CHƯƠNG 1. Lý do hình thành đề tài Việc thanh toán không dùng tiền mặt đã không còn quá xa lạ ở Việt Nam, đặc biệt là với người dân ở các thành phố lớn. Với những lợi ích rõ ràng mà thanh toán không tiền mặt mang lại cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và cả Nhà nước dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu tài chính mà nó tạo ra. Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam chính là một minh chứng rõ ràng cho những lợi ích mà thanh toán không dùng tiền mặt mang lại.
Trong bối cảnh đó, thanh toán qua ví điện tử được xem là một trong số các hình thức thanh toán không tiền mặt nổi bật nhất. Một vài con số nổi bật có thể kể đến như ở Việt Nam đang có khoảng 40 ví điện tử hoạt động và thị trường đang trong giai đoạn bùng nổ (Reputa, 2023). Theo Visa (2022), có gần 76% người tiêu dùng Việt Nam đang sử dụng ví điện tử. Theo một báo cáo khác của Robocash, trong bốn năm từ 2018 đến 2022, số lượng người sử dụng ví điện tử đã tăng một cách ấn tượng: từ 12,3 lên 41,3 triệu (330%).
Điều đó cho thấy ví điện tử vẫn đang là một chủ đề mang lại rất nhiều ảnh hưởng. Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2022), toàn thị trường có 120 triệu tài khoản ví điện tử, trong đó có 47 triệu ví đã kích hoạt và 29 triệu ví đang hoạt động. Đồng nghĩa với 18 triệu ví đã kích hoạt thành công nhưng lại không tiếp tục sử dụng. Đây là một bài toán lớn mà các doanh nghiệp ví điện tử đang đối mặt, bên cạnh việc tìm kiếm thêm người dùng mới thì quan trọng hơn là làm sao giữ chân được người dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình.
Theo Harvard Business Review (2014) và nhiều nguồn khác trên internet cũng chỉ ra rằng tùy thuộc vào ngành mà chi phí mà các doanh nghiệp phải bỏ ra để có được một khách hàng mới sẽ đắt gấp 5 đến 25 lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện có. Do đó, bài nghiên cứu này sẽ hướng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử tại Việt Nam. Ở diễn biến khác, vai trò quan trọng của truyền miệng trực tuyến (eWOM) đối với sự chấp nhận thông tin, thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng đã được khẳng định. Theo Ismagilova & cộng sự (2017), truyền miệng điện tử đóng vai trò quan 1 trọng trong quá trình quyết định của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nielsen (2012) đã phát hiện ra rằng 70% mọi người tin tưởng vào eWOM. Một nghiên cứu khác chỉ ra rằng 65% người tiêu dùng tiềm năng đã chọn một thương hiệu mà họ chưa từng cân nhắc trước đây vì thông tin từ truyền miệng điện tử (Weber Shandwick, 2012). Nhưng hầu hết các bài nghiên cứu về eWOM liên quan đến lĩnh vực marketing, rất hiếm bài báo nghiên cứu về tác động của eWOM đến hành vi sử dụng công nghệ. Kết hợp từ những thông tin ở trên, tác giả đề xuất bài nghiên cứu về tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện.
Có nhiều mô hình lý thuyết kinh điển về ý định sử dụng sử dụng công nghệ như mô hình thành công của hệ thống thông tin (DeLone & McLean, 1992; 2003); thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1967); lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB (Ajzen, 1991); lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT (Venkatesh & cộng sự, 2003, 2012); mô hình kỳ vọng – xác nhận – ECT (Bhattacherjee, 2001); lý thuyết tiếp tục sử dụng công nghệ - TCT (Liao & cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu liên quan đến truyền miệng điện tử trên thế giới như ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng (Erkan, 2016); kiểm tra vai trò của hai khía cạnh của truyền miệng điện tử trong ý định mua lại trực tuyến: Quan điểm tích hợp niềm tin – lòng trung thành (Bulut & cộng sự, 2018); thậm chí có hẳn cuốn sách phân tích chuyên sâu về truyền miệng điện tử (eWOM) trong bối cảnh tiếp thị (Ismagilova & cộng sự, 2017). Ở Việt Nam thì không có nhiều bài nghiên cứu về truyền miệng điện tử, một trong số ít bài nghiên cứu có thể kể đến là bài kiểm tra ảnh hưởng của truyền miệng điện tử giữa khách hàng với khách hàng đối với ý định mua hàng trên các trang mạng xã hội (Duong & cộng sự, 2018). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng công nghệ.
Do đó, trong bối cảnh ví điện tử ở Việt Nam, nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng công nghệ là hết sức cần thiết và có ý nghĩa. Mục tiêu của nghiên cứu này là đề xuất và kiểm định mô hình ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử và đo lường tác động của truyền miệng điện tử đối với ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử. Dữ liệu được thu thập từ những người dùng cá nhân đã từng và có ý 2 định tiếp tục sử dụng ví điện tử ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu không những cung cấp thêm thông tin cho các công ty cung cấp ví điện tử trong việc làm sao để giữ chân người dùng, để từ đó phát triển những chính sách phù hợp mà còn bổ sung tri thức cho cơ sở lý thuyết về ý định tiếp tục sử dụng công nghệ.
Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử thông qua truyền miệng điện tử. - Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố với ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử. - Kiến nghị các giải pháp để nâng cao sự thành công của ví điện tử. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử thông qua truyền miệng điện tử? - Mối quan hệ giữa các yếu tố với ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử được thể hiện như thế nào? - Làm thế nào để nâng cao sự thành công của ví điện tử? 1.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Truyền miệng điện tử trong ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử. - Đối tượng khảo sát: Những người đã sử dụng hoặc có ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử. - Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Ý nghĩa nghiên cứu Về mặt khoa học, nghiên cứu sẽ đóng góp tri thức mới vào cơ sở lý thuyết về mô hình thành công của hệ thống thông tin và thanh toán điện tử.
Cụ thể là đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử nói riêng và sự thành công của ví điện tử nói chung. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử. Từ đó, giúp các doanh nghiệp ví điện tử 3 có thêm thông tin để có các chính sách phù hợp để giữ chân người dùng thông qua truyền miệng điện tử và góp phần nâng cao sự thành công của ví điện tử. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tác giả sẽ trình bày những lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên cứu, các nghiên cứu liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu và mô hình đề xuất nghiên cứu với các biến được dựa trên những lý thuyết gốc.
Từ đó sẽ đề xuất mô hình để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo. Giới thiệu ví điện tử Sự phát triển của Công nghệ thông tin và Truyền thông đã thay đổi hoàn toàn cuộc sống của và hoạt động của các cá nhân và tổ chức (Ramli & Hamzah, 2021). Công nghệ thông tin và Truyền thông, Kỹ thuật số đã góp phần to lớn vào việc chuyển đổi hoạt động tài chính của doanh nghiệp (Slozko & Pello, 2015) và nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức (Ali & cộng sự, 2010). Thông qua vô số các ứng dụng di động có sẵn và internet đã thúc đẩy người tiêu dùng vượt ra khỏi các thói quen truyền thống và nắm lấy các giao dịch kỹ thuật số (Ramli & Hamzah, 2021).
Và ví điện tử là một sản phẩm, giải pháp nổi bật trong việc xử lý các giao dịch kỹ thuật số. Theo Upadhayaya (2012), ví điện tử là ví kĩ thuật số được tích hợp trong các ứng dụng trên điện thoại di động hoặc được dùng để thanh toán thông qua các trang web trực tuyến, cho phép người dùng sử dụng để thực hiện các giao dịch thương mại điện tử. Theo Ramli và Hamzah (2021) và Dubey (2023) về khả năng truy cập, người dùng được cung cấp ba loại ví điện tử khác nhau là ví điện tử đóng, ví điện tử bán đóng và ví điện tử mở. Người dùng ví điện tử đóng chỉ có thể thực hiện giao dịch với các nhà cung cấp ví điện tử cụ thể, ví dụ như thẻ Starbucks hoặc Ví Lazada (Ramli & Hamzah, 2021).
Trong khi đó, ví điện tử bán đóng cho phép người dùng mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương nhân ký hợp đồng với nhà cung cấp ví điện tử, chẳng hạn như Alipay hoặc LinePay (Ramli & Hamzah, 2021). Mặt khác, người tiêu dùng ví điện tử mở được kích hoạt để thực hiện các giao dịch trong cửa hàng, ứng dụng hoặc web (Ramli & Hamzah, 2021). Chỉ các ngân hàng mới có thể là nhà phát hành ví điện tử mở, hoạt động giống như thẻ tín dụng, với số tiền được nạp trước (Ramli & Hamzah, 2021). Ví dụ về ví điện tử mở là Visa Checkout hoặc MasterPass (Ramli & Hamzah, 2021).
Lợi ích của ví điện tử Thanh toán an toàn bảo mật cao: các ví điện tử chính thống tiêu biểu như ZaloPay, Momo đều sử dụng hệ thống bảo mật, an toàn thông tin đảm bảo quy định của cơ quan quản lý nhà nước và đã được cấp chứng chỉ bảo mật quốc tế PCI DSS (MobiFone Money, 2022). Nhiều ưu đãi, tiết kiệm chi phí: Một trong những điểm thu hút nhất của ví điện tử chính là các chương trình ưu đãi hấp dẫn giúp người dùng tiết kiệm được khá nhiều phí tiêu dùng hằng tháng (MobiFone Money, 2022). Chương trình ưu đãi thường được diễn ra với các hình thức như voucher giảm giá, hỗ trợ hoàn tiền, chiết khấu khi mua sản phẩm, dịch vụ.