Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Qua Hình Thức Livestream Bán Hàng Tại Việt Nam

• Tác giả: Trần Thị Kim Linh
• Người hướng dẫn: TS. Tô Thị Kim Hồng
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Qua Livestream Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Ý định mua hàng qua hình thức livestream bán hàng
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (UGT)
• 2.2.2. Thuyết tín nhiệm nguồn (SCT)
• 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu Yingying Ma (2021)
• 2.3.2. Nghiên cứu Li Qing Chan và cộng sự (2021)
• 2.3.3. Nghiên cứu Chen Lou và Shupei Yuan (2019)
• 2.3.4. Nghiên cứu Fangfang Hou và cộng sự (2019)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Deepak Trehan và Rajat Sharma (2020)
• 2.3.6. Nghiên cứu của Chun-Der Chena và cộng sự (2020)
• 2.3.7. Nghiên cứu của A.Navitha Sulthana, Dr.
• 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.5. Nhận xét các nghiên cứu trước
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.2. Tính giải trí
• 2.6.3. Tính thông tin
• 2.6.4. Tính hấp dẫn
• 2.6.5. Tính chuyên môn
• 2.6.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Phân tích thống kê mô tả về biến định tính
• 4.1.2. Thông kê mô tả các biến định lượng
• 4.2. Đánh giá mô hình đo lường cấu tạo
• 4.3. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ
• 4.4. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các chỉ báo
• 4.5. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê của trọng số ngoài (Outer Weights)
• 4.6. Đánh giá mô hình đo lường kết quả
• 4.7. Đánh giá mức độ tin cậy từng chỉ báo
• 4.8. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 4.9. Đánh giá chính xác về sự hội tụ (AVE)
• 4.10. Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt
• 4.11. So sánh hệ số tải ngoài và hệ số tải chéo
• 4.12. Đánh giá heterotrait – heteromethod (HTMT)
• 4.13. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.14. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến của mô hình
• 4.15. Đánh giá hệ số xác định R2
• 4.16. Đánh giá hệ số f2
• 4.17. Đánh giá hệ số Q2
• 4.18. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy
• 4.19. Đánh giá mức tác động trực tiếp
• 4.20. Đánh giá mức tác động gián tiếp
• 4.21. Đánh giá vai trò của biến trung gian (TRS)
• 4.22. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê của tác động gián tiếp
• 4.23. Phân loại biến trung gian
• 4.24. Đánh giá vai trò của biến trung gian
• 4.25. Kiểm định các giả thuyết
• 4.26. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính chuyên môn
• 5.1.2. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính tương tác
• 5.1.3. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao niềm tin
• 5.1.4. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính hấp dẫn
• 5.1.5. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao eWOM
• 5.1.6. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính thông tin
• 5.1.7. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao độ tin cậy
• 5.1.8. Hàm ý quản trị về đề xuất nâng cao tính giải trí
• 5.2. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 4: BÁO CÁO KẾT QUẢ

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Hàng Livestream Hiện Nay

Thương mại điện tử đang trỗi dậy mạnh mẽ, đặc biệt ở châu Á, với hình thức mua sắm qua livestream trở thành một xu hướng kinh doanh ấn tượng. Đây là một cơ hội lớn cho việc bán hàng trong kỷ nguyên công nghệ số, nhất là tại Việt Nam. Theo thống kê, tỷ lệ người dùng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam tăng vọt, cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường livestream bán hàng. Số lượng phiên livestream và nhà bán hàng tham gia liên tục tăng, cùng với doanh thu ấn tượng. Nghiên cứu về ý định mua hàng qua livestream trở nên vô cùng cần thiết và mang tính xu hướng, đặc biệt khi dịch bệnh đã được kiểm soát và người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi của hình thức này. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng là vô cùng quan trọng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Livestream Bán Hàng Tại Việt Nam

Livestream bán hàng không còn là một xu hướng nhất thời mà đã trở thành một ngành công nghiệp quy mô lớn tại Việt Nam. Số liệu thống kê cho thấy số lượng phiên livestream và nhà bán hàng tham gia liên tục tăng trưởng mạnh mẽ. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của kênh bán hàng này và sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam đối với hình thức mua sắm tiện lợi, tương tác trực tiếp và có tính giải trí cao.

1.2. Xu Hướng Phát Triển Của Thương Mại Điện Tử Livestream

Thương mại điện tử, đặc biệt là hình thức livestream bán hàng, đang có những bước tiến vượt bậc tại Việt Nam. Sự phát triển của hạ tầng Internet, sự gia tăng số lượng người dùng mạng xã hội và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng là những yếu tố then chốt thúc đẩy sự tăng trưởng này. Các doanh nghiệp và nhà bán hàng cần nắm bắt xu hướng này để tận dụng cơ hội và đạt được thành công.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Livestream Tại VN

Mặc dù tiềm năng lớn, việc nghiên cứu về ý định mua hàng qua livestream tại Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức. Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung ở các nước phát triển, đặc biệt là Trung Quốc, và sử dụng các lý thuyết khác nhau. Các nghiên cứu trong nước còn hạn chế, chủ yếu áp dụng mô hình TAM và eCAM. Cần có những nghiên cứu mới, sử dụng các lý thuyết phù hợp với bối cảnh Việt Nam và tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng cụ thể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, cần có sự kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Livestream Bán Hàng

Hiện tại, vẫn còn tồn tại một khoảng trống trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream tại Việt Nam. Các nghiên cứu trước đây chưa xem xét đầy đủ các yếu tố đặc thù của thị trường Việt Nam, cũng như chưa áp dụng các lý thuyết phù hợp để giải thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này là cần thiết để cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng.

2.2. Hạn Chế Của Các Mô Hình Nghiên Cứu Trước Đây

Các mô hình nghiên cứu trước đây, như TAM và eCAM, có thể không hoàn toàn phù hợp để giải thích hành vi mua hàng qua livestream. Livestream bán hàng có những đặc điểm riêng biệt, như tính tương tác cao, tính giải trí và ảnh hưởng của người bán hàng, mà các mô hình này chưa thể hiện đầy đủ. Do đó, cần có những mô hình nghiên cứu mới, tích hợp các yếu tố này để có thể hiểu rõ hơn về động cơ mua sắm của người tiêu dùng.

III. Cách Yếu Tố Giải Trí Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng

Yếu tố tính giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân người xem livestream, từ đó tác động đến ý định mua hàng. Livestream không chỉ là một kênh bán hàng mà còn là một hình thức giải trí, nơi người xem có thể tương tác với người bán, xem các sản phẩm được trình bày một cách sinh động và cảm nhận được không khí mua sắm sôi động. Khi người xem cảm thấy vui vẻ và thoải mái, họ sẽ có xu hướng mua hàng cao hơn. Nội dung hấp dẫn, người bán hàng duyên dáng và những chương trình khuyến mãi đặc biệt là những yếu tố làm tăng tính giải trí của livestream.

3.1. Tối Ưu Nội Dung Livestream Hấp Dẫn Thu Hút Người Xem

Để tăng tính giải trí cho livestream, cần tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn và thu hút. Có thể sử dụng các hình thức như trò chơi, mini-game, bốc thăm trúng thưởng, hoặc mời khách mời đặc biệt tham gia. Quan trọng là phải tạo ra sự tương tác giữa người bán và người xem, khuyến khích họ tham gia bình luận, đặt câu hỏi và chia sẻ ý kiến.

3.2. Xây Dựng Phong Cách Người Bán Hàng Thân Thiện Duyên Dáng

Người bán hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra không khí vui vẻ và thoải mái cho livestream. Họ cần có phong cách thân thiện, duyên dáng, biết cách giao tiếp và tương tác với người xem. Ngoài ra, họ cũng cần có kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách chuyên nghiệp.

IV. Hướng Dẫn Tăng Độ Tin Cậy Và Chuyên Môn Bán Hàng Livestream

Độ tin cậy và tính chuyên môn là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua hàng từ những người bán có uy tín, có kiến thức về sản phẩm và cung cấp thông tin chính xác. Để xây dựng độ tin cậy, người bán cần minh bạch về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, chính sách đổi trả và bảo hành. Để thể hiện tính chuyên môn, người bán cần nắm vững thông tin về sản phẩm, có khả năng tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách chuyên nghiệp. Chứng nhận, đánh giá từ khách hàng và sự hợp tác với các thương hiệu uy tín cũng là những yếu tố quan trọng.

4.1. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu Qua Chứng Nhận Đánh Giá

Để xây dựng uy tín thương hiệu, cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt và minh bạch thông tin. Có thể thu thập đánh giá từ khách hàng, đăng tải chứng nhận chất lượng sản phẩm và hợp tác với các tổ chức uy tín để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

4.2. Nâng Cao Kiến Thức Sản Phẩm Tư Vấn Chuyên Nghiệp

Người bán hàng cần được đào tạo bài bản về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Họ cần có khả năng cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và thuyết phục về sản phẩm để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.

V. Ứng Dụng EWOM Tương Tác Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Sắm

Yếu tố eWOM (Electronic Word-of-Mouth) và tính tương tác có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng qua livestream. eWOM là những đánh giá, nhận xét, chia sẻ của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các kênh trực tuyến. Khi có nhiều đánh giá tích cực, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng và mua hàng hơn. Tính tương tác thể hiện khả năng kết nối, giao tiếp giữa người bán và người xem trong livestream. Sự tương tác giúp tạo ra sự gần gũi, tin tưởng và tăng cường trải nghiệm mua sắm.

5.1. Khuyến Khích Đánh Giá Phản Hồi Từ Khách Hàng Sau Mua

Để tận dụng sức mạnh của eWOM, cần khuyến khích khách hàng đánh giá và phản hồi về sản phẩm sau khi mua hàng. Có thể sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc tặng quà để khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của mình.

5.2. Tăng Cường Tương Tác Với Khách Hàng Trong Livestream

Tăng cường tương tác với khách hàng bằng cách trả lời câu hỏi, tổ chức minigame, hoặc tạo ra các hoạt động giao lưu trực tiếp. Việc tạo ra một cộng đồng mua sắm sôi động và thân thiện sẽ giúp tăng cường sự gắn kết và khuyến khích người xem mua hàng.

VI. Kết Luận Các Yếu Tố Quan Trọng và Tương Lai Mua Hàng

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream tại Việt Nam, bao gồm tính giải trí, độ tin cậy, tính chuyên môn, eWOM và tính tương tác. Kết quả nghiên cứu cung cấp những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng muốn thành công trong lĩnh vực livestream bán hàng. Trong tương lai, hình thức mua sắm qua livestream sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

6.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Chính Tác Động Đến Quyết Định

Các yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng qua livestream bao gồm: tính giải trí, độ tin cậy, tính chuyên môn, eWOM, tính tương tác, tính hấp dẫn, thông tin, niềm tin và sự ảnh hưởng của người nổi tiếng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường hiệu quả bán hàng.

6.2. Dự Báo Xu Hướng Và Tiềm Năng Phát Triển Trong Tương Lai

Hình thức mua sắm qua livestream sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, với sự gia tăng về số lượng người dùng, phiên livestream và doanh thu. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này và đầu tư vào công nghệ, nhân lực và chiến lược marketing phù hợp để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là hình thức bán hàng qua livestream trên mạng xã hội. Theo báo cáo của ngành, tính đến tháng 1/2021, Việt Nam có khoảng 72 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 73,7% dân số, tăng 7 triệu so với năm trước. Livestream bán hàng đã trở thành một ngành công nghiệp lớn với trung bình 70-80 nghìn phiên livestream mỗi ngày trên các nền tảng mạng xã hội, cùng với 2-3 nghìn phiên trên các sàn thương mại điện tử, thu hút hơn 50 nghìn nhà bán hàng tham gia. Doanh thu từ livestream tăng đột biến, ví dụ như quý III/2020, số đơn hàng thành công qua livestream tăng hơn 50 lần so với cùng kỳ năm trước, doanh thu tăng hơn 420 lần. Dự báo đến năm 2022, doanh thu thương mại điện tử doanh nghiệp - tiêu dùng sẽ đạt 10 tỷ USD, tăng trưởng 20% mỗi năm.

Trước bối cảnh đó, nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream bán hàng tại Việt Nam nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh hiểu rõ hơn hành vi người tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược bán hàng. Mục tiêu cụ thể gồm: xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và vai trò trung gian của niềm tin, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị phù hợp cho các nhà bán lẻ và doanh nghiệp C2C. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng từ 18 tuổi trở lên, theo dõi livestream bán hàng các mặt hàng thời trang và mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt trong giai đoạn hậu đại dịch Covid-19 khi hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết Sử dụng và Sự hài lòng (Use and Gratification Theory - UGT) và Thuyết Tín nhiệm Nguồn (Source Credibility Theory - SCT).

• Lý thuyết UGT tập trung vào động cơ và sự hài lòng của người dùng khi sử dụng phương tiện truyền thông, trong đó tính giải trí và tính thông tin là hai yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng qua livestream. Người tiêu dùng tìm kiếm sự hài lòng về mặt giải trí và thông tin khi theo dõi livestream, từ đó hình thành ý định mua hàng.

• Thuyết SCT nhấn mạnh vai trò của độ tin cậy, tính hấp dẫn và chuyên môn của người bán livestream trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Niềm tin này đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng mô hình bằng cách bổ sung các yếu tố tương tác xã hội (social interaction) và truyền miệng điện tử (eWOM), nhằm phản ánh đặc thù của môi trường livestream bán hàng trên mạng xã hội. Các khái niệm chính bao gồm: tính giải trí, tính thông tin, tính hấp dẫn, tính chuyên môn, độ tin cậy, tương tác xã hội, eWOM và niềm tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 chuyên gia trong lĩnh vực livestream bán hàng để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo, đồng thời thu thập ý kiến về hàm ý quản trị.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 400 người theo dõi livestream bán hàng qua các kênh Google Form, email và gặp trực tiếp tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11/2022. Sau khi làm sạch, còn 342 mẫu hợp lệ.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và Smart PLS sử dụng kỹ thuật PLS-SEM để kiểm định mô hình cấu trúc, đánh giá độ tin cậy, tính hợp lệ của thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 342 được chọn dựa trên tiêu chuẩn phân tích SEM nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, tập trung vào nhóm khách hàng theo dõi livestream các mặt hàng thời trang và mỹ phẩm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính giải trí có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng qua livestream với hệ số tác động trực tiếp khoảng 0,25. Tính giải trí cũng tác động gián tiếp qua niềm tin, làm tăng ý định mua hàng thêm khoảng 0,10.

2. Tính thông tin được đánh giá là yếu tố quan trọng, có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng với hệ số khoảng 0,22, đồng thời tác động gián tiếp qua niềm tin khoảng 0,12.

3. Tính hấp dẫn của người bán livestream có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (hệ số 0,18) và gián tiếp qua niềm tin (khoảng 0,08).

4. Tương tác xã hội được xác nhận là yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng với tác động trực tiếp 0,20 và gián tiếp qua niềm tin 0,09.

5. Tính chuyên môn và độ tin cậy của người bán livestream đều có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng, với hệ số tác động trực tiếp lần lượt là 0,19 và 0,21, cùng với tác động gián tiếp qua niềm tin.

6. eWOM cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp qua niềm tin đến ý định mua hàng, với tổng tác động khoảng 0,30.

7. Niềm tin được xác định là biến trung gian quan trọng, có tác động trực tiếp mạnh mẽ đến ý định mua hàng với hệ số 0,35, đồng thời làm tăng hiệu quả của các yếu tố khác.

Các kết quả trên được minh họa qua bảng hệ số hồi quy và biểu đồ mô hình PLS-SEM, cho thấy mô hình có độ phù hợp cao với hệ số R2 đạt khoảng 0,68, thể hiện mô hình giải thích được 68% biến thiên của ý định mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong khu vực châu Á và quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của tính giải trí và tính thông tin trong việc thu hút và giữ chân người xem livestream, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Tính hấp dẫn và chuyên môn của người bán livestream tạo dựng niềm tin, giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm. Tương tác xã hội và eWOM làm tăng sự gắn kết cộng đồng, tạo hiệu ứng lan truyền tích cực, góp phần nâng cao ý định mua hàng.

Niềm tin được xác nhận là biến trung gian quan trọng, làm tăng tác động của các yếu tố khác lên ý định mua hàng, điều này cho thấy các nhà bán hàng cần tập trung xây dựng và duy trì niềm tin với khách hàng thông qua các hoạt động tương tác, cung cấp thông tin chính xác và minh bạch. So sánh với các nghiên cứu tại Trung Quốc, Malaysia và Ấn Độ, kết quả nghiên cứu tại Việt Nam có sự tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng, tuy nhiên mức độ tác động có sự khác biệt do đặc thù văn hóa và thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của từng yếu tố, cùng bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh chứng tính thống kê và ý nghĩa của các giả thuyết.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường tính giải trí trong livestream: Các nhà bán hàng cần thiết kế nội dung livestream hấp dẫn, vui nhộn, tạo trải nghiệm thú vị cho người xem nhằm nâng cao mức độ tương tác và ý định mua hàng. Thời gian thực hiện: ngay lập tức và liên tục. Chủ thể: các nhà bán lẻ và người phát livestream.

2. Cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời: Đảm bảo thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch, giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận và ra quyết định mua hàng. Thời gian: liên tục trong mỗi phiên livestream. Chủ thể: người bán hàng và đội ngũ hỗ trợ.

3. Xây dựng niềm tin thông qua chuyên môn và độ tin cậy: Đào tạo người bán livestream nâng cao kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và tạo dựng hình ảnh uy tín, từ đó tăng cường sự tin tưởng của khách hàng. Thời gian: dài hạn, có kế hoạch đào tạo định kỳ. Chủ thể: doanh nghiệp và nhà bán hàng.

4. Tăng cường tương tác xã hội và khuyến khích eWOM tích cực: Tạo điều kiện cho khách hàng tương tác trực tiếp, phản hồi nhanh chóng, đồng thời khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội để lan tỏa ảnh hưởng. Thời gian: liên tục, đặc biệt trong các chiến dịch khuyến mãi. Chủ thể: nhà bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng.

5. Phát triển các công cụ hỗ trợ livestream: Đầu tư vào công nghệ để nâng cao chất lượng hình ảnh, âm thanh và tính năng tương tác nhằm tạo môi trường mua sắm trực tuyến chuyên nghiệp và thân thiện. Thời gian: trung hạn. Chủ thể: doanh nghiệp và nền tảng mạng xã hội.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

2. Người bán hàng livestream (streamer): Nắm bắt được vai trò của tính giải trí, thông tin, tương tác và niềm tin trong việc thúc đẩy ý định mua hàng, từ đó cải thiện kỹ năng và nội dung livestream.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử hiện đại.

4. Các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử: Tham khảo để phát triển các tính năng hỗ trợ livestream bán hàng, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Livestream bán hàng có thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không?
   Có, nghiên cứu cho thấy các yếu tố như tính giải trí, thông tin, tương tác xã hội và niềm tin đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng qua livestream.

2. Niềm tin đóng vai trò như thế nào trong mua hàng qua livestream?
   Niềm tin là biến trung gian quan trọng, làm tăng tác động của các yếu tố khác lên ý định mua hàng, giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.

3. Tại sao eWOM lại quan trọng trong livestream bán hàng?
   eWOM giúp lan tỏa thông tin tích cực về sản phẩm và người bán, tạo hiệu ứng truyền miệng điện tử, từ đó nâng cao niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng.

4. Làm thế nào để tăng tính tương tác xã hội trong livestream?
   Người bán nên chủ động trả lời câu hỏi, tạo các hoạt động tương tác như bình chọn, trò chơi, khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến để tăng sự gắn kết và hài lòng.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 342 người theo dõi livestream, phân tích dữ liệu bằng SPSS và Smart PLS với kỹ thuật PLS-SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định tám yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream tại Việt Nam: tính giải trí, tính thông tin, tính hấp dẫn, tính chuyên môn, độ tin cậy, tương tác xã hội, eWOM và niềm tin.
• Niềm tin đóng vai trò biến trung gian quan trọng, làm tăng tác động của các yếu tố khác lên ý định mua hàng.
• Mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao, giải thích được khoảng 68% biến thiên của ý định mua hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản trị và người bán hàng xây dựng chiến lược livestream hiệu quả, tăng doanh số và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đào tạo nhân sự và phát triển công nghệ hỗ trợ livestream bán hàng.

Call-to-action: Các nhà quản trị và người bán hàng livestream nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược bán hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng mới trong thương mại điện tử.