Giải Pháp Hiệu Quả Phát Triển Điểm Tiếp Xúc Thương Hiệu Cho Công Ty TNHH MTV Giấy Sài Gòn Mỹ Xuân

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, phát triển thương hiệu trở thành một yếu tố sống còn cho sự tồn tại và phát triển… 45 trang · Đại học Thương mại · 2014.

• Tác giả: Lương Thị Huyền Trang
• Người hướng dẫn: Th.S Trần Thị Thanh Mai
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.4. Nội dung lý thuyết về các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.5. Sự cần thiết để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.6. Các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.7.1. Các nhân tố bên ngoài
• 1.7.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIẤY SÀI GÒN – MỸ XUÂN CHI NHÁNH HÀ NỘI
• 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
• 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
• 2.3. Sơ đồ tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
• 2.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
• 2.5. Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
• 2.6. Kết quả phân tích dữ liệu
• 2.7. Đánh giá chung
• 2.8. Nhược điểm và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIẤY SÀI GÒN – MỸ XUÂN CHI NHÁNH HÀ NỘI
• 3.1. Định hướng hoạt động của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân trong thời gian tới
• 3.2. Quan điểm giải quyết vấn đề
• 3.3. Một số giải pháp phát triển để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
• 3.4. Tăng cường tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 3.5. Kết hợp các công cụ để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, phát triển thương hiệu trở thành một yếu tố sống còn cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Điểm tiếp xúc thương hiệu là những nơi mà khách hàng có thể tương tác với thương hiệu, từ đó hình thành nhận thức và cảm nhận về sản phẩm. Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu phân biệt mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng và phong cách kinh doanh. Việc xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng nhận diện và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ có nhiều điểm tiếp xúc, từ quảng cáo, website đến các kênh phân phối, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và nhận biết sản phẩm. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp với những doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu này có thể là tên, logo, màu sắc, hoặc bất kỳ yếu tố nào giúp khách hàng nhận diện sản phẩm. Theo nghiên cứu, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn là cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm. Việc xây dựng thương hiệu cần phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

1.2. Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu là những kênh mà qua đó khách hàng có thể tương tác với thương hiệu. Những điểm này bao gồm quảng cáo, website, nhân viên bán hàng, và các sự kiện marketing. Mỗi điểm tiếp xúc đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và cảm xúc của khách hàng về thương hiệu. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa các điểm tiếp xúc này để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

II. Thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH MTV Giấy Sài Gòn Mỹ Xuân

Công ty TNHH MTV Giấy Sài Gòn Mỹ Xuân đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Theo báo cáo, công ty đã triển khai nhiều hoạt động quảng cáo và marketing, nhưng hiệu quả chưa đạt được như mong đợi. Các điểm tiếp xúc như website và các kênh phân phối chưa được tối ưu hóa, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận thức rõ về thương hiệu. Đặc biệt, sự cạnh tranh trong ngành giấy ngày càng gia tăng, yêu cầu công ty phải có những chiến lược phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn. Việc nâng cao trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc sẽ là yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu bền vững.

2.1. Đánh giá thực trạng

Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH MTV Giấy Sài Gòn Mỹ Xuân cho thấy rằng công ty đã có những nỗ lực trong việc quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, việc nhận diện thương hiệu vẫn còn hạn chế. Khách hàng chưa có nhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các kênh truyền thông chưa phát huy tối đa hiệu quả, dẫn đến việc khách hàng không nhận thức rõ về giá trị thương hiệu. Do đó, cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình này.

2.2. Những thách thức gặp phải

Công ty đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu. Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong ngành giấy, cùng với việc hàng giả, hàng nhái xuất hiện ngày càng nhiều, đã làm giảm uy tín của thương hiệu. Ngoài ra, việc đầu tư cho các hoạt động marketing và quảng cáo cũng gặp khó khăn do nguồn lực hạn chế. Điều này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược linh hoạt và sáng tạo hơn để thu hút khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

III. Giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu

Để phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu, Công ty TNHH MTV Giấy Sài Gòn Mỹ Xuân cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty cần tăng cường hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp tiếp cận đối tượng khách hàng rộng rãi hơn. Thứ hai, công ty nên cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại các điểm bán hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Cuối cùng, việc hợp tác với các đối tác chiến lược trong ngành sẽ giúp công ty mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao giá trị thương hiệu.

3.1. Tăng cường truyền thông

Công ty cần xây dựng một chiến lược truyền thông mạnh mẽ để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến sẽ giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Đồng thời, công ty cũng nên tổ chức các sự kiện quảng bá thương hiệu để tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực tiếp.

3.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu. Công ty cần đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng. Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm.

3.3. Hợp tác với đối tác chiến lược

Hợp tác với các đối tác chiến lược trong ngành sẽ giúp công ty mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao giá trị thương hiệu. Việc này không chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để chia sẻ kinh nghiệm và nguồn lực, từ đó phát triển thương hiệu một cách bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh tiến trình hội nhập quốc tế và khu vực, tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường hàng tiêu dùng. Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối phải đối mặt với áp lực cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm và giá thành mà còn ở năng lực định vị hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Ngành sản xuất giấy tiêu dùng bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, thị trường có xu hướng bão hòa với sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải chủ động củng cố uy tín và mở rộng thị phần.

Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần Giấy Sài Gòn, chịu trách nhiệm phân phối các mặt hàng giấy tiêu dùng (giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn rút) và giấy công nghiệp tại thị trường Hà Nội cùng các tỉnh phía Bắc. Mặc dù thương hiệu Giấy Sài Gòn đã tạo dựng được vị thế nhất định, song chi nhánh Hà Nội vẫn gặp nhiều trở ngại do tình hình kinh tế khó khăn, ngân sách dành cho hoạt động truyền thông và tiếp thị bị giới hạn. Các điểm tiếp xúc thương hiệu hiện có như quảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên và website chưa được khai thác đồng bộ, hiệu quả chưa đạt mức tối ưu. Thêm vào đó, thị trường xuất hiện hiện tượng hàng giả, hàng nhái xâm phạm nhãn hiệu (điển hình như việc xuất hiện nhãn hiệu Giấy Sài Thành gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng). Xuất phát từ thực tiễn quản trị và tiếp thị đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu về giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho chi nhánh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản gồm:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu tại Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội trong giai đoạn 2012 – 2014, chỉ rõ các ưu điểm đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
3. Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp đối với sản phẩm Giấy Sài Gòn.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được giới hạn tại Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội và hệ thống phân phối của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội (tập trung khảo sát tại một số điểm bán lẻ thuộc hệ thống siêu thị).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị tiếp thị được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014; các dữ liệu điều tra sơ cấp được tác giả thực hiện trong đợt thực tập tốt nghiệp vào tháng 4 năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề phát triển thương hiệu dựa trên các lý thuyết marketing và quản trị thương hiệu căn bản. Về mặt lý luận, tác giả vận dụng định nghĩa và phân loại cấu thành thương hiệu từ công trình "Thương hiệu với nhà quản lý" của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung (NXB Lao động – Xã hội, 2009). Theo đó, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Cấu thành thương hiệu bao gồm hai nhóm yếu tố chính:

• Dấu hiệu trực giác: Các yếu tố hữu hình tác động trực tiếp lên giác quan người tiêu dùng (tên thương hiệu, biểu trưng/logo, khẩu hiệu/slogan, kiểu dáng bao bì, màu sắc, âm thanh).
• Dấu hiệu tri giác: Cảm nhận vô hình của khách hàng về chất lượng, mức độ an toàn, độ tin cậy và giá trị biểu trưng khi tiêu dùng sản phẩm.

Hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand Touchpoints) được hiểu là các phương tiện, công cụ mà thông qua đó khách hàng và công chúng tiếp cận, tương tác với hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Văn bản hệ thống hóa 9 điểm tiếp xúc thương hiệu cơ bản bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống kênh phân phối, điểm bán, đội ngũ nhân viên, bao bì sản phẩm, ấn phẩm doanh nghiệp, và website. Bên cạnh đó, khung lý thuyết xem xét hai nhóm nhân tố tác động đến hệ thống này: nhóm nhân tố môi trường bên ngoài (sự phát triển của nền kinh tế, văn hóa - lối sống xã hội, chính trị - pháp luật) và nhóm nhân tố môi trường bên trong (đặc trưng hàng hóa, năng lực tài chính, nguồn nhân lực).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và khảo sát mô tả thực nghiệm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014; dữ liệu bên ngoài thu thập từ tài liệu xuất bản, sách chuyên ngành, cổng thông tin điện tử, internet và phản hồi trực tuyến liên quan đến website saigonpaper.com.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Quan sát công khai: Tác giả trực tiếp thực hiện quan sát tại 3 siêu thị lớn trên địa bàn Hà Nội gồm Metro Thăng Long, Big C Thăng Long và Big C The Garden. Lịch quan sát được phân bổ cố định vào hai khung giờ (9h00 sáng và 16h00 chiều) mỗi ngày cho từng siêu thị nhằm ghi nhận cách thức trưng bày sản phẩm theo quy chuẩn (planogram), diện mạo biển bảng quảng cáo, tác phong làm việc của nhân viên bán hàng và hành vi lựa chọn của người mua.
  • Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp ông Nguyễn Quang Hưng - Giám đốc điều hành Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội vào ngày 15/4/2015, xoay quanh định hướng chiến lược thương hiệu, hiện trạng phân bổ nguồn lực và đánh giá tính đồng bộ của hệ thống nhận diện.
  • Khảo sát bằng bảng hỏi: Thiết kế phiếu điều tra gồm 10 câu hỏi đóng và bán mở, phát trực tiếp cho khách hàng từ 14 tuổi trở lên tại khu vực cửa ra vào của 3 siêu thị nêu trên. Quy mô mẫu khảo sát là 20 khách hàng; toàn bộ 20 phiếu thu về đều hợp lệ (tỷ lệ 100%).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả và tổng hợp thủ công để tính toán tỷ lệ phần trăm các câu trả lời, từ đó lập bảng biểu so sánh và vẽ biểu đồ phân tích.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về các điểm tiếp xúc thương hiệu

Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về thương hiệu, hệ thống đối thoại thương hiệu và các thành phần cấu tạo nên hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu. Tác giả luận giải sự cần thiết của việc phát triển các điểm tiếp xúc đối với việc gia tăng nhận thức cộng đồng, thúc đẩy hiệu quả hoạt động bán hàng và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Nội dung phân tích chi tiết bản chất của 9 điểm tiếp xúc thương hiệu:

• Quảng cáo: Công cụ truyền thông phi trực tiếp có trả tiền nhằm tạo nhận thức, cung cấp kiến thức và thuyết phục hành vi mua hàng.
• Quan hệ công chúng (PR): Hoạt động xây dựng niềm tin thông qua bên thứ ba với tính khách quan cao và chi phí tối ưu.
• Hệ thống nhận diện: Thành tố hữu hình giúp phân biệt thương hiệu qua logo, màu sắc, khẩu hiệu.
• Hệ thống kênh và điểm bán: Nơi tương tác trực tiếp với khách hàng, quyết định mức độ sẵn có và tính thẩm mỹ của việc trưng bày hàng hóa.
• Đội ngũ nhân viên: Điểm tiếp xúc con người giữ vai trò truyền tải hình ảnh văn hóa doanh nghiệp và hỗ trợ quyết định mua.
• Bao bì, ấn phẩm doanh nghiệp và website: Các công cụ nhận diện và truyền dẫn thông tin trên nền tảng vật lý lẫn môi trường internet. Đồng thời, chương 1 phân tích các nhân tố khách quan từ môi trường vĩ mô và nhân tố chủ quan nội bộ (chất lượng sản phẩm, năng lực tài chính, chuyên môn nhân sự) chi phối đến quá trình hoạch định và vận hành hệ thống điểm tiếp xúc.

Chương 2: Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội

Chương 2 giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành từ năm 1997 của thương hiệu Giấy Sài Gòn, các mốc phát triển chuyển đổi mô hình công ty cổ phần năm 2003, mở rộng chuỗi nhà máy Mỹ Xuân 2 năm 2013 với tổng vốn 2.500 tỷ đồng và quá trình hoạt động của chi nhánh Hà Nội từ năm 2006. Bộ máy quản lý chi nhánh được vận hành dưới sự chỉ đạo của Giám đốc, gồm ba phòng chức năng: Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng Nhân sự và Phòng Kinh doanh (gồm 67 người: 1 trưởng phòng, 3 phó phòng và 63 nhân viên tác nghiệp). Đội ngũ lao động có 40% đạt trình độ đại học, trên 90% nhân viên có kiến thức marketing căn bản qua các khóa đào tạo nội bộ.

Hoạt động kinh doanh của chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014 được thể hiện qua các chỉ tiêu tài chính sau:

Chỉ tiêu	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014	So sánh 2014/2013 (%)
Doanh thu (triệu đồng)	61.100	79.000	86.200	109%
Lợi nhuận (triệu đồng)	210	260	310	119%
Thu nhập bình quân đầu người (triệu đồng/tháng)	3,8	4,3	4,7	109%

Về thực trạng triển khai các điểm tiếp xúc, công ty đã chuẩn hóa được hệ thống nhận diện với biểu trưng chữ "SG" lồng ghép (chữ S màu trắng cách điệu hình đất nước và độ mềm của giấy, nền màu xanh lá và xanh dương biểu thị môi trường sinh thái) đoạt giải logo ấn tượng của Thời báo Kinh tế Sài Gòn (1998 - 1999); khẩu hiệu "Cảm nhận giá trị cuộc sống". Doanh nghiệp phát triển hai nhánh thương hiệu cá biệt là dòng cao cấp Bless You (Bless You Hold Me, Bless You Feel Me) và dòng phổ thông Saigon (Saigon Zenni, Saigon Inno, Saigon Extra, Saigon Eco, Eco++). Điểm bán được mở rộng tại các hệ thống bán lẻ hiện đại (Big C, Metro) với các ụ đảo, đầu kệ trưng bày đạt chuẩn.

Tuy nhiên, kết quả khảo sát thực nghiệm 20 khách hàng chỉ ra nhiều bất cập:

Chỉ tiêu khảo sát	Tỷ lệ phản hồi (%)
Kênh nhận biết thương hiệu	Nhân viên: 75%; Quảng cáo: 65%; PR: 40%; Website: 25%; Ấn phẩm: 10%; Văn phòng: 5%
Tiếp cận quảng cáo truyền hình	Đã từng xem: 25%; Chưa từng xem: 75%
Đánh giá biển quảng cáo tại siêu thị	Thu hút, dễ thấy, dễ tìm: 70%; Chưa thu hút: 30%
Mức độ biết đến hoạt động PR	Hoạt động từ thiện: 70%; Hội chợ: 45%; Triển lãm: 10%
Đánh giá thái độ nhân viên bán hàng	Hài lòng: 65%; Chưa hài lòng: 35%
Mức độ nhận biết website saigonpaper.com	Có biết: 10%; Không biết: 90%
Đánh giá thông tin trên website	Có bổ ích: 5%; Không bổ ích: 95%
Sử dụng ấn phẩm của công ty	Đã từng dùng: 5%; Chưa từng dùng: 95%
Đánh giá chung về hiệu quả điểm tiếp xúc	Đã đạt hiệu quả: 55%; Chưa đạt hiệu quả: 45%
Tần suất mua hàng trong tháng	Từ 3 lần trở lên: 55%; 2 lần: 30%; 1 lần: 15%

Các hạn chế được chỉ ra: quảng cáo truyền hình quá ít do hạn hẹp tài chính; 35% khách hàng chưa hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên (tình trạng nhân viên tụ tập nói chuyện, tự ý rời vị trí khi vắng giám sát); 90% khách hàng không biết đến website do SEO yếu, ít từ khóa và chậm cập nhật nội dung; hình ảnh văn phòng và ấn phẩm bị xem nhẹ; chưa khai thác các kênh mạng xã hội như Facebook, Zalo.

Chương 3: Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội

Trên cơ sở định hướng trở thành nhà cung cấp giấy hàng đầu và quan điểm giải quyết vấn đề mang tính chiến lược dài hạn, chương 3 đưa ra hai nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Tăng cường tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu và các điểm tiếp xúc: Quán triệt nhận thức tiếp thị nội bộ cho toàn thể cán bộ nhân viên thay vì chỉ giới hạn ở cấp lãnh đạo. Chuẩn hóa quy định văn hóa công sở, bắt buộc nhân viên mặc đồng phục in logo và slogan khi làm việc và tham gia sự kiện; thiết lập quy tắc chuẩn mực khi tiếp xúc và giao tiếp với khách hàng, có chế tài xử phạt nghiêm các hành vi vi phạm.
2. Kết hợp đồng bộ các công cụ để phát triển hệ thống tiếp xúc:
   • Quảng cáo: Kết hợp quảng cáo truyền hình với quảng cáo chi phí thấp trên internet và mạng xã hội; duy trì biển quảng cáo ngoài trời, băng rôn; tận dụng mạng lưới quan hệ của chính nhân viên nội bộ để quảng bá miệng.
   • Quan hệ công chúng (PR): Gia tăng tham gia hội thảo, hội chợ tiêu dùng, tài trợ chương trình xã hội, mở rộng tổ chức sự kiện tương tự "Ngày hội tái chế chất thải", chủ động kết nối với cơ quan báo chí để đăng tải các bài viết về quy trình sản xuất thân thiện với môi trường.
   • Kênh phân phối và điểm bán: Rà soát, mở rộng mạng lưới phân phối tại các khu vực trọng điểm và khu vực tiềm năng; đàm phán duy trì vị trí trưng bày ưu tiên (đầu kệ, ụ đảo) trong siêu thị.
   • Đội ngũ nhân viên: Định kỳ tổ chức các lớp bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ bán hàng; xây dựng chính sách đãi ngộ, khen thưởng hợp lý nhằm tạo động lực làm việc và gắn kết đội ngũ.
   • Website và mạng xã hội: Thành lập tổ quản trị mạng chuyên trách, tiến hành tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), mở rộng hệ thống từ khóa, làm mới giao diện và thường xuyên cập nhật bài viết hữu ích; từng bước xây dựng các kênh truyền thông xã hội để tương tác hai chiều với khách hàng.
   • Ấn phẩm doanh nghiệp: Đa dạng hóa các sản phẩm in ấn mang dấu ấn nhận diện (sổ tay, bút viết, phong bì thư, tài liệu nội bộ và tư liệu phim giới thiệu công ty).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh hoạt động kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu thông qua hệ thống dữ liệu xác thực:

• Ghi nhận chỉ số tăng trưởng kinh tế của chi nhánh Hà Nội: doanh thu tăng trưởng đều từ 61.100 triệu đồng (2012) lên 79.000 triệu đồng (2013) và 86.200 triệu đồng (2014); lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 210 triệu đồng lên 260 triệu đồng và 310 triệu đồng; thu nhập bình quân người lao động đạt 4,7 triệu đồng/tháng vào năm 2014.
• Định lượng hóa mức độ tiếp cận của người tiêu dùng đối với từng điểm tiếp xúc của thương hiệu Giấy Sài Gòn trên địa bàn khảo sát: xác định nhân viên (75%) và quảng cáo (65%) là hai điểm chạm có độ bao phủ cao nhất; đồng thời vạch rõ các điểm tiếp xúc yếu kém như website (chỉ 10% nhận biết, 5% đánh giá có ích) và ấn phẩm (chỉ 5% từng tiếp xúc).
• Đóng góp thực tiễn của đề tài: Khóa luận không dừng lại ở lý luận chung mà đã chỉ ra được những sai sót cụ thể trong vận hành quản lý nhân sự tại quầy kệ siêu thị và sự yếu kém trong ứng dụng công nghệ thông tin/SEO của công ty con. Hệ thống giải pháp đề xuất gắn chặt với đặc thù mô hình chi nhánh phân phối phụ thuộc ngân sách công ty mẹ, ưu tiên các biện pháp tối ưu chi phí thông qua chuẩn hóa quy trình nhân sự, đào tạo nội bộ và đẩy mạnh tiếp thị số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực tế của sinh viên thực tập:

• Quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm còn rất khiêm tốn: việc chỉ phát và thu thập 20 phiếu điều tra tại 3 siêu thị trên địa bàn Hà Nội mang tính chất mô tả tình huống sơ bộ, tính đại diện thống kê cho toàn bộ người tiêu dùng tại thị trường miền Bắc chưa cao.
• Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp hoàn toàn xử lý bằng phương pháp thủ công, chưa ứng dụng các phần mềm chuyên dụng (như SPSS hay Excel nâng cao) để kiểm định tương quan giữa các biến số hành vi và mức độ hài lòng.
• Phạm vi thời gian nghiên cứu số liệu kinh doanh dừng lại ở giai đoạn 2012 – 2014. Hướng nghiên cứu mở rộng cần tiếp tục theo dõi biến động thị phần giấy sau khi nhà máy mới Mỹ Xuân 2 vận hành toàn phần (từ năm 2014 trở đi), đồng thời mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các hệ thống bán lẻ truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) và nền tảng thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu và Quản trị kinh doanh tại các trường đại học kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài phát triển thương hiệu, quản trị kênh phân phối hoặc giải pháp tiếp thị trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Người nghiên cứu có thể tham khảo phương pháp kết hợp quan sát thực địa tại siêu thị với cấu trúc bảng hỏi khảo sát nhận biết điểm tiếp xúc thương hiệu (tại phần phụ lục văn bản).
• Bộ phận bán hàng và truyền thông của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng có thể tham khảo các bài học thực tiễn về kiểm soát hành vi nhân viên tiếp thị tại điểm bán (PG/bán hàng) và kinh nghiệm thiết kế nhận diện quầy kệ theo chuẩn planogram.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu các điểm tiếp xúc thương hiệu của đơn vị nào và thuộc dòng sản phẩm gì? Khóa luận nghiên cứu tại Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội (chi nhánh thuộc Công ty Cổ phần Giấy Sài Gòn), tập trung vào mặt hàng giấy tiêu dùng bao gồm giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn và khăn rút với hai nhãn hiệu chủ lực là Bless You và Saigon.

2. Điểm tiếp xúc thương hiệu nào của Giấy Sài Gòn có mức độ nhận biết cao nhất theo khảo sát thực tế? Theo kết quả điều tra của tác giả, điểm tiếp xúc qua nhân viên có mức độ nhận biết cao nhất với 75% phản hồi từ khách hàng, tiếp theo là điểm tiếp xúc quảng cáo với 65%.

3. Tại sao hoạt động quảng cáo trên truyền hình của công ty lại đạt tỷ lệ tiếp cận thấp (chỉ 25% người được hỏi từng xem)? Văn bản nêu rõ nguyên nhân là do chi phí quảng cáo trên truyền hình quá lớn trong bối cảnh nền kinh tế khủng hoảng và ngân sách dành cho thương hiệu của chi nhánh bị thắt chặt, dẫn đến tần suất phát sóng rất hạn chế khiến 75% khách hàng chưa từng tiếp cận kênh này.

4. Khách hàng đánh giá như thế nào về website saigonpaper.com trong phiếu khảo sát? Website của công ty đạt hiệu quả rất thấp: có tới 90% người tiêu dùng được hỏi trả lời không biết đến website saigonpaper.com; 95% cho rằng website chưa cung cấp thông tin bổ ích do nội dung chậm cập nhật, số lượng từ khóa ít và công tác tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) mới chỉ bắt đầu triển khai sơ sài.

5. Kết quả sản xuất kinh doanh của chi nhánh Hà Nội trong giai đoạn 2012 – 2014 biến động như thế nào? Doanh thu của chi nhánh tăng đều qua các năm: đạt 61.100 triệu đồng (2012), 79.000 triệu đồng (2013) và 86.200 triệu đồng (2014). Lợi nhuận đạt lần lượt là 210 triệu đồng, 260 triệu đồng và 310 triệu đồng. Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên tăng từ 3,8 triệu đồng/tháng (2012) lên 4,7 triệu đồng/tháng (2014).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Huyền Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và 9 điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua số liệu thứ cấp giai đoạn 2012 – 2014 cùng kết quả quan sát, phỏng vấn và điều tra thực tế tại Hà Nội, công trình đã làm sáng tỏ ưu thế về hệ thống nhận diện và trưng bày điểm bán, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong quản trị nhân sự, truyền thông số và website của chi nhánh. Các giải pháp được đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức nội bộ và phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến, mang tính thực tế đối với yêu cầu củng cố năng lực cạnh tranh của thương hiệu Giấy Sài Gòn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm thương hiệu Ngày nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng.

Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Vậy “thương hiệu” là gì ? Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với thuật ngữ “thương hiệu”, trong đề tài này tôi xin tiếp cận theo hướng sau: Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung thì “thương hiệu” trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Cấu thành thương hiệu bao gồm các dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.

Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như: tên thương hiệu, logo và symbol, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa và bao bì, các dấu hiệu khác như mùi vị, màu sắc… Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các giác quan, được tiếp nhận một cách nhanh chóng, làm cho khách hàng nhớ được sự tồn tại và đặc điểm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ sự “dẫn dắt” của những dấu hiệu trực giác đem đến cho khách hàng những cảm nhận riêng về độ an toàn, tin cậy, hình ảnh về sự vượt trội, đặc biệt cảm nhận riêng về giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, đó chính là những dấu hiệu tri giác. Dấu hiệu tri giác có tính vô hình, là những hình dung, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa dịch vụ. Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu Hệ thống đối thoại thương hiệu là tập hợp tất cả các phương tiện và công cụ mà thông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định với hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm hay của doanh nghiệp.

Hệ thống đối thoại thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc. Tại các điểm tiếp xúc này mà khách hàng mà có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một doanh nghiệp càng GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai SVTH: Lương Thị Huyền Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng cao. Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Nội dung lý thuyết về các điểm tiếp xúc thương hiệu Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm : quảng cáo, PR, hệ thống nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên,bao bì sản phẩm, ấn phẩm của công ty, văn phòng và website. Sự cần thiết để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Ngày nay các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều nhận thấy tầm quan trọng của quảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên. có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Sự phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhau giữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền bá được sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng hơn.

Càng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh, thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường. Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Điểm tiếp xúc thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng. Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng.

Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Các điểm tiếp xúc chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức người tiêu dùng. Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu.

Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Các điểm đối thoại thương hiệu tốt sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Các điểm tiếp xúc thương hiệu Một là, quảng cáo thương hiệu: “ Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, đưa đến những thông tin cần thiết nhất đến với người tiêu dùng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai SVTH: Lương Thị Huyền Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn và quyết định đến việc mua sản phẩm nào? Thương hiệu nào là phù hợp nhất?” Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, họ cho rằng sản phẩm nào được quảng cáo rầm rộ thì sản phẩm đó có thương hiệu và chắc chắn khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ họ sẽ cân nhắc những thương hiệu hay quảng cáo đầu tiên. Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu.Khi Pepsi cho ra đời nước giải khát có ga không màu mang tên 7-up với màu xanh lá cây đặc trưng, trong đoạn quảng cáo 7-up người ta dùng màu xanh lá cây và màu vàng xanh của chanh để khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm của mình. Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu.

Chương trình quảng cáo được hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng. Nhận thấy khí hậu miền Bắc nước ta vào mùa đông hanh khô, công ty Rohto Mentholatum thực hiện quảng cáo hiểu biết về Lipice với định vị chức năng là “son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công. Qua đó khách hàng biết được son Lipice không chỉ làm đẹp mà còn có tác dụng dưỡng môi vào mùa đông. Thuyết phục quyết định mua.

Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua quảng cáo.Có một sự thật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏ thương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng. Hai là, quan hệ công chúng (PR) “Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR) là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty.” Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. Mặc dù hạn chế đối tượng nhận tin và thực hiện với quy mô nhỏ hẹp nhưng quan hệ công chúng lại tác động mạnh đến tâm trí “công chúng”, tạo được niềm tin vững chắc và uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp. Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trong các giới có liên quan.Hoạt GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai SVTH: Lương Thị Huyền Trang Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing động này nhằm thuyết phục các nhóm công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấp dẫn và họ nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp.Đặc biệt, hoạt động này ít hướng tới mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn mà chủ yếu giúp đánh bóng hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.

Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường nhưng hai hoạt động này có nhiều điểm khác biệt nhau. Một ví dụ đơn giản như sau: “I’m very beautiful” – quảng cáo; “She is very beautiful” – quan hệ công chúng.