Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, việc sử dụng digital influencers (người ảnh hưởng kỹ thuật số) đã trở thành một phương thức marketing phổ biến và hiệu quả trên toàn thế giới. Theo ước tính, năm 2020 có khoảng 3.6 tỷ người dùng mạng xã hội toàn cầu, con số này dự kiến sẽ tăng lên gần 4 tỷ trong những năm tiếp theo. Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm đang phát triển nhanh chóng với giá trị khoảng 2.35 tỷ USD, trong đó sản phẩm chăm sóc da chiếm tỷ trọng lớn nhất và có xu hướng tăng trưởng đều đặn. Đặc biệt, xu hướng mua mỹ phẩm trực tuyến ngày càng phổ biến với lượng truy cập các website bán lẻ mỹ phẩm tăng vọt.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu do sự cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng của các kênh truyền thông. Digital influencers được xem là giải pháp hiệu quả để tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm. Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm của digital influencers như chuyên môn, sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự thân thiện và sự phù hợp sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da mặt.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Việt Nam, tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng mua sản phẩm mỹ phẩm qua sự giới thiệu của digital influencers trong giai đoạn từ tháng 10/2020 đến tháng 5/2021. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm digital influencers đến ý định mua hàng, từ đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành mỹ phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Source Credibility Model của Ohanian (1990), trong đó ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thuyết phục của người ảnh hưởng bao gồm:

  • Chuyên môn (Expertise): Mức độ hiểu biết, kỹ năng và kinh nghiệm của influencer liên quan đến sản phẩm.
  • Sự hấp dẫn (Attractiveness): Sự thu hút về ngoại hình, phong cách và sự tương đồng với người tiêu dùng.
  • Độ tin cậy (Trustworthiness): Mức độ trung thực, đáng tin cậy của influencer trong việc giới thiệu sản phẩm.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng thêm hai yếu tố:

  • Sự thân thiện (Likeability): Cảm tình và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với influencer dựa trên ngoại hình và hành vi.
  • Sự phù hợp sản phẩm (Product Fit): Mức độ phù hợp giữa influencer và sản phẩm được giới thiệu, giúp tăng tính thuyết phục và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Các khái niệm chuyên ngành như digital influencers, purchase intention (ý định mua hàng), và các phân khúc sản phẩm mỹ phẩm (drugstore, mid-end, high-end) cũng được sử dụng để phân tích sâu sắc hành vi người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu gồm 187 người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam, chủ yếu là Hà Nội, thu thập dữ liệu từ tháng 10/2020 đến tháng 5/2021. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất (non-probability sampling) nhằm tập trung vào nhóm khách hàng đã từng mua hoặc có ý định mua sản phẩm mỹ phẩm qua giới thiệu của digital influencers.

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, bao gồm 23 câu hỏi đo lường các biến độc lập (chuyên môn, sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự thân thiện, sự phù hợp sản phẩm) và biến phụ thuộc (ý định mua hàng). Các thang đo được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước để phù hợp với bối cảnh digital influencers và ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (các biến đều có hệ số > 0.8, đảm bảo độ tin cậy cao).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Kiểm định giả thuyết bằng hồi quy tuyến tính đa biến.
  • Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học bằng T-test và ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các đặc điểm digital influencers đến ý định mua hàng:

    • Sự hấp dẫn (Attractiveness), độ tin cậy (Trustworthiness), sự thân thiện (Likeability) và sự phù hợp sản phẩm (Product Fit) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng với mức ý nghĩa p < 0.05.
    • Chuyên môn (Expertise) không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trong mẫu nghiên cứu.

  2. Phân tích theo nhóm sản phẩm:

    • Các đặc điểm của digital influencers có mức độ ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại sản phẩm mỹ phẩm như sữa rửa mặt, tẩy trang, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, mặt nạ, kem chống lão hóa.
    • Ví dụ, sự phù hợp sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đối với các sản phẩm cao cấp như kem chống lão hóa, trong khi sự thân thiện và sự hấp dẫn có tác động lớn hơn với các sản phẩm phổ biến như sữa rửa mặt và tẩy trang.

  3. Ảnh hưởng của nhân khẩu học:

    • Phân tích T-test và ANOVA cho thấy sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và khu vực sinh sống ảnh hưởng đến cách đánh giá các đặc điểm của digital influencers.
    • Phụ nữ và nhóm tuổi từ 23-30 có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi digital influencers trong quyết định mua mỹ phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy, trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam, các yếu tố như sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự thân thiện và sự phù hợp sản phẩm của digital influencers đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của influencer marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và mỹ phẩm.

Việc chuyên môn không ảnh hưởng đáng kể có thể do người tiêu dùng Việt Nam hiện nay chú trọng hơn đến sự gần gũi, thân thiện và hình ảnh hấp dẫn của influencer thay vì kiến thức chuyên sâu, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da mặt vốn được đánh giá qua trải nghiệm cá nhân và cảm nhận trực quan.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng đặc điểm digital influencers đến ý định mua hàng, cũng như bảng so sánh kết quả phân tích theo nhóm sản phẩm và nhân khẩu học để minh họa sự khác biệt rõ ràng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường lựa chọn digital influencers phù hợp với sản phẩm:

    • Doanh nghiệp nên lựa chọn influencers có hình ảnh và phong cách phù hợp với từng dòng sản phẩm mỹ phẩm để tăng tính thuyết phục và hiệu quả truyền thông.
    • Thời gian thực hiện: Ngay lập tức và liên tục cập nhật theo xu hướng thị trường.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và đối tác agency.

  2. Phát triển nội dung quảng bá tập trung vào sự thân thiện và độ tin cậy:

    • Tạo các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh vào sự chân thật, gần gũi và trải nghiệm thực tế của influencer để xây dựng lòng tin với khách hàng.
    • Thời gian: 3-6 tháng.
    • Chủ thể: Đội ngũ nội dung và influencer.

  3. Tăng cường tương tác và xây dựng cộng đồng người theo dõi:

    • Khuyến khích influencers tương tác thường xuyên với người theo dõi qua livestream, Q&A, review chi tiết để tăng sự thân thiện và likeability.
    • Thời gian: Liên tục.
    • Chủ thể: Influencers và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Phân tích và điều chỉnh chiến lược theo nhóm khách hàng mục tiêu:

    • Sử dụng dữ liệu nhân khẩu học để cá nhân hóa chiến dịch marketing, tập trung vào nhóm nữ giới và độ tuổi 23-30 – nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất.
    • Thời gian: 6 tháng.
    • Chủ thể: Phòng nghiên cứu thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý marketing trong ngành mỹ phẩm:

    • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò và cách lựa chọn digital influencers phù hợp để tối ưu hóa chiến dịch quảng bá và tăng doanh số bán hàng.

  2. Các digital influencers và beauty bloggers:

    • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông, từ đó xây dựng hình ảnh cá nhân phù hợp với thị trường Việt Nam.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

    • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực influencer marketing tại thị trường đang phát triển.

  4. Các công ty quảng cáo và agency chuyên về influencer marketing:

    • Lợi ích: Áp dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho khách hàng trong ngành mỹ phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Digital influencers là gì và tại sao họ quan trọng trong marketing mỹ phẩm?
    Digital influencers là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người theo dõi. Họ quan trọng vì giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách tự nhiên và hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống.

  2. Yếu tố nào của digital influencers ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng?
    Nghiên cứu cho thấy sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự thân thiện và sự phù hợp sản phẩm đều có ảnh hưởng tích cực, trong khi chuyên môn không phải là yếu tố quyết định hàng đầu trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.

  3. Phân khúc sản phẩm mỹ phẩm nào được nghiên cứu trong luận văn?
    Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da mặt phổ biến như sữa rửa mặt, tẩy trang, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, mặt nạ, kem chống lão hóa, với phân khúc từ drugstore đến high-end.

  4. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng như thế nào?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp với 187 người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam, sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 điểm để đo lường các biến nghiên cứu.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp nên lựa chọn digital influencers phù hợp với sản phẩm, tập trung xây dựng hình ảnh thân thiện và đáng tin cậy, đồng thời cá nhân hóa chiến dịch marketing theo nhóm khách hàng mục tiêu để tăng hiệu quả bán hàng.

Kết luận

  • Digital influencers có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt qua các yếu tố hấp dẫn, tin cậy, thân thiện và sự phù hợp sản phẩm.
  • Chuyên môn của influencer không phải là yếu tố quyết định trong ngành mỹ phẩm chăm sóc da mặt tại Việt Nam.
  • Sự khác biệt về nhân khẩu học như giới tính và độ tuổi ảnh hưởng đến mức độ tác động của digital influencers.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược influencer marketing trong ngành mỹ phẩm.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing dựa trên kết quả nghiên cứu và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác hoặc thị trường khác.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý marketing nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao hiệu quả chiến dịch quảng bá và tăng trưởng doanh thu trong thị trường mỹ phẩm cạnh tranh hiện nay.