Luận văn the intention of vietnammese customer to purchase counterfeit product a theory of planned behavior approach

Tài liệu nghiên cứu Luận văn the intention of vietnammese customer to purchase counterfeit product a theory of planned, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Nguyen Thi Thu Trang
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: The Intention Of Vietnamese Customer To Purchase Counterfeit Product: A Theory Of Planned Behavior Approach
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theory of Planned Behavior
• 2.2. Customer intention to purchase counterfeit product
• 2.3. Attitude towards the behavior to purchase counterfeit product
• 2.4. Perceived Behavioral Control
• 2.5. Perceived financial control
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH DESIGN
• 3.1. Data collection method
• 3.2. Data analysis method
• 3.3. Exploratory factor analysis
• 3.4. Multiple regression analysis
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Assessment and refinement of measurement scale
• 4.2. Refinement of measurement scale
• 4.3. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.4. Multiple Linear Regression
• 4.5. Test of assumption
• 4.6. Moderating effect: Perceived Financial Control
• 4.7. Attitude towards the behavior to purchase counterfeit products
• 4.8. Perceived Financial Control
• 4.9. Limitations and future research direction
• APPENDIX A: QUESTIONARIES BẢNG CÂU HỎI
• APPENDIX B: GUIDELINE FOR QUALITATIVE IN-DEPTH INTERVIEW
• APPENDIX C: SURVEY RESULTS
• APPENDIX D: RESULTS OF MULTIPLE LINEAR REGRESSIONS
• APPENDIX E: RESULTS OF MULTIPLE LINEAR REGRESSIONS FOR MORDERATING VARIABLE
• APPENDIX F: HISTOGRAM, NORMAL REGRESSION & SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER INTENTION TO PURCHASE COUNTERFEIT PRODUCT
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Giả ở Việt Nam

Nghiên cứu về ý định mua hàng giả tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển, vẫn chưa được khám phá sâu rộng. Bài viết này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giả của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên nền tảng Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB). Mục tiêu chính là xác định thang đo ý định mua hàng giả, xác định các yếu tố tác động đến ý định này, và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tổng quan tài liệu kết hợp với phân tích định lượng từ khảo sát, nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện về vấn đề này. Theo một báo cáo, Việt Nam có 308 vụ sản xuất và buôn bán hàng giả mỗi năm. Số lượng này tăng lên đáng kể từ 60 vụ năm 2004 lên 554 vụ vào năm 2012, cho thấy tình hình sản xuất hàng giả ngày càng nghiêm trọng.

1.1. Lý Do Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Giả

Việc nghiên cứu ý định mua hàng giả trở nên cấp thiết do sự gia tăng nhanh chóng của hàng giả trên thị trường Việt Nam. Hàng giả không chỉ gây thiệt hại kinh tế cho các doanh nghiệp chân chính mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe và niềm tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý và các nhà hoạch định chính sách hiểu rõ hơn về động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng giả, từ đó đưa ra các biện pháp phòng ngừa và kiểm soát hiệu quả hơn. Phân tích sâu sắc các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức sẽ làm sáng tỏ bức tranh toàn cảnh về thị trường hàng giả.

1.2. Vai Trò của Lý Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch TPB

Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) là một khung phân tích mạnh mẽ để dự đoán và giải thích hành vi của con người. Trong bối cảnh nghiên cứu ý định mua hàng giả, TPB cho phép chúng ta xem xét ba yếu tố chính: thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng giả, chuẩn mực chủ quan (áp lực từ xã hội) và kiểm soát hành vi nhận thức (khả năng kiểm soát hành vi). Sự kết hợp của ba yếu tố này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi đối diện với hàng giả.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Giả

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên khuôn khổ của Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch. Các yếu tố này bao gồm: thái độ đối với hành vi mua hàng giả, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và kiểm soát tài chính nhận thức. Mỗi yếu tố này đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng giả của người tiêu dùng. Cần nhấn mạnh rằng, hiểu rõ các yếu tố này là chìa khóa để xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm giảm thiểu tình trạng mua hàng giả.

2.1. Thái Độ Đối Với Hành Vi Mua Hàng Giả ATB

Thái độ đối với hành vi mua hàng giả (ATB) phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc mua và sử dụng hàng giả. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, ví dụ như tin rằng hàng giả có giá trị sử dụng tương đương hàng thật nhưng giá rẻ hơn, họ sẽ có xu hướng mua hàng giả cao hơn. Nghiên cứu sẽ xem xét các khía cạnh khác nhau của thái độ, bao gồm cả lợi ích chức năng và lợi ích biểu tượng mà hàng giả mang lại cho người tiêu dùng. Cần xem xét liệu người tiêu dùng coi mua hàng giả là hành động thông minh, tiết kiệm, hay là một hành động phi đạo đức.

2.2. Chuẩn Mực Chủ Quan SUN và Áp Lực Xã Hội

Chuẩn mực chủ quan (SUN) đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về việc những người quan trọng xung quanh họ (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) có chấp nhận việc họ mua hàng giả hay không. Nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng với họ ủng hộ việc mua hàng giả, họ sẽ có xu hướng mua hàng giả cao hơn. Nghiên cứu cần xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khác nhau đối với quyết định mua hàng giả của người tiêu dùng. Các chiến dịch truyền thông có thể tập trung vào việc thay đổi nhận thức xã hội về việc mua hàng giả.

2.3. Kiểm Soát Hành Vi Nhận Thức PBC và Khả Năng Kiểm Soát

Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát hành vi mua hàng giả của họ. Nếu người tiêu dùng tin rằng họ dễ dàng mua được hàng giả (ví dụ: hàng giả dễ tìm, giá rẻ), họ sẽ có xu hướng mua hàng giả cao hơn. Nghiên cứu sẽ đánh giá các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến PBC, chẳng hạn như nguồn lực tài chính, kiến thức về hàng giả và sự sẵn có của hàng giả. PBC đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi, đặc biệt khi người tiêu dùng đối mặt với các rào cản hoặc khó khăn.

III. Tác Động của Kiểm Soát Tài Chính Nhận Thức Lên Ý Định Mua

Nghiên cứu này cũng xem xét tác động điều tiết của kiểm soát tài chính nhận thức lên mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng giả. Kiểm soát tài chính nhận thức đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng tài chính của họ để mua hàng thật. Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có đủ khả năng mua hàng thật, thái độ tích cực đối với hàng giả có thể ít ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả hơn. Việc hiểu rõ vai trò của yếu tố này giúp các nhà quản lý đưa ra các chiến lược giá và khuyến mãi phù hợp để thu hút người tiêu dùng.

3.1. Ảnh Hưởng Giảm Thiểu của Kiểm Soát Tài Chính Nhận Thức

Khi người tiêu dùng cảm thấy họ có đủ kiểm soát tài chính nhận thức (có đủ tiền để mua hàng thật), ảnh hưởng của thái độ tích cực đối với hàng giả có thể giảm đi. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể thích hàng giả vì giá rẻ, nhưng nếu họ có đủ tiền để mua hàng thật, họ có thể chọn mua hàng thật để đảm bảo chất lượng và tránh rủi ro. Điều này cho thấy rằng, các chiến lược marketing tập trung vào việc nâng cao nhận thức về giá trị và chất lượng của hàng thật có thể hiệu quả hơn đối với những người tiêu dùng có khả năng tài chính tốt.

3.2. Chiến Lược Giá và Khuyến Mãi Phù Hợp

Hiểu rõ vai trò của kiểm soát tài chính nhận thức cho phép các nhà quản lý xây dựng các chiến lược giá và khuyến mãi phù hợp. Ví dụ, các chương trình giảm giá hoặc trả góp có thể giúp những người tiêu dùng có thu nhập thấp tiếp cận được với hàng thật, từ đó giảm bớt sự hấp dẫn của hàng giả. Ngoài ra, việc nhấn mạnh vào giá trị lâu dài và độ bền của hàng thật cũng có thể thuyết phục người tiêu dùng đầu tư vào hàng thật thay vì hàng giả.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Hướng Giải Quyết Vấn Đề Hàng Giả

Kết quả nghiên cứu này có nhiều ứng dụng thực tiễn trong việc giải quyết vấn đề hàng giả tại Việt Nam. Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến lược truyền thông, giáo dục và pháp lý nhằm giảm thiểu tình trạng mua hàng giả. Nghiên cứu chỉ ra rằng Thái độ đối với hành vi mua hàng giả có tác động lớn nhất đến ý định mua hàng giả. Quan trọng hơn, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan (chính phủ, doanh nghiệp, người tiêu dùng) để tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

4.1. Xây Dựng Chiến Lược Truyền Thông và Giáo Dục

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các chiến lược truyền thông và giáo dục cần tập trung vào việc thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả. Cần nhấn mạnh vào tác hại của hàng giả đối với sức khỏe, kinh tế và xã hội. Đồng thời, cần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị của hàng thật. Các chiến dịch truyền thông có thể sử dụng các kênh truyền thông đa dạng (truyền hình, báo chí, mạng xã hội) để tiếp cận được nhiều đối tượng khác nhau. Nên sử dụng hình ảnh và thông điệp mạnh mẽ để tạo ấn tượng sâu sắc.

4.2. Hoàn Thiện Hệ Thống Pháp Lý và Thực Thi Pháp Luật

Để giải quyết vấn đề hàng giả một cách hiệu quả, cần có một hệ thống pháp lý hoàn thiện và một lực lượng thực thi pháp luật mạnh mẽ. Cần tăng cường các biện pháp kiểm tra, kiểm soát và xử phạt đối với các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả. Đồng thời, cần tạo ra một môi trường pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp chân chính hoạt động và cạnh tranh. Việc hợp tác quốc tế trong việc phòng chống hàng giả cũng rất quan trọng.

V. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu và Giải Pháp Chống Hàng Giả

Nghiên cứu về ý định mua hàng giả tại Việt Nam dựa trên Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị về mặt học thuật mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng các chiến lược chống hàng giả hiệu quả. Tuy nhiên, cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố khác, chẳng hạn như yếu tố văn hóa và tâm lý, để có một cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này.

5.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Mua Hàng Giả

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả tại Việt Nam. Ví dụ, có thể nghiên cứu về vai trò của niềm tin, giá trị và phong tục tập quán trong việc định hình thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về các loại hàng giả khác nhau và các phân khúc thị trường khác nhau để có các giải pháp phù hợp.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Toàn Diện Cho Thị Trường Việt Nam

Để giải quyết vấn đề hàng giả một cách toàn diện, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan (chính phủ, doanh nghiệp, người tiêu dùng). Cần xây dựng một hệ sinh thái chống hàng giả, trong đó các bên cùng nhau chia sẻ thông tin, nguồn lực và kinh nghiệm. Ngoài ra, cần khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các công nghệ tiên tiến để bảo vệ sản phẩm của mình khỏi bị làm giả. Cuối cùng, cần nâng cao ý thức của người tiêu dùng về quyền lợi và trách nhiệm của mình trong việc phòng chống hàng giả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam, một quốc gia đang phát triển, đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể của các sản phẩm giả mạo trên thị trường. Theo báo cáo của ngành, số vụ việc liên quan đến sản xuất và buôn bán hàng giả đã tăng từ khoảng 60 vụ năm 2004 lên đến hơn 554 vụ vào năm 2012. Trong 5 năm gần đây, cơ quan chức năng đã phát hiện và thu giữ hàng nghìn sản phẩm giả mạo các thương hiệu nổi tiếng như Vinataba, Nokia, Castrol Honda, Louis Vuitton, Montblanc, Longchamp... Giá trị thị trường hàng giả tại Việt Nam được ước tính lên đến 122 triệu USD, bao gồm nhiều loại sản phẩm từ phần mềm, sách, phim đến quần áo, mỹ phẩm và đồng hồ.

Mặc dù vấn đề hàng giả ngày càng nghiêm trọng, nghiên cứu về ý định mua hàng giả của người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn hạn chế. Luận văn này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả của khách hàng tại khu vực phía Nam Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương – những địa phương có thị trường hàng giả phát triển mạnh. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) để xây dựng mô hình nghiên cứu, tập trung vào ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi mua hàng giả, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, cùng với vai trò điều tiết của kiểm soát tài chính cảm nhận.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm giả mạo mà người tiêu dùng nhận thức rõ ràng là hàng giả (non-deceptive counterfeit products). Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp trong việc xây dựng các chiến lược phòng chống hàng giả, nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (2002), trong đó hành vi của con người được chi phối bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Cụ thể:

• Thái độ đối với hành vi mua hàng giả (Attitude toward the behavior - ATB): Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về việc mua hàng giả, bao gồm các yếu tố như chất lượng, tính tiện lợi, sự khôn ngoan và niềm tự hào khi sử dụng sản phẩm giả.

• Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms - SUN): Áp lực xã hội hoặc kỳ vọng từ những người quan trọng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giả.

• Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control - PBC): Nhận thức về khả năng và điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi mua hàng giả, bao gồm thông tin, thời gian và khả năng giải quyết khó khăn.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng bằng việc đưa vào yếu tố Kiểm soát tài chính cảm nhận (Perceived Financial Control - PFC) như một biến điều tiết, phản ánh khả năng tài chính của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm chính hãng, từ đó ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng giả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 329 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và có sự kiểm tra sơ bộ bằng nhóm tập trung (n=6) để hoàn thiện bảng câu hỏi. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 điểm.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật chính:

• Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha): Đảm bảo tính nhất quán nội bộ của các thang đo, tất cả các thang đo đều có hệ số alpha trên 0.6, đạt yêu cầu.

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định cấu trúc các yếu tố, với chỉ số KMO > 0.6 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), tổng phương sai trích giải thích trên 67%.

• Phân tích hồi quy đa biến: Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến ý định mua hàng giả, đồng thời kiểm tra vai trò điều tiết của kiểm soát tài chính cảm nhận.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo timeline từ xây dựng mô hình, thiết kế bảng hỏi, khảo sát, phân tích dữ liệu đến kết luận và đề xuất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi mua hàng giả: Thái độ tích cực có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng giả với hệ số hồi quy β = 0.445 (p < 0.01). Điều này cho thấy người tiêu dùng có quan điểm tích cực về chất lượng, tiện lợi và giá trị của hàng giả sẽ có xu hướng mua hàng giả cao hơn.

2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực xã hội cũng có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng giả với β = 0.401 (p < 0.01). Sự kỳ vọng và áp lực từ gia đình, bạn bè làm tăng khả năng người tiêu dùng lựa chọn hàng giả.

3. Ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảm nhận: Mặc dù có mối tương quan dương với ý định mua hàng giả (r = 0.5), kiểm soát hành vi cảm nhận không có ảnh hưởng đáng kể trong mô hình hồi quy đa biến (p > 0.05), cho thấy yếu tố này bị chi phối bởi các biến khác trong mô hình.

4. Vai trò điều tiết của kiểm soát tài chính cảm nhận: Kiểm soát tài chính cảm nhận có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng giả. Nhóm người có kiểm soát tài chính cao có xu hướng giảm ý định mua hàng giả khi thái độ tích cực tăng lên, trong khi nhóm kiểm soát tài chính thấp có xu hướng ngược lại. Kết quả này được xác nhận qua kiểm định Chow Test với p > 0.05, cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa giữa hai nhóm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ và chuẩn mực xã hội trong việc hình thành ý định mua hàng giả. Thái độ tích cực phản ánh sự chấp nhận và đánh giá cao các lợi ích ngắn hạn của hàng giả như giá rẻ và tiện lợi, trong khi chuẩn mực xã hội thể hiện ảnh hưởng của môi trường xung quanh trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

Kiểm soát hành vi cảm nhận không có ảnh hưởng trực tiếp có thể do người tiêu dùng đã quen với việc tiếp cận và mua hàng giả dễ dàng, nên yếu tố này không còn là rào cản hay động lực chính. Điều này cũng cho thấy cần có các biện pháp nâng cao nhận thức và thay đổi môi trường xã hội để giảm thiểu hành vi mua hàng giả.

Vai trò điều tiết của kiểm soát tài chính cảm nhận cho thấy khả năng tài chính là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giả hay hàng chính hãng. Khi người tiêu dùng cảm thấy có đủ khả năng tài chính, họ có xu hướng ưu tiên mua hàng chính hãng hơn, ngược lại, khi khả năng tài chính hạn chế, họ dễ bị thu hút bởi hàng giả với giá thấp hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và biểu đồ phân tán minh họa sự khác biệt về mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng giả theo nhóm kiểm soát tài chính cao và thấp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi thái độ tiêu dùng, nhấn mạnh tác hại của hàng giả về chất lượng, sức khỏe và đạo đức xã hội. Mục tiêu giảm 15% tỷ lệ người tiêu dùng có thái độ tích cực với hàng giả trong vòng 2 năm.

2. Phát huy vai trò của chuẩn mực xã hội: Khuyến khích các chiến dịch truyền miệng, vận động gia đình, bạn bè và cộng đồng lên án việc mua hàng giả, tạo áp lực xã hội tích cực. Các tổ chức xã hội và trường học nên phối hợp thực hiện trong 12 tháng tới.

3. Hỗ trợ tài chính và khuyến mãi cho hàng chính hãng: Doanh nghiệp nên áp dụng các chương trình giảm giá, khuyến mãi để tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng có thu nhập thấp, từ đó giảm nhu cầu mua hàng giả. Mục tiêu tăng 20% doanh số hàng chính hãng trong nhóm thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng trong 1 năm.

4. Tăng cường kiểm soát và xử lý vi phạm: Cơ quan chức năng cần phối hợp chặt chẽ trong việc phát hiện, xử lý nghiêm các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả, đặc biệt tại các điểm nóng như chợ, cửa hàng tư nhân. Mục tiêu giảm 10% số vụ vi phạm hàng giả mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và cơ quan chức năng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách, chiến lược phòng chống hàng giả hiệu quả, dựa trên các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

2. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối: Áp dụng các giải pháp marketing, khuyến mãi và truyền thông phù hợp nhằm nâng cao nhận thức khách hàng và tăng sức cạnh tranh của hàng chính hãng.

3. Nhà nghiên cứu và học giả: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp luận và kết quả phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thị trường hàng giả tại Việt Nam và khu vực.

4. Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng và xã hội dân sự: Dựa trên luận văn để tổ chức các chương trình giáo dục, nâng cao nhận thức cộng đồng về tác hại của hàng giả và quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thái độ lại có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng giả?
   Thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về hàng giả, bao gồm lợi ích về giá cả và tiện lợi. Khi thái độ tích cực, người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng chấp nhận và lựa chọn hàng giả hơn.

2. Chuẩn mực xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng giả?
   Áp lực và kỳ vọng từ gia đình, bạn bè tạo ra môi trường xã hội hỗ trợ hoặc ngăn cản hành vi mua hàng giả. Nếu những người quan trọng xung quanh chấp nhận hoặc khuyến khích, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng giả cao hơn.

3. Kiểm soát hành vi cảm nhận không có ảnh hưởng đáng kể, tại sao?
   Người tiêu dùng tại khu vực nghiên cứu có thể đã quen với việc tiếp cận hàng giả dễ dàng, nên yếu tố này không còn là rào cản hay động lực chính trong quyết định mua hàng.

4. Kiểm soát tài chính cảm nhận đóng vai trò gì trong nghiên cứu?
   Khả năng tài chính ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng lựa chọn mua hàng giả hay hàng chính hãng. Người có khả năng tài chính cao thường ưu tiên hàng chính hãng, ngược lại người có khả năng thấp dễ chọn hàng giả.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm thiểu việc mua hàng giả?
   Doanh nghiệp nên kết hợp các chương trình khuyến mãi, giảm giá để tăng khả năng tiếp cận hàng chính hãng, đồng thời phối hợp truyền thông nâng cao nhận thức và tạo áp lực xã hội chống hàng giả.

Kết luận

• Thái độ tích cực đối với hàng giả và chuẩn mực xã hội là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả của người tiêu dùng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương.
• Kiểm soát hành vi cảm nhận không có ảnh hưởng trực tiếp nhưng có mối tương quan với ý định mua hàng giả.
• Kiểm soát tài chính cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng giả, phản ánh vai trò quan trọng của khả năng tài chính trong quyết định tiêu dùng.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược phòng chống hàng giả, bao gồm truyền thông, khuyến mãi và kiểm soát thị trường.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các vùng miền khác và theo dõi hiệu quả các biện pháp thực thi.

Hành động ngay: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và tổ chức xã hội nên phối hợp triển khai các chiến dịch nâng cao nhận thức và kiểm soát thị trường hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển thị trường bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Thu Trang THE INTENTION OF VIETNAMESE CUSTOMER TO PURCHASE COUNTERFEIT PRODUCT: A THEORY OF PLANNED BEHAVIOR APPROACH MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Thu Trang THE INTENTION OF VIETNAMESE CUSTOMER TO PURCHASE COUNTERFEIT PRODUCT: A THEORY OF PLANNED BEHAVIOR APPROACH ID: 22110070 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Nguyen Thi Mai Trang Ho Chi Minh City – Year 2014 ACKNOWLEDGEMENT This thesis could not be accomplished without the help, advise, support, guidance and encouragement of many people. I wish to express my sincere gratitude to my advisor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, for her clear and careful direction, guidance and correction to my thesis, especially for her enthusiasm in answering reminding, help and support. Secondly, I would like to thank my dear colleagues, friend and classmates for their invaluable advice, help, encouragement and support during the time I was doing this thesis.

Last but not least, I would like to express my great thanks to my husband and my family for their support, assistance and encouragement for my study and thesis fulfillment. ABSTRACT Vietnam is a developing country so counterfeit products are more than increase appeared in Vietnam. However, so far the study for customer intention to purchase counterfeit products in Vietnam has not yet been thoroughly conducted. This research is carried out with the objectives to identify the measurement scale of customer intention to purchase counterfeit products, identify the factors that impact on customer intention to purchase counterfeit products and measure the strength of relationship between these factors and customer intention to purchase counterfeit products in the Vietnam.

This research is done by a thorough literature review on concepts relating to customer intention to purchase counterfeit products from which the initial research model and hypotheses are constructed. Research process has two steps including Generation of Items used to assure the appropriateness of the initial research model; Survey and data analysis used to collect the answer for the survey on various peoples in the South Region of Vietnam with the sample size of 329 for data analysis. Number of statistical analysis techniques are used to analyze the data collected via SPSS program. With research model which has factor analysis results in the identification of factors having significant impact to customer intention to purchase counterfeit products, and the extraction of three factor groups named as Attitude toward the Behavior to purchase counterfeit products, Subjective Norm and Perceived Behavioral Control.

After regression analysis proved that attitude toward the behavior to purchase counterfeit products has the highest impact. Besides that, this study also researches the impact of perceived financial control on the relationship between attitude toward purchasing counterfeit product and customer intention to purchase counterfeit product. TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT ABSTRACT TABLE OF CONTENTS LIST OF ABBREVIATIONS LIST OF TABLES LIST OF FIGURES CHAPTER 1 INTRODUCTION. 5 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW .2 Theory of Planned Behavior .3 Customer intention to purchase counterfeit product .4 Attitude towards the behavior to purchase counterfeit product .6 Perceived Behavioral Control .7 Perceived financial control.

14 CHAPTER 3 RESEARCH DESIGN .5 Data collection method .6 Data analysis method .4 Exploratory factor analysis .5 Multiple regression analysis. 23 CHAPTER 4 DATA ANALYSIS .2 Assessment and refinement of measurement scale .1 Refinement of measurement scale .2 Exploratory Factor Analysis (EFA) .3 Multiple Linear Regression .1 Test of assumption .5 Moderating effect: Perceived Financial Control .1 Attitude towards the behavior to purchase counterfeit products .3 Perceived Financial Control .3 Limitations and future research direction. 50 APPENDIX A QUESTIONARIES BẢNG CÂU HỎI APPENDIX B: GUIDELINE FOR QUALITATIVE IN-DEPTH INTERVIEW APPENDIX C: SURVEY RESULTS APPENDIX D: RESULTS OF MULTIPLE LINEAR REGRESSIONS APPENDIX E: RESULTS OF MULTIPLE LINEAR REGRESSIONS FOR MORDERATING VARIABLE APPENDIX F: HISTOGRAM, NORMAL REGRESSION & SCATTER PLOT OF DEPENDENT VARIABLE: CUSTOMER INTENTION TO PURCHASE COUNTERFEIT PRODUCT LIST OF ABBREVIATIONS TPB: Theory of Planned Behavior BIN: Customer intention ATB: Attitude towards the behavior to purchase counterfeit products SUN: Subjective norms PBC: Perceived Behavioral Control PFC: Perceived Financial Control PFC_L: Perceived Financial Control with low group PFC_H: Perceived Financial Control with high group LIST OF TABLES Table 2.1: Operational definitions of constructs .2: Measurement scale after Qualitative Research .2: Reliability analysis of dependent factor .3: Reliability analysis of independent factors .4 Rotated Component Matrix .6 Model Summary of multiple regression analysis .7 ANOVA of multiple regression analysis .8 Coefficients of multiple linear regression.10 Summary result of the effect moderating variable .11 ANOVA summary result. 40 LIST OF FIGURES Figure 2.1 Research background There have been many studies in the world which researched the customer intention to purchase counterfeit products, such as in Examining customer purchase intentions for counterfeit products based on a modified theory of planned behavior (Cheng et al., 2011), in which concluded that subjective norms are the strongest influence on customer intention of counterfeit purchasing.

Another strong effect was observed with regard to the influence of perceived behavioral control. Most importantly, a contribution of this investigation is identifying the negative influence of perceived financial control on customer intention to purchase counterfeit products that concerned that when people perceive that their financial ability enables them to purchase original products, they tend to do so, and vice-versa. Besides that, subjective norms strongly influence customer intention to purchase counterfeit products. Along with retailers, marketers should launch marketing campaigns to encourage word-of-mouth communication among friends and family members when customer was not willing to pay the high price for an original product but they can buy counterfeit products instead may discourage those them purchasing.

Besides that, an aggressive advertising campaign discouraging the purchase and use of counterfeits may create a domino effect. People may be influence by the opinions of others that purchasing counterfeit products is immoral. Finally, since it was concluded that the perceived financial control, namely the perceived affordability of authentic products, negatively impacts intention to purchase counterfeits. Discounts or promotions campaigns from Marketers of retailers would help reach potential customers.

Once customers believe that the price is reasonable and affordable they may become used to purchasing original products and develop brand loyalty (as cited in Cheng et al. Or in The effects of consumer orientations on the consumption of counterfeit luxury brands 2 (Bhardwaj, 2010), mentioned that integrity has no influence on subjective norm to purchase counterfeit brands. Furthermore, the results indicate that favorable attitudes toward the purchase of counterfeit brand has a positive influence on the intentions to purchase counterfeit brands whereas it has a negative influence on the intentions to purchase original brands. Additionally, the subjective norm shows a positive relation with intentions to purchase counterfeit brands and perceived control over the purchase of counterfeit brands show a negative relationship with intentions to purchase counterfeit brands.

Finally, based on the result of the hypothesis for moderator testing, price sensitivity does not act as a moderating factor in the relationship between attitudes and intentions to purchase counterfeit brands. Based on the results obtained in the study, implications for managers, educators, and policy makers have been suggested. Besides suggesting tactical strategies to control the growing problem of selling counterfeit brands in the markets, it is believed that there is a strong need to spread awareness and information about the dark side of counterfeiting among consumers so that they develop a resistance in consumption of counterfeit and illegally sold brands in the market (as cited in Bhardwaj, 2010). With the success of these previous authors when applying the Theory of Planned Behavioral in counterfeit market, the author in this research will apply the Theory of Planned Behavioral to research what are these factors to effect on customer intention in the Vietnamese counterfeit market.

Firstly, we will overview the Vietnamese counterfeit market, such as information on the channel media: every year, Vietnam has 308 cases to be tried for counterfeit production or trafficking in counterfeit products. If in 2004 only 60 cases then in 2012, the cases were increased to the 554 production and trafficking in counterfeit products. This suggests that production of crimes, trafficking in counterfeit products tend to rise very rapidly, becoming an alarming situation. In the past 5 years, the Vietnamese Custom discovered and seized a variety of counterfeit products violating intellectual 3 property rights, such as 1,000 counterfeit bottles, 93 820 counterfeit brand cigarettes Vinataba, 7729 cosmetic jars, 3756 kg counterfeit phone accessories brand Nokia, the mobile phone 800 counterfeit Nokia brand, 3,940 bottles of counterfeit brand lubricants and Castrol Honda, 1,320 table is the author of Philip brand, 137 728 counterfeit brand soda Arabao, was shown in the report (The people's security online, 2013).

Besides that, according to report of the Market Management Department - Ministry of Industry and Trade (2012), the country has discovered 13101 cases for handling counterfeit, substandard and infringement of intellectual property rights, sanctioning of administrative violations in 53 billion. And in quarter I/2013, they also discovered 3,115 cases, handling administrative violations 13.5 billion worth of 13 billion violations. With the same problem about counterfeit products, in the report of Electronic Newspaper Vietnam Education (2012), Mr. Trinh Quoc Khanh who is deputy captain of Smuggling Investigation Department - General Department of Vietnamese Customs also mentioned that counterfeit products are not only sneaky current passing through the border region container imports through the port.

Specifically, the unit conducted recently seized and destroyed containers with nearly 10,000 counterfeit products by a company in Binh Tan district imported through Cat Lai port. The amounts of counterfeit products are mostly luggage, handbags by famous brands such as Louis Vuitton, Montblanc and Longchamp,… The next, we will go through a brief opinion of the character as a product manufacturer, as Electronic Legal Newspapers Ho Chi Minh City (2012), Ms. Nguyen Thi Huong, Director of Law VNIP company and also is LV brand representative in Vietnam, reported that LV has launched a campaign to "clean up" areas where displaying counterfeit LV, regardless of the number of small or more since 2009. Particularly, from the early years applying campaign with more than 200 test cases LV, for offenders repeated violations, LV was sued for damage 4 compensation.

For example, in 2010 and 2011, LV sue in small businesses in Saigon Square and An Dong Plaza, court results have forced offenders to compensate the hundreds of millions. In parallel with the goal of hitting retail systems, LV also focuses on clues, to control cross-border counterfeit products and most counterfeit LV brand from the border of Vietnam and China, not through the official channel. According to Counterfeit Products and Piracy Industry (2006), Vietnam has a total counterfeit market value of US$ 122 million, including software (US$ 96 million), books (US$ 16 million), movies (US$ 10 million) and cable (unauthorized connections) (US$ 1.37 million), as well as clothes, cosmetics, watches, etc. With this shows that Vietnam is one of the countries in the region have warned the number of counterfeit products compared to many countries in worldwide.2 Research objectives The overall objective of this study is to examine some factors influencing the intention to purchase counterfeit product.

Specifically, it investigates: 1. The relationship between attitude toward the behavior to purchase counterfeit product and customer intention to purchase counterfeit product. The relationship between subjective norms and customer intention to purchase counterfeit product. The relationship between perceived behavioral control and customer intention to purchase counterfeit product.

And finally, the moderating effect of perceived financial control on the relationship between attitude toward purchasing counterfeit product and consumer intention to purchase counterfeit product.3 Research scope There are two kinds of counterfeit products from customer perception also: deceptive and non-deceptive. Some consumers buy counterfeit products without being aware of the intellectual property infringement, this research call this is the 5 deceptive counterfeit products. In this case, producers make customers thinking that they are buying original products but in fact this product is made or sold illegally. Therefore, customers will not be held accountable.