CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ: 1.1 Các khái niệm về dịch vụ và đặc tính của dịch vụ: Hiện nay ngành dịch vụ ngày càng phát triển và đóng góp tỷ trọng lớn trong nền kinh tế thị trường, các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới rất quan tâm đến việc tăng dần tỷ trọng dịch vụ đóng góp khá cao trong nền kinh tế. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ năm 1980 (ví dụ, Gronroos 1984) [1] 1.1 Các định nghĩa về dịch vụ: Hiện có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ, đến nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra. Theo từ điển Đức: Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa.[6] Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (theo từ điển kinh tế thị trường Trung Quốc).
[6] Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng 123doc -6- nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (theo Lewis và Booms) [2] Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000. “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng, nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự đưa mình vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại hiểu khái niệm về dịch vụ mà ở góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe, thông cảm chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau.2 Đặc tính của dịch vụ: Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau theo (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002) [16] Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan hay cơ thể nào trước khi nó được mua.Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc trang thiết bị mà họ tìm thấy được. [8] Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ là sẽ là một phần của dịch vụ cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc.
Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được 123doc -7- cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. Tính hay đổi thay(variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào con người cung cấp dịch vụ, thời gian địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu.
Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau đáp ứng tối đa thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
Ngoài ra dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính sau: Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. Thiếu tính đồng nhất: đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ .Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997).
Lý do là những gì công ty dự tính phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Các khái niệm về chất lượng : 1. Khái niệm và định nghĩa về chất lượng: Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu lãng phí trong quy trình sản xuất. Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như quản lý chất lượng toàn diện (TQM – Total Quality Management), thuyết vừa đúng lúc (JIT- Just in 123doc -8- Time), cải tiến (Kaizen).được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật bản như Toyota, Honda .áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm bằng cách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên- “Do the right thing at the first time”.
Những lý thuyết tuyệt hảo này đã xem như một sự đổi mới trong phong cách quản lý và nhanh chóng được lan truyền và ứng dụng ở những khu vực có nền kinh tế năng động và phát triển trên thế giới. Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quy trình để làm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) [12] 1.2 Đặc điểm của chất lượng: Từ những định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể, các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng quy định tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. Mô hình chất lượng dịch vụ. Ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì chất lượng dịch vụ càng được chú trọng và đầu tư nghiên cứu.
Tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu hết các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin and Taylor, 1992; 123doc -9- Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005)[15] và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis Booms,1982). Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. [1]Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinew & Lehtinew (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman và ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được ghép bởi hai từ Service - dịch vụ và Quality - chất lượng được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: [4] Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985,1988). Mô hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ đã được chuyển giao.
Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.