Tổng quan nghiên cứu
Bán hàng qua truyền hình là một hình thức thương mại hiện đại, phát triển mạnh mẽ tại nhiều quốc gia phát triển như Mỹ và Anh, chiếm tỷ trọng doanh số bán lẻ lần lượt là 8% và tăng trưởng nhanh trong ngành bán lẻ. Tại Việt Nam, hình thức này đang phát triển nhanh chóng, được ví như “cơn lốc đang lên” với nhiều doanh nghiệp lớn như Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt (LDV) – một trong ba kênh bán hàng qua truyền hình hàng đầu. Tuy nhiên, LDV đang đối mặt với thách thức lớn về tỷ lệ trả hàng trung bình 9.89%, vượt xa mức tối đa 5% do công ty mẹ đặt ra và cao hơn mức khoảng 7% của các đối thủ cạnh tranh. Tình trạng trả hàng không chỉ gây thiệt hại tài chính mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và lợi thế cạnh tranh của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định trả hàng của khách hàng khi mua hàng qua LDV, đánh giá thực trạng các nhân tố này trong giai đoạn 2013-2015, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giảm tỷ lệ trả hàng xuống dưới 5% trong giai đoạn 2016-2020. Nghiên cứu có phạm vi tập trung tại LDV với dữ liệu thu thập từ khách hàng và quản lý công ty, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo hành và chính sách trả hàng, góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL, một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến, đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng qua 5 thành phần chính: độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo, độ đồng cảm và độ hữu hình. Các khái niệm chính bao gồm:
- Chất lượng dịch vụ: Đánh giá tổng thể của khách hàng về sự vượt trội và thỏa mãn nhu cầu trong dịch vụ.
- Chất lượng sản phẩm: Đảm bảo sự trung thực giữa quảng cáo và sản phẩm thực tế về màu sắc, tính năng, thông số kỹ thuật và bao bì.
- Thương hiệu: Yếu tố tạo niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
- Dịch vụ bảo hành: Khả năng xử lý nhanh chóng, thuận tiện và chi phí hợp lý trong bảo hành sản phẩm.
- Chính sách trả hàng: Các quy định và điều kiện trả hàng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Khung phân tích tập trung vào việc đánh giá các yếu tố trên để xác định nguyên nhân trả hàng và đề xuất giải pháp phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu 10 quản lý và khách hàng LDV nhằm khám phá nguyên nhân trả hàng và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 220 khách hàng đã từng mua hàng qua LDV trong giai đoạn từ 20/7/2015 đến 31/7/2015, sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích thống kê mô tả và phân tích thực trạng mức độ đáp ứng các yếu tố tại LDV. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng tại các khu vực khác nhau, đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ khách hàng LDV.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Tỷ lệ trả hàng cao vượt mức cho phép: Tỷ lệ trả hàng trung bình tại LDV là 9.89%, cao hơn mức tối đa 5% của công ty mẹ và khoảng 7% của đối thủ cạnh tranh. Tỷ lệ trả hàng theo khu vực dao động từ 8.74% đến 12.97%, trong đó khu vực KV2 có tỷ lệ trả hàng cao nhất (12.97%). Theo ngành hàng, tỷ lệ trả hàng cao nhất thuộc ngành thực phẩm (khoảng 12%) và thấp nhất là ngành điện tử (7%).
Chất lượng dịch vụ thấp: Điểm trung bình các tiêu chí chất lượng dịch vụ chỉ từ 2 đến 3 trên thang điểm 7, phản ánh sự không hài lòng của khách hàng về giao hàng đúng hạn, giao hàng tận nơi, xác nhận thời gian giao hàng, hướng dẫn sử dụng và tốc độ giải quyết sự cố.
Chất lượng sản phẩm không đồng nhất với quảng cáo: Các tiêu chí về màu sắc, tính năng và bao bì sản phẩm được khách hàng đánh giá thấp, điểm trung bình dưới 5 trên thang điểm 7, ngoại trừ thông số kỹ thuật. Sự khác biệt này gây thất vọng và dẫn đến trả hàng.
Dịch vụ bảo hành chưa đáp ứng kỳ vọng: Các tiêu chí về dễ dàng gửi sản phẩm bảo hành, thời gian bảo hành nhanh và chi phí gửi hàng bảo hành được đánh giá thấp, điểm trung bình từ 2 đến 3, cho thấy dịch vụ bảo hành là nguyên nhân quan trọng dẫn đến trả hàng.
Chính sách trả hàng chưa chặt chẽ: Khách hàng dễ dàng trả hàng trong vòng 7 ngày và việc trả hàng không ảnh hưởng đến khả năng mua hàng lần sau, tạo điều kiện cho hành vi trả hàng không hợp lý.
Thảo luận kết quả
Tỷ lệ trả hàng cao tại LDV chủ yếu do chất lượng dịch vụ và sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng khách hàng, đặc biệt là sự khác biệt giữa quảng cáo và sản phẩm thực tế. Việc giao hàng không đúng hẹn, không giao tận nơi, cùng với dịch vụ bảo hành chậm trễ và chi phí phát sinh làm giảm sự hài lòng và tăng tỷ lệ trả hàng. So với các đối thủ trong ngành, LDV còn hạn chế về kiểm soát chất lượng đầu ra và quy trình giao nhận, dẫn đến tỷ lệ trả hàng cao hơn.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ trả hàng theo khu vực và ngành hàng, biểu đồ đường thể hiện điểm trung bình các tiêu chí chất lượng dịch vụ và sản phẩm, cũng như bảng so sánh điểm đánh giá dịch vụ bảo hành và chính sách trả hàng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành bán hàng qua truyền hình, nhấn mạnh vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ và chính sách trả hàng trong việc giảm thiểu trả hàng.
Đề xuất và khuyến nghị
Nâng cao chất lượng phục vụ giao nhận: Xây dựng thêm kho hàng tại các tỉnh để rút ngắn thời gian giao hàng, áp dụng chính sách đồng kiểm sản phẩm với đơn vị giao nhận, xây dựng hệ thống kiểm soát quy trình giao nhận hàng hóa và đào tạo kỹ năng nghiệp vụ cho nhân viên giao nhận. Mục tiêu giảm tỷ lệ trả hàng do giao nhận xuống dưới 3% trong vòng 2 năm, do phòng Logistics phối hợp với đối tác giao nhận thực hiện.
Cải thiện chất lượng sản phẩm thực tế: Hạn chế sử dụng kỹ xảo quay phim quảng cáo để đảm bảo hình ảnh sản phẩm trung thực, đóng gói lại hàng hóa theo quy cách chuẩn của LDV nhằm bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Mục tiêu nâng điểm đánh giá chất lượng sản phẩm lên trên 5/7 trong 3 năm tới, do phòng Mua hàng và Marketing phối hợp thực hiện.
Tăng cường dịch vụ bảo hành: Bổ sung điều khoản bảo hành chặt chẽ với nhà cung cấp, hợp tác với đơn vị dịch vụ bảo hành chuyên nghiệp để rút ngắn thời gian xử lý bảo hành và giảm chi phí cho khách hàng. Mục tiêu nâng điểm đánh giá dịch vụ bảo hành lên trên 4/7 trong 2 năm, do phòng Bảo hành và Phòng Dự án phối hợp thực hiện.
Xây dựng chính sách trả hàng chặt chẽ hơn: Áp dụng chính sách trả hàng riêng biệt cho từng ngành hàng, xây dựng phòng pháp lý chuyên trách để kiểm soát và xử lý các trường hợp trả hàng phi lý. Mục tiêu giảm tỷ lệ trả hàng tổng thể xuống dưới 5% trong giai đoạn 2016-2020, do Ban Giám đốc và phòng Pháp lý phối hợp thực hiện.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp bán hàng qua truyền hình: Nhận diện nguyên nhân trả hàng và áp dụng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và chính sách trả hàng để tăng hiệu quả kinh doanh.
Phòng Marketing và phát triển sản phẩm: Hiểu rõ tác động của quảng cáo và hình ảnh sản phẩm đến quyết định mua hàng và trả hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược truyền thông và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Phòng Logistics và dịch vụ khách hàng: Cải thiện quy trình giao nhận, đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành nhằm giảm thiểu tỷ lệ trả hàng và tăng sự hài lòng khách hàng.
Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Logistics: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các giải pháp thực tiễn trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình tại thị trường Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
Tại sao tỷ lệ trả hàng tại LDV lại cao hơn so với các đối thủ?
Tỷ lệ trả hàng cao do chất lượng sản phẩm thực tế không đồng nhất với quảng cáo, dịch vụ giao nhận chưa hiệu quả và dịch vụ bảo hành chậm trễ. Ngoài ra, chính sách trả hàng chung chưa chặt chẽ cũng tạo điều kiện cho khách hàng trả hàng dễ dàng.Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định trả hàng?
Chất lượng dịch vụ kém như giao hàng không đúng hẹn, không giao tận nơi, xử lý sự cố chậm làm giảm sự hài lòng, khiến khách hàng có xu hướng trả hàng nhiều hơn. Điểm đánh giá chất lượng dịch vụ tại LDV chỉ từ 2-3/7, phản ánh mức độ không đáp ứng kỳ vọng.Giải pháp nào được đề xuất để giảm tỷ lệ trả hàng?
Các giải pháp bao gồm nâng cao chất lượng phục vụ giao nhận, cải thiện chất lượng sản phẩm thực tế, tăng cường dịch vụ bảo hành và xây dựng chính sách trả hàng chặt chẽ hơn, nhằm giảm tỷ lệ trả hàng xuống dưới 5% trong giai đoạn 2016-2020.Vai trò của thương hiệu trong quyết định trả hàng là gì?
Mặc dù thương hiệu LDV được khách hàng đánh giá cao (điểm trung bình trên 5/7), nhưng trong nghiên cứu, thương hiệu không được xem là nguyên nhân chính dẫn đến trả hàng, do đó không được đưa vào giải pháp giảm thiểu trả hàng.Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu 10 quản lý và khách hàng) và định lượng (khảo sát 220 khách hàng sử dụng thang đo Likert 7 điểm), dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trả hàng.
Kết luận
- Tỷ lệ trả hàng tại LDV hiện ở mức 9.89%, vượt xa mức tối đa 5% do công ty mẹ đặt ra, gây thiệt hại tài chính và ảnh hưởng uy tín.
- Các nguyên nhân chính gồm chất lượng dịch vụ kém, sự khác biệt giữa sản phẩm thực tế và quảng cáo, dịch vụ bảo hành chưa hiệu quả và chính sách trả hàng chưa chặt chẽ.
- Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL và phương pháp hỗn hợp định tính, định lượng để phân tích nguyên nhân và thực trạng trả hàng.
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, sản phẩm, bảo hành và chính sách trả hàng, với mục tiêu giảm tỷ lệ trả hàng xuống dưới 5% trong giai đoạn 2016-2020.
- Khuyến nghị LDV triển khai các giải pháp đồng bộ, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để nâng cao năng lực cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng.
Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp, phân công trách nhiệm rõ ràng và thiết lập hệ thống giám sát hiệu quả nhằm đảm bảo mục tiêu giảm thiểu trả hàng được thực hiện thành công.