Tác động từ các đặc điểm của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với lòng trung thành thái độ và ý định mua hàng của khách hàng với vai trò trung gian của niềm tin vào người có sức ảnh hưởng

Trong bối cảnh digital marketing ngày càng phát triển, Influencer marketing nổi lên như một chiến lược hiệu… 110 trang · Trường Đại Học Tôn Đức Thắng · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Trần Yến Ngân
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Trần Công Đức
• Trường học: Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
• Chuyên ngành: Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Ứng Dụng Trong Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Người Có Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Và Ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Influencer

Trong bối cảnh digital marketing ngày càng phát triển, Influencer marketing nổi lên như một chiến lược hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng. Người ảnh hưởng, với lượng người theo dõi đông đảo trên mạng xã hội, có khả năng tác động đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quyết định mua hàng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của các đặc điểm của người ảnh hưởng đến lòng trung thành và ý định mua hàng của khách hàng, đồng thời xem xét vai trò trung gian của niềm tin và vai trò điều tiết của sức mạnh mối quan hệ. Theo báo cáo của Nielsen (2015), 92% người tiêu dùng tin vào đề xuất của một cá nhân hơn là quảng cáo truyền thống. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của Influencer marketing trong việc xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy chuyển đổi khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của Influencer Marketing trên Mạng xã hội

Sự bùng nổ của mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram và Twitter đã tạo điều kiện cho Influencer marketing phát triển mạnh mẽ. Người ảnh hưởng trở thành cầu nối giữa thương hiệu và khách hàng, giúp truyền tải thông điệp một cách tự nhiên và hiệu quả. Tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi tạo ra sự tin cậy, yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy ý định mua hàng. Các thương hiệu cần tận dụng hiệu quả tác động truyền thông xã hội này để nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng doanh số.

1.2. Rủi ro và Thách thức trong Hợp tác với Người ảnh hưởng

Mặc dù Influencer marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Việc lựa chọn người ảnh hưởng không phù hợp có thể gây tổn hại đến uy tín thương hiệu. Các scandal hoặc phát ngôn tiêu cực của người ảnh hưởng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, các thương hiệu cần thận trọng trong việc lựa chọn KOL (Key Opinion Leader), đảm bảo sự phù hợp về giá trị thương hiệu và độ tin cậy của người nổi tiếng. Cần có một chiến lược rõ ràng để giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn này. Campbell và Farrell (2020) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm soát rủi ro trong Influencer marketing.

II. Cách Xác Định Người Ảnh Hưởng Phù Hợp Bí Quyết

Việc lựa chọn đúng người ảnh hưởng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của chiến dịch Influencer marketing. Nghiên cứu tập trung vào bốn đặc điểm chính: tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình, và giá trị chia sẻ chung. Các thương hiệu cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố này để đảm bảo sự phù hợp giữa người ảnh hưởng và thương hiệu. Theo thống kê của Tomoson (2015), trung bình một chiến dịch quảng cáo thông qua người nổi tiếng hiệu quả có thể mang về lợi nhuận gấp 6.5 lần chi phí đã bỏ ra.

2.1. Tính Chuyên Môn và Uy Tín Của Người Ảnh Hưởng

Tính chuyên môn của người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín. Người ảnh hưởng có kiến thức sâu rộng về sản phẩm hoặc lĩnh vực liên quan sẽ tạo được lòng tin từ người theo dõi. Khi người ảnh hưởng đưa ra đánh giá hoặc khuyến nghị, người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn vào thông tin đó, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Tính chuyên môn còn thể hiện qua kinh nghiệm thực tế và khả năng cung cấp thông tin giá trị cho người theo dõi.

2.2. Tính Xác Thực và Giá Trị Chia Sẻ Chung Quan Trọng Thế Nào

Tính xác thực là yếu tố then chốt để tạo dựng lòng tin. Người ảnh hưởng cần thể hiện sự chân thật và không giả tạo trong các bài đăng và video. Giá trị chia sẻ chung giữa người ảnh hưởng và người theo dõi cũng đóng vai trò quan trọng. Khi người ảnh hưởng chia sẻ những giá trị tương đồng với người theo dõi, họ sẽ cảm thấy gần gũi và tin tưởng hơn. Lou và Yuan (2019) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của tính xác thực và giá trị chia sẻ chung trong việc xây dựng lòng trung thành.

III. Niềm Tin vào Người Ảnh Hưởng Yếu Tố Trung Gian Quyết Định

Niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các đặc điểm của người ảnh hưởng và lòng trung thành, thái độ sản phẩm, và ý định mua hàng. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào người ảnh hưởng, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu được giới thiệu, có thái độ tích cực hơn về sản phẩm, và có khả năng cao hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Kim và Kim (2021) cũng chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố then chốt để chuyển đổi người theo dõi thành khách hàng.

3.1. Xây dựng Niềm Tin Của Người Theo Dõi Bằng Cách Nào

Để xây dựng niềm tin, người ảnh hưởng cần cung cấp thông tin chính xác và khách quan. Họ nên trung thực về những ưu và nhược điểm của sản phẩm, tránh quảng cáo quá mức hoặc đưa ra những lời hứa không thực tế. Tương tác thường xuyên với người theo dõi cũng giúp củng cố niềm tin. Việc trả lời câu hỏi, giải đáp thắc mắc và lắng nghe ý kiến phản hồi sẽ giúp người theo dõi cảm thấy được quan tâm và tôn trọng. Độ tin cậy của người ảnh hưởng là yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch.

3.2. Tác động của Niềm Tin đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Niềm tin có tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào người ảnh hưởng, họ sẽ có xu hướng gắn bó hơn với thương hiệu được giới thiệu. Họ sẽ sẵn sàng mua lại sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè, người thân. Lòng trung thành thương hiệu là tài sản vô giá đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, giúp duy trì doanh thu ổn định và tạo lợi thế cạnh tranh.

IV. Sức Mạnh Mối Quan Hệ Điều Tiết Tác Động Của Influencer

Sức mạnh mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và người theo dõi đóng vai trò điều tiết tác động của Influencer marketing. Mối quan hệ càng mạnh mẽ, tác động của người ảnh hưởng càng lớn. Những người theo dõi có mối quan hệ thân thiết với người ảnh hưởng sẽ dễ bị thuyết phục hơn bởi những thông tin và khuyến nghị mà họ đưa ra. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy vai trò điều tiết của sức mạnh mối quan hệ không rõ ràng như mong đợi.

4.1. Mối quan hệ Mạnh Mẽ và Tương Tác Chặt Chẽ

Mối quan hệ mạnh mẽ được xây dựng dựa trên sự tương tác thường xuyên và sự đồng điệu về giá trị. Người ảnh hưởng nên tạo ra những nội dung thu hút và khuyến khích người theo dõi tham gia thảo luận. Việc tổ chức các hoạt động offline, như gặp gỡ người theo dõi, cũng giúp củng cố mối quan hệ. Mức độ tương tác của người theo dõi là thước đo quan trọng để đánh giá sức mạnh mối quan hệ.

4.2. Duy trì Tương Tác Cao và Xây Dựng Cộng Đồng Trung Thành

Để duy trì tương tác cao, người ảnh hưởng cần liên tục đổi mới nội dung và tìm kiếm những chủ đề mới mẻ, hấp dẫn. Họ cũng nên tạo ra một cộng đồng trung thành, nơi người theo dõi có thể chia sẻ ý kiến và hỗ trợ lẫn nhau. Marketing truyền miệng có thể xảy ra khi các thành viên cộng đồng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Tối Ưu Hóa Chiến Dịch Influencer Marketing

Nghiên cứu cung cấp những gợi ý quan trọng cho các thương hiệu muốn tối ưu hóa chiến dịch Influencer marketing. Việc lựa chọn người ảnh hưởng cần dựa trên các tiêu chí cụ thể, bao gồm tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình, và giá trị chia sẻ chung. Các thương hiệu cũng nên đầu tư vào việc xây dựng niềm tin và củng cố mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và người theo dõi.

5.1. Phân Tích Đối Tượng Mục Tiêu và Lựa Chọn Người Ảnh Hưởng

Trước khi bắt đầu bất kỳ chiến dịch Influencer marketing nào, các thương hiệu cần phân tích đối tượng mục tiêu một cách kỹ lưỡng. Họ cần xác định những đặc điểm nhân khẩu học, sở thích, và thói quen của khách hàng tiềm năng. Sau đó, họ có thể lựa chọn người ảnh hưởng có phân khúc khách hàng tương đồng và có khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Cần đo lường ROI Influencer Marketing để đánh giá hiệu quả chiến dịch.

5.2. Đo Lường Hiệu Quả Chiến Dịch và Tối Ưu Hóa Liên Tục

Việc đo lường hiệu quả chiến dịch là rất quan trọng để đánh giá ROI Influencer Marketing. Các thương hiệu cần theo dõi các chỉ số như lượng tương tác, lượt truy cập trang web, và doanh số bán hàng. Dựa trên những dữ liệu này, họ có thể điều chỉnh chiến lược và tối ưu hóa liên tục để đạt được kết quả tốt nhất. Phân tích hiệu quả chiến dịch giúp các thương hiệu đưa ra quyết định sáng suốt trong tương lai.

VI. Tương Lai Của Influencer Marketing Xu Hướng và Triển Vọng

Influencer marketing tiếp tục phát triển và biến đổi không ngừng. Sự xuất hiện của người ảnh hưởng ảo và micro-influencer mở ra những cơ hội mới cho các thương hiệu. Content marketing và marketing truyền miệng tiếp tục là những yếu tố quan trọng trong Influencer marketing.

6.1. Sự Trỗi Dậy Của Micro Influencer và Nano Influencer

Micro-influencer và nano-influencer có lượng người theo dõi ít hơn so với macro-influencer, nhưng họ có mức độ tương tác cao hơn và thường được coi là đáng tin cậy hơn. Hợp tác với micro-influencer và nano-influencer có thể là một lựa chọn hiệu quả về chi phí cho các thương hiệu nhỏ và vừa. Nghiên cứu sâu hơn về tâm lý học marketing sẽ giúp hiểu rõ hơn về xu hướng marketing này.

6.2. Influencer Marketing và Content Marketing Kết Hợp Hiệu Quả

Content marketing đóng vai trò quan trọng trong Influencer marketing. Người ảnh hưởng cần tạo ra những nội dung chất lượng, hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Sự kết hợp giữa Influencer marketing và Content marketing giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, xây dựng uy tín, và thúc đẩy ý định mua hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh digital marketing cạnh tranh.

Nội dung chính

Tác Động Của Người Có Ảnh Hưởng Trên Mạng Xã Hội Đến Niềm Tin, Lòng Trung Thành Và Ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Trong kỷ nguyên tiếp thị số, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) đã trở thành công cụ chiến lược hàng đầu giúp các nhãn hàng tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng. Báo cáo nghiên cứu học thuật này giải quyết các câu hỏi cốt lõi: Những đặc điểm nguồn nào của người có sức ảnh hưởng (tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình, giá trị chia sẻ chung) đóng vai trò quyết định trong việc hình thành niềm tin của người theo dõi? Niềm tin đó tác động như thế nào đến lòng trung thành, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng? Liệu sức mạnh mối quan hệ có đóng vai trò điều tiết các tương tác này?

[Đặc điểm Influencer: Xác thực, Đồng điệu, Chuyên môn, Ngoại hình]
[Lòng trung thành] [Thái độ SP]  [Ý định mua sắm]

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thực nghiệm với cỡ mẫu gồm 154 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát cắt ngang và phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4 và SPSS 20.

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng tính xác thực (Authenticity) và giá trị chia sẻ chung (Homophily) có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến việc kiến tạo niềm tin. Ngược lại, tính chuyên môn và sức hấp dẫn ngoại hình không mang lại tác động tích cực như kỳ vọng trong việc duy trì niềm tin dài hạn. Đáng chú ý, niềm tin đóng vai trò trung gian then chốt kích hoạt lòng trung thành, thái độ tích cực với sản phẩm và ý định mua sắm của khách hàng, trong khi sức mạnh mối quan hệ không thể hiện vai trò điều tiết rõ rệt.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Thực trạng phát triển của Influencer Marketing

Sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram và YouTube đã tái cấu trúc toàn diện hành vi tiếp nhận thông tin của người dùng. Tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đã tiến hóa từ một xu hướng giải trí thành một ngành công nghiệp trị giá hàng chục triệu USD. Theo các báo cáo thị trường quốc tế, hơn 80% doanh nghiệp hiện nay sẵn sàng trích lập ít nhất 10% ngân sách truyền thông cho Influencer Marketing. Tại Việt Nam, có đến 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời khuyên từ các nhân vật trực tuyến hơn là các mẫu quảng cáo bóng bẩy truyền thống.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù tiềm năng tăng trưởng vượt trội, việc thương hiệu trao quyền phát ngôn cho người có sức ảnh hưởng tiềm ẩn nhiều rủi ro lớn. Những bê bối đời tư hay sự thiếu trung thực trong đánh giá sản phẩm (như các khủng hoảng truyền thông gần đây của nhiều KOL/KOC) có thể phá hủy ngay lập tức hình ảnh nhãn hàng và kích hoạt làn sóng tẩy chay từ cộng đồng.

Phần lớn các nghiên cứu trước đây trên thế giới tập trung chủ yếu vào độ nổi tiếng hoặc vẻ ngoài của người đại diện. Tuy nhiên, tại thị trường đang phát triển như Việt Nam, cơ chế tâm lý hình thành niềm tin sâu sắc và chuỗi tác động trung gian dẫn tới quyết định mua hàng thực tế vẫn chưa được mổ xẻ một cách thấu đáo và hệ thống.

Tính cấp thiết và Tầm ảnh hưởng

Nghiên cứu này được thực hiện trong thời điểm vô cùng cấp thiết, khi người tiêu dùng ngày càng thông thái, cảnh giác và có xu hướng khắt khe hơn với các nội dung được tài trợ. Việc giải mã các thuộc tính nội hàm then chốt của Influencer giúp doanh nghiệp chuyển đổi từ chiến lược chọn lọc theo cảm tính, chạy theo số lượng "người theo dõi ảo" sang mô hình hợp tác dựa trên sự cộng hưởng giá trị chân thực và chuyển đổi bền vững.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trải qua 9 giai đoạn chuẩn mực học thuật:

1. Khảo sát sơ bộ (Pre-test): Triển khai trên mẫu $n = 48$ nhằm chuẩn hóa bảng hỏi tiếng Việt, loại bỏ sự mơ hồ trong thuật ngữ và đánh giá sơ bộ độ tin cậy.
2. Khảo sát chính thức: Thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất trên $n = 154$ đáp viên hợp lệ từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam có theo dõi Influencer trên mạng xã hội.
3. Kỹ thuật kiểm soát mẫu: Người tham gia bắt buộc phải định danh cụ thể tên một Influencer mà họ tương tác thường xuyên nhất trong 30 ngày gần nhất để đảm bảo tính xác thực và trải nghiệm thực tế khi đánh giá thang đo.

Cấu trúc thang đo

Thang đo kế thừa và bản địa hóa từ các nghiên cứu quốc tế uy tín (Kim & Kim, 2021; Ohanian, 1990; Wangenheim & Bayon, 2004) với 8 nhân tố gồm 31 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý):

• Tính chuyên môn (EXP - 4 biến)
• Tính xác thực (AUT - 5 biến)
• Sức hấp dẫn ngoại hình (PHA - 4 biến)
• Giá trị chia sẻ chung (HOM - 3 biến)
• Niềm tin đối với Influencer (TRU - 4 biến)
• Sự trung thành (LOI - 4 biến)
• Thái độ sản phẩm (PRT - 4 biến)
• Ý định mua hàng (PUR - 3 biến)

Kỹ thuật xử lý và Kiểm định dữ liệu

• SPSS 20: Thống kê mô tả nhân khẩu học, tính toán giá trị Mean, Độ lệch chuẩn (SD), độ lệch (Skewness) và độ nhọn (Kurtosis) để kiểm tra hình dạng phân phối dữ liệu.
• SmartPLS 4 (PLS-SEM):
  • Đánh giá mô hình đo lường: Hệ số tải ngoài (Outer Loadings $\ge 0.7$), Cronbach’s Alpha và Độ tin cậy tổng hợp ($CR \ge 0.7$), Phương sai trích trung bình ($AVE \ge 0.5$).
  • Kiểm định tính phân biệt: Tiêu chí Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait ($HTMT < 0.85$).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm tra đa cộng tuyến ($VIF < 5$), hệ số xác định ($R^2$), chỉ số $f^2$, chỉ số chuẩn hóa phần dư $SRMR$, và kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu lặp để xác định mức ý nghĩa thống kê của các giả thuyết ($p\text{-value} < 0.05$).

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Mô hình phân tích PLS-SEM đã mang lại những phát hiện quan trọng có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc:

Mối quan hệ giả thuyết	Nhân tố tác động	Nhân tố kết quả	Kết quả kiểm định
H1	Tính chuyên môn (EXP)	Niềm tin (TRU)	Không ủng hộ
H2	Tính xác thực (AUT)	Niềm tin (TRU)	Ủng hộ ($p < 0.05$)
H3	Sức hấp dẫn ngoại hình (PHA)	Niềm tin (TRU)	Không ủng hộ
H4	Giá trị chia sẻ chung (HOM)	Niềm tin (TRU)	Ủng hộ ($p < 0.05$)
H5, H6, H7	Niềm tin (TRU)	LOI, PRT, PUR	Ủng hộ mạnh mẽ ($p < 0.001$)
H8	Sức mạnh mối quan hệ	Điều tiết các đường dẫn	Không có ý nghĩa thống kê

1. Tính xác thực và Giá trị chia sẻ chung là nguồn gốc cốt lõi của Niềm tin

Kết quả khẳng định Tính xác thực (AUT) và Giá trị chia sẻ chung (HOM) đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng niềm tin của người theo dõi. Khi một Influencer thể hiện sự chân thành, trung thực trong trải nghiệm và có lối sống, quan điểm tương đồng với công chúng, người theo dõi sẽ cởi bỏ rào cản phòng vệ tâm lý và đặt niềm tin vững chắc vào các đề xuất của họ.

2. Sự đảo ngược bất ngờ: Ngoại hình và Chuyên môn không quyết định Niềm tin lâu dài

Trái ngược với giả định truyền thống, Sức hấp dẫn ngoại hình (PHA) và Tính chuyên môn (EXP) không tác động tích cực có ý nghĩa đến niềm tin:

• Ngoại hình đẹp chỉ phát huy hiệu quả thu hút sự chú ý thị giác ban đầu nhưng hoàn toàn không đủ để tạo lập niềm tin trong các mối quan hệ tương tác dài hạn.
• Tính chuyên môn quá hàn lâm đôi khi tạo ra khoảng cách giao tiếp xa cách, khiến người xem cảm thấy thiếu sự gần gũi hoặc nghi ngờ bài đăng mang tính chất thương mại được dàn dựng tinh vi.

3. Niềm tin là cầu nối trung gian toàn diện dẫn dắt hành vi mua sắm

Niềm tin (TRU) thể hiện vai trò trung gian đắc lực khi tác động trực tiếp, cùng chiều và mạnh mẽ đến:

• Lòng trung thành (Loyalty): Người theo dõi tiếp tục ủng hộ nội dung và sẵn sàng lan tỏa thông điệp tích cực (Word-of-Mouth).
• Thái độ sản phẩm (Product Attitude): Định hình cái nhìn thiện cảm, tích cực đối với sản phẩm/thương hiệu được giới thiệu.
• Ý định mua hàng (Purchase Intention): Thúc đẩy trực tiếp hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng.

4. Sức mạnh mối quan hệ (Tie Strength) không đóng vai trò điều tiết

Dù người theo dõi có mối quan hệ gắn bó lâu năm hay chỉ mới xem nội dung của Influencer ở mức độ vừa phải, cơ chế chuyển hóa từ Tính xác thực $\rightarrow$ Niềm tin $\rightarrow$ Quyết định mua hàng vẫn diễn ra đồng nhất mà không bị phân hóa theo mức độ thâm niên hay tần suất tương tác.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu làm phong phú thêm kho tàng tri thức về quản trị tiếp thị số thông qua việc:

• Mở rộng phạm vi ứng dụng của Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory) trong môi trường mạng xã hội ảo tại một thị trường Đông Nam Á (Việt Nam).
• Tái định hình Mô hình Độ tin cậy nguồn tin (Source Credibility Model) và Mô hình Sức hấp dẫn nguồn (Source Attractiveness Model): Làm rõ ranh giới giữa yếu tố gây chú ý tức thời (ngoại hình, bằng cấp) và yếu tố duy trì mối quan hệ bền vững (sự chân thành, tính đồng điệu văn hóa - lối sống).
• Khẳng định cơ chế trung gian đa tầng của "Niềm tin", cung cấp một khung phân tích hoàn chỉnh từ đặc điểm nguồn phát tới hành vi cuối cùng của khách hàng.

Giá trị thực tiễn và Quản trị doanh nghiệp

• Tối ưu hóa tiêu chí lựa chọn KOL/KOC: Cảnh báo các thương hiệu dừng việc chi trả lãng phí cho các Influencer chỉ có ngoại hình đẹp hoặc lượng follower lớn nhưng thiếu tương tác thật và thiếu tính chân thực.
• Định hướng chiến lược nội dung: Khuyến khích các nhà sáng tạo nội dung và nhãn hàng tập trung vào việc chia sẻ trải nghiệm chân thật, đa chiều (nêu cả điểm mạnh và điểm cần cải thiện) để củng cố niềm tin tự nhiên của công chúng.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng cao cho nhiều nhóm độc giả chuyên biệt:

• Giảng viên, Nhà nghiên cứu và Sinh viên khối ngành Kinh tế - Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng PLS-SEM, hệ thống thang đo đã được kiểm định và nguồn dữ liệu thực nghiệm giá trị về tâm lý hành vi tiêu dùng trực tuyến.
• Giám đốc Marketing (CMO), Brand Managers và Chuyên viên Truyền thông: Sở hữu khung tham chiếu khoa học để xây dựng tiêu chí tuyển chọn Influencer, đánh giá rủi ro truyền thông và thiết kế các chiến dịch hợp tác mang lại ROI (lợi tức đầu tư) chuyển đổi thực chất.
• Các công ty quản lý tài năng (MCN/Influencer Agencies) và Content Creators: Nắm bắt được chìa khóa xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững thông qua việc duy trì tính trung thực, đạo đức nghề nghiệp và xây dựng cộng đồng dựa trên sự đồng điệu giá trị sống.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp) (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện bất ngờ nhất là Sức hấp dẫn ngoại hình và Tính chuyên môn không trực tiếp tạo ra niềm tin dài hạn. Thay vào đó, Tính xác thực (sự chân thành, không vụ lợi) và Sự tương đồng về lối sống/giá trị (Homophily) mới là hai yếu tố cốt tử định hình niềm tin của người theo dõi tại Việt Nam.

2. Phương pháp nghiên cứu PLS-SEM có ưu điểm gì nổi bật?

PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) kết hợp với phần mềm SmartPLS 4 cho phép ước lượng đồng thời các mối quan hệ cấu trúc phức tạp, xử lý hiệu quả mô hình trung gian - điều tiết đa biến và không đòi hỏi quá khắt khe về giả định phân phối chuẩn của dữ liệu.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) không?

Kết quả có tính đại diện cao cho phân khúc người tiêu dùng trẻ (Gen Z và Millennials) sử dụng mạng xã hội tại các đô thị Việt Nam. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các sản phẩm công nghệ cao, y tế chuyên biệt hoặc nhóm khách hàng trung niên, vai trò của tính chuyên môn có thể cần được kiểm chứng thêm.

4. Hướng phát triển tiếp theo của nghiên cứu này là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng kích thước mẫu ngẫu nhiên trên phạm vi toàn quốc, phân loại chi tiết theo từng ngành hàng cụ thể (mỹ phẩm, thời trang, F&B, đồ công nghệ) và ứng dụng nghiên cứu dọc (longitudinal study) để theo dõi biến động niềm tin qua thời gian.

5. Doanh nghiệp nên ứng dụng kết quả này vào chiến dịch tiếp thị như thế nào?

Doanh nghiệp nên ưu tiên hợp tác với các Micro/Nano Influencers có tỷ lệ tương tác chân thực cao và tệp người theo dõi có cùng phong cách sống, đồng thời cho phép Influencer tự do sáng tạo nội dung đánh giá khách quan thay vì ép buộc kịch bản quảng cáo thiếu tự nhiên.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu đã chứng minh một cách khoa học rằng trong không gian truyền thông xã hội hiện đại, tính xác thực và sự đồng điệu giá trị chính là chìa khóa vàng mở cánh cửa niềm tin của khách hàng. Niềm tin vững chắc này đóng vai trò trung gian bắt buộc để chuyển hóa ấn tượng ban đầu thành lòng trung thành thương hiệu và hành động mua sắm cụ thể.

Trước thực trạng thị trường Influencer Marketing đang dần bão hòa và đối mặt với nhiều định kiến tiêu cực, các doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung cần thay đổi tư duy: Đầu tư vào sự chân thật, minh bạch và xây dựng mối quan hệ có giá trị lâu dài thay vì chạy theo hào nhoáng bên ngoài.

[!TIP] Hành động ngay: Hãy rà soát lại danh sách đối tác Influencer của thương hiệu bạn ngay hôm nay để ưu tiên những gương mặt có độ chân thực và tương tác thực chất!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và kỹ thuật số gần đây đã kéo theo sự phát triển của truyền thông xã hội với các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram và Twitter. Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mọi người và trở thành môi trường trực tuyến để trao đổi thông tin giữa người dùng.

Sự phổ biến của mạng xã hội đã tạo điều kiện cho người dùng tạo, lan tỏa và tiếp nhận các nội dung đa dạng (Ho và Ito, 2019) và tạo ra những kiểu giao tiếp mới (Melumad và cộng sự, 2019; Peng và cộng sự, 2018). Những tương tác này xảy ra một cách tự nhiên giữa những người dùng với nhau và thúc đẩy việc chia sẻ thông tin và lan tỏa những thông tin quan trọng. Vì mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra nội dung của riêng mình, bất kỳ ai cũng có thể trở thành những nhà sáng tạo bằng cách đăng tải các câu chuyện các nhân hoặc cung cấp thông tin đến người khác (Masuda và cộng sự, 2022). Một số người dùng có khả năng thuyết phục cao đã thu hút một số lượng lớn người tiêu thụ thông tin từ họ bằng cách mang đến sự chân thực và giá trị tham khảo cho mọi người (Lou và Yuan, 2019).

Do đó, những người dùng này sẽ trở thành một nguồn thông tin để tư vấn cho những người theo dõi họ và phát triển thành những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Freberg và cộng sự, 2011; Lim và cộng sự, 2017). Trong những năm trở lại đây, trở thành người có sức ảnh hưởng không còn đơn giản là một danh xưng mà bắt đầu trở thành một lựa chọn nghề nghiệp của nhiều người (Makrides và cộng sự, 2020), đặc biệt là người trẻ tuổi vì tính dễ sinh lợi của nó (Lorenz, 2018). Nội dung do người dùng tạo ngày càng trở nên quan trọng trong thời đại kỹ thuật số vì mang lại những góc nhìn sâu sắc và trung thực hợn về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Mọi người có khả năng tin tưởng và làm theo những đề xuất này hơn so với những chiến dịch truyền thông do thương hiệu tạo ra (Djafarova và Rushworth, 2017; Masuda và cộng sự, 2022).

Theo báo cáo của Nielsen (2015), 92% người tiêu dùng trên toàn thế giới tin tưởng vào đề xuất của một cá nhân hơn là quảng cáo truyền thống. Do 2 đó, những người có sức ảnh hưởng đã thu hút được sự chú ý từ các thương hiệu và doanh nghiệp như là một phương thức tiếp thị đầy tiềm năng tới thị trường mục tiêu của họ. tiếp thị có ảnh hưởng đã trở thành một phương tiện thuyết phục khách hàng. Năm 2021, đầu tư vào tiếp thị người ảnh hưởng là 13 triệu đô la; tăng trưởng ở thị trường này theo cấp số nhân và dự kiến đến năm 2028, nó sẽ đạt 84,89 triệu đô la (Influencer Marketing Hub, 2022).

Ngoài ra, vào năm 2021, hai phần ba số công ty đã tăng ngân sách tiếp thị cho người có ảnh hưởng và 80% công ty được khảo sát có kế hoạch phân bổ ít nhất 10% ngân sách tiếp thị của họ cho phương pháp này (Influencer Marketing Hub, 2021). Người ta đã chỉ ra rằng gần 60% thương hiệu sử dụng tiếp thị người ảnh hưởng để đạt được mục tiêu truyền thông của họ trên mạng xã hội (Influencer Marketing Hub, 2022). Tất cả điều này chứng tỏ rằng tiếp thị có ảnh hưởng đã trở thành nền tảng cho các công ty/thương hiệu trong việc thu hút người tiêu dùng Hiện tượng hiệu ứng từ người có sức ảnh hưởng không phải xa lạ trong lĩnh vực tiếp thị.