CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và kỹ thuật số gần đây đã kéo theo sự phát triển của truyền thông xã hội với các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram và Twitter. Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mọi người và trở thành môi trường trực tuyến để trao đổi thông tin giữa người dùng.
Sự phổ biến của mạng xã hội đã tạo điều kiện cho người dùng tạo, lan tỏa và tiếp nhận các nội dung đa dạng (Ho và Ito, 2019) và tạo ra những kiểu giao tiếp mới (Melumad và cộng sự, 2019; Peng và cộng sự, 2018). Những tương tác này xảy ra một cách tự nhiên giữa những người dùng với nhau và thúc đẩy việc chia sẻ thông tin và lan tỏa những thông tin quan trọng. Vì mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra nội dung của riêng mình, bất kỳ ai cũng có thể trở thành những nhà sáng tạo bằng cách đăng tải các câu chuyện các nhân hoặc cung cấp thông tin đến người khác (Masuda và cộng sự, 2022). Một số người dùng có khả năng thuyết phục cao đã thu hút một số lượng lớn người tiêu thụ thông tin từ họ bằng cách mang đến sự chân thực và giá trị tham khảo cho mọi người (Lou và Yuan, 2019).
Do đó, những người dùng này sẽ trở thành một nguồn thông tin để tư vấn cho những người theo dõi họ và phát triển thành những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Freberg và cộng sự, 2011; Lim và cộng sự, 2017). Trong những năm trở lại đây, trở thành người có sức ảnh hưởng không còn đơn giản là một danh xưng mà bắt đầu trở thành một lựa chọn nghề nghiệp của nhiều người (Makrides và cộng sự, 2020), đặc biệt là người trẻ tuổi vì tính dễ sinh lợi của nó (Lorenz, 2018). Nội dung do người dùng tạo ngày càng trở nên quan trọng trong thời đại kỹ thuật số vì mang lại những góc nhìn sâu sắc và trung thực hợn về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Mọi người có khả năng tin tưởng và làm theo những đề xuất này hơn so với những chiến dịch truyền thông do thương hiệu tạo ra (Djafarova và Rushworth, 2017; Masuda và cộng sự, 2022).
Theo báo cáo của Nielsen (2015), 92% người tiêu dùng trên toàn thế giới tin tưởng vào đề xuất của một cá nhân hơn là quảng cáo truyền thống. Do 2 đó, những người có sức ảnh hưởng đã thu hút được sự chú ý từ các thương hiệu và doanh nghiệp như là một phương thức tiếp thị đầy tiềm năng tới thị trường mục tiêu của họ. tiếp thị có ảnh hưởng đã trở thành một phương tiện thuyết phục khách hàng. Năm 2021, đầu tư vào tiếp thị người ảnh hưởng là 13 triệu đô la; tăng trưởng ở thị trường này theo cấp số nhân và dự kiến đến năm 2028, nó sẽ đạt 84,89 triệu đô la (Influencer Marketing Hub, 2022).
Ngoài ra, vào năm 2021, hai phần ba số công ty đã tăng ngân sách tiếp thị cho người có ảnh hưởng và 80% công ty được khảo sát có kế hoạch phân bổ ít nhất 10% ngân sách tiếp thị của họ cho phương pháp này (Influencer Marketing Hub, 2021). Người ta đã chỉ ra rằng gần 60% thương hiệu sử dụng tiếp thị người ảnh hưởng để đạt được mục tiêu truyền thông của họ trên mạng xã hội (Influencer Marketing Hub, 2022). Tất cả điều này chứng tỏ rằng tiếp thị có ảnh hưởng đã trở thành nền tảng cho các công ty/thương hiệu trong việc thu hút người tiêu dùng Hiện tượng hiệu ứng từ người có sức ảnh hưởng không phải xa lạ trong lĩnh vực tiếp thị. Nhiều nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra rằng việc sử dụng người có sức ảnh hưởng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (De Veirman và Hudders, 2020), ý định mua hàng (Lee và Eastin, 2020) và doanh số bán hàng (Bharadwaj và cộng sự, 2022).
Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi các thương hiệu ngày càng ưa chuộng việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong các chiến dịch của họ. Họ sẵn sàng trả tiền và cung cấp sản phẩm để người có sức ảnh hưởng để thúc đẩy những phản ứng tích cực từ người tiêu dùng về sản phẩmvà đạt được hiệu quả kinh doanh, chiến lược này được gọi là tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Martínez-López và cộng sự, 2020). Theo thống kê của Tomoson (2015), trung bình một chiến dịch quảng cáo thông qua người nổi tiếng hiệu quả có thể mang về lợi nhuận gấp 6.5 lần chi phí đã bỏ ra. Tại thị trường Việt Nam, thống kê năm 2020 cho thấy chỉ 33% người dùng tin vào các mẫu quảng cáo chuyên nghiệp, trong khi có khoảng 90% tin vào lời giới thiệu của các nhân vật nổi tiếng (7SAT, 2021).
3 Tuy nhiên, việc các thương hiệu chuyển dần một số quyền kiểm soát hình ảnh cho những người có sức ảnh hưởng không phải lúc nào cũng tạo ra sự thành công như mong đợi (Campbell và Farrell, 2020). Vì những người có sức ảnh hưởng thường có độ thảo luận nhất định trong công chúng, nên họ có khả năng ảnh hưởng làm giảm uy tín của thương hiệu nếu họ đi chệch khỏi những yêu cầu của nhãn hàng hoặc để mất niềm tin của mọi người (Campbell và Farrell, 2020). Do đó, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng cũng có thể không hiệu quả hoặc gây ra tác động tiêu cực đến hình ảnh và kết quả của thương hiệu nếu họ chọn sai người có sức ảnh hưởng để hợp tác. Gần đây, ca sĩ “O Sen” Ngọc Mai đã dính phải nhiều lùm xùm liên quan đến đời sống cá nhân và gây ra sự phẫn nộ, chỉ trích và quay lưng từ cộng đồng và những người theo dõi cô.
Cô đã đánh mất sự tin tưởng của công chúng, thậm chí dẫn tới sự xuất hiện ồ ạt của những đánh giá 1 sao vào các trang mạng xã hội của nhãn hàng để thể hiện sự bất bình. Điều này đã gây ra những hậu quả tiêu cực cho sản phẩm cũng như nhãn hiệu. Do đó, bên cạnh những lợi ích mang lại, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng vẫn là một hình thức tiếp thị đầy mạo hiểm và rủi ro vì sự phụ thuộc giá trị thương hiệu vào các cá nhân – những người có thể không liên quan tới thương hiệu. Mặt khác, sự gia tăng theo cấp số nhân của số lượng người có sức ảnh hưởng đã khiến người tiêu dùng trở nên cảnh giác và thiếu tin tưởng hơn so với trước đây (Djafarova và Trofimenko, 2019).
Điều này yêu cầu các thương hiệu phải nhận thức được bản chất và lựa chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp với định hướng và có khả năng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Bên cạnh sự phát triển của xu hướng sử dụng người có sức ảnh hưởng trong các chiến dịch tiếp thị, tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng đã thúc đẩy sự xuất hiện của một số lượng lớn tài liệu nghiên cứu (De Jans và cộng sự, 2018; Hughes và cộng sự, 2019; Torres và cộng sự, 2019). Người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi của người tiêu dùng thế nào và làm thế nào để các thương hiệu tận dụng tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng là một chủ đề quan trọng và nhận được sự quan tâm từ cả giới học thuật và thực tiễn. Mặc dù những nghiên cứu trước đây đã chứng minh nhiều yếu tố 4 của người có sức ảnh hưởng như độ tin cậy, sức hấp dẫn và tính chuyên môn và các yếu tố khác như sự phù hợp với thương hiệu và yếu tố tình cảm tác động đến thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng, các thương hiệu vẫn thiếu sự hiểu biết sâu sắc về cách chọn những người có sức ảnh hưởng cũng như tích hợp họ vào chiến dịch tiếp thị, đặc biệt ở thị trường Việt Nam.
Do đó, cần có nghiên cứu về những yếu đố để lựa chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp 1. Câu hỏi nghiên cứu Trong bối cảnh lĩnh vực tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng ngày càng trở nên phổ biến, việc áp dụng một cách hiệu quả chiến lược này vào các chiến dịch truyền thông đã trở nên một vấn đề cấp thiết đối với các thương hiệu. Điều này đã dẫn đến những câu hỏi nghiên cứu như sau: 1. Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động đến niềm tin của những người theo dõi họ? 2.
Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng có tác động đến sự trung thành, ý định mua hàng và thái độ đối với sản phẩm hay không? 3. Sức mạnh mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng và người theo dõi họ điều tiết các mối quan hệ như thế nào? 1. Mục tiêu nghiên cứu Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu của bài nghiên cứu này như sau: 1. Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người có sức ảnh hưởng bao gồm tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình và giá trị chia sẻ chung 2.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa các đặc điểm của người có sức ảnh hưởng và niềm tin của người theo dõi đối với họ 3. Nghiên cứu vai trò trung gian của niềm tin vào người có sức ảnh hưởng với các đặc điểm của người có sức ảnh hưởng và lòng trung thành, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng. Nghiên cứu vai trò điều tiết của sức mạnh mối quan hệ trong các mối quan hệ tương hỗ được đề xuất trong mô hình để cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn về tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu kiểm tra tác động của các đặc điểm nguồn gốc của người có ảnh hưởng (tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình, sự chia sẻ chung) đối với lòng trung thành và kết quả tiếp thị mong muốn (thái độ sản phẩm, ý định mua hàng) của người theo dõi. Bên cạnh đó, xem xét vai trò điều tiết của sức mạnh mối quan hệ (mạnh hoặc yếu) giữa người nổi tiếng và người theo dõi. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả các công dân Việt Nam trên 18 tuổi đang theo dõi những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội 1. Phạm vi nghiên cứu Khảo sát chính thức được thực hiện trong 4 ngày (14/4/2023 đến ngày 17/4/2023) với kích thước mẫu thu được là 154 đối tượng thực hiện khảo sát.