Chương 1 cũng trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa và kết cấu luận văn. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này lược khảo nội dung chính yếu của lý thuyết nền, xem xét các nghiên cứu trước có vận dụng lý thuyết nền này. Đồng thời, xem xét đến những nghiên cứu có liên quan tới đề tài đã nghiên cứu với những kết quả như thế nào, qua đó để đưa ra các giả thuyết cho đề tài và xây dựng mô hình nghiên cứu. Định nghĩa các khái niệm 2.1 Hành vi mua hàng tùy hứng Những nghiên cứu về Mua hàng tùy hứng đã được các tác giả thực hiện trong khoảng 70 năm trở lại đây (Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Kacen & Lee, 2002; Peck & Childers, 2006; Chang & ctg, 2011, Mohan & ctg, 2013; Khachatyan & ctg, 2018).
Đến thời điểm này, chủ đề về mua hàng tùy hứng ở góc độ hàn lâm tiếp tục được quan tâm với hai công bố khảo lược lý thuyết của Santini và ctg (2019), Iyer và ctg (2020). Trong thời gian đầu, các nhà marketing cho rằng mua hàng tùy hứng đơn thuần là một hành vi không có kế hoạch. Nhưng sau này, khái niệm mua hàng tùy hứng được bổ sung như là một hành vi mua hàng không có kế hoạch và trong đó có sự xuất hiện của một thôi thúc phải mua hàng (Rook & Hoch, 1985; Rook & Gardner, 1993, trích bởi Beatty & Ferrell, 1998). Đến lượt mình, Beatty và Ferrell (1998) đã đưa ra định nghĩa hành vi tùy hứng là hành động mua hàng đột nhiên và tức thì mà không có những ý định từ trước để mua sản phẩm cụ thể hoặc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm.
Hành vi này xảy ra sau một sự thôi thúc phải mua và dẫn đến hành động tự phát mà không có nhiều sự cân nhắc. Kacen và Lee (2002) cho rằng mua hàng tùy hứng là do sự thuyết phục nhanh chóng, là hành vi mua hàng đáp ứng mong muốn hưởng thụ, trong đó sự nhanh chóng quyết định mua hàng tùy hứng cản trở những suy nghĩ kỹ càng hoặc những cân nhắc về sự lựa chọn thay thế. Các nghiên cứu trước đây về mua hàng tùy hứng đã tìm thấy những tiền tố của 11 nó ở ba loại chính: Đặc điểm cá nhân (Weun & ctg, 1998); Loại sản phẩm (Inman & ctg, 2009; Mishra, 2012) và Các nhân tố tình huống (Beatty & Ferrel, 1998; Belk, 1975). Trong một nghiên cứu về sự mua hàng tùy hứng (Rook, 1987), đã đưa ra những phát hiện liên quan tới hành vi mua hàng tùy hứng là: (i) Những kinh nghiệm chủ quan ảnh hưởng sự khởi phát của sự mua hàng tùy hứng; (ii) Cách thức người tiêu dùng đối phó với sự tùy hứng của họ để mua hàng và (iii) Các hệ quả mang tính tiêu cực có ảnh hưởng tới người tiêu dùng mà họ phải gánh chịu do sự tùy hứng khi mua hàng.
Peck và Childers (2006) xem xét tác động của sự tiếp xúc đối với hành vi mua hàng tùy hứng, kết quả cho thấy rằng, cả hai nhân tố là cá nhân và môi trường tiếp xúc có liên quan tới các nhân tố làm gia tăng hành vi mua hàng tùy hứng. Có hai cách lý giải tại sao việc mua hàng tùy hứng lại xảy ra: Thứ nhất là, “sự hiện diện” của các yếu tố kích thích tại điểm bán. Góc nhìn này cho thấy các yếu tố kích thích tại điểm bán làm phát sinh ra hành động mua hàng tùy hứng; và cách giải thích thứ hai là “giả thuyết về sự cam kết của khách hàng”. Góc nhìn này cho thấy yếu tố kích thích tại điểm bán đóng vai trò nhắc nhở khách hàng tới một sản phẩm mà họ đã có kế hoạch mua và nên mua (Abbrat & Goodey, 1990).2 Các yếu tố marketing tại điểm bán Trong nghiên cứu của mình về hành vi mua hàng tùy hứng, Rook (1987) đã khuyến nghị rằng các yếu tố marketing có liên hệ và thúc đẩy sự mua hàng tùy hứng cần được quan tâm và đổi mới.
Trong suốt hơn hai mươi năm vừa qua, các doanh nghiệp đã dần dần chuyển trọng tâm trong chiến lược của họ từ các đòn bẩy tiếp thị truyền thống (như là quảng cáo) để tạo ra nhận thức, sang đòn bẩy marketing tại điểm bán (như khuyến mãi) với hy vọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại điểm bán. Cùng lúc đó, nhiều nhà bán lẻ đã dành những khoản đầu tư của mình vào những hoạt động marketing ngay tại điểm bán nhằm kích thích các 12 hành vi mua hàng không có kế hoạch (Bellini, 2017).1 Minh họa yếu tố Marketing tại điểm bán Nguồn: Tác giả ghi nhận từ thị trường – năm 2020 Hoạt động quảng cáo tại điểm bán và khuyến mại có thể làm gia tăng khả năng mua hàng tùy hứng (Stern, 1962). Các chiến lược marketing khác nhau cần được cân nhắc sao cho có sự liên kết tới hoạt động trưng bày sản phẩm và chương trình khuyến mại. Đưa ra các tín hiệu và quảng cáo có thể giúp loại bỏ việc nhận thức rằng việc mua hàng tùy hứng là không khôn ngoan (Coley & Burgess, 2003).
Iyer và ctg (2020) cho rằng những tác nhân kích thích có mặt ở bên ngoài có liên quan đến hoạt động marketing của thương hiệu được xem là tác nhân chủ chốt của việc mua hàng tùy hứng. Ở khía cạnh đối tượng tiếp cận, các hoạt động marketing tại điểm bán có hiệu quả ở những người trẻ, được giáo dục tốt hơn, và những khách hàng “cơ hội”, không phải do sự khác biệt về sự chú ý (mô hình chú ý và ảnh hưởng của hoạt động marketing tại điểm bán là gần như giống nhau giữa những khách hàng) mà là vì những khách hàng này sẵn sàng xem xét và chọn các thương hiệu gây chú ý vì hoạt động tiếp thị tại cửa hàng (nghĩa là ít bị những thiên kiến về trải nghiệm trước đây hơn) (Chandon & ctg, 2009).1 Trưng bày sản phẩm Việc trưng bày các sản phẩm ở các vị trí dễ nhìn thấy cũng là một hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Parsad và ctg (2017) thực hiện nghiên cứu trên 204 mẫu khảo sát hữu dụng tại các loại hình điểm bán như siêu thị, cửa hàng bán lẻ tại thị trường Ấn Độ. Kết quả nghiên chỉ ra rằng hoạt động trưng bày sản phẩm giúp tăng thêm sự tiện lợi cho người tiêu dùng và khiến họ dành thêm thời gian trong hành trình mua sắm của mình, điều này sẽ tạo ra những hoạt động mua sắm không có kế hoạch.
Những thành phần của yếu tố trưng bày được thể hiện trong nghiên cứu như là sự hấp dẫn, dễ tìm thấy và tính độc chiếm của hoạt động trưng bày và những thành tố này sẽ được dùng trong thang đo yếu tố trưng bày sản phẩm như là một trong các yếu tố marketing tại điểm bán. Trưng bày tại điểm bán là một hoạt động marketing được tổ chức không chỉ ở các cửa hàng thông thường. Ngày nay, việc trưng bày còn được tổ chức ở những cửa hàng trực tuyến. Doanh thu bán hàng ở những cửa hàng trực tuyến có hoạt động trưng bày có thể được tăng lên tương tự như là ở các cửa hàng thông thường (Breugelmans & Campo, 2011).2 Các hoạt động xúc tiến tại điểm bán Bên cạnh các hoạt động có sự đầu tư của các doanh nghiệp sản xuất, những nhà bán lẻ cũng không đứng ngoài trong việc tổ chức triển khai các hoạt động xúc tiến nhằm thu hút những sự chú tâm của khách hàng.
Atulkar và Kesari (2018) thực hiện một nghiên cứu ở miền Trung, Ấn Độ. Nghiên cứu thực hiện với 417 phiểu khảo sát hữu dụng được thu thập tại các đại siêu thị và siêu thị. Kết quả từ phân tích dữ liệu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với SmartPLS 2.0 cho thấy cùng với các yếu tố có tính cá nhân, thì các hoạt động xúc tiến của nhà bán lẻ có tác động tốt với hành vi mua hàng tùy hứng. Cụ thể, kết quả rút ra từ nghiên cứu cho thấy, những thành phần của các hoạt động xúc tiến của điểm bán như khuyến mãi về giá, tặng kèm và sự thân thiện của nhân viên cần được xem xét và áp dụng phù hợp để làm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng.3 Trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán Trong một nghiên cứu tại Trung Quốc công bố năm 2004 về nhận thức của khách hàng về ảnh hưởng của cả hai yếu tố kích thích là hoạt động marketing và không khí cửa hàng đến sự mua hàng tùy hứng của họ.
Kết quả từ nghiên cứu này cho thấy sự tác động của áp phích tại điểm bán đến việc mua hàng tùy hứng của 255 khách hàng đi siêu thị ở Tỉnh Chiết Giang. Vai trò của các áp phích tại điểm bán được thể hiện qua chức năng thông tin của nó (như là thông tin khuyến mãi, giá rẻ); và những cảm giác như thú vị, hiện đại, thu hút mà nó truyền tải đến khách hàng đi mua sắm (Zhou & Wong, 2004). Trong thực tế diễn ra trên thị trường ở Việt Nam, áp phích cũng là một loại vật phẩm quảng cáo được sử dụng phổ biến. Áp phích không chỉ hiện diện rất nhiều trong các siêu thị ở các vách tường, thành thang cuốn.
Nó còn xuất hiện ở các điểm bán lẻ khác như các chợ, cửa hàng bán lẻ truyền thống, cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra, nó còn được các doanh nghiệp đầu tư sử dụng tại các điểm bán mà khách hàng sử dụng sản phẩm tại chỗ như quán cà phê, nhà hàng.2 Một áp phích quảng cáo tại điểm bán là quán cà phê ven đường Nguồn: Tác giả ghi nhận từ thị trường – năm 2014 15 2.4 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một vấn đề được chú ý trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo Aaker (1996), sự nhận biết thương hiệu có tác động đến sự nhận thức và hình thành thái độ của khách hàng Theo Macdonald và Sharp (2000), đối với một thương hiệu mà người tiêu dùng có sự nhận biết, họ sẽ đưa ra quyết định nhanh hơn so với những thương hiệu mà họ không biết gì về nó.
Và đối với các mặt hàng tiêu dùng, vai trò ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu không chỉ ở việc lựa chọn thương hiệu, mà còn ảnh hưởng đến khả năng mua lập lại của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Huang và Sarigöllü (2012) cho rằng nhận biết thương hiệu là tiền đề cho kết quả kinh doanh của một thương hiệu.