Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), các điểm bán không chỉ là nơi phân phối hàng hóa mà còn là môi trường tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Theo báo cáo của Nielsen (2018), ngành hàng thức ăn nhẹ tại Việt Nam tăng trưởng đột phá 19,1%, trong khi Kantar (2019) ghi nhận 80% người tiêu dùng thành thị mua nước giải khát để tiêu dùng ngoài nhà. Điều này cho thấy nhu cầu và tiềm năng phát triển của thị trường thực phẩm đóng gói tại các điểm bán lẻ ở TPHCM là rất lớn. Tuy nhiên, hành vi mua hàng tùy hứng – tức là hành vi mua không có kế hoạch trước và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố tình huống – vẫn chưa được nghiên cứu sâu trong bối cảnh này.
Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích tác động của các yếu tố marketing tại điểm bán như trưng bày sản phẩm, hoạt động xúc tiến, trưng bày vật phẩm quảng cáo và nhận biết thương hiệu đến hành vi mua hàng tùy hứng thực phẩm đóng gói tại các điểm bán lẻ ở TPHCM. Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R) để làm rõ quá trình tâm lý từ các kích thích marketing đến hành vi mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ 302 khách hàng đã mua thực phẩm đóng gói tại các điểm bán lẻ như cửa hàng tiện lợi, căn tin trường học, quán cà phê ven đường trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020.
Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ nằm ở việc phát triển lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm tiện lợi mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ tại thị trường mới nổi như Việt Nam trong việc tối ưu hóa các hoạt động marketing tại điểm bán nhằm gia tăng doanh số và hiệu quả kinh doanh.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên mô hình Stimulus – Organism – Response (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), trong đó:
- Stimulus (Kích thích): Các yếu tố marketing tại điểm bán gồm trưng bày sản phẩm, hoạt động xúc tiến, trưng bày vật phẩm quảng cáo và nhận biết thương hiệu.
- Organism (Chủ thể): Phản ứng tâm lý bên trong người tiêu dùng, bao gồm cảm giác hưng phấn, cảm giác hứng thú và thôi thúc mua hàng tùy hứng.
- Response (Phản ứng): Hành vi mua hàng tùy hứng thực tế của người tiêu dùng.
Các khái niệm chính được sử dụng gồm:
- Trưng bày sản phẩm: Sự hấp dẫn, dễ tìm thấy và tính độc chiếm của sản phẩm tại điểm bán (Parsad và cộng sự, 2017).
- Hoạt động xúc tiến tại điểm bán: Khuyến mãi, tặng kèm, và sự thân thiện của nhân viên bán hàng (Atulkar và Kesari, 2018).
- Trưng bày vật phẩm quảng cáo: Áp phích, bảng hiệu truyền tải thông tin và cảm giác thú vị, hiện đại (Zhou & Wong, 2004).
- Nhận biết thương hiệu: Mức độ khách hàng có thể nhận diện hoặc gợi nhớ thương hiệu (Aaker, 1996).
- Cảm giác hưng phấn và hứng thú: Trạng thái cảm xúc tích cực, phấn khởi và hài lòng khi tiếp xúc với sản phẩm (Choi, 2016).
- Thôi thúc mua hàng tùy hứng: Mong muốn đột ngột và không có kế hoạch trước để mua sản phẩm (Beatty & Ferrell, 1998).
- Hành vi mua hàng tùy hứng: Hành động mua hàng phát sinh ngay lập tức sau thôi thúc (Choi, 2016).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu thuận tiện gồm 302 khách hàng đã mua thực phẩm đóng gói tại các điểm bán lẻ ở TPHCM trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020. Quy trình nghiên cứu gồm:
- Thiết kế bảng câu hỏi: Dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước, được dịch thuật và hiệu chỉnh qua khảo sát thử nghiệm với nhóm nhỏ.
- Thu thập dữ liệu: Kết hợp khảo sát trực tiếp tại điểm bán và khảo sát trực tuyến qua Google Forms trong bối cảnh giãn cách xã hội do dịch Covid-19.
- Phân tích dữ liệu:
- Thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác nhận thang đo.
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Kiểm định sự khác biệt hành vi mua hàng tùy hứng theo các biến phân loại như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và thu nhập bằng các phương pháp t-test và ANOVA.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn do tính khả thi và phù hợp với bối cảnh khảo sát tại các điểm bán lẻ đa dạng. Việc sử dụng PLS-SEM giúp xử lý tốt các mô hình phức tạp với số lượng biến lớn và mẫu nghiên cứu vừa phải.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Ảnh hưởng của các yếu tố marketing đến cảm giác khách hàng:
- Trưng bày sản phẩm có tác động tích cực đến cảm giác hưng phấn (β ≈ 0.35, p < 0.01) và cảm giác hứng thú (β ≈ 0.40, p < 0.01).
- Hoạt động xúc tiến tại điểm bán cũng ảnh hưởng tích cực đến cảm giác hưng phấn (β ≈ 0.30, p < 0.01) và cảm giác hứng thú (β ≈ 0.28, p < 0.01).
- Trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán tác động tích cực đến cảm giác hưng phấn (β ≈ 0.25, p < 0.05) và cảm giác hứng thú (β ≈ 0.27, p < 0.05).
- Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến cảm giác hưng phấn (β ≈ 0.22, p < 0.05) và cảm giác hứng thú (β ≈ 0.24, p < 0.05).
Tác động của cảm giác đến thôi thúc mua hàng tùy hứng:
- Cảm giác hưng phấn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thôi thúc mua hàng tùy hứng (β ≈ 0.45, p < 0.01).
- Cảm giác hứng thú cũng có tác động tích cực đáng kể đến thôi thúc mua hàng tùy hứng (β ≈ 0.38, p < 0.01).
Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến thôi thúc mua hàng tùy hứng:
- Khuynh hướng mua hàng tùy hứng có tác động tích cực đến thôi thúc mua hàng tùy hứng (β ≈ 0.33, p < 0.01).
- Cảm nhận về đám đông cũng ảnh hưởng tích cực đến thôi thúc mua hàng tùy hứng (β ≈ 0.20, p < 0.05).
Mối quan hệ giữa thôi thúc mua hàng tùy hứng và hành vi mua hàng tùy hứng:
- Thôi thúc mua hàng tùy hứng có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi mua hàng tùy hứng (β ≈ 0.60, p < 0.01).
Ngoài ra, kiểm định sự khác biệt theo nhóm cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua hàng tùy hứng theo độ tuổi và thu nhập, trong khi giới tính, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân không có ảnh hưởng đáng kể.
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình S-O-R là phù hợp để giải thích hành vi mua hàng tùy hứng trong bối cảnh thực phẩm đóng gói tại điểm bán lẻ ở TPHCM. Các yếu tố marketing tại điểm bán như trưng bày sản phẩm, hoạt động xúc tiến, vật phẩm quảng cáo và nhận biết thương hiệu đóng vai trò kích thích tạo ra cảm giác hưng phấn và hứng thú, từ đó thúc đẩy thôi thúc mua hàng tùy hứng và hành vi mua hàng thực tế.
So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Choi (2016) và Chang và cộng sự (2011) khi nhấn mạnh vai trò của cảm giác tích cực trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng không có kế hoạch. Sự khác biệt về hành vi theo độ tuổi và thu nhập cũng phù hợp với các nghiên cứu trong thị trường mới nổi, cho thấy nhóm người trẻ và có thu nhập cao có xu hướng mua hàng tùy hứng mạnh hơn.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến trong mô hình S-O-R, hoặc bảng hệ số β và mức ý nghĩa để minh họa tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố.
Đề xuất và khuyến nghị
Tăng cường trưng bày sản phẩm tại điểm bán:
Do trưng bày sản phẩm có tác động mạnh đến cảm giác tích cực và hành vi mua hàng tùy hứng, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ nên bố trí sản phẩm ở vị trí dễ thấy, hấp dẫn, và độc chiếm. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và quản lý điểm bán.Triển khai các hoạt động xúc tiến phù hợp:
Khuyến mãi giảm giá, tặng kèm và đào tạo nhân viên bán hàng thân thiện, chủ động hỗ trợ khách hàng sẽ kích thích cảm giác hưng phấn và thôi thúc mua hàng. Thời gian thực hiện: liên tục theo chiến dịch. Chủ thể thực hiện: Nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất.Sử dụng vật phẩm quảng cáo hiệu quả tại điểm bán:
Áp phích, bảng hiệu cần được thiết kế bắt mắt, truyền tải thông tin hấp dẫn và hiện đại để thu hút sự chú ý của khách hàng. Thời gian thực hiện: 1-3 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing.Nâng cao nhận biết thương hiệu:
Đẩy mạnh các hoạt động xây dựng thương hiệu tại điểm bán như logo, bao bì nổi bật, và các chương trình tương tác để tăng khả năng nhận diện và tạo cảm giác tích cực. Thời gian thực hiện: dài hạn. Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp sản xuất.Phân tích và điều chỉnh theo nhóm khách hàng:
Tập trung nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing phù hợp với nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập cao, vì đây là nhóm có hành vi mua hàng tùy hứng cao hơn. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận nghiên cứu thị trường và marketing.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Nhà quản trị marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh:
Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế chiến lược marketing tại điểm bán nhằm gia tăng doanh số và tối ưu hóa chi phí quảng bá.Chủ các điểm bán lẻ và chuỗi cửa hàng tiện lợi:
Tham khảo để cải thiện bố trí sản phẩm, tổ chức hoạt động xúc tiến và sử dụng vật phẩm quảng cáo hiệu quả, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:
Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo về hành vi mua hàng tùy hứng, mô hình S-O-R và các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng trong nghiên cứu thị trường.Các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm đóng gói:
Áp dụng các hàm ý quản trị để phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
Hành vi mua hàng tùy hứng là gì?
Hành vi mua hàng tùy hứng là hành động mua hàng đột ngột, không có kế hoạch trước, thường bị chi phối bởi cảm xúc và các yếu tố kích thích tại điểm bán (Beatty & Ferrell, 1998).Tại sao các yếu tố marketing tại điểm bán lại quan trọng?
Vì các yếu tố như trưng bày sản phẩm, hoạt động xúc tiến và vật phẩm quảng cáo tạo ra các kích thích trực tiếp ảnh hưởng đến cảm giác và thôi thúc mua hàng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng tùy hứng.Mô hình S-O-R được áp dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
Mô hình S-O-R giải thích quá trình từ các kích thích marketing (Stimulus) tác động đến phản ứng tâm lý bên trong (Organism) như cảm giác hưng phấn, hứng thú, rồi dẫn đến hành vi mua hàng tùy hứng (Response).Có sự khác biệt hành vi mua hàng tùy hứng theo nhóm khách hàng không?
Có, nghiên cứu cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao có xu hướng mua hàng tùy hứng mạnh hơn so với các nhóm khác.Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng hành vi mua hàng tùy hứng?
Doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện trưng bày sản phẩm, tổ chức các hoạt động xúc tiến hấp dẫn, sử dụng vật phẩm quảng cáo hiệu quả và nâng cao nhận biết thương hiệu tại điểm bán.
Kết luận
- Nghiên cứu xác nhận mô hình S-O-R phù hợp để giải thích tác động của các yếu tố marketing tại điểm bán đến hành vi mua hàng tùy hứng thực phẩm đóng gói tại TPHCM.
- Trưng bày sản phẩm, hoạt động xúc tiến, vật phẩm quảng cáo và nhận biết thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến cảm giác hưng phấn, hứng thú và thôi thúc mua hàng tùy hứng.
- Thôi thúc mua hàng tùy hứng là nhân tố trung gian quan trọng dẫn đến hành vi mua hàng tùy hứng thực tế.
- Có sự khác biệt hành vi mua hàng tùy hứng theo độ tuổi và thu nhập, nhóm khách hàng trẻ và thu nhập cao có xu hướng mua hàng tùy hứng cao hơn.
- Các doanh nghiệp và nhà bán lẻ cần triển khai các giải pháp marketing tại điểm bán phù hợp để tối đa hóa hiệu quả kinh doanh.
Next steps: Áp dụng các giải pháp đề xuất trong thực tế, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng và khu vực khác để kiểm chứng và phát triển thêm lý thuyết.
Call-to-action: Các nhà quản trị marketing và chủ điểm bán lẻ nên xem xét kỹ lưỡng các yếu tố marketing tại điểm bán để thiết kế chiến lược phù hợp, tận dụng tối đa tiềm năng hành vi mua hàng tùy hứng nhằm gia tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh.