Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng: Tác Động Của Nhóm Tham Khảo

• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Tuyết Mai
• Trường học: Trường IAE de Paris & Trường Kinh doanh Sorbonne
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng: Tác Động Của Nhóm Tham Khảo
• Loại tài liệu: bài giảng

Mục lục chi tiết

• 4. CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 4.1. Nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng
• 4.1.1. Tổng quan về nhóm tham khảo
• 4.1.2. Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 4.1.3. Nguyên nhân chấp nhận của nhóm tham khảo
• 4.1.4. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi khách hàng
• 4.2. Cá tính và hành vi người tiêu dùng
• 4.2.1. Khái niệm cá tính
• 4.2.2. Các học thuyết về cá tính
• 4.2.2.1. Lý thuyết về tính cách cá nhân
• 4.2.2.2. Lý thuyết học tập xã hội
• 4.2.2.3. Một sự tiếp cận phối hợp
• 4.2.3. Khai thác yếu tố cá tính trong hoạt động marketing
• 4.3. Động cơ và hành vi người tiêu dùng
• 4.3.1. Khái quát về động cơ
• 4.3.2. Các loại động cơ mua hàng thường gặp
• 4.3.3. Các lý thuyết cơ bản về động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
• 4.3.3.1. Mô hình quá trình động cơ
• 4.3.3.2. Mô hình lý thuyết động cơ của Maslow
• 4.3.3.3. Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire
• 4.3.3.4. Lý thuyết mô hình động cơ 2 yếu tố của Frederick Herzberg
• 4.3.3.5. Mô hình 4 loại động cơ của Alexander Kjerulf
• 4.3.3.6. Xung đột động cơ (Conflict)
• 4.3.4. Chiến lược marketing dựa trên hiểu biết động cơ khách hàng

Tóm tắt

I. Nhóm Tham Khảo Là Gì Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Xã Hội

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhóm tham khảo đóng vai trò then chốt. Đây là nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức và hành vi mua sắm của một cá nhân. Nhóm có thể bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, người nổi tiếng, hoặc bất kỳ ai mà người tiêu dùng ngưỡng mộ hoặc muốn noi theo. Theo tài liệu gốc, nhóm tham khảo được định nghĩa là "những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu hay một doanh nghiệp". Ảnh hưởng này có thể trực tiếp (thông qua lời khuyên, gợi ý) hoặc gián tiếp (thông qua quan sát và bắt chước). Hiểu rõ về ảnh hưởng nhóm tham khảo giúp marketers xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu. Các yếu tố như văn hóa tiêu dùng, giá trị cảm xúc và nhận thức thương hiệu cũng bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo.

1.1. Định Nghĩa Chi Tiết Nhóm Tham Khảo Trong Marketing

Nhóm tham khảo, trong bối cảnh marketing, không chỉ đơn thuần là một tập hợp người. Đó là một nhóm mà hành vi, thái độ và giá trị của họ được người tiêu dùng coi trọng. Người tiêu dùng có thể là thành viên chính thức của nhóm, hoặc chỉ đơn giản là ngưỡng mộ và muốn được như các thành viên. Sự ảnh hưởng xã hội này tác động mạnh mẽ đến cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ, từ đó hình thành lòng trung thành thương hiệu và đưa ra quyết định mua hàng. Các nhà nghiên cứu nghiên cứu thị trường thường xuyên phân tích nhóm tham khảo để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và tâm lý học người tiêu dùng.

1.2. Các Loại Nhóm Tham Khảo Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm

Có nhiều cách phân loại nhóm tham khảo. Một cách phổ biến là dựa trên mức độ tương tác giữa các thành viên: nhóm sơ cấp (gia đình, bạn bè thân thiết) và nhóm thứ cấp (đồng nghiệp, hội nhóm). Một cách khác là dựa trên mong muốn của cá nhân: nhóm thành viên (người tiêu dùng là thành viên) và nhóm tham chiếu (người tiêu dùng ngưỡng mộ hoặc muốn gia nhập). Theo tài liệu, có nhóm thành viên tích cực, nhóm theo đuổi, nhóm thành viên chối bỏ và nhóm né tránh. Việc xác định các loại nhóm tham khảo khác nhau giúp marketers phân khúc thị trường và xây dựng thông điệp phù hợp với từng nhóm.

II. Cách Nhóm Tham Khảo Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Ảnh hưởng nhóm tham khảo tác động đến hành vi mua sắm thông qua nhiều cơ chế. Thứ nhất, nhóm cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm và dịch vụ. Người tiêu dùng thường tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè, gia đình hoặc người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers). Thứ hai, nhóm tạo ra áp lực tuân thủ. Cá nhân có xu hướng mua những sản phẩm và dịch vụ mà các thành viên trong nhóm sử dụng để được chấp nhận và tránh bị tẩy chay. Thứ ba, nhóm giúp cá nhân thể hiện bản thân và khẳng định thương hiệu cá nhân. Việc sở hữu những sản phẩm và dịch vụ mà nhóm coi trọng giúp cá nhân cảm thấy tự tin và hòa nhập hơn. Truyền miệng (word-of-mouth), đặc biệt từ nhóm bạn bè và gia đình, có sức ảnh hưởng rất lớn.

2.1. Thông Tin Chỉ Dẫn Từ Nhóm Tham Khảo Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng

Một trong những cách nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thông qua việc cung cấp thông tin. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào lời khuyên và đánh giá của những người mà họ quen biết, đặc biệt là bạn bè và gia đình. Theo tài liệu, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua lời khuyên của bạn bè và người quen để đưa ra quyết định mua sắm tối ưu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm phức tạp hoặc có giá trị cao. Marketing truyền miệng, đặc biệt là truyền miệng (word-of-mouth) tích cực, có thể là một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy doanh số.

2.2. Áp Lực Nhóm Và Mong Muốn Hòa Nhập Ảnh Hưởng Hành Vi

Áp lực nhóm là một yếu tố quan trọng khác trong ảnh hưởng nhóm tham khảo. Người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm và dịch vụ mà các thành viên trong nhóm sử dụng để được chấp nhận và tránh bị cô lập. Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm liên quan đến địa vị xã hội hoặc thể hiện cá tính. Chiến lược marketing có thể tận dụng yếu tố này bằng cách tạo ra cảm giác độc quyền hoặc khan hiếm, khiến người tiêu dùng cảm thấy cần phải sở hữu sản phẩm để được hòa nhập vào nhóm.

2.3. Nhóm Tham Khảo Và Thể Hiện Giá Trị Bản Thân

Ngoài thông tin và áp lực xã hội, nhóm tham khảo còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua việc giúp cá nhân thể hiện giá trị cảm xúc và bản sắc. Việc sở hữu những sản phẩm và dịch vụ mà nhóm coi trọng có thể giúp cá nhân cảm thấy tự tin và được chấp nhận. Các thương hiệu thường cố gắng xây dựng thương hiệu cá nhân mạnh mẽ để thu hút những người tiêu dùng có cùng giá trị và phong cách sống. Ví dụ, một người quan tâm đến môi trường có thể chọn mua sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có trách nhiệm xã hội.

III. Tác Động Của Người Nổi Tiếng Và Mạng Xã Hội Đến Tiêu Dùng

Người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers) và mạng xã hội đã thay đổi đáng kể cách nhóm tham khảo tác động đến hành vi mua sắm. Người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers) có thể có lượng fan lớn trên mạng xã hội và có khả năng thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ. Mạng xã hội tạo ra một nền tảng để người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, đánh giá và kinh nghiệm của họ về sản phẩm và dịch vụ, tạo ra hiệu ứng truyền miệng (word-of-mouth) lan tỏa nhanh chóng. Doanh nghiệp cần theo dõi và quản lý ý kiến của người tiêu dùng trên mạng xã hội để xây dựng uy tín và cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

3.1. Sử Dụng Người Nổi Tiếng Để Tăng Nhận Diện Thương Hiệu

Việc sử dụng người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers) để quảng bá sản phẩm và dịch vụ là một chiến lược marketing phổ biến. Theo tài liệu, việc chọn người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu đã trở thành chiến lược truyền thông rất phổ biến hiện nay. Tuy nhiên, việc lựa chọn người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers) phù hợp với nhận thức thương hiệu và phân khúc thị trường mục tiêu là rất quan trọng. Một người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers) có uy tín và phong cách sống phù hợp có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ và tăng doanh số bán hàng.

3.2. Mạng Xã Hội Và Sức Mạnh Của Truyền Miệng Word of Mouth Online

Mạng xã hội đã khuếch đại sức mạnh của truyền miệng (word-of-mouth). Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến và đánh giá về sản phẩm và dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn người khác. Ý kiến của người tiêu dùng trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người khác. Doanh nghiệp cần chủ động lắng nghe và tương tác với khách hàng trên mạng xã hội để xây dựng mối quan hệ tin cậy và giải quyết các vấn đề phát sinh.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hành Vi Nhóm Tham Khảo Trong Marketing

Nghiên cứu về ảnh hưởng nhóm tham khảo cung cấp thông tin quan trọng cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để phân khúc thị trường, xác định định vị thương hiệu, và thiết kế các chiến dịch truyền thông phù hợp với từng nhóm xã hội. Hiểu rõ động cơ mua hàng và tâm lý học người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu thị trường thường xuyên là cần thiết để theo dõi sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và ảnh hưởng nhóm tham khảo.

4.1. Phân Khúc Thị Trường Dựa Trên Ảnh Hưởng Nhóm Tham Khảo

Việc phân khúc thị trường dựa trên ảnh hưởng nhóm tham khảo giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những nhóm khách hàng tiềm năng nhất. Ví dụ, doanh nghiệp có thể tập trung vào những người có ảnh hưởng lớn trong nhóm bạn bè hoặc gia đình để lan tỏa thông điệp marketing. Việc sử dụng nghiên cứu thị trường để xác định các nhóm xã hội quan trọng và hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của từng nhóm là rất quan trọng.

4.2. Xây Dựng Định Vị Thương Hiệu Thu Hút Nhóm Tham Khảo

Định vị thương hiệu cần phải phù hợp với giá trị và phong cách sống của nhóm tham khảo mục tiêu. Nếu thương hiệu muốn thu hút những người tiêu dùng trẻ tuổi, năng động, thì định vị thương hiệu cần phải thể hiện sự trẻ trung, sáng tạo và đổi mới. Việc sử dụng người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers) và các kênh mạng xã hội phù hợp có thể giúp thương hiệu tiếp cận và kết nối với nhóm tham khảo mục tiêu.

V. Bí Quyết Tối Ưu Chiến Lược Marketing Nhóm Tham Khảo

Để tối ưu hóa chiến lược marketing dựa trên ảnh hưởng nhóm tham khảo, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng, khuyến khích truyền miệng (word-of-mouth) tích cực, và quản lý ý kiến của người tiêu dùng trên mạng xã hội. Việc sử dụng người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers) cần được thực hiện một cách cẩn trọng, đảm bảo sự phù hợp với nhận thức thương hiệu và giá trị cảm xúc của khách hàng. Nghiên cứu thị trường liên tục giúp doanh nghiệp theo dõi và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.

5.1. Xây Dựng Mối Quan Hệ Tin Cậy Với Khách Hàng

Mối quan hệ tin cậy là nền tảng của ảnh hưởng nhóm tham khảo. Khách hàng có xu hướng tin tưởng vào những thương hiệu mà họ có mối quan hệ tốt. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ tin cậy bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, chăm sóc khách hàng chu đáo, và tương tác với khách hàng một cách chân thành trên mạng xã hội.

5.2. Khuyến Khích Truyền Miệng Word of Mouth Tích Cực

Truyền miệng (word-of-mouth) tích cực là một công cụ marketing mạnh mẽ. Doanh nghiệp có thể khuyến khích truyền miệng (word-of-mouth) bằng cách tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, cung cấp chương trình giới thiệu, và tổ chức các sự kiện cộng đồng. Việc theo dõi và phản hồi các đánh giá trực tuyến cũng là một cách quan trọng để quản lý truyền miệng (word-of-mouth).

VI. Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Tương Lai Nhóm Tham Khảo

Trong tương lai, ảnh hưởng nhóm tham khảo dự kiến sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm. Sự phát triển của mạng xã hội và người nổi tiếng ảnh hưởng (influencers) sẽ tạo ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp để tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải đối mặt với những thách thức mới, như sự gia tăng của thông tin sai lệch và sự hoài nghi của người tiêu dùng. Việc xây dựng nhận thức thương hiệu và duy trì uy tín là yếu tố then chốt để thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

6.1. Sự Thay Đổi Của Xu Hướng Tiêu Dùng Và Ứng Dụng Nghiên Cứu

Các xu hướng tiêu dùng liên tục thay đổi, và doanh nghiệp cần phải cập nhật kiến thức và nghiên cứu thị trường thường xuyên để đáp ứng những thay đổi này. Việc theo dõi sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về cách nhóm tham khảo tác động đến hành vi mua sắm.

6.2. Thách Thức Và Cơ Hội Trong Bối Cảnh Marketing Hiện Đại

Môi trường marketing hiện đại đầy rẫy những thách thức và cơ hội. Doanh nghiệp cần phải sáng tạo và linh hoạt để vượt qua những thách thức và tận dụng những cơ hội. Việc tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng và tạo ra giá trị thực cho khách hàng là chìa khóa để thành công trong dài hạn.