Đặt vấn đề Trên thực tế bất k quốc gia nào dù phát triển hay không phát triển thì doanh nghiệp (Công ty, tổ chức kinh doanh, bán lẻ hàng hóa,…) đều mong muốn kinh doanh có lợi nhuận và một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp là số lƣợng khách hàng giao dịch với doanh nghiệp. Vậy làm sao để tăng số lƣợng khách hàng cho mỗi doanh nghiệp, là vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng quan tâm và quyết tâm đạt đƣợc. Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ hàng hóa. Tuy nhiên, đối với ngành siêu thị nói chung là ngành kinh doanh đặc biệt quan tâm đến CLDV và cần rất nhiều khách hàng mua hàng.
Việt Nam tính đến cuối năm 2 13 có khoảng 724 siêu thị và 8.546 chợ các loại (nguồn từ báo Sài Gòn Giải Phóng – 9/1/2014) trên phạm vi cả nƣớc. Với số lƣợng nhƣ trên thì vấn đề cạnh tranh trong bán hàng của siêu thị, là một vấn đề hết sức cần quan tâm và câu hỏi đặt ra cho cấp quản lý của từng siêu thị là, làm sao có đƣợc khách hàng, hay chính xác là làm sao để khách hàng hài lòng về CLDV của siêu thị. Trong hai thập kỷ qua, các nghiên cứu về CLDV đã thu hút nhiều sự quan tâm của các học giả và họ cũng đã cung cấp cho xã hội rất nhiều kiến thức quý báu về CLDV. Từ nhu cầu cần thiết của ngành siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nói riêng, thì vấn đề đặt ra là làm sao để chinh phục đƣợc sự hài lòng của khách hàng về CLDV và đây cũng là lĩnh vực nghiên cứu hết sức hấp dẫn và tƣơng đối mang tính thời đại.
Tuy nhiên, thay v để nghiên cứu một cách tổng thể về chất lƣợng dịch vụ của tất cả các mặt hàng trong siêu thị, thì việc chọn ra một nhóm hàng mà khách hàng thƣờng xuyên mua sắm và mua nhiều hơn các nhóm hàng khác trong siêu thị (nhóm hàng hóa mỹ phẩm, nhóm hàng này đƣợc xác định là khách hàng có nhu cầu mua sắm 1 Luan van nhiều hơn các nhóm hàng khác là vì, trên thực tế điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và nhu cầu rất cao của mỗi cá nhân hàng ngày về nhóm hàng hóa mỹ phẩm nói riêng). Để từ đó, đề tài có đƣợc phạm vi nghiên cứu tập trung và sâu sắc hơn trên một nhóm hàng hóa phổ dụng. Từ hai quan điểm này, tôi đã xác định và mạnh dạn chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”.2 Tính cấp thiết của đề tài Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ ở Việt Nam bên cạnh những tiềm năng và thu hút sự chú ý của nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Do đó dù hiện tại hay tƣơng lai sắp tới mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ khốc liệt hơn.
Hơn thế nữa, trong lộ trình gia nhập nền kinh tế thị trƣờng, th trƣớc sau gì thị trƣờng siêu thị bán lẻ ở Việt Nam không những cạnh tranh với nhau trong nƣớc, mà còn phải cạnh tranh với các tập đoàn siêu thị bán lẻ nƣớc ngoài. Vấn đề đƣợc nêu ra là yếu tố nào quan trọng nhất trong việc cạnh tranh giữa các siêu thị với nhau. Giá cả, chất lƣợng hàng hóa, nhân viên phục vụ hay các yếu tố nào khác trong siêu thị? Để trả lời rõ ràng và xác định chính xác câu trả lời cho câu hỏi này, thì trên thực tế đã và đang rất nhiều nhà kinh tế phân tích và nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị hay mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, …Với các nghiên cứu thực tiễn các nhà nghiên cứu đã đƣa ra đƣợc mô h nh tác động đến sự hài lòng và các nhóm nhân tố nào tham gia tác động sự hài lòng này. Từ đó, từng siêu thị sẽ cần tối ƣu hóa các yếu tố nào để ngày càng nâng cao chất lƣợng dịch vụ và có nhiều khách hàng quan tâm và đi siêu thị mua sắm nhiều hơn.
Thực vậy, kể từ thập niên 80 thế kỷ 19, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu và đề xuất một số mô hình về đánh giá CLDV, nhƣ đề xuất của Gronroos vào năm 1984 về mô h nh đánh giá chất lƣợng kỹ thuật, hay mô hình khoảng cách CLDV của 2 Luan van Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, hay mô h nh tổng hợp CLDV của Brogowics và cộng sự vào năm 199 , hay chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự năm 1997. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về CLDV đều thực hiện tại các nƣớc phát triển (Herbig & Genestre, 1996), rất ít các nghiên cứu về CLDV tại các nƣớc châu Á (Cui ctg, 2 3). Nhƣ vậy, có thể nói CLDV đã đƣợc các nhà khoa học bắt đầu nghiên cứu và phát triển tính đến nay đã hơn 2 thập kỷ qua. Dựa trên các yêu tố trên, thì việc nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn về một trong các mô hình CLDV vào siêu thị là hết sức cần thiết.
Tuy nhiên, về tổng thể trong siêu thị rất đa dạng các mặt hàng. Để nội dung nghiên cứu đƣợc thực hiện sâu và mang tính chi tiết thực tiễn hơn, thay v nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Tác giả chỉ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Để tiến hành nghiên cứu đề tài này ta cần đƣa ra và kiểm định các giả thuyết sau: Các giả thuyết nghiên cứu: (1) Sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố phục vụ nhân viên, tính đa dạng hàng hóa mỹ phẩm, cách thức trƣng bày, An toàn trong siêu thị, thói quen & sở thích tiêu dùng, khuyến mãi, giá cả hàng hóa mỹ phẩm, ảnh hƣởng xã hội, chất lƣợng hàng hóa mỹ phẩm.
(2) Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng. Những câu hỏi đặt ra cần phải trả lời khi nghiên cứu: (1) Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Co.opmart về nhóm hàng hóa mỹ phẩm nhƣ thế nào? (2) Các nhân tố nào tác động chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm? 3 Luan van (3) Các khuyến nghị nào khả thi có thể đề xuất để tăng sự hài lòng của khách hàng về CLDV của nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, trong thời gian tới? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Từ đó, đề xuất các khuyến nghị để siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nâng cao CLDV, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu cụ thể: tập trung vào các mục tiêu sau: (1) Nhận dạng, đo lƣờng và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV về mặt hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
(2) Đề xuất các khuyến nghị cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của mặt hàng hóa mỹ phẩm.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: CLDV và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Phạm vi nghiên cứu: o Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu 3 năm (từ năm 2 12 – 2014); o Phạm vi nội dung: CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối hàng hóa mỹ phẩm; o Phạm vi không gian: tại siêu thị Co.opmart tỉnh Vĩnh Long.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Thực hiện cơ bản dựa trên 2 bƣớc chính nhƣ sau: 4 Luan van Nghiên cứu định tính: Dựa trên các nền tảng về lý thuyết CLDV và các đề tài đã từng nghiên cứu cùng lĩnh vực, tác giả dùng phƣơng pháp thảo luận để khám phá và phát triển các biến nghiên cứu, xây dựng thang đo lƣờng nhằm mục đích thỏa mãn về CLDV của khách hàng khi mua sắm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ các cơ sở này, tác giả từng bƣớc đặt ra các biến quan sát trong các nhóm nhân tố và hình thành nên Bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng: Qua phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp sẽ thu thập đƣợc số liệu trên Bảng câu hỏi.
Với nghiên cứu định lƣợng khách quan tác giả sẽ đánh giá đƣợc thang đo lƣờng, kiểm định mô hình lý thuyết. Từ đó, xác định và đánh giá đƣợc nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co. Trong bƣớc này, đề tài sẽ sử dụng công cụ phần mềm SPSS (version 2. ) để làm sạch dữ liệu, kiểm định biến rác (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA), phân tích và hồi quy tuyến tính (Regression) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Đánh giá kết quả và khuyến nghị gợi ý: sau khi thực hiện nghiên cứu kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở để tác giả sẽ đánh giá và kết luận kết quả nghiên cứu. Từ các cơ sở này, tác giả sẽ có các khuyến nghị gợi ý cho đề tài.6 Kết cấu đề tài: Bố cục đề tài gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan đề tài; Chƣơng 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề tài; Chƣơng 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long; Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu; Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý khuyến nghị.7 Tóm tắt chƣơng: Với nội dung của Chƣơng 1, tác giả đã tr nh bày tính cấp thiết, mục tiêu, đối tƣợng và phƣơng pháp cần nghiên cứu trong đề tài, hơn nữa trong Chƣơng 1 tác giả cũng tr nh bày và giới thiệu bố cục rõ ràng về các nội dung cần thực hiện của đề tài. CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 thu ết về chất ƣợng dịch vụ 2.