Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tình hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của các yếu tố vận dụng marketing địa phương thu hút đầu tư tại tỉnh Đồng Nai và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày kết quả về mẫu khảo sát, kết quả kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách – Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này là đo lường và đánh giá việc vận dụng marketing địa phương thu hút đầu tư. Do đó, trong chương này sẽ trình bày các khái niệm về marketing, marketing địa phương, đầu tư, các phép đo và các yếu tố liên quan đến nó phải được xác định. Trong đó bao gồm nền tảng lý thuyết, các mối quan hệ lẫn nhau và nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố liên quan đến việc đánh giá vận dụng marketing địa phương thu hút đầu tư, từ đó làm cơ sở đưa ra giả thuyết cho nghiên cứu này. Những khái niệm cốt lõi của marketing.
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau, marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng, là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, hay là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Bartels (1970) khi lĩnh hội các lý thuyết về marketing, đã theo dõi sự phát triển của các lý thuyết và thực hành marketing trong một khuôn khổ lý thuyết để làm nổi bật nhiều ý kiến về marketing từ nhiều khía cạnh khác nhau. Tương tự như vậy, Kramer (1989) đã tiến hành một cuộc tìm kiếm phương pháp luận về sự xuất sắc trong các lý thuyết marketing để hỗ trợ các nghiên cứu về việc giảng dạy marketing.
Trong phương pháp tiếp cận tham số (tức là liên quan đến nội dung của marketing), Kramer (1989) đã xem xét các mối quan hệ của marketing với các trải nghiệm không gian, thời gian, phân loại và đơn ngành hoặc ý thức hệ. Ngược lại, cách tiếp cận hoạt động (tức là liên quan đến các quá trình marketing) xem xét các ứng dụng của marketing với thời gian và nỗ lực tối thiểu. Cũng đề cập đến cách tiếp cận chiết trung hoặc liên ngành, lựa chọn và sử dụng những gì đã được coi là hiệu quả nhất trong số các lĩnh vực và nguồn kiến thức khác nhau. Theo lý thuyết chiết trung thì cả 3 điều kiện kể trên đều phải được thoả mãn trước khi có FDI.
Lý thuyết cho rằng: những nhân tố “đẩy” bắt nguồn từ lợi thế O và I, còn lợi thế L tạo ra nhân tố “kéo” đối với FDI. Những lợi thế này không cố định mà biến đổi theo thời gian, không gian và sự phát triển nên luồng vào FDI ở từng nước, từng khu vực, từng thời kỳ khác nhau. Sự khác nhau này còn bắt nguồn từ việc các nước này đang ở bước nào của quá trình phát triển và được Dunning phát hiện vào năm 1979. Lý thuyết này khẳng định rằng, một khi có sự hiện diện của đầy đủ các ưu thế trên đây, các công ty sẽ thực thi đầu tư tốt hơn.
Theo Kotler (2010) thì marketing được hiểu như sau: marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, còn Wilson (1972) cũng nhấn mạnh rằng khái niệm marketing là một triết lý nuôi dưỡng cho đến nay thành niềm tin và thái độ của tâm trí, không chỉ đơn thuần là một hệ thống bán hàng hoặc một cơ cấu tổ chức khách quan. Kracmar (1971) cho rằng marketing đã được thực hành, mặc dù một cách vô thức và ở dạng sơ khai kể từ khi con người bắt đầu kinh doanh. Những gì có vẻ mới về marketing ngày nay liên quan đến sự phát triển của nó theo nhiều phương pháp luận hơn và sự công nhận tương ứng rằng bí quyết marketing có thể cung cấp nguồn tăng trưởng kinh tế tự tạo và lâu dài. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau: Nhu cầu Trao đổi, Marketing mong Giá trị, chi giao dịch Thị và người Sản muốn và phí và sự và các mối trường làm Phẩm yêu cầu hài lòng quan hệ marketing Hình 2.1: Khái niệm cốt lõi của marketing Nguồn: Kotler (2004) 9 2. Khái niệm marketing địa phương. Theo Kotler & Gertner (2002) marketing địa phương là một thuật ngữ được sử dụng để thu thập các chương trình hành động của địa phương để cải thiện khả năng cạnh tranh và phát triển kinh tế địa phương. Các hoạt động marketing sẽ tạo ra các đặc điểm địa phương, một hình ảnh mới để kết hợp với các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý và tài nguyên thiên nhiên, do đó nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút với khách hàng địa phương.
Marketing địa phương bao gồm ba đối tượng chính: chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp và công chúng. Chính phủ và các cơ quan chủ quản đóng vai trò chính trong việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch địa phương, xây dựng một môi trường hấp dẫn cũng như tạo danh tiếng cho các sản phẩm địa phương. Thực tế là làm cho sản phẩm địa phương hấp dẫn khách hàng là cộng đồng doanh nghiệp, ngoài việc tạo việc làm, đóng góp ngân sách, còn hỗ trợ chính phủ thực hiện các hoạt động dịch vụ công cộng. Tuy nhiên, tất cả các hướng dẫn và chính sách của chính phủ đã được thực hiện thành công với sự hỗ trợ của người dân địa phương.
Mặc dù không trực tiếp tham gia vào việc đưa ra các chương trình marketing địa phương, nhưng hỗ trợ gián tiếp cho các hoạt động của các chương trình này được dễ dàng và thuận tiện hơn. Theo Kotler & Armstrong (2004) “Marketing địa phương được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và nhà đầu tư”. Trong đó, thị trường mục tiêu của marketing địa phương chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm marketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu.
Theo Kotler & Gertner (2002) cho rằng: Marketing địa phương là chiến lược, kế hoạch tổng thể đồng bộ về địa phương với những đặc điểm nổi bật hấp dẫn, các ưu thế hiện có và các viễn cảnh phát triển lâu dài của địa phương nhằm thu hút các nhà đầu tư sản xuất kinh doanh, các nhà xuất khẩu, khách du lịch, người lao động và cư dân địa phương tìm cơ hội đầu tư kinh doanh hay thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng của họ từ đó thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển. Theo Kotler & Gertner (2002) khách hàng của marketing địa phương gồm 04 nhóm chính: khách du lịch, nhà đầu tư, cư dân - nhân công và thị trường xuất khẩu. Như 10 vậy, khách hàng địa phương là những người đem đến cho địa phương những lợi ích và giá trị nhất định như thu nhập từ các hoạt động dịch vụ, việc làm, vốn, khoa học công nghệ, trình độ chuyên môn. Công trình của Brossard (1997) quan tâm đến hành vi của nhà đầu tư nước ngoài và các chính sách của lãnh thổ đối với các nhà đầu tư nước ngoài (thực chất là các biến số marketing hỗn hợp lãnh thổ).
Đóng góp chủ yếu của Brossard được thể hiện: - Làm rõ đặc điểm của quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư; - Nêu ra những đặc điểm rất khác biệt của “Sản phẩm – lãnh thổ” so với các sản phẩm hàng hoá thông thường; - Xác định và phân loại các dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài. Tăng cường dịch vụ cho nhà đầu tư trên cơ sở phân loại dịch vụ. Công trình ‘‘Marketing lãnh thổ: khi lãnh thổ trở thành sản phẩm” của Parvex (2009) đã làm rõ nguyên nhân ra đời của marketing lãnh thổ và phân biệt mô hình marketing lãnh thổ theo nghĩa hẹp và theo nghĩa rộng. Thuật ngữ “lãnh thổ” trong khái niệm “marketing lãnh thổ” mang tính chất bao trùm, rộng lớn hơn cả.
Nó được sử dụng để thay thế lẫn nhau trong các khái niệm marketing thành thị, marketing địa phương, marketing vùng, marketing bang hay marketing quốc gia (Kotler, 2010). Dưới đây là một số khái niệm về marketing lãnh thổ đã được công nhận: Đặc biệt tác giả này đã đề xuất mô hình marketing với các yếu tố cấu thành như: - Xác định một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu (phân đoạn); - Xác định nhu cầu của họ; - Xác lập marketing hỗn hợp (4P): sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối; - Tổ chức và đảm bảo dịch vụ sau bán. Theo tác giả này, kế hoạch marketing lãnh thổ bao gồm: - Sản phẩm, khách hàng, những lĩnh vực liên quan; - Các yếu tố cạnh tranh: tính hữu ích, vượt trội, khác biệt, hiệu quả; và - Hệ thống các quan hệ: hệ thống tạo ra giá trị, chi nhánh. Cả 3 nhóm nhân tố này đều góp phần tạo lập nên hình ảnh của lãnh thổ.
Công trình của Nairisto (2003) tập trung vào những vấn đề chủ yếu sau đây: - Khẳng định vai trò của định vị và tái định vị lãnh thổ. Qui trình tái định vị thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, với sự tham gia của nhiều tác nhân trên thị trường; 11 - Lãm rõ các yếu tố trong một qui trình marketing lãnh thổ.