Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt tại các khu vực đô thị lớn, dưới sự thúc đẩy của Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Trong các giải pháp thanh toán số, ví điện tử là phân khúc phát triển sôi động với khoảng 40 đơn vị cung cấp dịch vụ trên thị trường (Reputa, 2023). Theo thống kê của Visa (2022), tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận ví điện tử đạt xấp xỉ 76%. Báo cáo từ Robocash giai đoạn 2018–2022 cho thấy lượng người dùng ví điện tử tại Việt Nam đã tăng từ 12,3 triệu lên 41,3 triệu, tương đương mức tăng 330%.

Tuy nhiên, thị trường ví điện tử đang đối mặt với thách thức lớn về tỷ lệ duy trì người dùng. Số liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2022) cho biết toàn hệ thống có 120 triệu tài khoản ví điện tử đã đăng ký, trong đó có 47 triệu tài khoản được kích hoạt và 29 triệu tài khoản đang hoạt động thực tế. Điều này chỉ ra có khoảng 18 triệu tài khoản đã kích hoạt thành công nhưng không tiếp tục được sử dụng. Trong bối cảnh chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 25 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện hữu (Harvard Business Review, 2014), việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử trở thành nhiệm vụ cấp thiết đối với các nhà cung cấp dịch vụ.

Mặt khác, truyền miệng điện tử (eWOM) đã được chứng minh là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng: 70% người tiêu dùng tin tưởng thông tin eWOM (Nielsen, 2012) và 65% người tiêu dùng tiềm năng lựa chọn thương hiệu mới nhờ eWOM (Weber Shandwick, 2012). Mặc dù vậy, phần lớn nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào vai trò của eWOM trong lĩnh vực marketing thương mại, thiếu các công trình kiểm chứng thực nghiệm tác động của eWOM đến hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ thanh toán số tại Việt Nam.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hoàng Huy (chuyên ngành Hệ thống thông tin quản lý, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử thông qua truyền miệng điện tử.
  2. Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình với ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.
  3. Kiến nghị các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao sự thành công và khả năng duy trì người dùng của các đơn vị cung cấp ví điện tử.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử thông qua truyền miệng điện tử?
  2. Mối quan hệ giữa các yếu tố với ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử được thể hiện như thế nào?
  3. Làm thế nào để nâng cao sự thành công của ví điện tử?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền miệng điện tử và các yếu tố chất lượng, chi phí đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.
  • Đối tượng khảo sát: Người dùng cá nhân đã sử dụng hoặc có ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, dữ liệu thu thập và hoàn thành vào tháng 08/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp giữa Mô hình thành công của hệ thống thông tin cập nhật (DeLone & McLean, 2003), Lý thuyết nhận thức giá trị (Zeithaml, 1988; Parasuraman & Grewal, 2000) và Lý thuyết truyền miệng điện tử (Ismagilova & cộng sự, 2017).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 khái niệm với 7 giả thuyết nghiên cứu ($H_1^+$ đến $H_7^+$):

  • 5 biến độc lập: Chất lượng hệ thống (SYQ), Chất lượng thông tin (IFQ), Chất lượng dịch vụ (SEQ), Chất lượng sản phẩm (PRQ), Nhận thức chi phí (PEP).
  • 2 biến trung gian: Nhận thức giá trị (PEV), Truyền miệng điện tử (EWM).
  • 1 biến phụ thuộc: Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử (ICU).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình định lượng hai bước (Hair & cộng sự, 2019):

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện trên mẫu thử $n = 100$ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của bảng câu hỏi 25 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), tham chiếu từ Wang & cộng sự (2018), Ali & Bhasin (2019), Maqableh & cộng sự (2021).
  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) và phát phiếu trực tiếp tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 215 mẫu hợp lệ.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha với ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến tổng $\ge 0{,}4$), phân tích nhân tố khám phá (EFA với tiêu chuẩn KMO $\ge 0{,}5$, Bartlett's Test $p < 0{,}05$, Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0{,}5$), phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Factor scores và phân tích đường dẫn (Path Analysis) theo công thức của Pedhazur (1997).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý do hình thành đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài từ thực trạng 18 triệu tài khoản ví điện tử bị bỏ rơi tại Việt Nam và khoảng trống nghiên cứu về eWOM trong lĩnh vực hệ thống thông tin. Tác giả xác định rõ ràng hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là người dùng ví điện tử tại TP. Hồ Chí Minh, cùng ý nghĩa đóng góp về mặt lý thuyết mô hình thành công IS và ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp Fintech.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng quan cơ sở lý luận về ví điện tử, phân loại theo khả năng truy cập thành 3 nhóm: ví đóng (như thẻ Starbucks, Lazada), ví bán đóng (Alipay, LinePay) và ví mở do ngân hàng phát hành (Visa Checkout, MasterPass) theo Ramli & Hamzah (2021) và Dubey (2023). Tác giả phân tích 6 lợi ích (bảo mật chuẩn PCI DSS, nhiều ưu đãi, liên kết linh hoạt, thanh toán nhanh, đa dạng tiện ích, thao tác đơn giản) và 4 hạn chế (độ phủ chấp nhận, phí giao dịch, rủi ro lộ dữ liệu cá nhân, lỗi kỹ thuật trừ tiền).

Chương 2 hệ thống hóa các mô hình lý thuyết kinh điển: Mô hình thành công IS (DeLone & McLean, 1992, 2003), Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1967), Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), Mô hình UTAUT (Venkatesh & cộng sự, 2003, 2012), Mô hình ECT (Bhattacherjee, 2001) và Thuyết tiếp tục sử dụng công nghệ TCT (Liao & cộng sự, 2009). Trên cơ sở đó, tác giả kế thừa các nghiên cứu của Wang (2008), Wang & cộng sự (2018), Bulut & Karabulut (2018), Sohaib & cộng sự (2018) để thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu tác động tuyến tính từ chất lượng và chi phí đến nhận thức giá trị, truyền miệng điện tử và ý định duy trì sử dụng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 6 bước chuẩn hóa. Bảng câu hỏi gồm 25 biến quan sát thuộc 8 nhóm nhân tố được hiệu chỉnh qua tham vấn chuyên gia ví điện tử. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc $N = 5n = 5 \times 27 = 135$ quan sát (Hair & cộng sự, 2019); quy mô mẫu nghiên cứu chính thức đạt 215 quan sát, đảm bảo điều kiện kiểm định EFA với hệ số tải yêu cầu lớn hơn 0,5. Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định hồi quy đa biến và kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bằng hệ số Durbin–Watson.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 215 mẫu khảo sát:

  1. Thống kê mô tả nhân khẩu học và hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng.
  2. Kiểm định Cronbach's Alpha cho 8 thang đo qua 2 giai đoạn (sơ bộ 100 mẫu và chính thức 215 mẫu), toàn bộ 25 biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy.
  3. Phân tích EFA cho 16 biến độc lập (trích 5 nhân tố, giải thích 79,032% biến thiên), biến trung gian PEV (giải thích 74,874%), biến trung gian EWM (giải thích 85,767%) và biến phụ thuộc ICU (giải thích 88,075%).
  4. Kiểm định 3 phương trình hồi quy tuyến tính: xác nhận cả 7 giả thuyết $H_1^+$ đến $H_7^+$ đều đạt ý nghĩa thống kê ($p = 0{,}000 < 0{,}05$).
  5. Phân tích đường dẫn chứng minh mô hình tổng thể giải thích được 87,85% sự biến thiên của ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.
  6. Thảo luận kết quả và đề xuất hệ thống kiến nghị nâng cao chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, kiểm soát chi phí nhằm duy trì khách hàng.

Kết quả và đóng góp

1. Dữ liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($n = 215$)

Tiêu chí phân loại Nhóm giá trị Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 66 30,7
Nữ 147 68,4
Khác 2 0,9
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 1 0,5
Từ 18 – dưới 30 tuổi 213 99,1
Từ 30 – dưới 45 tuổi 1 0,5
Trình độ học vấn Đại học 211 98,1
Cao đẳng / Trung cấp 2 0,9
Trên Đại học 2 0,9
Nghề nghiệp Sinh viên 107 49,8
Nhân viên văn phòng 101 47,0
Khác 7 3,3
Ví điện tử sử dụng MoMo 208 96,7
ShopeePay 136 63,3
ZaloPay 127 59,1
VNPay 58 27,0
ViettelPay 34 15,8
Khác 9 4,2
Tần suất sử dụng Dưới 1 lần/tuần 24 11,2
Từ 1 – dưới 5 lần/tuần 70 32,6
Từ 5 – dưới 10 lần/tuần 54 25,1
Trên 10 lần/tuần 67 31,2

2. Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Tất cả 8 thang đo với 25 biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy trong nghiên cứu chính thức ($n = 215$):

Thang đo Ký hiệu Số biến Cronbach's Alpha ($\alpha$) KMO Tổng phương sai trích (TVE)
Chất lượng hệ thống SYQ 3 0,695 0,893 79,032% (Nhóm 5 nhân tố độc lập)
Chất lượng thông tin IFQ 4 0,922
Chất lượng dịch vụ SEQ 3 0,885
Chất lượng sản phẩm PRQ 3 0,915
Nhận thức chi phí PEP 3 0,830
Nhận thức giá trị PEV 3 0,831 0,720 74,874%
Truyền miệng điện tử EWM 3 0,916 0,759 85,767%
Ý định tiếp tục sử dụng ICU 3 0,927 0,761 88,075%

3. Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định hồi quy 3 bước xác nhận toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$) Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị $t$ Mức ý nghĩa ($p$) Kết luận
$H_1^+$ Chất lượng hệ thống (SYQ) $\rightarrow$ PEV 0,217 0,307 7,276 0,000 Chấp nhận
$H_2^+$ Chất lượng thông tin (IFQ) $\rightarrow$ PEV 0,169 0,239 5,672 0,000 Chấp nhận
$H_3^+$ Chất lượng dịch vụ (SEQ) $\rightarrow$ PEV 0,168 0,237 5,618 0,000 Chấp nhận
$H_4^+$ Chất lượng sản phẩm (PRQ) $\rightarrow$ PEV 0,215 0,305 7,218 0,000 Chấp nhận
$H_5^+$ Nhận thức chi phí (PEP) $\rightarrow$ PEV 0,405 0,572 13,553 0,000 Chấp nhận
$H_6^+$ Nhận thức giá trị (PEV) $\rightarrow$ EWM 0,789 0,648 12,413 0,000 Chấp nhận
$H_7^+$ Truyền miệng điện tử (EWM) $\rightarrow$ ICU 0,504 0,661 12,851 0,000 Chấp nhận

Các phương trình hồi quy tuyến tính được thiết lập như sau:

  1. $Y_{PEV} = 4{,}184 + 0{,}217 \times SYQ + 0{,}169 \times IFQ + 0{,}168 \times SEQ + 0{,}215 \times PRQ + 0{,}405 \times PEP$ ($R^2 = 0{,}628$; $DW = 2{,}280$). Năm yếu tố độc lập giải thích 62,8% biến thiên của Nhận thức giá trị, trong đó Nhận thức chi phí có tác động mạnh nhất ($\beta = 0{,}572$).
  2. $Y_{EWM} = 0{,}899 + 0{,}789 \times PEV$ ($R^2 = 0{,}420$; $DW = 1{,}920$). Nhận thức giá trị giải thích 42,0% sự biến thiên của Truyền miệng điện tử.
  3. $Y_{ICU} = 2{,}487 + 0{,}504 \times EWM$ ($R^2 = 0{,}437$; $DW = 1{,}940$). Truyền miệng điện tử giải thích 43,7% sự biến thiên của Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.

Theo phân tích đường dẫn: $$R^2 = 1 - (1 - R_{PEV}^2)(1 - R_{EWM}^2)(1 - R_{ICU}^2) = 1 - (1 - 0{,}628)(1 - 0{,}420)(1 - 0{,}437) = 0{,}8785$$ Mô hình tổng thể giải thích được 87,85% sự biến động của ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.

4. Giải pháp và đóng góp của nghiên cứu

  • Về giải pháp thực tiễn: Tác giả kiến nghị các nhà phát triển ví điện tử cần ưu tiên cải thiện nhận thức chi phí (chính sách ưu đãi, hoàn tiền, giảm phí giao dịch), tối ưu hóa chất lượng hệ thống (nâng cấp hạ tầng IT, giảm độ trễ, tối ưu hóa giao diện UX theo học thuyết hành vi) và đảm bảo chất lượng thông tin (chính xác, kịp thời) để kích hoạt sự truyền miệng tích cực giữa người dùng.
  • Về đóng góp học thuật: Đề tài mở rộng mô hình thành công IS của DeLone & McLean (2003) bằng cách tích hợp chuỗi giá trị trung gian: Các yếu tố chất lượng/chi phí $\rightarrow$ Nhận thức giá trị $\rightarrow$ eWOM $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng trong bối cảnh thanh toán di động tại thị trường mới nổi Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai thực tế:

  • Hạn chế về mẫu khảo sát: Quy mô mẫu 215 quan sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện tại khu vực TP. Hồ Chí Minh; cơ cấu mẫu tập trung vào nhóm sinh viên và nhân viên văn phòng có trình độ đại học (98,1%) trong độ tuổi 18–30 (99,1%), tỷ lệ nữ giới chiếm đa số (68,4%) do khảo sát phân bổ phần lớn tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ các nhóm tuổi khác và khu vực ngoài đô thị còn hạn chế.
  • Hạn chế về khía cạnh nghiên cứu: Khóa luận chỉ tập trung vào khía cạnh tích cực của truyền miệng điện tử, chưa xem xét tác động của truyền miệng điện tử tiêu cực hoặc các rào cản kỹ thuật khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau nên mở rộng địa bàn khảo sát ra các tỉnh thành khác, đa dạng hóa đối tượng mẫu về độ tuổi và ngành nghề, đồng thời bổ sung các khía cạnh truyền miệng tiêu cực hoặc ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính nâng cao (PLS-SEM/CB-SEM).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng đối với:

  • Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Hệ thống thông tin quản lý, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing và Công nghệ tài chính (Fintech) đang thực hiện đề tài về sự chấp nhận và duy trì dịch vụ số.
  • Nội dung tham khảo trọng tâm: Phương pháp tích hợp mô hình IS Success với các biến trung gian nhận thức giá trị và eWOM; bộ thang đo chuẩn hóa 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy; quy trình phân tích định lượng kết hợp hồi quy đa biến từng bước và phân tích đường dẫn tính hệ số $R^2$ tổng thể.
  • Doanh nghiệp Fintech: Cung cấp cơ sở định lượng để các nhà quản trị ví điện tử tại Việt Nam xây dựng chiến lược giữ chân người dùng thông qua quản trị trải nghiệm và truyền thông truyền miệng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Theo số liệu trích dẫn trong khóa luận, thực trạng người dùng ví điện tử tại Việt Nam năm 2022 có điểm nghẽn gì?
Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2022), toàn thị trường có 120 triệu tài khoản ví điện tử đăng ký, trong đó có 47 triệu ví đã kích hoạt nhưng chỉ có 29 triệu ví đang hoạt động thực tế. Điều này đồng nghĩa với việc có tới 18 triệu tài khoản đã kích hoạt thành công nhưng người dùng không tiếp tục sử dụng.

2. Trong các yếu tố độc lập tác động đến Nhận thức giá trị (PEV), yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?
Yếu tố Nhận thức chi phí (PEP) có mức độ tác động mạnh nhất đến Nhận thức giá trị với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0{,}572$ ($B = 0{,}405; t = 13{,}553; p = 0{,}000$), cao hơn đáng kể so với Chất lượng hệ thống ($\beta = 0{,}307$), Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0{,}305$), Chất lượng thông tin ($\beta = 0{,}239$) và Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0{,}237$).

3. Khảo sát chính thức của đề tài được thực hiện trên mẫu như thế nào?
Nghiên cứu chính thức sử dụng 215 mẫu hợp lệ thu thập tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu gồm 68,4% nữ và 30,7% nam; 99,1% thuộc nhóm tuổi từ 18 đến dưới 30; 98,1% có trình độ đại học; cơ cấu nghề nghiệp gồm 49,8% sinh viên và 47,0% nhân viên văn phòng.

4. Mô hình nghiên cứu tổng thể giải thích được bao nhiêu phần trăm ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử?
Thông qua phân tích đường dẫn (Path Analysis) với công thức $R^2 = 1 - (1 - R_{PEV}^2)(1 - R_{EWM}^2)(1 - R_{ICU}^2)$, mô hình nghiên cứu giải thích được $87{,}85%$ ($R^2 = 0{,}8785$) sự biến động của Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.

5. Những ví điện tử nào được người tham gia khảo sát sử dụng phổ biến nhất?
Theo kết quả thống kê mô tả, MoMo là ví điện tử được sử dụng phổ biến nhất với tỷ lệ 96,7% (208 người), tiếp theo là ShopeePay với 63,3% (136 người), ZaloPay đạt 59,1% (127 người), VNPay đạt 27,0% (58 người) và ViettelPay đạt 15,8% (34 người).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Hoàng Huy đã hoàn thành việc đề xuất và kiểm định thực nghiệm mô hình ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử trên tập dữ liệu 215 người dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả định lượng khẳng định cả 5 yếu tố chất lượng và chi phí đều có tác động tích cực đến nhận thức giá trị ($R^2 = 62{,}8%$), nhận thức giá trị thúc đẩy truyền miệng điện tử ($R^2 = 42{,}0%$), và truyền miệng điện tử tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ($R^2 = 43{,}7%$), giải thích tổng thể 87,85% biến thiên của mô hình. Công trình cung cấp bằng chứng khoa học thực nghiệm có giá trị cho ngành Hệ thống thông tin quản lý và đề xuất hệ thống giải pháp hữu ích cho các doanh nghiệp ví điện tử trong việc giữ chân khách hàng.