Chương 1 trình bày nội dung chính của đề tài nghiên cứu, từ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu tới ý nghĩa nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cung cấp cho người đọc các khái niệm livestream, ý định mua hàng qua livestream, mạng xã hội; lý thuyết nền, tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan, từ đó có cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Livestream Livestream có nghĩa là “Phát sóng trực tiếp” những gì đang xảy ra lúc bấy giờ (khuôn mặt, khung cảnh, sự kiện xung quanh,… ) cho mọi người khắp mọi nơi trên thế giới thấy qua internet và mọi hoạt động đều diễn ra một cách trực tiếp.
Khi phát online cần dùng ứng dụng có năng lực truyền tải nội dung trực tiếp qua Internet và nó cần phải có máy quay video, mạng lưới hệ thống trao đổi âm thanh, ứng dụng chụp màn hình hiển thị (mindovermetal. Livestream đã trở thành một trong những hoạt động online chính trên toàn cầu. Nhiều loại nội dung khác nhau được truyền tải thông qua video trực tiếp, chẳng hạn như cuộc sống hàng ngày, trò chơi trực tuyến và thông tin sản phẩm, .Mua hàng qua livestream là một trong những ứng dụng phổ biến nhất trong số các hoạt động phát trực tiếp. So với truyền hình mua sắm trực tiếp truyền thống, khán giả và đài truyền hình có nhiều tương tác hơn khi phát qua livestream.
Thống kê chỉ ra rằng 87% khán giả thích xem qua livestream hơn Ti vi truyền thống (Koeppel, 2017). Nền tảng mua sắm qua phát livestream là một hình thức truyền thông xã hội độc đáo cho phép người dùng tương tác với những người phát trực tiếp cũng như với những người xem khác (Zhao và cộng sự, 2018). Ý định mua hàng qua hình thức livestream bán hàng Theo Fishbein và Ajzen (1980), ý định được định nghĩa là yếu tố dẫn dắt và kích thích một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi trong tương lai. 7 Ý định mua hàng được xem là yếu tố thúc đẩy có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của mỗi người, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của bản thân sẽ bỏ ra để mua hàng.
Khi có ý định mạnh mẽ, họ sẽ có khuynh hướng mua hàng cao hơn ( Ajzen,1991). Ngoài ra, ý định mua hàng là đại diện của khía cạnh nhận thức về sự sẵn sàng tiến hành một hành vi mua và cũng là công cụ chính xác nhất để dự báo về hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982). Do đó, nó là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện mua hàng trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Ý định mua thể hiện khả năng một cá nhân sẽ mua một sản phẩm nào đó cụ thể dựa trên sự tương tác giữa nhu cầu, thái độ và nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Beneke và cộng sự, 2016, trang 176).
Ý định mua qua phát livestream cũng được coi là sở thích của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm cụ thể (Kamalul Ariffin và cộng sự, 2018). Nói cách khác, ý định mua hàng xác định mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2017). Điều quan trọng là phải nhận ra ý định mua hàng của người tiêu dùng vì hành động của người tiêu dùng thường được dự đoán thông qua ý định của họ (Hsu và cộng sự, 2017). Ý định mua hoạt động như một sự kết hợp giữa sự tập trung của người tiêu dùng vào việc mua một sản phẩm và khả năng mua (Wu và cộng sự, 2015).
Ý định mua có thể được coi là một công cụ ước tính hành vi của người tiêu dùng (Wu và cộng sự, 2011). Nghiên cứu về ý định mua hàng sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tế để mua hàng thật sự trong lĩnh vực livestream, ý định mua là yếu tố quyết định trực tiếp hành vi mua thực tế vì khách hàng còn hoài nghi về tính xác thực của thông tin, sản phẩm thực tế có khác với hình ảnh rao bán không (Lou, 2019). Do đó niềm tin là một trong những khía cạnh quan trọng nhất mà khách hàng xem xét nên có ý định mua hàng qua hình thức này vì họ nhận thức được rủi ro khi tham gia mua sắm qua livestream. Mạng xã hội Mạng xã hội là công cụ kết nối các thành viên qua internet với mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian.
Thế kỷ XXI, mạng xã hội phát triển chóng mặt với sự hỗ trợ của tiến bộ công nghệ (Heyam, 2014). Dearborn (2018) cho rằng mạng xã hội là “một kênh truyền thông phổ biến, cực kỳ nhanh và rộng rãi, đã được chứng minh là có hiệu quả cao, và được tin dùng bởi hàng tỉ người để trao đổi và học tập về các vấn đề cá nhân, thương hiêu, thông tin, giải trí và các bí quyết trong cuộc sống”. Tại Việt Nam, sử dụng mạng xã hội chủ yếu là mua sắm, bán hàng, học tập, giao tiếp, cập nhật các quan điểm tin tức, chia sẽ thông tin cá nhân, các mẹo trong cuộc sống, các khoảnh khắc muốn lưu giữ.Phổ biến nhất là Facebook, Twitter, Zalo, Instergram. Các lý thuyết liên quan 2.
Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng ( The use and Gratification Theory – UGT) Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng là cách tiếp cận lấy khán giả làm trung tâm để tìm hiểu lý do mọi người tích cực tìm kiếm phương tiện truyền thông nhất định để đạt được sự hài lòng (Katz và cộng sự, 1973). Lý thuyết ban đầu được phát triển trong lĩnh vực truyền thông đại chúng để giải thích các cá nhân được thúc đẩy sử dụng các phương tiện truyền thông cụ thể bởi các động cơ tâm lý và xã hội (Katz và cộng sự, 1973a, 1973b, 1974). Theo thuyết này, các cá nhân tích cực sử dụng phương tiện truyền thông và họ lựa chọn một loại phương tiện truyền thông dựa trên nhu cầu và động cơ của họ (Katz và cộng sự, 1973a, 1973b; Rubin, 2002). Từ đó, thuyết UGT được phát triển là tìm kiếm và đạt được sự hài lòng của khán giả qua truyền thông có thể khác với sự hài lòng mà họ có được từ trải nghiệm (Li và cộng sự, 2019).
Mọi người có những động cơ khác nhau để sử dụng cùng một 9 phương tiện truyền thông. Nhu cầu của những người dùng khác nhau có thể được đáp ứng khác nhau bởi cùng một phương tiện (Katz và cộng sự, 1974). Mặc dù lý thuyết được phát triển trong thời kỳ tiền kỹ thuật số, nó đã được áp dụng trong các nghiên cứu liên quan đến Internet và các trang web (Flanagin và Metzger, 2001; Stafford và cộng sự, 2004), truyền thông xã hội (Dhir và cộng sự, 2015; Dhir và Tsai, 2017; Gan và Wang, 2015; Osei-Frimpong và McLean, 2018; Dhir, 2015), nhắn tin nhanh (Leung, 2001; Lo và Leung, 2009), chơi game (Li và cộng sự, 2015; Wu và cộng sự. , 2010), thiết bị di động (Leung và Wei, 2000).
Các học giả đã tiếp tục sử dụng UGT để khám phá động cơ của các cá nhân trong việc sử dụng các tính năng cụ thể của phương tiện truyền thông mới, chẳng hạn như chia sẻ ảnh và gắn thẻ (Dhir và cộng sự, 2017; Gan và Li, 2018). Với sự phát triển của kênh bán hàng thương mại điện tử, UGT đã được áp dụng trong bối cảnh livestream như khám phá việc sử dụng dịch vụ livestream trên mạng xã hội thông qua lăng kính của lý thuyết UGT (Kim và Kim, 2020) gần đây. Thuyết cũng được áp dụng để điều tra ý định của người xem khi theo dõi livestream (Sjoblom và Hamari, 2017; Hou và cộng sự, 2010); Kaur và cộng sự, (2020); Hsu và cộng sự (2020) đã sử dụng UGT để nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các dịch vụ livestream. Do đó, nó đã được sử dụng rộng rãi để khám phá các phương tiện và công nghệ truyền thông mới như các mạng xã hội (Hossain, 2019).
Qua liệt kê các nghiên cứu về livestream trên mạng xã hội và thuyết UGT, tác giả đưa thuyết UGT áp dụng vào nghiên cứu vì bán hàng qua livsetream cũng lấy khán giả làm trọng tâm, các nhà bán hàng luôn mong muốn tìm kiếm sự hài lòng của khách hàng để có ý định mua hàng. Lý thuyết này đưa lý do phân loại các cá nhân sử dụng công nghệ để giải trí và truy cập thông tin (Leong và cộng sự, 2019). Ngoài ra, nó góp phần giải thích khi chia sẽ thông tin trên mạng xã hội không chỉ cung cấp thông tin mà còn mang tính giải trí (Islam và các cộng sự, 2020). Bên cạnh đó, có hai sự hài lòng về sử dụng phương tiện truyền thông là tìm kiếm sự hài lòng 10 về thông tin và so sánh sự hài lòng về giải trí ở Indonesia trong mùa dịch covid (Rochyadi-Reetz và cộng sự,2020).
Tóm lại, lý thuyết này đưa ra sự hài lòng về tính giải trí, tính thông tin của khán giả trong bối cảnh livestream bán hàng trên mạng xã hội để điều tra ý định mua hàng. Thuyết tín nhiệm nguồn ( Source Credibility Theory – SCT) Lý thuyết tín nhiệm nguồn (SCT) được đưa ra bởi Hovland và Weiss (1951) dựa trên hiệu quả của giao tiếp tại trường đại học Yale. Nó được định nghĩa là khả năng nhận thức, chuyên môn hoặc động lực của nguồn tin để cung cấp thông tin chính xác và trung thực(Cheung và Thadani, 2012, trang 466). Sau khi quan sát thấy nguồn thông tin liên lạc là yếu tố quan trọng nhất tạo nên một thông tin hiệu quả và đáng tin.
Bên cạnh đó, Thuyết giúp tăng lượng đánh giá sản phẩm trực tuyến rất lớn, điều này trở thành thách thức đối với người tiêu dùng trong việc lựa chọn các đánh giá đáng tin cậy (Hlee và cộng sự, 2018). Người ta đánh giá độ tin cậy của nguồn thông tin như nếu mọi người coi nguồn thông tin là đáng tin, thì họ theo đuổi thông tin cụ thể đó. Hay SCT còn được định nghĩa là một phương tiện truyền thông cung cấp thông tin chính xác (Visentin và cộng sự, 2019). Trên các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau có rất nhiều đánh giá trực tuyến tồn tại nên đó cũng là một thách thức đối với người tiêu dùng để lựa chọn đánh giá xác thực.
Đánh giá sản phẩm trực tuyến được coi là kênh thông tin sản phẩm phổ biến và mạnh mẽ (Shareef và cộng sự, 2019).