phần mở đầu và kết luận, đề án được kết cấu theo 3 phần: - Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp - Phần 2: Phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường Miền Bắc của Công ty Tôn Phương Nam SSSC. - Phần 3: Định hướng và đề xuất hoạch định chiến lược phát triển thị trường Miền Bắc của Công ty Tôn Phương Nam SSSC. 5 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TÔN PHƯƠNG NAM SSSC 1. Các khái niệm cơ bản ❖ Khái niệm về thị trường Trong kinh doanh và kinh tế nói chung, thị trường là một từ được sử dụng phổ biến, có rất nhiều định nghĩa để giải thích cho từ này.
Theo các khái niệm trong kinh tế Chính trị Mác Lenin có viết “Thị trường là tổng hòa những quan hệ kinh tế trong đó nhu cầu của các chủ thể được đáp ứng thông qua việc trao đổi, mua bán với sự xác định giả cả và số lượng hàng hóa, dịch vụ tương ứng với trình độ phát triển nhất định của nền sản xuất xã hội” (Kính tế Chính trị Mac- Lenin, 52, 1992) Với cách định nghĩa phổ thông hơn, thị trường mang tính không gian, thời gian, là nơi trao đổi hàng hóa, thông tin và dịch vụ giữa 2 đối tượng là người mua và người bán. Một quan niệm khác về thị trường theo quan điểm về kinh tế cho rằng “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu cho ai đều được dung hòa bằng sự điều chỉnh giá cả”. (Kinh tế chính trị Maclenin 2, 1992, 11) Như vậy, chúng ta có thể thấy định nghĩa về thị trường rất rộng lớn nhưng đều hướng đến hoạt động mua bán và trao đổi. Nên ở cấp độ Doanh nghiệp cần phải hiểu và mô tả được một cách cụ thể về thị trường.
Cụ thể: “Thị trường là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua bán hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. 6 ❖ Khái niệm về chiến lược Chiến lược được định nghĩa dưới nhiều góc độ và cách tiếp cận khác nhau, có nhiều cách tiếp cận các định nghĩa liên quan đến chiến lược. Từ thuở xa xưa, chiến lược là từ được dùng phổ biến trong quân sự, nó được dùng để chỉ các kế hoạch tác chiến chiến, bày binh bố trận để đạt được các mục tiêu là chiến thắng kẻ thù và đánh chiếm lãnh thổ. Năm 1962, Chandler có định nghĩa về chiến lược như sau: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu này”.
(Chander, A, 1962) Bruce Henderson, Chiến lược gia, Nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn Boston (BCG) định nghĩa: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp các lợi thế cạnh tranh của tổ chức”. Michael Porter, một trong những giáo sư lỗi lạc của Đại học Harvard cũng đồng tình với ý kiến của Bruce Henderson và cho rằng:“Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo so với đối thủ”. Tóm lại, qua các định nghĩa trên, doanh nghiệp cần hiểu và nắm được chiến lược là sự định hướng kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạch định được các mục tiêu, từ đó tận dụng những lợi thế từ nguồn lực, nhân lực, chương trình hành động để đạt và hoàn thành các mục tiêu. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động từ đó góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. (Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt, 2015) ❖ Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường được định nghĩa là: “Chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu vực thị trường mới” (Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt, 2015) Việc này rất quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và làm rõ ràng 7 về tổng thể mục tiêu dài hạn, đồng thời cùng tìm ra những vướng mắc và khó khăn có thể xảy ra trong quá trình triển khai. Mục tiêu kinh doanh cốt lõi bao gồm: Tăng doanh thu; Duy trì lượng khách hàng cũ; Tìm kiếm các khách hàng mới; Nâng cao vị thể cạnh tranh của doanh nghiệp ở thị trường mới.
Ngoài ra để phát triển thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cũng cần đánh giá các yếu tố ảnh hưởng bên trong công ty như: Nguồn nhân lực; Ngân sách tài chính; Tầm nhìn doanh nghiệp; Danh tiếng ở công ty; hay các yếu tố bên ngoài như: Nền kinh tê; Văn hóa xã hội và các đối thủ cạnh tranh; Mức độ cạnh tranh của ngành. Nhìn chung chiến lược phát triển thị trường là chiến lược để bán được sản phẩm ở một thị trường mới, cho những đối tượng khách hàng mới. ❖ Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Để chiến lược phát triển thị trường được triển khai hiệu quả, doanh nghiệp sẽ phải có quy trình từ khi triển khai đến khi thực hiện để ra kết quả. Tại bài nghiên cứu này, tác giả tham khảo quy trình của tác giả David A.
Theo đó quy trình được mô tả như sau: Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Xác định Thiết lập mục Phân tích tình Xác định chiến nguồn lực cần Kiểm soát tiêu chiến lược thế bên trong đánh giá kết lược phát triển thiết cho chiến phát triển thị và bên ngoài thị trường lược phát triển quả thực hiện trường doanh nghiệp trị trường Bảng 1. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường (Nguồn: David A.Aaker, triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ) 8 1. Phân định nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp 1. Phân tích tình thế môi trường chiến lược a) Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài ❖ Môi trường pháp luật, chính trị Bất kỳ doanh nghiệp nào phát triển cũng đều phải tuân thủ theo chính sách pháp luật của nhà nước.
Việc tuân thủ chính sách sẽ giúp doanh nghiệp không bị vướng vào những rắc rối liên quan đến pháp luật từ đó tập trung được nguồn lực cho việc phát triển. Tuy nhiên có những văn bản sẽ gây ảnh hưởng đến việc phát triển của doanh nghiệp nhưng điều đó là không thể tránh khỏi, buộc doanh nghiệp phải thích nghi và có những phương án thay thế phù hợp. Đối với môi trường chính trị, một đất nước hòa bình, ngoại giao và giao thương quốc tế tốt sẽ tạo tiền đề lớn để doanh nghiệp phát triển và mở rộng quy mô ra thị trường quốc tế, thúc đẩy đồng thời lợi nhuận của doanh nghiệp và góp phần và việc phát triển của đất nước. Trong quá trình phát triển thị trường doanh nghiệp cần căn cứ và tình hình Chính trị và yếu tố pháp luật để lựa chọn thời điểm mở rộng và phát triển.
Ví dụ trong thời điểm chính trị và pháp luật không ổn định với nhiều sự thay đổi, doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt và thích nghi. Từ đó dẫn đến những thất bại trong quá trình phát triển và mở rộng. ❖ Môi trường kinh tế và môi trường ngành kinh doanh Kinh tế là một yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Khi kinh tế phát triển ổn định đi lên đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có nhiều cơ hội tăng doanh thu khi nhu cầu về sản xuất, xây dựng tăng cao.
Việc vay vốn ngân hàng và mở rộng quy mô kinh doanh cũng trở nên dễ dàng hơn giúp doanh nghiệp tăng trưởng. Tuy nhiên ngược lại khi nền kinh tế kém phát triển, lạm phát cao đồng thời sẽ đẩy chi phí lên cao làm chậm quá trình bán hàng. Thời điểm đó lãi suất ngân hàng cũng neo cao khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn trong việc vay vốn để sản xuất. 9 Về môi trường ngành, ngoài việc các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh với nhau về thị phần, các doanh nghiệp nước ngoài cũng sẽ có những cơ hội để xâm nhập.
Việc này giúp việc cạnh tranh trong ngành trở nên gắt gao hơn buộc doanh nghiệp phải có những chiến lược và kế hoạch phù hợp để phát triển. ❖ Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên rất quan trọng trong sản xuất vì nó ảnh hưởng đến sự trường tồn của sản phẩm. Ví dụ như một nước có khí hậu khắc nghiệt nên đối với những doanh nghiệp bán những sản phẩm về vật liệu xây dựng (VLXD) cần đặc biệt chú ý đến phát triển độ bền của sản phẩm. Đây cũng là sự quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng vì với khí hậu nếu không phải là một sản phẩm có độ bền tốt sẽ không phải là sản phẩm được tin dùng và sử dụng cho những công trình xây dựng.
❖ Môi trường xã hội Phong tục tập quán, hành vi, thói quen mua hàng, tín ngưỡng cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng với người tiêu dùng. Nên để sản phẩm tăng được lượng tiêu thụ và doanh nghiệp tăng doanh thu thì doanh nghiệp cần hướng tới những chiến lược cho các sản phẩm bán ra của mình. Đó là việc đưa ra những chính sách bán hàng, chính sách ưu đãi phù hợp với đặc điểm ở mỗi vùng làm sao tối ưu được chi phí và tăng được hiệu quả bán hàng. ❖ Đối thủ cạnh tranh cùng ngành Đối thủ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của chiến lược phát triển thị trường.
Các doanh nghiệp khi phát triển thị trường mới cần nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra những hướng đi phù hợp cho chiến lược phát triển thị trường. Các doanh nghiệp cần khai thác được từ điểm mạnh của doanh nghiệp của mình kết với những tồn tại và điểm yếu của đối thủ để có một chiến lược hiệu quả.