Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và mạng xã hội, sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam. Theo số liệu của NapoleonCat năm 2021, Việt Nam có gần 76 triệu người dùng Facebook, chiếm hơn 70% dân số, tạo điều kiện thuận lợi cho các cộng đồng thương hiệu trực tuyến phát triển. Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam năm 2021 đạt doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng (tương đương 2,3 tỷ USD), với tầng lớp trung lưu khoảng 33 triệu người, cho thấy tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp trong ngành.

Nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tác động của sự tương tác với thương hiệu (bao gồm nhận thức, cảm xúc và hành vi) lên sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố trung gian như sự hài lòng và thái độ thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 298 thành viên của 10 cộng đồng trực tuyến các thương hiệu chăm sóc cá nhân phổ biến tại Việt Nam như Kiehls, Estee Lauder, Paula's Choice, La Roche Posay, Innisfree, Obagi.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về vai trò của sự tham gia khách hàng trong cộng đồng trực tuyến đối với hành vi mua hàng, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiếp thị và xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong môi trường số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

  • Tương tác với thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement - CBE): Được định nghĩa là hoạt động nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng liên quan đến thương hiệu trong các tương tác trực tuyến. CBE bao gồm ba khía cạnh chính: nhận thức (tập trung và say mê thương hiệu), cảm xúc (cảm hứng, niềm tự hào) và hành vi (nỗ lực và hoạt động hỗ trợ thương hiệu).

  • Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation - CP): Mức độ khách hàng đầu tư nỗ lực và nguồn lực vào quá trình sản xuất giá trị, bao gồm chia sẻ thông tin, đề xuất cải tiến và tham gia vào quyết định liên quan đến thương hiệu. CP được xem là yếu tố then chốt trong đồng sáng tạo giá trị và ảnh hưởng đến sự hài lòng, thái độ và ý định mua hàng.

  • Mô hình hành vi nhận thức-thái độ (Cognitive-Attitude Model): Thái độ thương hiệu được hình thành từ sự hài lòng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Sự hài lòng là kết quả của việc so sánh kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi tham gia cộng đồng thương hiệu.

Các mô hình nghiên cứu trước như của Solem (2016), Wang (2019) và Chen (2017) được tích hợp để xây dựng mô hình tổng thể, trong đó tương tác với thương hiệu ảnh hưởng đến sự tham gia, từ đó tác động đến sự hài lòng, thái độ và cuối cùng là ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 298 thành viên tham gia 10 cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên Facebook thuộc lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện từ các thành viên tích cực trong các cộng đồng trực tuyến có số lượng thành viên lớn và uy tín.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê hiện đại bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng phần mềm SPSS 26 và AMOS 20.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng với 70 mẫu) để điều chỉnh thang đo, và nghiên cứu chính thức (298 mẫu) để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  • Tương tác với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia khách hàng: Kết quả SEM cho thấy tương tác nhận thức, cảm xúc và hành vi với thương hiệu giải thích 57.3% sự biến thiên của sự tham gia khách hàng vào cộng đồng trực tuyến.

  • Sự tham gia khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng và thái độ thương hiệu: Sự tham gia làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng với cộng đồng thương hiệu và hình thành thái độ tích cực đối với thương hiệu, với mức độ ảnh hưởng lần lượt là khoảng 0.65 và 0.60 theo hệ số chuẩn hóa.

  • Sự hài lòng và thái độ thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng: Sự hài lòng và thái độ thương hiệu có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua, với hệ số tác động lần lượt là 0.55 và 0.50.

  • Sự tham gia trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua: Ngoài tác động gián tiếp qua sự hài lòng và thái độ, sự tham gia còn có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, thể hiện qua hệ số tác động 0.30.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của sự tương tác và tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối với hành vi mua hàng trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam. Sự tương tác đa chiều (nhận thức, cảm xúc, hành vi) tạo động lực thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng và thái độ tích cực với thương hiệu, dẫn đến tăng ý định mua hàng.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả phù hợp với mô hình của Solem (2016) và Chen (2017) về tác động của sự tham gia và tương tác đến lòng trung thành và ý định mua lại. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra sự tham gia có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì sự gắn kết liên tục trong cộng đồng trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, hoặc bảng hệ số tác động chuẩn hóa trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng các tác động chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  • Tăng cường tương tác đa chiều với khách hàng: Doanh nghiệp cần phát triển các nội dung tương tác phong phú trên các nền tảng mạng xã hội, tập trung vào cả nhận thức, cảm xúc và hành vi để kích thích sự tham gia tích cực của khách hàng. Mục tiêu tăng 20% tương tác trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

  • Xây dựng cộng đồng thương hiệu bền vững: Tạo các nhóm thảo luận chuyên sâu, tổ chức sự kiện trực tuyến và chương trình khách hàng thân thiết để duy trì sự gắn kết lâu dài. Mục tiêu tăng số lượng thành viên hoạt động tích cực lên 30% trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng phối hợp với marketing.

  • Nâng cao trải nghiệm khách hàng trong cộng đồng: Cải thiện chất lượng nội dung, hỗ trợ tư vấn và phản hồi nhanh chóng để tăng sự hài lòng. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 4.5/5 trong 6 tháng, do bộ phận dịch vụ khách hàng đảm nhiệm.

  • Tăng cường truyền thông và quảng bá thái độ tích cực về thương hiệu: Sử dụng các chiến dịch quảng cáo mạng xã hội tập trung vào câu chuyện khách hàng, đánh giá sản phẩm để củng cố thái độ tích cực và thúc đẩy ý định mua. Mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng từ cộng đồng lên 15% trong 1 năm, do phòng marketing và bán hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chăm sóc sắc đẹp: Hiểu rõ hơn về cách xây dựng và quản lý cộng đồng thương hiệu trực tuyến để tăng cường sự tham gia và thúc đẩy doanh số bán hàng.

  • Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Có tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu tương tác khách hàng, sự tham gia và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong môi trường số.

  • Chuyên gia phát triển sản phẩm và dịch vụ: Nắm bắt vai trò của khách hàng trong đồng sáng tạo giá trị và cách thức khai thác sự tham gia để cải tiến sản phẩm, dịch vụ.

  • Các nhà quản lý mạng xã hội và truyền thông số: Áp dụng các chiến lược tương tác và xây dựng cộng đồng hiệu quả dựa trên các kết quả nghiên cứu thực tiễn tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng trực tuyến ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng?
    Sự tham gia tích cực giúp tăng sự hài lòng và thái độ tích cực với thương hiệu, từ đó nâng cao ý định mua hàng. Ví dụ, khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và nhận xét sản phẩm sẽ cảm thấy gắn bó hơn và có xu hướng mua hàng cao hơn.

  2. Các yếu tố nào tạo nên sự tương tác với thương hiệu của khách hàng?
    Bao gồm nhận thức (tập trung và quan tâm đến thương hiệu), cảm xúc (cảm hứng, niềm tự hào) và hành vi (hoạt động hỗ trợ, chia sẻ). Tương tác đa chiều này thúc đẩy sự tham gia sâu sắc hơn.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết.

  4. Tại sao sự hài lòng khách hàng lại quan trọng trong mô hình này?
    Sự hài lòng là yếu tố trung gian quan trọng, giúp chuyển đổi sự tham gia và tương tác thành thái độ tích cực và ý định mua hàng, đồng thời củng cố lòng trung thành với thương hiệu.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng trực tuyến?
    Bằng cách tạo nội dung hấp dẫn, tổ chức các hoạt động tương tác, phản hồi nhanh chóng và xây dựng môi trường thân thiện, hỗ trợ khách hàng chia sẻ và kết nối với nhau.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của tương tác thương hiệu lên sự tham gia khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng, thái độ và ý định mua hàng trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam.
  • Các biến độc lập giải thích được 57.3% sự biến thiên của ý định mua hàng, cho thấy mô hình có độ tin cậy cao.
  • Sự tham gia của khách hàng đóng vai trò trung tâm trong việc tạo ra giá trị và thúc đẩy hành vi mua hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị số hiệu quả, tăng cường gắn kết khách hàng.
  • Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác và phát triển các công cụ đo lường sự tham gia khách hàng đa kênh.

Hành động khuyến nghị: Doanh nghiệp và nhà quản lý cần áp dụng các chiến lược tương tác và xây dựng cộng đồng dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.