CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN 1. Một số khái niệm và xu hướng Marketing tại ñiểm bán nhận ñược sự quan tâm rất lớn trong những năm gần ñây (từ những năm 2004-2007 trở lại ñây) trong hoạt ñộng quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing của nhà bán lẻ và cả của hoạt ñộng quản trị chuỗi cung ứng, ñặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010). Marketing tại ñiểm bán ñược xem là một cách thức theo ñó nhà sản xuất ñứng tên thương hiệu, nhà bán lẻ và tất cả các ñối tác hỗ trợ khác cùng làm việc với nhau nhằm phát triển các hoạt ñộng marketing và phân phối chiến lược (Flint et al.
Kết quả của các nỗ lực này là hiệu quả truyền thông trong toàn bộ tiến trình dẫn ñến hành vi mua sắm của khách hàng từ các hoạt ñộng bên ngoài cửa hàng ñến việc trưng bày hàng hóa, từ ñó thay ñổi trải nghiệm mua hàng. Thuật ngữ marketing tại ñiểm bán (in store marrketing) hay marketing ñối với người ñi mua sắm (shopper marketing) xuất hiện ñầu tiên từ năm 2004 trong nghiên cứu của Coca-Cola Retailing Research Council of North America. Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng thuật ngữ marketing tại ñiểm bán cho cả hai cấp ñộ: in store marketing và shopper marketing. Một trong những ñịnh nghĩa ñầy ñủ về marketing tại ñiểm bán: Marketing tại ñiểm bán dựa trên sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu của một thương hiệu hành xử như một người ñi mua sắm trong các kênh khác nhau và sử dụng hiểu biết này trong việc thiết kế các chiến lược kinh doanh và marketing nhằm cân bằng lợi ích của các bên liên quan: Nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người ñi mua sắm mục tiêu (Flint et al.
Người ñi mua sắm luan.nang download by : skknchat@gmail.nang 6 mục tiêu trong ñịnh nghĩa này là người ñi mua sắm nằm trong tầm ngắm của cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Trong một ñịnh nghĩa khác của Shankar et al. (2011), Marketing tại ñiểm bán rất gần với marketing thương hiệu mở rộng cho hoạt ñộng bán lẻ và liên hệ với khái niệm chiến lược ñã phát triển trước ñây là “co-marketing”. Thật vậy, Marketing tại ñiểm bán xuất hiện như một hiện tượng trong nỗ lực truyền thông ñến khách hàng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ ñều hướng ñến tác ñộng trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Silveira&Marreiros, 2014).
Hầu hết nhà sản xuất ñều muốn nhà bán lẻ tập trung hơn vào marketing cho sản phẩm của mình ngoài các nỗ lực truyền thông ñại chúng khác. Marketing tại ñiểm bán xuất hiện từ sự tiến triển tự nhiên trong hành vi khách hàng, hoạt ñộng truyền thông ñại chúng, thực tiễn tại nhà bán lẻ và sự ñổi mới của công nghệ. Trước hết, sự khác nhau trong hành vi khách hàng ngày nay so với những năm cuối của thế kỷ 20 là rất nhiều (Burke & Leykin, 2014). Người tiêu dùng thế kỷ 21 có nhiều lựa chọn phương tiện tiếp cận thông tin và có quyền kiểm soát thông ñiệp mà mình tiếp nhận thay vì chỉ tiếp nhận thụ ñộng.
Họ cũng có nhiều lựa chọn ñiểm bán lẻ ñể mua sắm và do vậy ít trung thành với một nơi nào. Chuyến mua sắm của họ ngắn hơn và họ thường trang bị rất nhiều thông tin ñể hoàn tất việc mua sắm. Những người làm marketing cũng hiểu sâu sắc rằng khách hàng ngày nay rất dễ thay ñổi về nhu cầu và ñộng cơ và thường thay ñổi cực kỳ lớn khi trở thành người ñi mua sắm. Ngoài ra, sự phân tán của phương tiện truyền thông, với truyền hình cáp (1980s), internet (1990s), ñã khiến các nhà làm marketing khó khăn hơn khi muốn tiếp cận với số ñông khách hàng (Silveira&Marreiros, 2014).
Xu hướng này khiến cho các nhà sản xuất hàng ñóng gói sẵn ñánh giá lại và phân bổ ngân sách marketing hướng ñến những kênh mới thay vì truyền thông ñại luan.nang download by : skknchat@gmail.nang 7 chúng, hướng ñến những hoạt ñộng có tính mục tiêu cao hơn. Và trong bối cảnh này, cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng và do vậy ngân sách marketing tại cửa hàng tăng một cách ngoạn mục. ðịnh hướng marketing mới tập trung vào người ñi mua sắm và cách thức mua hàng (shopping mode) (Shankar et al., 2011) thay vì tập trung như truyền thống vào thương hiệu và người tiêu dùng. Marketing tại ñiểm bán ñã phát triển qua hai giai ñoạn.
Giai ñoạn thứ nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại ñiểm bán (in store marketing), tại cửa hàng và hiện nay ñang phát triển sang giai ñoạn thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hướng ñến người ñi mua sắm thông qua các hoạt ñộng marketing trực tuyến và di ñộng (Shankar, 2014). Những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành marketing tại ñiểm bán Theo Turley and Chebat (2002), nhà bán lẻ tạo ra môi trường, bầu không khí khi bán sản phẩm là một biến số chiến lược quan trọng có khả năng tác ñộng ñến hành vi mua sắm của khách hàng. Marketing tại ñiểm bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên tham gia (Silveira et Marreiros, 2014): - ðối với người ñi mua sắm: Sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm mua sắm và truyền thông ñược cung cấp có tính mục tiêu, hướng trực tiếp ñến ñáp ứng nhu cầu của người ñi mua sắm do vậy hiệu quả hơn và hữu ích hơn. - ðối với nhà bán lẻ: Người ñi mua sắm hài lòng với các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán sẽ trở nên trung thành , truyền thông tốt về nhà bán lẻ và từ ñó làm tăng hiệu quả kinh doanh qua doanh thu tăng và cải thiện thương hiệu của nhà bán lẻ.
Ngoài ra, sự hiểu biết về người ñi mua sắm giúp nhà bán lẻ quản lý tốt hơn danh mục sản phẩm và sắp xếp, trưng bày hàng trong cửa hàng và phát triển mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà sản xuất. - ðối với nhà sản xuất: Củng cố giá trị thương hiệu, phát triển các hoạt luan.nang download by : skknchat@gmail.nang 8 ñộng kích hoạt thương hiệu tại thời khắc quyết ñịnh (moment of truth), xác ñịnh ñược ñiểm tiếp xúc chính với khách hàng và các kích thích quan trọng nhằm tương tác hiệu quả hơn với người ñi mua sắm, làm tăng lòng trung thành và doanh số bán cũng như mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà bán lẻ. Tuy nhiên, một số rào cản và khó khăn bao gồm: - Thiếu thông tin và nghiên cứu thị trường về hành vi của người ñi mua sắm. - Khó khăn về kỹ thuật và chi phí trong nắm bắt, hiểu biết người ñi mua sắm.
- Khái niệm marketing ñối với người tiêu dùng chưa ñược ñiều chỉnh phù hợp với tinh thần của marketing ñối với người ñi mua sắm do vậy thông ñiệp và các cung ứng chưa phù hợp với nhu cầu của người ñi mua sắm. - Nhà quản lý marketing còn thiếu kỹ năng cụ thể và kinh nghiệm trong lĩnh vực shopper marketing. - Thiếu các thang ño chuẩn hiệu quả của các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán. - Khó khăn trong tương thích chiến lược và thực hiện giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong việc tìm giải pháp win-win-win giữa nhà bán lẻ, nhà sản xuất và ngýời ði mua sắm.
- Nhà bán lẻ thường chỉ tập trung vào các hiệu quả ngắn hạn và bán sản phẩm, thu lợi nhuận mà ít quan tâm ñến các hoạt ñộng truyền thông. Thực tiễn các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán ñã ñược tổng hợp từ các nghiên cứu trước Mặc dù marketing tại ñiểm bán là một khái niệm mới xuất hiện, tuy nhiên vẫn có một vài ñịnh nghĩa ñược tìm thấy từ trước trong các tài liệu cả học thuật và tài liệu thực tiễn. Các ñịnh nghĩa ñó ñươc ghi nhận trong bảng dưới ñây và có một ñiều rõ ràng nhận thấy ñó là các ñịnh nghĩa ñó rất khác luan.nang download by : skknchat@gmail.nang 9 nhau tùy theo giới hạn của nó. Tổng hợp một số ñịnh nghĩa về Marketing tại ñiểm bán Tác giả ðịnh nghĩa Việc ứng dụng bất cứ các chiêu kích thích marketing ñều ñược phát triển dựa vào sự hiểu GMA/Delloitte (2007) biết cặn kẽ hành vi của người mua sắm, thiết kế ñể tạo dựng thương hiệu, lôi kéo người mua sắm và khiến họ thực hiện hành vi mua sắm.
Việc sử dụng những hiểu biết có tính chiến thuật In – Store Marketing ñối với tâm lý người mua sắm có thể dẫn ñến sự Institute(2009) thành công của hoạt ñộng marketing và bán hàng trong môi trường cửa hàng nhất ñịnh. Việc sử dụng các chiêu thức marketing và bán hàng dựa vào hiểu biết về người mua sắm ñể thoả Retail Commission on mãn nhu cầu của nhóm người mua sắm mục tiêu, Shopper Marketing nâng tầm trải nghiệm mua sắm và cải thiện kết (2010) quả kinh doanh cũng như giá trị thương hiệu cho nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Việc lên kế hoạch và thực thi tất cả các hoạt ñông marketing mà có ảnh hưởng ñến toàn bộ xu hướng mua hàng của người mua sắm, từ thời Shankar (2011) ñiểm ý tưởng mua sắm bắt ñầu xuất hiện cho ñến khi hành vi mua sắm ñược thực hiện, tiêu dùng, tái mua sắm và khuyên dùng. Không quan tâm ñến ñịnh nghĩa nào ñược sử dụng, các ñịnh nghĩa ñược thể hiện trong bảng trên ñều cho thấy người mua sắm có những nhu cầu cụ thể hơn vượt ra ngoài việc tiêu dùng, ñiều ñó cho thấy cơ hội quản lý markeitng.nang download by : skknchat@gmail.nang 10 Hơn nữa, những ñịnh nghĩa ñó cũng cho thấy rằng các phương thức marketing tại ñiểm bán không hề mâu thuẫn với marketing truyền thống.
Thực tế, nó bắt nguồn từ marketing truyền thông, và các nguyên tắc của marketing truyền thống cũng thường ñược dùng trong marketing ng mua sắm. Tuy nhiên có những khác biệt quan trọng: - Việc tập trung vào các nhu cầu cụ thể của người mua sắm thông qua hiểu biết về họ, mặc ñịnh là người tiêu dùng và người mua sắm luôn giống nhau, mà thậm chí là nếu họ giống nhau, người mua sắm ở trong tình trạng trạng thái khác nhau trong khi mua sắm (Pincott, 2010; Sorensen, 2008, 2009). - Hợp tác hiệu quả giữa người bán lẻ và người sản xuất. - Hoạt ñộng marketing tại POP (Point of Purchase), nhưng không giới hạn trong các hoạt ñộng trong cửa hàng, vì nó có liên quan ñến ảnh hưởng ñến hành vi của người mua sắm mục tiêu trong tất cả các giai ñoạn của hành vi mua sắm.
- Quy mô rộng, bao gồm hoạt ñộng của quản trị ngành hàng, marketing thương mại, marketing bán lẻ, bán hàng, quảng cáo POP và ñảm bảo hàng có ở cửa hàng.