Chương 1: Giới thiệu đề tài. Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài, từ đó rút ra cấu trúc của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Mô hình nghiên cứu và cơ sở lý luận. Các nội dung chính gồm: khái niệm truyền miệng và truyền miệng điện tử; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu; mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu sử dụng hai phương pháp đó là phương pháp định tính và phương pháp định lượng: 7 Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tác giả tổng quan lý thuyết các nghiên cứu trước đó, khai thác các nguồn thông tin thứ cấp phục vụ nghiên cứu từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả thực hiện phương pháp thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo các thành phần của truyền miệng điện tử, cuối cùng đưa ra bảng câu hỏi phù hợp. Phương pháp định lượng: Dùng phương pháp thu thập thông tin thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo, đồng thời trả lời các mục tiêu nghiên cứu. Đề tài sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23 để thực hiện các thống kê mô tả, độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM). Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Thông qua quá trình khảo sát, từ dữ liệu thu thập được tác giả trình bày các kết quả chính: các bảng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến 2.1 Truyền miệng (WOM) Truyền miệng được định nghĩa là sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, phương thức trao đổi là thông qua giao tiếp giữa người với người. Các thông tin truyền miệng thì không mang tính thương mại (Litvin, 2008).
Có thể thấy, truyền miệng là sự chia sẻ độc lập giữa những cá nhân đơn lẻ với doanh nghiệp, tổ chức, đồng thời truyền miệng không chịu sự tác động, can thiệp từ doanh nghiệp, tổ chức nên có thể coi truyền miệng là những nguồn thông tin đáng tin cậy (Silverman, 2011). Theo Buttle (1998), năm đặc tính cơ bản của truyền miệng bao gồm: Thứ nhất, truyền miệng có tác động tích cực hoặc tiêu cực: truyền miệng tích cực là khi khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực, sự yêu thích, tâm đắc của bản thân với người khác sau khi đọc tác phẩm văn học. Hơn nữa, truyền miệng còn là một dạng tiếp thị rất tốt cho doanh nghiệp, công ty vì truyền miệng tạo ra hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp mà công ty không phải bỏ thêm một chi phí nào. Ngược lại, nếu khách hàng tỏ ra không hứng thú với sản phẩm, họ có thể truyền tải những nhận xét tiêu cực khiến người khác băn khoăn khi lựa chọn có mua sản phẩm hay không.
Thứ hai, truyền miệng có thể được khách hàng truyền tải trước hoặc sau khi sử dụng sản phẩm: Chính bởi đặc tính này, truyền miệng có thể được nói từ những khách hàng đã hoặc đang trải nghiệm, hay đơn giản là tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau. Thứ ba, truyền miệng có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn truyền miệng được truyền tải một cách tự nhiên, nhưng đôi khi truyền miệng cũng được nói ra theo yêu cầu của người khác. Đó là những người cần có thông tin về sản phẩm, họ sẽ hỏi ý kiến của những khách hàng đã từng trải nghiệm qua sản phẩm. 9 Thứ tư, truyền miệng - giống như tự do ngôn luận - được trao đổi thẳng thắn, đa chiều giữa những cá nhân đon lẻ, và truyền miệng không thể bị thay thế bởi các công cụ khác như quảng cáo.
Thứ năm, khách hàng tin tưởng vào truyền miệng hon là quảng cáo. Bởi vì truyền miệng được trao đổi một cách khách quan, tự nhiên và không phụ thuộc vào đon vị phát hành, nên những thông tin sinh ra từ truyền miệng là vô tư, không mang tính thưong mại, được chấp nhận rộng rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983). Khách hàng còn thường tìm kiếm các thông tin truyền miệng để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mói trước khi quyết định có mua hàng hay không (Amdt, 1967). Các công ty cần phải quan tâm đến các thông điệp truyền miệng giữa người với người, tìm cách hạn chế những thông điệp truyền miệng gây ảnh hưởng tiêu cực đến sản phẩm.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) Trong thời đại khoa học và công nghệ ngày càng phát triển, cùng với đó là sự xuất hiện của các blog cá nhân, các trang mạng xã hội.
mà cách thức trao đổi thông tin cũng vượt qua giói hạn truyền miệng (Cheung và Thadini, 2012). Hình thức truyền thông mới - truyền miệng trực tuyến (viết tắt là eWOM) được biết đến và ngày càng trở nên quan trọng đối vói những nhà Marketing (Yang, 2016). Trong thời kỳ kỷ nguyên số, nhờ sự phát triển của Internet con người có thể dễ dàng trao đổi thông tin mà không cần gặp gỡ, tiếp xúc trực tiếp. Khoảng cách vật lý đã bị xóa bỏ.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nền tảng trực tuyến. Khái niệm truyền miệng điện tử ra đòi và được nhiều nhà quản trị quan tâm. Truyền miệng điện tử đã trở thành một công cụ đầy thú vị và hữu ích cho những người làm Marketing (Sen và Lerman, 2007). Truyền miệng điện tử là những thông tin tham khảo tích cực hoặc tiêu cực được các khách hàng truyền tải công khai cho tất cả người tiêu dùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng sự, 2004).
10 Truyền miệng điện tử bao gồm các loại hình thức giao tiếp, chia sẻ, truyền thông trên các diễn đàn trực tuyến, các trang mạng xã hội khác nhau. Thông qua đó, tất cả mọi người đều có thể phát biểu cảm nghĩ của mình về sản phẩm, và những thông tin đó được lưu giữ trên Internet một thời gian rất dài (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007). Truyền miệng điện tử có thể xảy ra thông qua các cách khác nhau: khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh như: diễn đàn, blog, web đánh giá, mạng xã hội (ví dụ như: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2015). Trong đó, có nhiều khách hàng ưa thích đọc các bình luận của những người có kinh nghiệm, và những người này có ảnh hưởng nhiều hon đến ý định mua sắm (Senecal & Nantel, 2004).
Giống như truyền miệng, truyền miệng điện tử cũng có ảnh hưởng đến nhận thức, quan niệm và ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì có những đặc điểm riêng biệt nên giữa truyền miệng và truyền miệng điện tử có mức độ tác động khác nhau. Những người làm Marketing thường thúc đẩy các hành vi truyền miệng điện tử nhằm tưong tác hoặc thu thập các ý kiến từ phía khách hàng. Sự đa dạng của các phưong tiện truyền thông trực tuyến cho phép khách hàng có thể dễ dàng tiép xúc và chia sẻ vói nhau hon so với truyền miệng truyền thống.
Sự tưong tác nhanh chóng, thuận tiện, không có sự giói hạn về không gian vật lý (Strutton và cộng sự, 2011). Một vài tác giả đã nghiên cứu và đưa ra sự khác biệt giữa hình thức truyền miệng truyền thống và truyền miệng trên các phưong tiện điện tử. Theo Cheung và Thadani (2012) sự khác biệt giữa truyền miệng và truyền miệng điện tử là do uy tín của nguồn thông tin. Nghiên cứu của (Hussain và cộng sự, 2017) đã lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng truyền miệng điện tử nhiều hon để giảm rủi ro khi ra quyết định.
Tưong tự như vậy, truyền miệng điện tử có xu hướng đáng tin cậy hon khi người tiêu dùng sử dụng nó có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013). Thông tin được chia sẻ qua truyền miệng điện tử không riêng tư và đôi khi có thể được nhìn thấy bởi những người ẩn danh không biết nhau. Hon nữa, các đánh giá có thể được xem tại nhiều thời điểm (Cheung và Thadani, 2012). Một điểm khác biệt nổi bật giữa hai phưong tiện là tốc độ khuếch tán của thông điệp; các tuyên bố của 11 truyền miệng điện tử lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của truyền miệng vì chúng được đưa lên công khai trên Internet (Gupta và Harris, 2010).2 Ý định mua Có nhiều định nghĩa về ý định mua, hiểu đơn giản nhất ý định mua là mức độ sẵn sàng mà khách hàng sẽ mua sản phẩm tính từ thời điểm đưa ra quyết định đến 6 hoặc 12 tháng tới (Samin và cộng sự, 2012).
Trong đó từ ý định được định nghĩa là yếu tố mang tính thúc đẩy, thể hiện quyết tâm hành động của một cá nhân theo một cách nhất định (Kheng và cộng sự, 2010). Ý định mua của khách hàng là nhận thức thể hiện động lực về kế hoạch và các quyết định để thực hiện hành vi xác định (Ajzen, 1985). Ý định mua được xem xét như khả năng “nằm trong tay” của khách hàng nhằm sở hữu hàng hóa nào đó (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua được xem là công cụ đo lường đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982).
Y định mua chịu ảnh hưởng từ các tin nhắn truyền miệng điện tử và họ coi truyền miệng điện tử là phương tiện quan trọng giúp họ nhắm được nhiều những thông tin đa chiều liên quan đến sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2006). Truyền miệng điện tử được coi là nguồn thông tin quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng (Charo và cộng sự, 2015).