ dàng chia sẻ ý kiến của họ. Sự tương tác hành vi giữa các thành viên trong cộng đồng cũng tạo ra một mạng lưới hỗ trợ, nơi mà khách hàng có thể tìm kiếm thông tin và nhận được phản hồi nhanh chóng từ những người có cùng sở thích. Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng khách hàng mà còn thúc đẩy lòng trung thành đối với thương hiệu.

II. Ý định mua sắm trong ngành chăm sóc sắc đẹp

Ý định mua sắm trong ngành chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng nhờ vào sự phát triển của các cộng đồng trực tuyến. Theo số liệu từ Mintel, dự báo tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ đạt khoảng 33 triệu người vào năm 2021, tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu chăm sóc sắc đẹp. Các nghiên cứu cho thấy rằng hành vi mua sắm của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm mà còn bởi tác động của cộng đồng mà họ tham gia. Khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin từ những người có kinh nghiệm trước khi đưa ra quyết định mua hàng, do đó, sự tham gia vào cộng đồng trực tuyến trở thành một yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định mua sắm.

2.1. Xu hướng tiêu dùng trong ngành chăm sóc sắc đẹp

Ngành chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ. Sự gia tăng nhận thức về chăm sóc bản thân và sự phát triển của các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp chất lượng cao đã dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Gabrielli và Baghi (2014), khách hàng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến giá trị cảm nhận từ sản phẩm. Điều này cho thấy rằng việc tham gia vào cộng đồng trực tuyến giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về các sản phẩm và thương hiệu, từ đó nâng cao ý định mua sắm.

III. Chiến lược marketing và quản trị

Để tận dụng tác động của cộng đồng đến ý định mua sắm, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua các cộng đồng trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tăng cường sự gắn bó mà còn nâng cao hành vi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng trong cộng đồng. Sự hài lòng từ trải nghiệm khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua và lòng trung thành đối với thương hiệu.

3.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xem xét việc xây dựng và duy trì cộng đồng trực tuyến như một phần quan trọng trong chiến lược marketing của mình. Điều này bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn, khuyến khích sự tham gia của khách hàng và thường xuyên tương tác với họ. Bằng cách này, doanh nghiệp không chỉ tăng cường sự hài lòng khách hàng mà còn củng cố ý định mua sắm của họ. Ngoài ra, việc lắng nghe và phản hồi ý kiến từ khách hàng cũng là một cách hiệu quả để cải thiện sản phẩm và dịch vụ, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.