Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z qua influencer tại TP.HCM

Thế giới thương mại điện tử đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của tiếp thị influencer… 120 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Lưu Hải Yến
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Thế Hệ Gen Z Qua Tiếp Thị Influencer
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quan
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa lý thuyết
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
• 2.1. Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
• 2.1.1. Thế hệ Gen Z
• 2.1.2. Khái niệm mạng xã hội
• 2.1.3. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.4. Khái niệm Influencer Marketing
• 2.1.5. Khái niệm người ảnh hưởng (Influencer)
• 2.2. Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng
• 2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.3. Thuyết hành vi dự bị (TPB)
• 2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.2.5. Mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ UTAUT
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.4. Tóm tắt nghiên cứu
• 2.5. Mô hình đề xuất
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.7. Thang đo chính thức
• 3.8. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Thang đo Độ tin cậy
• 4.4. Thang đo Sự thu hút
• 4.5. Thang đo Chất lượng thông tin
• 4.6. Thang đo Chuyên môn
• 4.7. Biến phụ thuộc quyết định
• 4.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.8.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.8.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.9. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.10. Kiểm định ma trận hệ số tương quan
• 4.11. Phân tích hồi quy
• 4.12. Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính
• 4.13. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
• 4.13.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.13.2. Kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp
• 4.13.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ
• 4.13.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Thảo luận và kết luận nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý quản trị nhân tố Thái độ với người ảnh hưởng
• 5.2.2. Hàm ý quản trị nhân tố Độ tin cậy với người ảnh hưởng
• 5.2.3. Hàm ý quản trị nhân tố Độ thu hút của người ảnh hưởng
• 5.2.4. Hàm ý quản trị nhân tố Chất lượng thông tin của người ảnh hưởng
• 5.2.5. Hàm ý quản trị nhân tố Chuyên môn của người ảnh hưởng
• 5.2.6. Hàm ý quản trị nhân tố Quyết định mua sắm
• 5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tiếp Thị Influencer Mua Sắm Trực Tuyến Gen Z

Thế giới thương mại điện tử đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của tiếp thị influencer, đặc biệt trong việc tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z. Với sự phát triển của công nghệ, Gen Z dễ dàng tiếp cận với mạng xã hội và chịu ảnh hưởng của influencer nhiều hơn so với các thế hệ trước. Mua sắm trực tuyến Gen Z không chỉ là hành vi tiêu dùng, mà còn là một phần của lối sống, thể hiện cá tính và kết nối với cộng đồng. Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ thông qua influencer marketing là vô cùng quan trọng. Theo thống kê, doanh thu từ E-commerce Gen Z chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu thương mại điện tử, và con số này dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Điều này khẳng định vai trò then chốt của Gen Z trong thị trường mua sắm trực tuyến và sự cần thiết của việc hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến Gen Z.

1.1. Tầm quan trọng của Influencer Marketing với Gen Z

Tiếp thị Influencer mang lại hiệu quả cao do Gen Z tin tưởng vào những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hơn là quảng cáo truyền thống. Các Influencer tạo ra nội dung chân thực và gần gũi, giúp Gen Z cảm thấy kết nối và tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ được giới thiệu. Doanh nghiệp có thể tận dụng điều này để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến.

1.2. Xu hướng mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z

Gen Z ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng trong mua sắm trực tuyến. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và đọc đánh giá trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nền tảng mua sắm trực tuyến Gen Z yêu thích bao gồm các trang thương mại điện tử lớn, mạng xã hội như Instagram, TikTok và các ứng dụng mua sắm trực tuyến chuyên biệt.

II. Thách Thức Niềm Tin Tính Xác Thực Của Influencer Với Gen Z

Mặc dù tiếp thị influencer mang lại nhiều lợi ích, các doanh nghiệp cũng đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là duy trì niềm tin của Gen Z vào influencer. Gen Z ngày càng trở nên thông thái hơn và dễ dàng nhận ra những quảng cáo giả tạo hoặc thông tin sai lệch. Tính xác thực của influencer là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân Gen Z. Nếu influencer không trung thực hoặc quảng bá những sản phẩm/dịch vụ kém chất lượng, họ có thể mất đi uy tín và ảnh hưởng đối với Gen Z. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt giữa các influencer cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc lựa chọn đối tác phù hợp. Doanh nghiệp cần phải đánh giá kỹ lưỡng uy tín của influencer, mức độ tương tác, và nội dung quảng cáo trước khi hợp tác.

2.1. Rủi ro từ Influencer thiếu trung thực và uy tín

Một Influencer thiếu uy tín có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và giảm quyết định mua hàng trực tuyến. Việc sử dụng Influencer không phù hợp với giá trị thương hiệu có thể khiến Gen Z mất niềm tin và quay lưng lại với thương hiệu. Các nhãn hàng cần cẩn trọng trong việc lựa chọn Influencer để tránh rủi ro này.

2.2. Sự cạnh tranh và bão hòa nội dung Influencer Marketing

Với số lượng Influencer ngày càng tăng, Gen Z có nhiều lựa chọn hơn và trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn nội dung để theo dõi. Nội dung quảng cáo cần phải độc đáo, sáng tạo và mang lại giá trị thực sự cho người xem để thu hút sự chú ý của Gen Z. Sự bão hòa nội dung có thể làm giảm hiệu quả của các chiến dịch marketing influencer.

III. Bí Quyết Tăng Tương Tác Uy Tín Influencer cho Gen Z

Để vượt qua những thách thức trên, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững với influencer và tạo ra những chiến dịch tiếp thị influencer hiệu quả. Điều quan trọng là lựa chọn những influencer có chung giá trị với thương hiệu và có khả năng tạo ra nội dung chân thực, hấp dẫn. Doanh nghiệp cũng cần khuyến khích influencer tương tác với người theo dõi, lắng nghe ý kiến của họ và phản hồi một cách nhanh chóng. Mức độ tương tác của influencer là một yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Ngoài ra, việc đo lường tác động của influencer đến Gen Z thông qua các chỉ số cụ thể như lượng truy cập, số lượng đơn hàng, và nhận diện thương hiệu là rất cần thiết.

3.1. Xây dựng nội dung quảng cáo chân thực và hấp dẫn

Nội dung cần phải phù hợp với sở thích và mối quan tâm của Gen Z. Influencer nên chia sẻ những trải nghiệm thực tế về sản phẩm/dịch vụ và đưa ra những lời khuyên hữu ích. Việc sử dụng hình ảnh, video chất lượng cao và âm nhạc phù hợp cũng giúp tăng tính hấp dẫn của nội dung.

3.2. Tăng cường tương tác và lắng nghe ý kiến của Gen Z

Influencer nên trả lời các bình luận, tin nhắn và tham gia vào các cuộc trò chuyện với người theo dõi. Việc tổ chức các cuộc thi, minigame và khảo sát cũng giúp tăng mức độ tương tác và thu thập thông tin phản hồi từ Gen Z. Lắng nghe ý kiến của Gen Z giúp influencer hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ và tạo ra nội dung phù hợp hơn.

3.3. Tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội để tiếp cận Gen Z

Sử dụng các nền tảng phổ biến của Gen Z như Tiktok, Instagram. Tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng này. Phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về hành vi của Gen Z trên các phương tiện truyền thông xã hội.

IV. 5 Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Gen Z

Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị influencer. Đó là: Chất lượng thông tin do influencer cung cấp, Độ tin cậy của influencer, Sự thu hút của influencer, Thái độ của Gen Z đối với influencer, và Chuyên môn của influencer. Theo nghiên cứu được trích dẫn, chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là độ tin cậy và sự thu hút. Thái độ và chuyên môn có tác động ít hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Tất cả các yếu tố này đều tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm, và chúng giải thích được một phần lớn trong mô hình nghiên cứu.

4.1. Chất lượng thông tin và độ tin cậy của Influencer

Thông tin chính xác, đầy đủ và hữu ích là yếu tố quan trọng để Gen Z tin tưởng vào influencer. Độ tin cậy của influencer phụ thuộc vào kinh nghiệm, kiến thức, và sự trung thực trong việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ. Nếu influencer cung cấp thông tin sai lệch hoặc che giấu khuyết điểm, Gen Z sẽ mất niềm tin và không còn muốn mua hàng.

4.2. Sự thu hút và thái độ của Gen Z đối với Influencer

Sự thu hút của influencer có thể đến từ ngoại hình, phong cách, hoặc cá tính độc đáo. Thái độ tích cực của Gen Z đối với influencer sẽ tạo ra một hiệu ứng tâm lý tích cực và thúc đẩy quyết định mua hàng. Nếu Gen Z cảm thấy yêu thích và ngưỡng mộ influencer, họ sẽ dễ dàng bị thuyết phục bởi những gì influencer giới thiệu.

4.3. Chuyên môn của Influencer trong lĩnh vực liên quan

Chuyên môn của influencer trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng để Gen Z tin tưởng vào đánh giá của họ. Nếu influencer có kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm thực tế, Gen Z sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng.

V. Ứng Dụng Đo Lường Cải Thiện Marketing Influencer Cho Gen Z

Để đạt được hiệu quả cao trong tiếp thị influencer, doanh nghiệp cần phải đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch một cách thường xuyên. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp theo dõi lượng truy cập, số lượng đơn hàng, tỷ lệ chuyển đổi, và nhận diện thương hiệu. Dựa trên kết quả đo lường, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp hơn với hành vi mua sắm của Gen Z. Ví dụ, nếu thấy rằng nội dung video mang lại hiệu quả cao hơn so với nội dung bài viết, doanh nghiệp có thể tăng cường sản xuất video và tập trung vào các influencer có khả năng tạo ra video hấp dẫn.

5.1. Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả chiến dịch

Các công cụ như Google Analytics, Facebook Analytics và Instagram Insights cung cấp nhiều thông tin hữu ích về hành vi của Gen Z và hiệu quả của các chiến dịch marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin này để tối ưu hóa chiến dịch và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

5.2. Điều chỉnh chiến lược marketing dựa trên kết quả đo lường

Nếu chiến dịch không đạt được kết quả mong muốn, doanh nghiệp cần phải điều chỉnh lại chiến lược marketing. Ví dụ, có thể thay đổi influencer, thay đổi nội dung, hoặc thay đổi phương tiện truyền thông xã hội để phù hợp hơn với Gen Z.

VI. Tương Lai Cá Nhân Hóa Tiếp Thị Influencer Cho Thế Hệ Z

Trong tương lai, tiếp thị influencer sẽ ngày càng trở nên cá nhân hóa hơn. Doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc với từng cá nhân trong thế hệ Gen Z và cung cấp những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Trí tuệ nhân tạo và học máy sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích dữ liệu và tạo ra những chiến dịch marketing cá nhân hóa. Ví dụ, AI có thể giúp doanh nghiệp xác định những influencer phù hợp nhất với từng nhóm khách hàng và tạo ra nội dung được cá nhân hóa để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

6.1. Ứng dụng AI và machine learning để cá nhân hóa nội dung

AI có thể phân tích dữ liệu về sở thích, hành vi và thói quen mua sắm của Gen Z để tạo ra những nội dung được cá nhân hóa. Machine learning có thể dự đoán những sản phẩm/dịch vụ mà Gen Z có thể quan tâm và đề xuất cho họ.

6.2. Xây dựng cộng đồng và tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo

Doanh nghiệp có thể xây dựng cộng đồng trực tuyến cho Gen Z và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo. Ví dụ, có thể tổ chức các sự kiện trực tuyến, tặng quà cho thành viên, và tạo ra những nội dung độc quyền. Việc xây dựng cộng đồng giúp thương hiệu tạo ra mối quan hệ gắn bó với Gen Z và tăng sự trung thành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự bùng nổ của thương mại điện tử, các doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin và tận dụng các nền tảng mạng xã hội nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp và gián tiếp. Hoạt động tiếp thị thông qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) trở thành một công cụ phổ biến giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ thâm nhập sâu vào đời sống của người tiêu dùng thông qua các hình thức như phát trực tiếp (livestream), bài đăng, chia sẻ trải nghiệm cá nhân.

Theo số liệu thống kê từ Google được tác giả trích dẫn, Việt Nam là một trong những thị trường thương mại điện tử tăng trưởng nhanh; năm 2022, quy mô doanh thu thương mại điện tử đạt 191 tỷ USD, trong đó nhóm người tiêu dùng thế hệ Gen Z đóng góp khoảng 35% tổng doanh thu. Báo cáo của Nielsen dự báo đến năm 2025, thế hệ Gen Z sẽ chiếm khoảng 40% tổng doanh thu thương mại điện tử tại Việt Nam. Đặc biệt, giai đoạn giãn cách xã hội do đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức mua sắm trực tiếp sang trực tuyến. Nhóm Gen Z (những người sinh từ năm 1996 đến 2010) lớn lên cùng công nghệ, có tần suất sử dụng mạng xã hội cao, nhạy bén với xu hướng mới nhưng đồng thời có xu hướng ít tin tưởng vào các thông điệp quảng cáo truyền thống từ doanh nghiệp, mà tìm kiếm sự tham khảo từ những người có sức ảnh hưởng, có cùng phong cách và sở thích.

Từ bối cảnh thực tiễn trên, khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
  2. Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh.
  3. Mục tiêu cụ thể 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố liên quan đến việc tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội đối với quyết định mua sắm trực tuyến của đối tượng nghiên cứu.
  4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua hoạt động Influencer Marketing.

• Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua việc tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh là như thế nào?
  3. Những đề xuất quản trị nào có thể giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh khi ứng dụng người ảnh hưởng vào hoạt động kinh doanh?

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z thông qua tiếp thị từ Influencer trên nền tảng mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh; khảo sát nhóm khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (sinh năm 1996 - 2010) đã từng mua sắm trực tuyến, sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội và theo dõi ít nhất một Influencer.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai trong thời gian 3 tháng (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các khái niệm chuyên ngành và 5 mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Hệ thống khái niệm nền tảng:

  • Thế hệ Gen Z: Định nghĩa theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) là những người sinh từ năm 1996 đến năm 2010, sinh ra trong kỷ nguyên số, có trình độ học vấn, hiểu biết công nghệ và cởi mở với các vấn đề xã hội.
  • Mạng xã hội (Social Media): Nền tảng trực tuyến kết nối người dùng thông qua các thiết bị kỹ thuật số (Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Twitter).
  • Mua sắm trực tuyến (Online Shopping): Quá trình tìm kiếm, đánh giá và đặt mua sản phẩm/dịch vụ qua giao diện Internet (Li & Zhang, 2002; Trần Đông, 2020).
  • Influencer Marketing & Người ảnh hưởng (Influencer): Hình thức truyền thông tiếp thị tận dụng các cá nhân có lượng người theo dõi lớn, có uy tín, chuyên môn hoặc sự thu hút trên không gian mạng để dẫn dắt ý kiến và lan tỏa thông điệp thương hiệu (Byrne et al., 2017; AMA; Harvard).

• Các mô hình lý thuyết nền tảng:

  1. Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Kotler & Armstrong, 2012): Mô tả quá trình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các lựa chọn -> Quyết định mua hàng -> Hành vi sau mua.
  2. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  3. Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA, bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và hành vi.
  4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis et al., 1989): Tập trung vào hai cấu trúc cốt lõi là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
  5. Mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003): Tích hợp các yếu tố cá nhân (động lực tự chủ, nỗ lực dự kiến, khả năng kiểm soát) và yếu tố môi trường (hỗ trợ xã hội, áp lực đồng nghiệp).

• Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Tác giả tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế để làm căn cứ đề xuất mô hình:

  • Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt (2022): Tác động của influencer trên Instagram đến ý định mua thời trang của Gen Z tại TP.HCM (N = 388, PLS-SEM).
  • Tạ Ngọc Hân và cộng sự (2022): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z trên TikTok (Đại học Sài Gòn).
  • Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2021): Nghiên cứu tác động của influencer mạng xã hội đến hành vi mua ngành thời trang của Gen Z tại TP.HCM (N = 294).
  • Jay P Trivedi & Ramzan Sama (2020): Nghiên cứu vai trò của chuyên môn và tính hấp dẫn của influencer đối với sự ngưỡng mộ thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến tại thị trường mới nổi.
  • Saima & M. Altaf Khan (2020): Tác động của tiếp thị qua người ảnh hưởng đến ý định mua và vai trò trung gian của độ tin cậy.
  • Koay, Kian Yeik, Teoh, C. W. và Soh, Patrick C. (2021): Tác động của hoạt động tiếp thị từ influencer trên Instagram đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến (N = 273, SMART-PLS).

• Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung gồm 8 đối tượng thuộc thế hệ Gen Z (sinh năm 1998 - 2005) tại TP.HCM có thói quen sử dụng mạng xã hội và từng mua hàng do ảnh hưởng từ Influencer. Mục đích nhằm điều chỉnh câu chữ, xác thực tính dễ hiểu và độ phù hợp của 24 biến quan sát trong thang đo nháp trước khi khảo sát diện rộng.
  • Nghiên cứu định lượng: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) qua bảng hỏi Google Form trong thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023. Kích thước mẫu phát ra là 220 phiếu, thu về và lọc sạch được 206 mẫu hợp lệ đạt chuẩn xử lý dữ liệu.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được mã hóa và phân tích trên phần mềm SPSS, bao gồm: thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định vi phạm giả thiết hồi quy (phần dư chuẩn hóa, đồ thị P-P plot), kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể, trình bày tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z dưới tác động của Influencer Marketing trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu COVID-19. Chương này xác định rõ 1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (3 tháng: 10/2023 - 12/2023) cùng ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài đối với các doanh nghiệp, nhãn hàng và chính bản thân các Influencer.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

Chương 2 trình bày chi tiết các định nghĩa học thuật về Gen Z, Mạng xã hội, Mua sắm trực tuyến, Influencer Marketing và Người ảnh hưởng. Tác giả phân tích 5 mô hình lý thuyết nền tảng (Mô hình hành vi người tiêu dùng, TRA, TPB, TAM, UTAUT) và lược khảo 6 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua sắm trực tuyến - QD), kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1 (+): Thái độ với người ảnh hưởng (TD) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z.
• Giả thuyết H2 (+): Độ tin cậy (TC) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z.
• Giả thuyết H3 (+): Sự thu hút (TH) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z.
• Giả thuyết H4 (+): Chất lượng thông tin (TT) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z.
• Giả thuyết H5 (+): Chuyên môn (CM) có tác động đến Quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 8 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo nháp, nghiên cứu định tính (phỏng vấn nhóm 8 người), hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần (mở đầu, câu hỏi sàng lọc nhân khẩu học, thang đo Likert 5 mức độ), thu thập dữ liệu định lượng (220 phiếu phát ra, 206 mẫu hợp lệ), đến quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS. Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 24 biến quan sát kế thừa từ các nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh et al. (2022), Phạm Hoàng Yến Nhi et al. (2021), Saima & M. Altaf Khan (2020), Jay P Trivedi & Ramzan Sama (2020), Ajzen (2011).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 206 mẫu:

1. Thống kê mô tả nhân khẩu học: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của đáp viên Gen Z.
2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo thành phần (Độ tin cậy, Sự thu hút, Chất lượng thông tin, Chuyên môn, Thái độ và biến phụ thuộc Quyết định mua sắm).
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett's, giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, ma trận xoay nhân tố khẳng định các biến quan sát hội tụ vào đúng 5 cấu trúc lý thuyết ban đầu.
4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Xác định ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến; mô hình hồi quy đạt hệ số xác định $R^2$ giải thích được 71,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định mua sắm. Cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình với các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$):
   • Chất lượng thông tin: $\beta = 0,471$
   • Độ tin cậy: $\beta = 0,213$
   • Sự thu hút: $\beta = 0,198$
   • Thái độ với người ảnh hưởng: $\beta = 0,148$
   • Chuyên môn: $\beta = -0,095$
5. Kiểm định vi phạm giả thiết hồi quy: Đồ thị phần dư chuẩn hóa và biểu đồ P-P plot xác nhận phân phối chuẩn của phần dư, không vi phạm các giả thiết hồi quy tuyến tính.
6. Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng Independent Samples T-test cho biến giới tính và kiểm định ANOVA (kèm kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Homogeneity of Variances) cho các biến nghề nghiệp, trình độ học vấn và mức thu nhập.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tổng hợp kết quả nghiên cứu, so sánh đối chiếu với các công trình trước đây và đề xuất hệ thống 6 nhóm hàm ý quản trị chi tiết cho doanh nghiệp và người ảnh hưởng:

• Hàm ý đối với Chất lượng thông tin: Chú trọng cung cấp thông tin minh bạch, chi tiết, có lập luận chặt chẽ và trải nghiệm thực tế.
• Hàm ý đối với Độ tin cậy: Xây dựng tính trung thực trong việc đánh giá sản phẩm, hạn chế quảng cáo sai sự thật hoặc thổi phồng công dụng.
• Hàm ý đối với Sự thu hút: Tận dụng phong cách hình ảnh, ngoại hình và sự tương đồng về lối sống với đối tượng theo dõi.
• Hàm ý đối với Thái độ với người ảnh hưởng: Lựa chọn Influencer có hình ảnh tích cực, phù hợp với định vị thương hiệu.
• Hàm ý đối với Chuyên môn của người ảnh hưởng: Đào tạo và cung cấp kiến thức sản phẩm chuyên sâu cho Influencer trước khi thực hiện chiến dịch.
• Hàm ý nâng cao Quyết định mua sắm: Kết hợp các chương trình ưu đãi, mã giảm giá độc quyền thông qua kênh của Influencer. Cuối chương, tác giả chỉ ra các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu định lượng: Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình với 5 biến độc lập, giải thích được 71,6% biến thiên của quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM ($R^2 = 0,716$). Mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố được tổng hợp trong bảng dưới đây:

STT	Nhân tố nghiên cứu	Ký hiệu	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ tác động	Kết luận giả thuyết
1	Chất lượng thông tin	TT	0,471	Tác động mạnh nhất (Thứ 1)	Chấp nhận
2	Độ tin cậy	TC	0,213	Tác động mạnh thứ 2	Chấp nhận
3	Sự thu hút	TH	0,198	Tác động mạnh thứ 3	Chấp nhận
4	Thái độ với người ảnh hưởng	TD	0,148	Tác động mạnh thứ 4	Chấp nhận
5	Chuyên môn	CM	-0,095	Tác động thấp nhất (Thứ 5)	Chấp nhận

• Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất:

  • Doanh nghiệp cần ưu tiên kiểm duyệt nội dung tiếp thị, đảm bảo thông tin do Influencer truyền tải phải chính xác, hữu ích và có tính thuyết phục cao vì đây là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất ($\beta = 0,471$).
  • Nhãn hàng nên lựa chọn Influencer có độ tin cậy và sự chân thành cao trong việc đánh giá sản phẩm, tránh các hình thức nhận tài trợ thiếu minh bạch làm mất lòng tin của người tiêu dùng.
  • Tận dụng yếu tố thu hút về ngoại hình và phong cách sống của Influencer để tạo ấn tượng ban đầu cho Gen Z, đồng thời kết hợp kiểm định sự tương thích giữa hình ảnh Influencer và thông điệp thương hiệu.
  • Đối với Influencer: Cần nâng cao tính chuyên nghiệp, trau dồi kiến thức về ngành hàng nhận quảng bá và duy trì tính chân thật để bảo vệ uy tín cá nhân.

• Đóng góp của đề tài do tác giả tự nêu:

  • Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và tiếp thị qua người ảnh hưởng trong bối cảnh hậu COVID-19; kiểm định thực nghiệm mô hình tích hợp các yếu tố tác động đến thế hệ Gen Z tại một thị trường cụ thể (TP.HCM), cung cấp nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm giúp các doanh nghiệp, nhà bán lẻ thương mại điện tử hiểu rõ tâm lý và hành vi mua hàng của thế hệ Gen Z; từ đó tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách marketing và xây dựng chiến lược hợp tác với Influencer hiệu quả trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook, Instagram, YouTube.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 206 mẫu chỉ tập trung vào đối tượng Gen Z tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng Gen Z trên phạm vi toàn quốc chưa cao.
  • Thời gian thực hiện nghiên cứu tương đối ngắn (3 tháng từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023) trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng và các tính năng trên các nền tảng mạng xã hội thay đổi rất nhanh chóng.
  • Nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 nhân tố độc lập chính mà chưa khảo sát sâu về tác động của từng ngành hàng cụ thể hoặc các yếu tố điều tiết/trung gian khác.

• Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành, khu vực địa lý khác nhau trên cả nước và tăng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao tính đại diện.
  • Bổ sung thêm các biến nghiên cứu mới như giá trị giải trí, sự tương tác, rủi ro cảm nhận hoặc phân tích chuyên biệt theo từng ngành hàng cụ thể (như thời trang, mỹ phẩm, công nghệ).
  • Áp dụng các phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính nâng cao (PLS-SEM hoặc CB-SEM) để phân tích sâu hơn vai trò trung gian hoặc điều tiết của các biến tâm lý.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận nghiên cứu định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng thang đo Likert, quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA/T-test.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi thế hệ trẻ (Gen Z): Kế thừa bộ thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại thị trường Việt Nam.
• Doanh nghiệp, nhãn hàng và chuyên viên Marketing: Ứng dụng các hàm ý quản trị và trọng số tác động ($\beta$) của từng nhân tố để thiết kế chiến dịch Influencer Marketing, lựa chọn gương mặt đại diện và phân bổ ngân sách tiếp thị số tối ưu.
• Những người sáng tạo nội dung (Content Creator / Influencer): Nhận diện các tiêu chí người theo dõi Gen Z đánh giá cao (đặc biệt là chất lượng thông tin và tính chân thực) để hoàn thiện phong cách xây dựng nội dung.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định nhân tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z qua Influencer Marketing?
Kết quả phân tích hồi quy chuẩn hóa cho thấy nhân tố "Chất lượng thông tin" (TT) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z với hệ số hồi quy $\beta = 0,471$, theo sau là "Độ tin cậy" ($\beta = 0,213$) và "Sự thu hút" ($\beta = 0,198$).

2. Kích thước mẫu nghiên cứu định lượng thực tế là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?
Kích thước mẫu khảo sát thực tế gồm 206 phiếu trả lời hợp lệ từ đối tượng Gen Z (sinh năm 1996 - 2010) sinh sống tại TP.HCM, được thu thập thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023 (phát ra 220 bảng hỏi, đạt tỷ lệ hồi đáp hữu dụng trên 90%).

3. Mô hình nghiên cứu của khóa luận giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định mua sắm?
Mô hình hồi quy 5 biến độc lập do tác giả đề xuất đạt hệ số xác định giải thích được 71,6% ($R^2 = 0,716$) sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM.

4. Nghiên cứu định tính trước khi khảo sát chính thức được triển khai với đối tượng và quy mô như thế nào?
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung với 8 người thuộc độ tuổi từ 1998 đến 2005 tại TP.HCM, có sử dụng mạng xã hội và từng mua sắm trực tuyến do tác động từ Influencer, nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ và hoàn thiện thang đo 24 biến quan sát.

5. Tác giả đã kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến theo những đặc điểm nhân khẩu học nào?
Khóa luận đã thực hiện kiểm định sự khác biệt thông qua kiểm định Independent Samples T-test đối với biến Giới tính và kiểm định phân tích phương sai ANOVA (kèm kiểm tra tính đồng nhất của phương sai) đối với 3 đặc điểm: Nghề nghiệp, Trình độ học vấn và Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lưu Hải Yến đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm thành công tác động của Influencer Marketing đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 206 đáp viên. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định mô hình 5 nhân tố giải thích được 71,6% hành vi mua sắm, trong đó Chất lượng thông tin ($\beta = 0,471$) và Độ tin cậy ($\beta = 0,213$) là hai yếu tố giữ vai trò chi phối hàng đầu. Công trình đóng góp hệ thống luận cứ định lượng vững chắc và đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể, hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược truyền thông qua người ảnh hưởng hướng tới khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày tổng quan về tính cấp thiết của đề tài, vấn đề hiện tại cũng bối cảnh nghiên cứu. Tại đây tác giả cung làm rõ về mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi cần trả lời sau nghiên cứu, đóng góp của đề tài và bố cục của nghiên cứu. Trong chương 2 tác giả sẽ đi sâu vào lý thuyết nền tảng và nghiên cứu trong/ ngoài nước để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.

Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu 2. Thế hệ Gen Z Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Gen Z là "thế hệ sinh ra từ năm 1996 đến năm 2010”, là nhóm có nhiều đặc điểm khác biệt so với các thế hệ trước, bao gồm: khả năng tiếp cận thông tin và công nghệ, sự tự tin, sự cởi mở, và sự quan tâm đến các vấn đề xã hội. Theo nghiên cứu của Đại học Harvard “đây là cũng nhóm đầu tiên được sinh ra trong thế giới kỹ thuật số. Họ có trình độ học vấn cao, hiểu biết về công nghệ và sáng tạo.

Những người này đã trở thành một nhóm mục tiêu lớn cho các thương hiệu, vì họ có xu hướng chiếm lĩnh thị trường”. Khomson Tunsakul (2018) cho rằng “thế hệ Z là một nhóm mục tiêu hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên thị trường toàn cầu. Đặc trưng nổi bật của Gen Z là sự tiếp xúc liên tục với công nghệ số thông minh, linh hoạt và sáng tạo”. Với khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên, họ là những người tiếp cận thông tin nhanh chóng và có thể tương tác trực tiếp với thế giới xung quanh.

Mạng xã hội và truyền thông kỹ thuật số đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống của Gen Z, đó là nơi họ xây dựng quan hệ, chia sẻ ý tưởng và tạo ra sự ảnh hưởng. Gen Z cũng được biết đến với tư duy toàn cầu hóa và quan tâm đến các vấn đề xã hội. Họ thể hiện sự nhạy bén đối với những vấn đề như bảo vệ môi trường, đa dạng văn hóa và tư duy tiến bộ. Khả năng thích ứng nhanh chóng và khát vọng thay đổi xã hội là những đặc điểm nổi bật trong tư duy của Gen Z.

Tuy nhiên, không phải tất cả Gen Z đều giống nhau. Sự đa dạng về quan điểm, giáo dục và nền văn hóa cũng tồn tại trong thế hệ này. Việc hiểu và tương tác với Gen Z đòi hỏi sự linh hoạt và cách tiếp cận phù hợp để khai thác tiềm năng của thế hệ trẻ này và đồng thời đáp ứng những thách thức của thế giới hiện đại. Trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng “Gen Z là đối tượng sinh năm 1996 đến 2010, có cơ hội được phát triển trong môi trường kỹ thuật số, đây là nhóm có trình độ học vấn cao, hiểu biết công nghệ và có sự tự tin, cởi mở với các vấn đề xã hội”.

Khái niệm mạng xã hội Theo Nguyễn Văn Thịnh (2021) cho rằng mạng xã hội có thể hiểu là một trang web hay nền tảng trực tuyến với rất nhiều dạng thức và tính năng khác nhau, giúp mọi người dễ dàng kết nối từ bất cứ đâu. Mạng xã hội có thể truy cập dễ dàng từ nhiều phương tiện, thiết bị như máy tính, điện thoại. Mục tiêu của mạng xã hội là tạo ra một hệ thống cho phép người dùng có thể kết nối, giao lưu, chia sẻ những thông hữu ích trên nền tảng Internet. Ngoài ra, mạng xã hội còn có mục tiêu là tạo nên một cộng đồng có giá trị, nâng cao vai trò của mỗi người dùng trong việc xây dựng các mối quan hệ.