Chương 1 trình bày tổng quan về tính cấp thiết của đề tài, vấn đề hiện tại cũng bối cảnh nghiên cứu. Tại đây tác giả cung làm rõ về mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi cần trả lời sau nghiên cứu, đóng góp của đề tài và bố cục của nghiên cứu. Trong chương 2 tác giả sẽ đi sâu vào lý thuyết nền tảng và nghiên cứu trong/ ngoài nước để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.
Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu 2. Thế hệ Gen Z Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Gen Z là "thế hệ sinh ra từ năm 1996 đến năm 2010”, là nhóm có nhiều đặc điểm khác biệt so với các thế hệ trước, bao gồm: khả năng tiếp cận thông tin và công nghệ, sự tự tin, sự cởi mở, và sự quan tâm đến các vấn đề xã hội. Theo nghiên cứu của Đại học Harvard “đây là cũng nhóm đầu tiên được sinh ra trong thế giới kỹ thuật số. Họ có trình độ học vấn cao, hiểu biết về công nghệ và sáng tạo.
Những người này đã trở thành một nhóm mục tiêu lớn cho các thương hiệu, vì họ có xu hướng chiếm lĩnh thị trường”. Khomson Tunsakul (2018) cho rằng “thế hệ Z là một nhóm mục tiêu hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên thị trường toàn cầu. Đặc trưng nổi bật của Gen Z là sự tiếp xúc liên tục với công nghệ số thông minh, linh hoạt và sáng tạo”. Với khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên, họ là những người tiếp cận thông tin nhanh chóng và có thể tương tác trực tiếp với thế giới xung quanh.
Mạng xã hội và truyền thông kỹ thuật số đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống của Gen Z, đó là nơi họ xây dựng quan hệ, chia sẻ ý tưởng và tạo ra sự ảnh hưởng. Gen Z cũng được biết đến với tư duy toàn cầu hóa và quan tâm đến các vấn đề xã hội. Họ thể hiện sự nhạy bén đối với những vấn đề như bảo vệ môi trường, đa dạng văn hóa và tư duy tiến bộ. Khả năng thích ứng nhanh chóng và khát vọng thay đổi xã hội là những đặc điểm nổi bật trong tư duy của Gen Z.
Tuy nhiên, không phải tất cả Gen Z đều giống nhau. Sự đa dạng về quan điểm, giáo dục và nền văn hóa cũng tồn tại trong thế hệ này. Việc hiểu và tương tác với Gen Z đòi hỏi sự linh hoạt và cách tiếp cận phù hợp để khai thác tiềm năng của thế hệ trẻ này và đồng thời đáp ứng những thách thức của thế giới hiện đại. Trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng “Gen Z là đối tượng sinh năm 1996 đến 2010, có cơ hội được phát triển trong môi trường kỹ thuật số, đây là nhóm có trình độ học vấn cao, hiểu biết công nghệ và có sự tự tin, cởi mở với các vấn đề xã hội”.
Khái niệm mạng xã hội Theo Nguyễn Văn Thịnh (2021) cho rằng mạng xã hội có thể hiểu là một trang web hay nền tảng trực tuyến với rất nhiều dạng thức và tính năng khác nhau, giúp mọi người dễ dàng kết nối từ bất cứ đâu. Mạng xã hội có thể truy cập dễ dàng từ nhiều phương tiện, thiết bị như máy tính, điện thoại. Mục tiêu của mạng xã hội là tạo ra một hệ thống cho phép người dùng có thể kết nối, giao lưu, chia sẻ những thông hữu ích trên nền tảng Internet. Ngoài ra, mạng xã hội còn có mục tiêu là tạo nên một cộng đồng có giá trị, nâng cao vai trò của mỗi người dùng trong việc xây dựng các mối quan hệ.
Với những gì mà mục tiêu đưa ra, mạng xã hội đã mang lại cho con người rất nhiều những lợi ích như: Cập nhật tin tức, kết nối các mối quan hệ, kinh doanh, quảng cáo trên mạng xã hội… Theo Domin Võ (2022), “Mạng xã hội là một cộng đồng lớn trên mạng Internet chuyên hoạt động về một lĩnh vực nào đó, ngoài ra mạng xã hội đó cũng có thể bao quát thêm nhiều lĩnh vực khác nếu các chủ đề thảo luận nhận được nhiều sự quan tâm của người dùng. Mạng xã hội có rất nhiều đối tượng sử dụng khác nhau từ nhỏ tuổi cho đến lớn tuổi, đồng thời các loại cùng số lượng thiết bị công nghệ được sử dụng để truy cập mạng xã hội rất đa dạng bao gồm: điện thoại, máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng…” Các nền tảng mạng xã hội hiện nay có thể kể đến như: Facebook: Là mạng xã hội lớn nhất thế giới, Facebook có hơn 2.8 tỷ người dùng hàng tháng tính đến thời điểm tháng 9 năm 2021. YouTube: Là nền tảng chia sẻ video lớn nhất, YouTube có hơn 2 tỷ người dùng đăng nhập hàng tháng tính đến tháng 5 năm 2021. Instagram: Nền tảng chia sẻ hình ảnh và video này có hơn 1.2 tỷ người dùng hàng tháng tính đến tháng 9 năm 2021.
TikTok: Nền tảng chia sẻ video ngắn này có hơn 1 tỷ người dùng hàng tháng tính đến tháng 2 năm 2021. Twitter: Mạng xã hội chia sẻ tin tức và thông điệp ngắn này có khoảng 330 triệu người dùng hàng tháng tính đến tháng 9 năm 2021. Mua sắm trực tuyến Theo Trần Đông (2020), "Mua sắm trực tuyến hiểu một cách đơn giản là người mua sẽ dùng những thiết bị điện tử thông minh như máy tính, Ipad, smartphone để đặt hàng trên một ứng dụng của trang thương mại điện tử". Tương tự theo Li & Zhang (2002) “hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.” Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G.
Hành vi mua sắm trực tuyến là một loại nhận thức và đánh giá tổng thể của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến nhiều kết khác nhau. Những nghiên cứu trước đã xác định hành vi mua sắm trực tuyến là một cấu trúc đa chiều và được khái niệm hóa theo những cách khác nhau (Li & Zhang, 2002). Theo Gozukara et al.
(2014), tác động thứ nhất đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với động cơ vị lợi, tác động thứ hai trạng thái về động cơ khoái lạc, nghiên cứu của Baber và cộng sự (2014) đề cập đến tác động thứ ba là dễ sử dụng và sự hữu ích. Một khía cạnh khác bao gồm rủi ro nhận thức cũng đã xác định hành vi của người tiêu dùng hướng tới mua sắm trực tuyến. Theo Li & Zhang (2002) đã đề cập rằng “có hai loại rủi ro nhận thức khác nhau liên quan đến việc xác định hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trực tuyến (rủi ro tài chính, thời gian và sản phẩm), rủi ro liên quan đến giao dịch điện tử (quyền riêng tư và bảo mật)”. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, không giao hàng, rủi ro thời gian, quyền riêng tư, thông tin, rủi ro xã hội và rủi ro cá nhân có tác động tiêu cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Kumar & Dange, 2014; Samadi & Nejadi, 2009; Hassan và cộng sự.
11 Như vậy: “Mua sắm trực tuyến (online shopping) là quá trình khách hàng tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet, hoạt động này góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch kinh tế cũng như áp dụng nhanh chóng sự phát triển của công nghệ vào thực tế đời sống. Khái niệm Influencer Marketing Theo Lương Hạnh (2022), "Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu". Tác giả Nguyên Đỗ (2022) cũng cho rằng “Influencer Marketing là hình thức tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng trong xã hội để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến”. Theo cách hiểu của nhiều năm về trước thì Influencer là một người nổi tiếng, thường xuyên xuất hiện trên tivi, sau đó sẽ giới thiệu, quảng bá về sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Tuy nhiên, ngày nay dưới sự phát triển của Digital thì khái niệm về Influencer không còn bị đóng khung như trước mà được mở rộng đa dạng hơn, theo Byrne, Kearney và MacEvill (2017) cho rằng hoạt động influencer marketing là hoạt động marketing tập trung vào đối tượng người có khả năng dẫn dắt, có sức ảnh hưởng và tác động đến đánh giá, nhận định của người khác và gián tiếp truyền tải thông điệp nhãn hàng đến thị trường. Người ảnh hưởng cũng tương tự như người lãnh đạo một nhóm, đó là người có thương hiệu cá nhân và sự uy tín (Theo Lu và Du, 2011). Ngoài ra, tác giả Singh, Shiv và Diamond Stephanie (2012) cho rằng: “Influencer Marketing là một hoạt động truyền thông mạng xã hội vận dụng người có sự ảnh hưởng nhờ vào cách thức tạo ra những nội dung thông qua các trang mạng xã hội được nhiều người dùng truy cập mỗi ngày như podcast, wiki, vlog, bảng tin,… nhằm truyền tải thông điệp nhãn hàng và đạt được mục tiêu marketing doanh nghiệp đề ra”. Một trong những ưu điểm lớn nhất của marketing qua người ảnh hưởng là khả năng tiếp cận đúng thông điệp khách hàng mục tiêu mong muốn và người ảnh hưởng có độ tin tưởng cao bởi người nhận thông điệp (Kirkpatrick, 2018).
Nếu so sánh lợi ích đầu tư của marketing qua người ảnh hưởng so với quảng cáo truyền thống, hình thức thông qua người ảnh hưởng đã tạo ra cao hơn gấp 11 lần ROI, theo báo cáo của 12 Tapinfluence (2016). Hơn nữa, tiếp thị qua ảnh hưởng cho phép một số thương hiệu quảng cáo sản phẩm của họ mà không phải trả bất kỳ chi phí nào (Simonetto et al., 2011) bởi vì một số người có ảnh hưởng trên nền tảng muốn chia sẻ ý kiến của họ một cách tự do để mong muốn có cơ hội được liên kết với thương hiệu và cung cấp cho khán giả nội dung có liên quan về ngành hàng họ hướng tới. Vậy nên, hình thức tiếp thị qua Influencer ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng và đưa vào trong kế hoạch marketing của mình.