Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Qua Livestream Tại Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.6. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

1.6.1. Ý nghĩa khoa học

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn

1.7. Kết cấu luận văn

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Ý định mua hàng qua hình thức livestream bán hàng

2.2. Các lý thuyết liên quan

2.2.1. Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (UGT)

2.2.2. Thuyết tín nhiệm nguồn (SCT)

2.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước liên quan

2.3.1. Nghiên cứu Yingying Ma (2021)

2.3.2. Nghiên cứu Li Qing Chan và cộng sự (2021)

2.3.3. Nghiên cứu Chen Lou và Shupei Yuan (2019)

2.3.4. Nghiên cứu Fangfang Hou và cộng sự (2019)

2.3.5. Nghiên cứu của Deepak Trehan và Rajat Sharma (2020)

2.3.6. Nghiên cứu của Chun-Der Chena và cộng sự (2020)

2.3.7. Nghiên cứu của A.Navitha Sulthana, Dr.

2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan

2.5. Nhận xét các nghiên cứu trước

2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu

2.6.2. Tính giải trí

2.6.3. Tính thông tin

2.6.4. Tính hấp dẫn

2.6.5. Tính chuyên môn

2.6.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu định tính

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả kết quả nghiên cứu

4.1.1. Phân tích thống kê mô tả về biến định tính

4.1.2. Thông kê mô tả các biến định lượng

4.2. Đánh giá mô hình đo lường cấu tạo

4.3. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ

4.4. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các chỉ báo

4.5. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê của trọng số ngoài (Outer Weights)

4.6. Đánh giá mô hình đo lường kết quả

4.7. Đánh giá mức độ tin cậy từng chỉ báo

4.8. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ

4.9. Đánh giá chính xác về sự hội tụ (AVE)

4.10. Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt

4.11. So sánh hệ số tải ngoài và hệ số tải chéo

4.12. Đánh giá heterotrait – heteromethod (HTMT)

4.13. Đánh giá mô hình cấu trúc

4.14. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến của mô hình

4.15. Đánh giá hệ số xác định R2

4.16. Đánh giá hệ số f2

4.17. Đánh giá hệ số Q2

4.18. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy

4.19. Đánh giá mức tác động trực tiếp

4.20. Đánh giá mức tác động gián tiếp

4.21. Đánh giá vai trò của biến trung gian (TRS)

4.22. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê của tác động gián tiếp

4.23. Phân loại biến trung gian

4.24. Đánh giá vai trò của biến trung gian

4.25. Kiểm định các giả thuyết

4.26. Thảo luận kết quả nghiên cứu

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Hàm ý quản trị

5.1.1. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính chuyên môn

5.1.2. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính tương tác

5.1.3. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao niềm tin

5.1.4. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính hấp dẫn

5.1.5. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao eWOM

5.1.6. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính thông tin

5.1.7. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao độ tin cậy

5.1.8. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính giải trí

5.2. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 4: BÁO CÁO KẾT QUẢ

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Hàng Livestream Hiện Nay

Thương mại điện tử đang trỗi dậy mạnh mẽ, đặc biệt ở châu Á, với hình thức mua sắm qua livestream trở thành một xu hướng kinh doanh ấn tượng. Đây là một cơ hội lớn cho việc bán hàng trong kỷ nguyên công nghệ số, nhất là tại Việt Nam. Theo thống kê, tỷ lệ người dùng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam tăng vọt, cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường livestream bán hàng. Số lượng phiên livestream và nhà bán hàng tham gia liên tục tăng, cùng với doanh thu ấn tượng. Nghiên cứu về ý định mua hàng qua livestream trở nên vô cùng cần thiết và mang tính xu hướng, đặc biệt khi dịch bệnh đã được kiểm soát và người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi của hình thức này. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng là vô cùng quan trọng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Livestream Bán Hàng Tại Việt Nam

Livestream bán hàng không còn là một xu hướng nhất thời mà đã trở thành một ngành công nghiệp quy mô lớn tại Việt Nam. Số liệu thống kê cho thấy số lượng phiên livestream và nhà bán hàng tham gia liên tục tăng trưởng mạnh mẽ. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của kênh bán hàng này và sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam đối với hình thức mua sắm tiện lợi, tương tác trực tiếp và có tính giải trí cao.

1.2. Xu Hướng Phát Triển Của Thương Mại Điện Tử Livestream

Thương mại điện tử, đặc biệt là hình thức livestream bán hàng, đang có những bước tiến vượt bậc tại Việt Nam. Sự phát triển của hạ tầng Internet, sự gia tăng số lượng người dùng mạng xã hội và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng là những yếu tố then chốt thúc đẩy sự tăng trưởng này. Các doanh nghiệp và nhà bán hàng cần nắm bắt xu hướng này để tận dụng cơ hội và đạt được thành công.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Livestream Tại VN

Mặc dù tiềm năng lớn, việc nghiên cứu về ý định mua hàng qua livestream tại Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức. Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung ở các nước phát triển, đặc biệt là Trung Quốc, và sử dụng các lý thuyết khác nhau. Các nghiên cứu trong nước còn hạn chế, chủ yếu áp dụng mô hình TAM và eCAM. Cần có những nghiên cứu mới, sử dụng các lý thuyết phù hợp với bối cảnh Việt Nam và tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng cụ thể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, cần có sự kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Livestream Bán Hàng

Hiện tại, vẫn còn tồn tại một khoảng trống trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream tại Việt Nam. Các nghiên cứu trước đây chưa xem xét đầy đủ các yếu tố đặc thù của thị trường Việt Nam, cũng như chưa áp dụng các lý thuyết phù hợp để giải thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này là cần thiết để cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng.

2.2. Hạn Chế Của Các Mô Hình Nghiên Cứu Trước Đây

Các mô hình nghiên cứu trước đây, như TAM và eCAM, có thể không hoàn toàn phù hợp để giải thích hành vi mua hàng qua livestream. Livestream bán hàng có những đặc điểm riêng biệt, như tính tương tác cao, tính giải trí và ảnh hưởng của người bán hàng, mà các mô hình này chưa thể hiện đầy đủ. Do đó, cần có những mô hình nghiên cứu mới, tích hợp các yếu tố này để có thể hiểu rõ hơn về động cơ mua sắm của người tiêu dùng.

III. Cách Yếu Tố Giải Trí Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng

Yếu tố tính giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân người xem livestream, từ đó tác động đến ý định mua hàng. Livestream không chỉ là một kênh bán hàng mà còn là một hình thức giải trí, nơi người xem có thể tương tác với người bán, xem các sản phẩm được trình bày một cách sinh động và cảm nhận được không khí mua sắm sôi động. Khi người xem cảm thấy vui vẻ và thoải mái, họ sẽ có xu hướng mua hàng cao hơn. Nội dung hấp dẫn, người bán hàng duyên dáng và những chương trình khuyến mãi đặc biệt là những yếu tố làm tăng tính giải trí của livestream.

3.1. Tối Ưu Nội Dung Livestream Hấp Dẫn Thu Hút Người Xem

Để tăng tính giải trí cho livestream, cần tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn và thu hút. Có thể sử dụng các hình thức như trò chơi, mini-game, bốc thăm trúng thưởng, hoặc mời khách mời đặc biệt tham gia. Quan trọng là phải tạo ra sự tương tác giữa người bán và người xem, khuyến khích họ tham gia bình luận, đặt câu hỏi và chia sẻ ý kiến.

3.2. Xây Dựng Phong Cách Người Bán Hàng Thân Thiện Duyên Dáng

Người bán hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra không khí vui vẻ và thoải mái cho livestream. Họ cần có phong cách thân thiện, duyên dáng, biết cách giao tiếp và tương tác với người xem. Ngoài ra, họ cũng cần có kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách chuyên nghiệp.

IV. Hướng Dẫn Tăng Độ Tin Cậy Và Chuyên Môn Bán Hàng Livestream

Độ tin cậy và tính chuyên môn là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua hàng từ những người bán có uy tín, có kiến thức về sản phẩm và cung cấp thông tin chính xác. Để xây dựng độ tin cậy, người bán cần minh bạch về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, chính sách đổi trả và bảo hành. Để thể hiện tính chuyên môn, người bán cần nắm vững thông tin về sản phẩm, có khả năng tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách chuyên nghiệp. Chứng nhận, đánh giá từ khách hàng và sự hợp tác với các thương hiệu uy tín cũng là những yếu tố quan trọng.

4.1. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu Qua Chứng Nhận Đánh Giá

Để xây dựng uy tín thương hiệu, cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt và minh bạch thông tin. Có thể thu thập đánh giá từ khách hàng, đăng tải chứng nhận chất lượng sản phẩm và hợp tác với các tổ chức uy tín để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

4.2. Nâng Cao Kiến Thức Sản Phẩm Tư Vấn Chuyên Nghiệp

Người bán hàng cần được đào tạo bài bản về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Họ cần có khả năng cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và thuyết phục về sản phẩm để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.

V. Ứng Dụng EWOM Tương Tác Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Sắm

Yếu tố eWOM (Electronic Word-of-Mouth) và tính tương tác có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng qua livestream. eWOM là những đánh giá, nhận xét, chia sẻ của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các kênh trực tuyến. Khi có nhiều đánh giá tích cực, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng và mua hàng hơn. Tính tương tác thể hiện khả năng kết nối, giao tiếp giữa người bán và người xem trong livestream. Sự tương tác giúp tạo ra sự gần gũi, tin tưởng và tăng cường trải nghiệm mua sắm.

5.1. Khuyến Khích Đánh Giá Phản Hồi Từ Khách Hàng Sau Mua

Để tận dụng sức mạnh của eWOM, cần khuyến khích khách hàng đánh giá và phản hồi về sản phẩm sau khi mua hàng. Có thể sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc tặng quà để khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của mình.

5.2. Tăng Cường Tương Tác Với Khách Hàng Trong Livestream

Tăng cường tương tác với khách hàng bằng cách trả lời câu hỏi, tổ chức minigame, hoặc tạo ra các hoạt động giao lưu trực tiếp. Việc tạo ra một cộng đồng mua sắm sôi động và thân thiện sẽ giúp tăng cường sự gắn kết và khuyến khích người xem mua hàng.

VI. Kết Luận Các Yếu Tố Quan Trọng và Tương Lai Mua Hàng

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream tại Việt Nam, bao gồm tính giải trí, độ tin cậy, tính chuyên môn, eWOM và tính tương tác. Kết quả nghiên cứu cung cấp những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng muốn thành công trong lĩnh vực livestream bán hàng. Trong tương lai, hình thức mua sắm qua livestream sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

6.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Chính Tác Động Đến Quyết Định

Các yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng qua livestream bao gồm: tính giải trí, độ tin cậy, tính chuyên môn, eWOM, tính tương tác, tính hấp dẫn, thông tin, niềm tin và sự ảnh hưởng của người nổi tiếng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường hiệu quả bán hàng.

6.2. Dự Báo Xu Hướng Và Tiềm Năng Phát Triển Trong Tương Lai

Hình thức mua sắm qua livestream sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, với sự gia tăng về số lượng người dùng, phiên livestream và doanh thu. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này và đầu tư vào công nghệ, nhân lực và chiến lược marketing phù hợp để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường.

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Qua Hình Thức Livestream Bán Hàng Tại Việt Nam