Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường sách văn học tại Hà Nội đang chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ sự phát triển của truyền thông kỹ thuật số, việc nghiên cứu tác động của truyền miệng trực tuyến (eWOM) đến ý định mua sách trở nên cấp thiết. Theo báo cáo, tại Mỹ năm 2019, doanh thu từ sách in đạt 22,6 tỷ USD, trong khi tại Anh, doanh số sách giấy tăng 5,2% trong năm 2020 bất chấp đại dịch COVID-19. Tại Việt Nam, với tỷ lệ sử dụng mạng xã hội như Facebook đạt 78,1% và TikTok 62% dân số, truyền miệng trực tuyến trở thành kênh quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của độc giả. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của truyền miệng trực tuyến tác động đến ý định mua sách văn học tại Hà Nội, khảo sát 250 độc giả đã từng đọc các đánh giá trực tuyến về sách. Mục tiêu cụ thể là đánh giá ảnh hưởng của các biến như chất lượng, số lượng, chuyên môn người gửi eWOM đến ý định mua sách, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền miệng trực tuyến nhằm tăng doanh thu cho các nhà xuất bản và công ty sách. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2022. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing số, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành xuất bản sách văn học trong thời đại số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi mua hàng hiện đại, bao gồm:

  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Giải thích mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro về sản phẩm và giao dịch trực tuyến với hành vi mua hàng, trong đó rủi ro càng cao thì ý định mua càng giảm.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mô hình dự báo hành vi mua dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến ý định sử dụng các nền tảng trực tuyến.
  • Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM): Phân tích quá trình thuyết phục người tiêu dùng qua hai con đường trung tâm và ngoại vi trong tiếp nhận thông tin.
  • Mô hình chấp nhận thông tin (IAM): Đề xuất chất lượng thông tin và độ tin cậy nguồn là các yếu tố trung tâm và ngoại vi ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin.
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM): Kết hợp TAM và TPR để giải thích hành vi mua hàng trực tuyến, nhấn mạnh việc tăng nhận thức về tính dễ sử dụng và giảm nhận thức rủi ro.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi eWOM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm tổng hợp lý thuyết và thảo luận nhóm để xây dựng thang đo phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 300, thu về 250 mẫu hợp lệ từ độc giả tại Hà Nội đã từng đọc các đánh giá trực tuyến về sách văn học. Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện có chủ đích, đảm bảo đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23, thực hiện các phân tích: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định mua sách. Ngoài ra, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo giới tính, độ tuổi và thu nhập cũng được thực hiện nhằm đánh giá sự đa dạng trong tác động của eWOM.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 8/2022 đến tháng 3/2023, trong đó thu thập dữ liệu từ tháng 10 đến tháng 12/2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng truyền miệng trực tuyến (CL) có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sách văn học với hệ số hồi quy p = 0,295, cho thấy thông tin chất lượng cao từ eWOM làm tăng đáng kể ý định mua của độc giả.
  2. Số lượng truyền miệng trực tuyến (SL) đứng thứ hai với p = 0,271, minh chứng rằng số lượng đánh giá, nhận xét trực tuyến càng nhiều càng tạo niềm tin và thúc đẩy quyết định mua.
  3. Chuyên môn người gửi truyền miệng trực tuyến (CM) cũng có tác động tích cực với p = 0,221, cho thấy người gửi có kiến thức chuyên sâu về sách văn học làm tăng độ tin cậy và ảnh hưởng đến ý định mua.
  4. Hai yếu tố độ tin cậy (TC) và tính hữu ích (HI) của truyền miệng trực tuyến không có ý nghĩa thống kê (Sig > 0,05), cho thấy trong bối cảnh nghiên cứu, chúng không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sách.

Ngoài ra, kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và thu nhập cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong tác động của các yếu tố eWOM đến ý định mua sách, phản ánh tính đồng nhất trong hành vi tiêu dùng của nhóm khảo sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng thông tin eWOM là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua sách văn học, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây. Điều này có thể giải thích do độc giả ngày càng quan tâm đến nội dung đánh giá chi tiết, chính xác và có chiều sâu trước khi quyết định mua sách. Số lượng eWOM cũng đóng vai trò quan trọng, bởi lượng lớn đánh giá giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự phổ biến và độ tin cậy của sản phẩm.

Chuyên môn người gửi eWOM góp phần nâng cao uy tín thông tin, đặc biệt trong lĩnh vực sách văn học đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về nội dung và giá trị nghệ thuật. Ngược lại, độ tin cậy và tính hữu ích của eWOM không có tác động rõ ràng có thể do sự đa dạng trong cách đánh giá và nhận thức của người đọc, hoặc do các yếu tố này đã được phản ánh gián tiếp qua chất lượng và chuyên môn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố eWOM đến ý định mua, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa để minh chứng cho kết quả phân tích.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường kiểm soát chất lượng thông tin eWOM: Các nhà xuất bản và công ty sách cần xây dựng hệ thống kiểm duyệt và hỗ trợ người dùng tạo nội dung đánh giá chất lượng, đảm bảo thông tin chính xác, chi tiết và có giá trị tham khảo cao. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Khuyến khích độc giả viết nhận xét, đánh giá sách: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà hoặc điểm thưởng cho người dùng tích cực chia sẻ trải nghiệm đọc sách trên các nền tảng trực tuyến nhằm tăng số lượng eWOM. Thời gian triển khai liên tục, chủ thể là nhà xuất bản và các kênh bán hàng trực tuyến.

  3. Tập trung phát triển đội ngũ chuyên gia, reviewer uy tín: Mời các nhà phê bình văn học, tác giả nổi tiếng tham gia đánh giá sách để nâng cao chuyên môn và độ tin cậy của eWOM. Chủ thể là ban biên tập và phòng truyền thông, thực hiện trong vòng 1 năm.

  4. Xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh tích hợp eWOM: Kết hợp mạng xã hội, website, diễn đàn sách để lan tỏa các đánh giá tích cực, đồng thời quản lý và phản hồi kịp thời các phản hồi tiêu cực nhằm duy trì hình ảnh thương hiệu. Thời gian thực hiện 12 tháng, chủ thể là phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà xuất bản và công ty sách: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing dựa trên truyền miệng trực tuyến, giúp tăng doanh thu và nâng cao uy tín thương hiệu.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông số: Tài liệu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực sách, hỗ trợ thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, làm nền tảng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

  4. Các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội: Hiểu rõ vai trò của eWOM trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng, từ đó phát triển các công cụ hỗ trợ người dùng tạo và chia sẻ nội dung đánh giá.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) là gì?
    eWOM là hình thức truyền miệng qua các kênh trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn, blog, giúp người tiêu dùng chia sẻ đánh giá, nhận xét về sản phẩm một cách công khai và nhanh chóng.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sách văn học qua eWOM?
    Chất lượng truyền miệng trực tuyến được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, bởi thông tin chính xác, chi tiết giúp người đọc tin tưởng và quyết định mua.

  3. Số lượng eWOM có quan trọng không?
    Có, số lượng đánh giá lớn tạo cảm giác phổ biến và đáng tin cậy, giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định hơn.

  4. Tại sao độ tin cậy và tính hữu ích của eWOM không ảnh hưởng rõ ràng?
    Có thể do các yếu tố này đã được phản ánh gián tiếp qua chất lượng và chuyên môn người gửi, hoặc do sự đa dạng trong nhận thức của người đọc.

  5. Làm thế nào để các nhà xuất bản tận dụng eWOM hiệu quả?
    Bằng cách kiểm soát chất lượng thông tin, khuyến khích người dùng chia sẻ đánh giá, phát triển đội ngũ chuyên gia đánh giá và xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh tích hợp eWOM.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của truyền miệng trực tuyến trong việc thúc đẩy ý định mua sách văn học tại Hà Nội.
  • Chất lượng eWOM là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là số lượng và chuyên môn người gửi.
  • Độ tin cậy và tính hữu ích của eWOM không có tác động đáng kể trong mô hình phân tích.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà xuất bản và công ty sách xây dựng chiến lược marketing số hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng eWOM và mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực sách khác để tăng tính ứng dụng.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong ngành xuất bản sách văn học.