Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ" được thực hiện bởi sinh viên Trương Tú Anh (Lớp K50A Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế), dưới sự hướng dẫn của PGS. Nguyễn Văn Phát vào tháng 12 năm 2019.

Trong bối cảnh thị trường xe máy Việt Nam duy trì dung lượng tiêu thụ cao và mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất (Honda, Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio), nhu cầu sau bán hàng như bảo dưỡng và sửa chữa kỹ thuật đóng vai trò then chốt trong việc duy trì năng lực cạnh tranh. Đối với các địa bàn miền núi như huyện Nam Đông (tỉnh Thừa Thiên Huế), xe máy là phương tiện giao thông và chuyên chở thiết yếu. Doanh nghiệp tư nhân (DNTN) Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ là đại lý ủy nhiệm Yamaha 2S duy nhất tại địa phương, do đó việc khảo sát và đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng là cơ sở thực tiễn để nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo dưỡng, sửa chữa xe máy.
    • Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ.
    • Mục tiêu 3: Phân tích, đo lường thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên dữ liệu điều tra thực tế.
    • Mục tiêu 4: Đề xuất các giải pháp quản trị marketing và kỹ thuật nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ.
  • Phạm vi không gian: Điểm kinh doanh của DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ (thị trấn Khe Tre) và địa bàn huyện Nam Đông, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016–2018; số liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực tế từ ngày 02/11/2019 đến ngày 13/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm kỹ thuật và mô hình đo lường hành vi khách hàng trong quản trị marketing:

  • Khái niệm chuyên ngành: Phân định rõ dịch vụ bảo dưỡng (biện pháp kỹ thuật giảm hao mòn, phòng ngừa hỏng hóc định kỳ) và dịch vụ sửa chữa (khắc phục hư hỏng theo 3 cấp độ: tiểu tu, trung tu, đại tu) theo tài liệu của Hùng Lê (2015) và Lê Xuân Tới (2007).
  • Lý thuyết sự hài lòng và chất lượng dịch vụ: Dựa trên định nghĩa của Philip Kotler, Hansemark & Albinsson (2004), Parasuraman (1988) và Zeithaml & Bitner (2000) về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng.
  • Các mô hình tham chiếu: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) với 5 khoảng cách chất lượng và mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Tác giả kế thừa mô hình của Võ Hồng Phong (2013), Nguyễn Trung Hiếu (2014) và Lassar et al. (2000).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ứng dụng khung SERVPERF gồm 5 thành phần biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng chung), kiểm định qua 5 giả thuyết:

  • $H_1$: Sự tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng (5 biến quan sát).
  • $H_2$: Khả năng đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng (5 biến quan sát).
  • $H_3$: Sự đảm bảo có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng (5 biến quan sát).
  • $H_4$: Sự đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng (4 biến quan sát).
  • $H_5$: Phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng (4 biến quan sát).
  • Biến phụ thuộc: Đo lường qua 3 biến quan sát theo thang đo của Lassar et al. (2000) phản ánh mức độ hài lòng, ý định tiếp tục sử dụng và ý định giới thiệu dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính nội bộ doanh nghiệp và niên giám thống kê địa phương; dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi cấu trúc.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA cần tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu) và cỡ mẫu tối thiểu trên 100 (Hair et al., 1998), tác giả phát 130 phiếu khảo sát và thu về 130 phiếu hợp lệ ($N = 130$).
  • Công cụ phân tích: Xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả; Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ $0{,}5$ đến $1{,}0$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor loading $> 0{,}5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về dịch vụ kỹ thuật sửa chữa xe máy, quy chuẩn bảo dưỡng định kỳ theo quãng đường vận hành (3.000–4.000 km) và các cấp độ bảo dưỡng kỹ thuật. Tác giả đối chiếu các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hiện hành (ACSI, Gronroos, SERVQUAL, SERVPERF), lý giải việc lựa chọn mô hình SERVPERF vì tính tối ưu khi đo lường trực tiếp nhận thức thực tế, giảm 50% số lượng biến hỏi so với đo lường khoảng cách kỳ vọng của SERVQUAL.

Về mặt thực tiễn, chương này tổng thuật bức tranh thị trường xe máy:

  • Thị trường Việt Nam: Đứng thứ 4 thế giới về lượng tiêu thụ xe máy (trên 3 triệu xe/năm, sau Ấn Độ, Trung Quốc, Indonesia). Thị trường bị chi phối bởi 5 nhà sản xuất thuộc Hiệp hội VAMM (Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio) chiếm hơn 97% thị phần. Trong 9 tháng đầu năm 2019, toàn thị trường tiêu thụ 2,33 triệu xe; Honda chiếm 78,6% thị phần (tương đương 1,84 triệu xe), Yamaha ghi nhận mức sụt giảm 23,8% thị phần.
  • Thị trường Thừa Thiên Huế và huyện Nam Đông: Toàn tỉnh Huế có 29 đại lý ủy nhiệm (Yamaha có 15 đại lý, Honda có 10 đại lý). Huyện Nam Đông có dân số 28.267 người (6.809 hộ), gồm 1 thị trấn (Khe Tre) và 10 xã, tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt 41,36%. Nhu cầu sử dụng xe máy cho giao thông đồi núi cao, tuy nhiên các cơ sở bảo dưỡng đạt chuẩn kỹ thuật trên địa bàn còn hạn chế.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ

Chương 2 trình bày tổng quan về DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ (thành lập ngày 30/05/2011 tại số 117 Khe Tre, huyện Nam Đông, do ông Hoàng Đức Nguyên Thọ làm chủ). Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trạm Yamaha 2S (Service & Spare Parts), gồm bộ máy quản lý, thủ quỹ, kế toán và 3 nhân viên kỹ thuật. Quy trình dịch vụ được tổ chức theo mô hình nhiều kênh một pha (3 bàn nâng sửa chữa độc lập tương ứng 3 thợ máy). Doanh nghiệp áp dụng quy trình bảo dưỡng miễn phí 9 lần cho xe Yamaha chia theo 3 cấp độ (cấp độ 1 gồm 12 hạng mục kỹ thuật; cấp độ 3 mở rộng lên 20 hạng mục chi tiết bao gồm hệ thống CVT, xupap, hệ thống làm mát).

Tình hình tài chính giai đoạn 2016–2018 của doanh nghiệp được thống kê tại bảng dưới đây:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2016 (triệu VNĐ) Năm 2017 (triệu VNĐ) Năm 2018 (triệu VNĐ) Tăng trưởng 2017/2016 (%) Tăng trưởng 2018/2017 (%)
Doanh thu thuần 619,460 804,198 714,926 +29,82% -11,10%
Giá vốn bán hàng 510,476 641,716 556,807 +25,71% -13,23%
Lợi nhuận gộp 108,984 162,482 158,119 +49,09% -2,69%
Chi phí quản lý kinh doanh 95,961 148,630 142,813 +54,89% -3,91%
Lợi nhuận sau thuế 9,248 9,658 10,458 +4,43% +8,28%

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 130$) phản ánh cơ cấu nhân khẩu học và hành vi khách hàng:

Tiêu chí phân loại Nhóm thuộc tính Số lượng ($n$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 92 70,8%
Nữ 38 29,2%
Độ tuổi Dưới 20 tuổi 5 3,8%
Từ 20 – 35 tuổi 61 46,9%
Từ 36 – 50 tuổi 51 39,2%
Trên 50 tuổi 13 10,0%
Mức thu nhập Dưới 3 triệu đồng 17 13,1%
Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 56 43,1%
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 48 36,9%
Trên 10 triệu đồng 9 6,9%
Hãng xe sử dụng Yamaha 70 53,8%
Honda 55 42,3%
Hãng khác (SYM, Suzuki, Piaggio) 5 3,9%
Tần suất sử dụng dịch vụ 1 lần 6 4,6%
Từ 2 – 5 lần 28 21,5%
Từ 6 – 10 lần 46 35,4%
Trên 10 lần 50 38,5%
Mục đích đến cửa hàng Bảo dưỡng, sửa chữa xe máy 130 78,79%
Mua, bán phụ tùng 26 15,76%
Sửa chữa ô tô/xe động cơ khác 9 5,45%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) của 5 nhóm biến độc lập đều đạt chuẩn:

  • Sự tin cậy: Hệ số $\alpha = 0{,}750$ (5 biến quan sát).
  • Khả năng đáp ứng: Hệ số $\alpha = 0{,}773$ (5 biến quan sát).
  • Sự đảm bảo: Hệ số $\alpha = 0{,}789$ (5 biến quan sát).
  • Sự đồng cảm: Hệ số $\alpha = 0{,}677$ (4 biến quan sát).
  • Phương tiện hữu hình: Hệ số $\alpha = 0{,}703$ (4 biến quan sát).

Toàn bộ các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện tương quan biến - tổng $> 0{,}3$, đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng định hướng phát triển của DNTN Đức Thọ và đề xuất 4 nhóm giải pháp theo các thành phần chất lượng dịch vụ:

  1. Giải pháp nâng cao Sự tin cậy: Minh bạch hóa bảng giá phụ tùng chính hãng, tư vấn giải thích chi tiết lỗi hỏng cho khách hàng trước khi sửa chữa, đảm bảo cam kết thời gian giao xe chính xác.
  2. Giải pháp nâng cao Sự đảm bảo: Nâng cao tay nghề thợ máy qua các khóa đào tạo định kỳ của Yamaha Việt Nam, thiết lập chính sách bảo hành rõ ràng và cam kết bồi hoàn nếu xảy ra sai sót kỹ thuật.
  3. Giải pháp cải thiện Khả năng đáp ứng: Bố trí nhân lực linh hoạt trong giờ cao điểm nhằm giảm thời gian chờ đợi; đầu tư phương tiện và nhân sự riêng biệt để đẩy mạnh dịch vụ cứu hộ, sửa chữa xe lưu động tận nơi tại các xã vùng xa.
  4. Giải pháp hoàn thiện Phương tiện hữu hình: Mở rộng và chuẩn hóa khu vực phòng chờ cho khách hàng (trang bị nước uống, quạt mát, sách báo, ghế ngồi), nâng cấp trang thiết bị chẩn đoán điện tử và dụng cụ chuyên dụng tại 3 bàn nâng, chuẩn hóa đồng phục thợ máy.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả định lượng: Nghiên cứu xác định được cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp giai đoạn 2016–2018 (lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 10,458 triệu đồng, tăng trưởng 8,28%). Phân tích mẫu khảo sát $N=130$ làm rõ đặc điểm khách hàng tại huyện Nam Đông (nam giới chiếm 70,8%; nhóm tuổi lao động 20–50 tuổi chiếm 86,1%; mức thu nhập 3–10 triệu đồng chiếm 80,0%; tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ trên 6 lần chiếm 73,9%). Thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ đạt độ tin cậy từ $0{,}677$ đến $0{,}789$.
  • Giải pháp đề xuất: Đưa ra hệ thống giải pháp gắn với thực tế hoạt động của mô hình Yamaha 2S tại huyện miền núi, tập trung vào hoàn thiện năng lực kỹ thuật, quy trình tiếp nhận xe và dịch vụ sửa chữa lưu động.
  • Đóng góp của tác giả: Đề tài là công trình khảo sát thực nghiệm đầu tiên về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa xe máy trên địa bàn huyện Nam Đông, cung cấp bộ dữ liệu thực tế cho ban quản lý doanh nghiệp tư nhân nhằm điều chỉnh hoạt động dịch vụ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô $N = 130$, tập trung tại một điểm kinh doanh duy nhất thuộc địa bàn huyện Nam Đông, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn ngành dịch vụ xe máy trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa cao. Khung phân tích tập trung vào các yếu tố nội tại của dịch vụ mà chưa đi sâu khảo sát biến số giá cảm nhận như một nhân tố độc lập riêng biệt.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đại lý Yamaha 3S/2S và các trung tâm ủy nhiệm khác trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế; áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất; tích hợp thêm các biến trung gian như giá cả cảm nhận và giá trị thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh tế Dịch vụ:

  • Phương pháp luận: Cung cấp quy trình hoàn chỉnh về việc chuyển hóa mô hình lý thuyết SERVPERF thành thang đo 23 biến quan sát chi tiết cho ngành dịch vụ kỹ thuật - sửa chữa phương tiện.
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Là tài liệu tham khảo điển hình về kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS, từ lập bảng tần số thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến hồi quy tuyến tính.
  • Ứng dụng thực tiễn: Cung cấp thông tin thực tế về quy trình vận hành và tài chính của mô hình đại lý Yamaha 2S tại thị trường cấp huyện.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại đơn vị nào và mô hình hoạt động của đơn vị đó là gì?
Nghiên cứu được thực hiện tại Doanh nghiệp tư nhân Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ, địa chỉ tại 117 Khe Tre, thị trấn Khe Tre, huyện Nam Đông, tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình đại lý Yamaha 2S (Service & Spare Parts – Dịch vụ và Phụ tùng chính hãng), gồm 3 bàn nâng kỹ thuật hoạt động theo mô hình nhiều kênh một pha.

2. Khung mô hình nghiên cứu nào được tác giả lựa chọn để đo lường chất lượng dịch vụ?
Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận: Sự tin cậy (5 biến), Khả năng đáp ứng (5 biến), Sự đảm bảo (5 biến), Sự đồng cảm (4 biến) và Phương tiện hữu hình (4 biến), cùng thang đo biến phụ thuộc Sự hài lòng gồm 3 biến quan sát kế thừa từ Lassar et al. (2000).

3. Cơ cấu khách hàng điều tra trong mẫu nghiên cứu có đặc điểm gì nổi bật?
Trong 130 khách hàng hợp lệ, nam giới chiếm áp đảo với 70,8%; độ tuổi từ 20–35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (46,9%); thu nhập phổ biến từ 3 đến dưới 5 triệu đồng (43,1%); khách hàng sử dụng xe máy nhãn hiệu Yamaha chiếm 53,8% và Honda chiếm 42,3%; khách hàng đến cửa hàng chủ yếu với mục đích bảo dưỡng, sửa chữa xe máy (78,79%).

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập đạt giá trị bao nhiêu?
Cả 5 nhóm biến đều đạt độ tin cậy trên 0,6: Sự đảm bảo đạt $\alpha = 0{,}789$; Khả năng đáp ứng đạt $\alpha = 0{,}773$; Sự tin cậy đạt $\alpha = 0{,}750$; Phương tiện hữu hình đạt $\alpha = 0{,}703$; Sự đồng cảm đạt $\alpha = 0{,}677$.

5. Kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Đức Thọ trong giai đoạn 2016–2018 biến động ra sao?
Doanh thu thuần năm 2016 đạt 619,460 triệu đồng, tăng lên 804,198 triệu đồng vào năm 2017 (+29,82%), sau đó giảm xuống 714,926 triệu đồng vào năm 2018 (-11,10%). Lợi nhuận sau thuế duy trì xu hướng tăng liên tục: từ 9,248 triệu đồng (2016) lên 9,658 triệu đồng (2017) và đạt 10,458 triệu đồng (2018).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Tú Anh đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Đức Thọ thông qua mô hình SERVPERF và công cụ phân tích định lượng SPSS. Dữ liệu khảo sát từ 130 khách hàng tại huyện Nam Đông đã làm rõ đặc tính hành vi tiêu dùng và mức độ đánh giá đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại đại lý. Các giải pháp quản trị được đề xuất bám sát thực trạng cơ sở vật chất, nhân lực và đặc thù địa bàn miền núi, mang lại giá trị ứng dụng trực tiếp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.