Luận văn thạc sĩ impacts of digital influencers on the vietnamese consumers purchase intention of cosmetic products

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu impacts of digital influencers on the vietnamese consumers purchase intention of cosmetic products, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Dang Minh Anh
• Người hướng dẫn: Prof. Inoue Tohru
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi Vietnam Japan University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Impacts of Digital Influencers on the Vietnamese Consumers’ Purchase Intention of Cosmetic Products
• Loại tài liệu: Master’s Thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Practical necessary
• 1.2. Theoretical necessary
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Review of related definition
• 2.2. Social media and influencer marketing
• 2.3. Digital influencers
• 3. CHƯƠNG 3: DATA AND METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis methodology
• 4. CHƯƠNG 4: ANALYSIS RESULTS
• 4.1. Scale measurement of constructs
• 4.2. Analysis and hypothesis testing
• 4.2.1. Regression analysis for whole sample
• 4.2.2. Hypothesis testing for whole sample
• 4.2.3. Demographic differences in evaluating independent variables
• 4.2.4. Regression analysis for each product groups
• 4.2.5. Hypothesis testing for each product group
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND DISCUSSION
• 5.1. Conclusion and limitation
• Apendix 2: DATA RESULTS

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của người ảnh hưởng số đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, marketing người ảnh hưởng đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố như chuyên môn, sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự yêu thích và sự phù hợp sản phẩm trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Bối cảnh thực tiễn

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, marketing người ảnh hưởng đã trở thành một phương pháp tiếp thị phổ biến. Tại Việt Nam, các người ảnh hưởng số như Trịnh Phạm, Changmakeup, và Quách Anh đã sử dụng sức ảnh hưởng của mình để giới thiệu các sản phẩm mỹ phẩm. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích tác động của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các đặc điểm của người ảnh hưởng số ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng thông qua việc sử dụng người ảnh hưởng số.

II. Tổng quan lý thuyết

Chương này cung cấp các khái niệm cơ bản và lý thuyết nền tảng liên quan đến người ảnh hưởng số và ý định mua hàng. Nghiên cứu dựa trên các mô hình lý thuyết trước đây để phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1. Mạng xã hội và marketing người ảnh hưởng

Mạng xã hội được định nghĩa là các nền tảng trực tuyến cho phép người dùng tương tác và chia sẻ thông tin. Marketing người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng các cá nhân có sức ảnh hưởng để tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng.

2.2. Người ảnh hưởng số

Người ảnh hưởng số là những cá nhân sử dụng mạng xã hội để tác động đến nhận thức và hành vi của người theo dõi. Họ thường được phân loại dựa trên số lượng người theo dõi, từ người ảnh hưởng siêu nhỏ đến người ảnh hưởng lớn.

III. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu, cách thiết kế mẫu, bảng câu hỏi và phương pháp thu thập dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm. Mẫu nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng Việt Nam có tiềm năng mua sản phẩm mỹ phẩm.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích thông qua các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy để kiểm tra độ tin cậy và giá trị của dữ liệu.

IV. Kết quả phân tích

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết. Kết quả cho thấy sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự yêu thích và sự phù hợp sản phẩm có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, trong khi chuyên môn không có tác động đáng kể.

4.1. Kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy các yếu tố như sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự yêu thích và sự phù hợp sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, chuyên môn không có tác động đáng kể.

4.2. Phân tích theo nhóm sản phẩm

Nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt trong ý định mua hàng theo các nhóm sản phẩm mỹ phẩm khác nhau, bao gồm sữa rửa mặt, tẩy trang, dưỡng ẩm, và kem chống nắng.

V. Kết luận và thảo luận

Chương này tổng kết các phát hiện chính của nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản lý. Nghiên cứu cũng chỉ ra các hạn chế và gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai.

5.1. Kết luận

Nghiên cứu kết luận rằng sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự yêu thích và sự phù hợp sản phẩm là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tập trung vào các yếu tố này khi sử dụng người ảnh hưởng số trong chiến lược tiếp thị.

5.2. Hạn chế và đề xuất

Nghiên cứu có một số hạn chế như kích thước mẫu và phạm vi nghiên cứu. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi và tập trung vào các yếu tố khác như tương tác xã hội và tác động văn hóa.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, việc sử dụng digital influencers (người ảnh hưởng kỹ thuật số) đã trở thành một phương thức marketing phổ biến và hiệu quả trên toàn thế giới. Theo ước tính, năm 2020 có khoảng 3.6 tỷ người dùng mạng xã hội toàn cầu, con số này dự kiến sẽ tăng lên gần 4 tỷ trong những năm tiếp theo. Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm đang phát triển nhanh chóng với giá trị khoảng 2.35 tỷ USD, trong đó sản phẩm chăm sóc da chiếm tỷ trọng lớn nhất và có xu hướng tăng trưởng đều đặn. Đặc biệt, xu hướng mua mỹ phẩm trực tuyến ngày càng phổ biến với lượng truy cập các website bán lẻ mỹ phẩm tăng vọt.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu do sự cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng của các kênh truyền thông. Digital influencers được xem là giải pháp hiệu quả để tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm. Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm của digital influencers như chuyên môn, sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự thân thiện và sự phù hợp sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da mặt.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Việt Nam, tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng mua sản phẩm mỹ phẩm qua sự giới thiệu của digital influencers trong giai đoạn từ tháng 10/2020 đến tháng 5/2021. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm digital influencers đến ý định mua hàng, từ đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành mỹ phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Source Credibility Model của Ohanian (1990), trong đó ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thuyết phục của người ảnh hưởng bao gồm:

• Chuyên môn (Expertise): Mức độ hiểu biết, kỹ năng và kinh nghiệm của influencer liên quan đến sản phẩm.
• Sự hấp dẫn (Attractiveness): Sự thu hút về ngoại hình, phong cách và sự tương đồng với người tiêu dùng.
• Độ tin cậy (Trustworthiness): Mức độ trung thực, đáng tin cậy của influencer trong việc giới thiệu sản phẩm.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng thêm hai yếu tố:

• Sự thân thiện (Likeability): Cảm tình và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với influencer dựa trên ngoại hình và hành vi.
• Sự phù hợp sản phẩm (Product Fit): Mức độ phù hợp giữa influencer và sản phẩm được giới thiệu, giúp tăng tính thuyết phục và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Các khái niệm chuyên ngành như digital influencers, purchase intention (ý định mua hàng), và các phân khúc sản phẩm mỹ phẩm (drugstore, mid-end, high-end) cũng được sử dụng để phân tích sâu sắc hành vi người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu gồm 187 người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam, chủ yếu là Hà Nội, thu thập dữ liệu từ tháng 10/2020 đến tháng 5/2021. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất (non-probability sampling) nhằm tập trung vào nhóm khách hàng đã từng mua hoặc có ý định mua sản phẩm mỹ phẩm qua giới thiệu của digital influencers.

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, bao gồm 23 câu hỏi đo lường các biến độc lập (chuyên môn, sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự thân thiện, sự phù hợp sản phẩm) và biến phụ thuộc (ý định mua hàng). Các thang đo được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước để phù hợp với bối cảnh digital influencers và ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (các biến đều có hệ số > 0.8, đảm bảo độ tin cậy cao).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
• Kiểm định giả thuyết bằng hồi quy tuyến tính đa biến.
• Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học bằng T-test và ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của các đặc điểm digital influencers đến ý định mua hàng:

   • Sự hấp dẫn (Attractiveness), độ tin cậy (Trustworthiness), sự thân thiện (Likeability) và sự phù hợp sản phẩm (Product Fit) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng với mức ý nghĩa p < 0.05.
   • Chuyên môn (Expertise) không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trong mẫu nghiên cứu.

2. Phân tích theo nhóm sản phẩm:

   • Các đặc điểm của digital influencers có mức độ ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại sản phẩm mỹ phẩm như sữa rửa mặt, tẩy trang, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, mặt nạ, kem chống lão hóa.
   • Ví dụ, sự phù hợp sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đối với các sản phẩm cao cấp như kem chống lão hóa, trong khi sự thân thiện và sự hấp dẫn có tác động lớn hơn với các sản phẩm phổ biến như sữa rửa mặt và tẩy trang.

3. Ảnh hưởng của nhân khẩu học:

   • Phân tích T-test và ANOVA cho thấy sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và khu vực sinh sống ảnh hưởng đến cách đánh giá các đặc điểm của digital influencers.
   • Phụ nữ và nhóm tuổi từ 23-30 có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi digital influencers trong quyết định mua mỹ phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy, trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam, các yếu tố như sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự thân thiện và sự phù hợp sản phẩm của digital influencers đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của influencer marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và mỹ phẩm.

Việc chuyên môn không ảnh hưởng đáng kể có thể do người tiêu dùng Việt Nam hiện nay chú trọng hơn đến sự gần gũi, thân thiện và hình ảnh hấp dẫn của influencer thay vì kiến thức chuyên sâu, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da mặt vốn được đánh giá qua trải nghiệm cá nhân và cảm nhận trực quan.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng đặc điểm digital influencers đến ý định mua hàng, cũng như bảng so sánh kết quả phân tích theo nhóm sản phẩm và nhân khẩu học để minh họa sự khác biệt rõ ràng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường lựa chọn digital influencers phù hợp với sản phẩm:

   • Doanh nghiệp nên lựa chọn influencers có hình ảnh và phong cách phù hợp với từng dòng sản phẩm mỹ phẩm để tăng tính thuyết phục và hiệu quả truyền thông.
   • Thời gian thực hiện: Ngay lập tức và liên tục cập nhật theo xu hướng thị trường.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và đối tác agency.

2. Phát triển nội dung quảng bá tập trung vào sự thân thiện và độ tin cậy:

   • Tạo các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh vào sự chân thật, gần gũi và trải nghiệm thực tế của influencer để xây dựng lòng tin với khách hàng.
   • Thời gian: 3-6 tháng.
   • Chủ thể: Đội ngũ nội dung và influencer.

3. Tăng cường tương tác và xây dựng cộng đồng người theo dõi:

   • Khuyến khích influencers tương tác thường xuyên với người theo dõi qua livestream, Q&A, review chi tiết để tăng sự thân thiện và likeability.
   • Thời gian: Liên tục.
   • Chủ thể: Influencers và bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Phân tích và điều chỉnh chiến lược theo nhóm khách hàng mục tiêu:

   • Sử dụng dữ liệu nhân khẩu học để cá nhân hóa chiến dịch marketing, tập trung vào nhóm nữ giới và độ tuổi 23-30 – nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất.
   • Thời gian: 6 tháng.
   • Chủ thể: Phòng nghiên cứu thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý marketing trong ngành mỹ phẩm:

   • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò và cách lựa chọn digital influencers phù hợp để tối ưu hóa chiến dịch quảng bá và tăng doanh số bán hàng.

2. Các digital influencers và beauty bloggers:

   • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông, từ đó xây dựng hình ảnh cá nhân phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

   • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực influencer marketing tại thị trường đang phát triển.

4. Các công ty quảng cáo và agency chuyên về influencer marketing:

   • Lợi ích: Áp dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho khách hàng trong ngành mỹ phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Digital influencers là gì và tại sao họ quan trọng trong marketing mỹ phẩm?
   Digital influencers là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người theo dõi. Họ quan trọng vì giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách tự nhiên và hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống.

2. Yếu tố nào của digital influencers ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng?
   Nghiên cứu cho thấy sự hấp dẫn, độ tin cậy, sự thân thiện và sự phù hợp sản phẩm đều có ảnh hưởng tích cực, trong khi chuyên môn không phải là yếu tố quyết định hàng đầu trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.

3. Phân khúc sản phẩm mỹ phẩm nào được nghiên cứu trong luận văn?
   Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da mặt phổ biến như sữa rửa mặt, tẩy trang, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, mặt nạ, kem chống lão hóa, với phân khúc từ drugstore đến high-end.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng như thế nào?
   Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp với 187 người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam, sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 điểm để đo lường các biến nghiên cứu.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên lựa chọn digital influencers phù hợp với sản phẩm, tập trung xây dựng hình ảnh thân thiện và đáng tin cậy, đồng thời cá nhân hóa chiến dịch marketing theo nhóm khách hàng mục tiêu để tăng hiệu quả bán hàng.

Kết luận

• Digital influencers có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt qua các yếu tố hấp dẫn, tin cậy, thân thiện và sự phù hợp sản phẩm.
• Chuyên môn của influencer không phải là yếu tố quyết định trong ngành mỹ phẩm chăm sóc da mặt tại Việt Nam.
• Sự khác biệt về nhân khẩu học như giới tính và độ tuổi ảnh hưởng đến mức độ tác động của digital influencers.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược influencer marketing trong ngành mỹ phẩm.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing dựa trên kết quả nghiên cứu và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác hoặc thị trường khác.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý marketing nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao hiệu quả chiến dịch quảng bá và tăng trưởng doanh thu trong thị trường mỹ phẩm cạnh tranh hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY DANG MINH ANH IMPACTS OF DIGITAL INFLUENCERS ON THE VIETNAMESE CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION OF COSMETIC PRODUCTS MASTER’S THESIS VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY DANG MINH ANH IMPACTS OF DIGITAL INFLUENCERS ON THE VIETNAMESE CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION OF COSMETIC PRODUCTS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 8430101.01 RESEARCH SUPERVISORS: Prof. INOUE TOHRU Assoc. PHAM THI LIEN Hanoi, 2021 ACKNOWLEDGEMENT Conducting Master thesis in VJU devotes a huge of my time and effort. Therefore, it could not be finished if I do not have the encouragement of people around me.

Firstly, I would like to express my sincere thankfulness to my great supervisor Prof. Inoue Tohru and Assoc. Pham Thi Lien for supporting and providing me plenty of valuable recommendation for Master Thesis. Secondly, I also would like to say thank you for my lecturers from both Vietnam and Japan side, my classmate at MBA04, my schoolmate at VJU and my dear program assistant – Ms.

Nguyen Thi Huong. Thank all of you for encouraging and helping me during VJU learning period. The 2-year journey of VJU will be a memorable experience I have never forgotten in my life. I wish to all of you always have health and success.

Finally, I am grateful for my family who always beside me even in a tough time. I will never complete my Master thesis if do not have the support of my family. Author Dang Minh Anh CONTENTS LIST OF TABLES. i LIST OF FIGURES .ii CHAPTER 1: INTRODUCTION.

5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.1 Review of related definition .1 Social media and influencer marketing .3 Definition and segment of cosmetic product .4 Consumer buying process and Purchase intention .2 Review of relevant theoretical models .3 Hypothesis development and conceptual model. 20 CHAPTER 3: DATA AND METHODOLOGY .4 Data analysis methodology. 26 CHAPTER 4: ANALYSIS RESULTS .2 Scale measurement of constructs.3 Analysis and hypothesis testing.1 Regression analysis for whole sample.2 Hypothesis testing for whole sample .3 Demographic differences in evaluating independent variables .4 Regression analysis for each product groups .5 Hypothesis testing for each product group. 65 CHAPTER 5: CONCLUSION AND DISCUSSION .3 Conclusion and limitation.

85 Apendix 2: DATA RESULTS. 92 LIST OF TABLES Table 3. Likert 5-point scale. Measurement scale development.

Cronbach's alpha summary. Exploratory factor analysis results of independent variables. Rotated components matrix. Exploratory factor analysis results of dependent variables.

Rotated components for dependent variable. Variance inflation factor results. Summary of regression analysis. Summary of regression analysis (second time).

Hypothesis testing results for whole sample. T-test analysis among independent variables. Anova analysis among age in independent variables. Anova analysis among living areas in independent variables.

Anova analysis among product segment in independent variables. Summary regression analysis for Cleanser product. Summary regression analysis for Makeup remover product. Summary regression analysis for Facial oil or serum product.

Summary regression analysis for Moisturizer product. Summary regression analysis for Toner product. Summary regression analysis for Sunscreen product. Summary regression analysis for Facial mask product.

Summary regression analysis for Peeling product. Summary regression analysis for Spot corrector product. Summary regression analysis for Anti-aging cream. 63 i LIST OF FIGURES Figure 2.

Source credibility model (Ohanian, 1990). Regression Standardized Residual. 41 ii ABSTRACT Social media is more increasingly used in the worldwide. In a globalization process, influencers marketing would be considered as one of the most popular marketing methods in the world.

Since the companies have a harder time reaching out to their customers, digital influencers have been used as an appropriate solution to influence the purchase intention of them. The digital influencer has a role as a communicator who influences the purchase intention of the followers. In cosmetics industry in Vietnam, there are plenty of beauty influencers who uses their impact to suggest cosmetic products to their followers such as Trinh Pham, Changmakeup, Quach Anh, etc. This research aims to study purchase intention of consumers who have been enacted by social media influencers in cosmetic industry in Vietnam by testing the effect of digital influencers through expertise, attractiveness, trustworthiness, likeability, and product fit.

The results testing shows that expertise does not affect to purchase intention while attractiveness, trustworthiness, likeability and product fit have a significant impact to intention to buy. Moreover, the difference among demographic information including gender, ages, living areas and product segment are checked. This study also provides the examination about hypothesis testing for each kind of product, including Cleanser, Makeup remover, Facial oil or Serum, Moisturizer, Toner, Sunscreen, Facial mask, Peeling, Spot corrector and Anti-aging cream. Keyword: digital influencers, purchase intention, cosmetics, Vietnam CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Practical necessary Nowadays, social media content has been used by various brands for approaching nearby the consumers.

Following to Clement (2020), in 2020, an estimated 3.6 billion people were using social media worldwide, a number projected to increase to almost 4. Besides, the average time per day spent on social media varies greatly by country. Moreover, GlobalWeb Index's special study surveying Internet users in 17 countries in Covid-19 lockdown found that nearly half of users spent more time on social media, compared to about half of people (Telecommunication of Information and Communication Newspaper, 2020). This user indicated that they used more social media than before the social distancing.

Therefore, with the increasing users accumulating, trading in social media is potential activities which determine the success of each company. Celebrities who are known as a public person by the recognition of a group of people has the large contribution in social media content (Schlecht, 2003). Using a celebrity in social media is more likely to positively affect consumers’ brand attitudes and purchase intention (Schlecht, 2003). In Vietnam, following to the Advertising Vietnam (2019), influencer have been become as the brand’s favorite new sources for attracting customers buying products, particularly micro influencers.

Micro influencer blossomed with a large number, close-to- user characteristics, high authenticity, although the reach was not high but had good influence. Besides, CafeF (2020) stated that global brands' budgets for Branded Contents (content created by influencers that mention / use a product / service) increased from $ 3.6 billion in 2016 to $ 13.7 billion in 2020 and is forecast to more than double (25 billion USD) by 2025, opening great opportunities for influencer marketing. Therefore, the Vietnamese market is also not out of this wave with the influencer marketing budget 2020 1 increasing to 35% compared to 2016. Businesses use many influencers in many different areas, operating on multiple channels such as YouTube, Facebook, Instagram and TikTok.

The Vietnamese cosmetics market is growing fast and highly competitive with trend of online purchase. According to Statista (2020), the market value of Vietnam cosmetic industry at $2.35billion while Revenue of skincare product which is the highest spending product in Vietnam at 8. Furthermore, the trend of buying cosmetics online from retailers is increasing with total website visits of the whole cosmetics retailers skyrocketed to 10. Moreover, according to market research site Vinacresearch (2020), Vietnam's cosmetic market will reach 2.3 billion USD by the end of 2018.

This is an extremely potential market when the Vietnamese middle class in 2020 is expected to reach 33 million people. Besides, according to this page, according to the Insight Handbook (2019) report of Kantar Worldpanel, the most popular product in the Vietnamese cosmetic market is skincare with the average spending on skin care products is increasing. Following to the same report, the average spending on skin care products like makeup remover increased 1.5 times, moisturizer by 1.2 times and sunscreen by 1. From those data about current situation of cosmetic market, there is a need to enhance communication way to attract customers in order to raise competitive advantage of firm.

Current, according to Vietnam cosmetic market report in 2020, Majority of the cosmetics information source of Vietnamese customers are online leading by Facebook, Website, YouTube. Digital influencer as a key online channel which effectively communicates to customers in social media platform in cosmetics industry. According to report of Celebrity Intelligence (2018), Digital influencers have overtaken celebrities and are now the number one choice of talent and play a crucial role in shaping opinions and purchasing decisions of consumers. This kind of influencers also are the major opinion to shaping beauty trends, models and products.

Moreover, using digital influencers enable cosmetic suppliers received a success in sales activities. The report of Celebrity Intelligence (2018) shows that spending $1.3 for digital influencers to review, PR, advertise cosmetic products, brands get 2 the average profit $11. Therefore, thanks to the effectiveness of digital influencers, using celebrities on social networks to advertise, PR for cosmetics is enhancing in Vietnam (Tomorrow Marketer, 2020). The trend of using beauty bloggers in Vietnam to increase brand awareness and sell products is also rapidly popular.

In Vietnam, although using digital influencers in marketing is an effective and emerging form of information transmission between businesses and consumers, there are not many analytical studies on this object to optimize the use of digital influencers. Therefore, in this research paper, the author aims to study the effect of digital influencers for purchase intention in the technological era in cosmetics industry.2 Theoretical necessary In the past, numerous researches were done on celebrity and the influence of celebrity on purchase intentions. The characteristics of celebrity founded by Ohanian (1990) including expertise, attractiveness and trustworthiness was investigated by Chaovalit (2014); Fern, Boon, Ling, & Huat, (2015); Park & Lin (2020). However, not much research on digital influencer which is emerged and popular kind of celebrity nowadays.

In fact, under the explosion of the era of science and technology 4.0, the influence of digital influencers has grown stronger and better than the traditional celebrity, bringing the company revenue and spreading the brand coverage (Le, 2021). Since digital influencers is a new model of celebrity in the era of technology 4.0, there are are not much research related to the impact of digital influencer to purchase intention. Group authors Ambarwati and his colleage in 2019 published a journal about this issues, however, the content only focused on the effect electronic word of mouth (eWOM) to Wardah cosmetics purchase intention and did not mentioned about the characteristics of digital influencers to the purchase intention. Meanwhile, other group scholar - Handayani, Evelina, Sylvina & Lestari (2019) also researched about this topic but the authors just concentrated on the the content of digital influencer in order to engage followers.

In contrast, Torres, Augusto, & Matos (2019) studied about impact to purchase intention, 3 however, group author just cares about the attractiveness of digital influencer and congruence between the digital influencer and brand and did not mention about the fit between the celebrity and the product. Therefore, this research will fill the gap by researching the effect of characteristics of digital influencers including expertise, attractiveness, trustworthiness, likeability and also adding effect of product fit in order to provide the another perspectives to this topic in particular with cosmetics product in Vietnam.2 Research objectives In this study, I concentrate on the following specific objectives as below: – To research the effect of digital influencers on the customers’ purchase intention in cosmetics industry. – To propose the solution for firms to attract potential customers by using digital influencers.3 Research question – What are the characteristics of digital influencer influencing to the buying intention of customers? – Which is the most characteristic effect to purchase intention? 1.4 Research scope Conducting in Vietnam, this research focuses on Vietnamese people who are potential to buy cosmetic product through the recommendation of digital influencers. About the cosmetic product, in order to deeply understand the purchase intention of customers of one specific kind of product, the author narrows down the kinds of products that is facial skin care product which is popular in Vietnam and have a growing the average spending year by year.