PHẦN MỞ ĐẦU. 1 Live-stream đã và đang trở thành kênh giao tiếp trực tuyến lớn và hiệu quả trong môi trƣờng công nghệ 4.0 hiện nay bởi sự tiện lợi, nhanh chóng và sát với giao tiếp thực tiễn. Chính vì vậy live – streaming cũng đang trở thành kênh bán hàng đƣợc hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại Việt Nam áp dụng. 4 Việt Nam là thị trƣờng đầy tiềm năng để phát triển hoạt động livestream bán hàng, dựa trên dữ liệu của Nielsen Việt nam (2019), đã có 62 triệu ngƣời dùng mạng xã hội tích cực và 58 triệu ngƣời dùng mạng xã hội di động, chiếm 64% tổng dân số.
Thời gian trung bình hàng ngày xem chƣơng trình phát sóng, phát trực tuyến và video theo yêu cầu là 2 giờ 31 phút. Ngoài ra, 99% ngƣời dùng Internet đã xem video trực tuyến. Trong một cuộc phỏng vấn với Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, một trong những gã khổng lồ trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử, ông chia sẻ rằng nhiều thƣơng hiệu và ngƣời bán coi xiv Shopee Live nhƣ một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển và quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả. Tổng thời lƣợng Shopee Livestream trong 4 tháng từ tháng 2-6 năm 2020 đã tăng 70%.
5 Trong nghiên cứu (Thành Khoa et al. 2021) cho rằng thái độ sẽ có tác động rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng và thái độ của khách hàng sẽ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khác khi mua sắm trên mạng xã hội qua hình thức livestream. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cung cấp thông tin, tính giải trí, tính tƣơng tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ mua hàng, sự khó chịu và tính lịch sự tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của ngƣời tiêu dùng thông qua hình thức livestream bán hàng. 5 Trong bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, trƣờng Đại học Đồng Tháp (Thạch et al.
2021) nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của ngƣời bán và sự phù hợp về giá trong đó niềm tin là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất.3 Kết quả tổng quan và định hƣớng nghiên cứu. 8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.1Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8 1.1Khái niệm người tiêu dùng 8 1.2Phân loại người tiêu dùng 8 1.3Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9 1.4Mô hình ra quyết định mua sắm của khách hàng 9 xv Hình 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.5Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 1.6Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 15 -Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model 15 Hình 2. Mô hình TAM. 16 -Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB- Theory of Planned Behavior) 16 Hình 3.
Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (Fishbein and Ajzen 1975). 18 -Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 18 -Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler 18 Hình 4: Mô hình hành vi khách hàng .2Lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến 19 1.1Một số khái niệm trong mua sắm trực tuyến 20 1.2Lợi ích của mua sắm trực tuyến 22 -Đối với người tiêu dùng 22 -Đối với doanh nghiệp 23 -Đối với xã hội 24 1.3Những hạn chế trong mua sắm trực tuyến xvi 25 -Hạn chế mang tính kĩ thuật 25 -Hạn chế mang tính thương mại 26 1.Khái niệm mua hàng online thông qua livestream.Khái niệm Livestream 27 1.Kinh doanh sản phẩm thời trang thông qua Livestream 28 1.Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua livestream 29 Tập trung phân tích hành vi của nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18-40 được coi là đối tượng chính của thị trường tiêu dùng hiện nay. Những người trong độ tuổi này thường có thu nhập ổn định hoặc đang trong quá trình khởi nghiệp, đang tìm kiếm sự tiện lợi và đa dạng trong cuộc sống. Nếu xét về hành vi mua sắm, người trẻ từ 18-40 tuổi thường có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn là mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng.
Họ có xu hướng sử dụng các trang mua sắm trực tuyến để tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và mua hàng với tính tiện lợi cao.Hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-45 thông qua livestream .Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream. 32 Việt Nam là thị trƣờng đầy tiềm năng để phát triển hoạt động livestream bán hàng, dựa trên dữ liệu của Nielsen Việt nam (2019), đã có 62 triệu ngƣời dùng mạng xã hội tích cực và 58 triệu ngƣời dùng mạng xã hội di động, chiêm 64% tổng dân số. Thời gian trung bình hàng ngày xem chƣơng trình phát sóng, phát xvii trực tuyến và video theo yêu cầu là 2 giờ 31 phút. Ngoài ra, 99% ngƣời dùng Internet đã xem video trực tuyến.
Trong một cuộc phỏng vấn với Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, một trong những gã khổng lồ trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử, ông chia sẻ rằng nhiều thƣơng hiệu và ngƣời bán coi Shopee Live nhƣ một công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển và quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả. Tổng thời lƣợng Shopee Livestream trong tháng 4 từ tháng 2 năm 2020 đã tăng 70%. 33 Trong nghiên cứu (Thành Khoa et al. 2021) cho rằng thái độ sẽ có tác động rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng và thái độ của khách hàng sẽ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khác khi mua sắm trên mạng xã hội qua hình thức livestream.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cung cấp thông tin, tính giải trí, tính tƣơng tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ mua hàng, sự khó chịu và tính lịch sự tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của ngƣời tiêu dùng thông qua hình thức livestream bán hàng. 34 Trong bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, trƣờng Đại học Đồng Tháp (Thạch et al. 2021) nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của ngƣời bán và sự phù hợp về giá trong đó niềm tin là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất. 37 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .Quy trình nghiên cứu 37 Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu .Xác định vấn đề nghiên cứu 38 2.Phương pháp nghiên cứu 38 xviii Nghiên cứu định lượng 40 2.Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 40 2.Mô hình nghiên cứu 40 Hình 5.
Mô hình nghiên cứu đề xuất. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu .Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 43 2.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 2.Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 2.Thiết kế bảng khảo sát và phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu 48 Để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm online của Gen Z trên địa bàn TP Thanh Hoá, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả thống nhất sử dụng thang đo 5 bậc của Likert cho các mục đích cần đo với các cấp độ từ tập đến cao.Thiết kế bảng câu hỏi 48 Hình 6. Phiếu khảo sát online .Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu 50 Hình 7. Kết quả thu thập số liệu từ 12/2022-3/2023 .Tổng quan hành vi mua hàng thời trang nữ thông qua livestream xix 51 3.Kết quả nghiên cứu 51 Bảng1.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .Đặc điểm hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream 53 Hình 8. Tần suất mua hàng thời trang online thông qua livestream. Chọn kênh mua hàng thời trang online thông qua livestream. Hình thức thanh toán khi mua hàng thời trang online thông qua livestream.
Giá trị mỗi lần mua hàng thời trang online thông qua livestream. Thời gian, thời điểm mua hàng thời trang online thông qua livestream .Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 58 Bảng 2. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát. Kết quả đánh giá thang đo.
Bảng giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT). Hệ số phóng đại phương sai. Các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream. Kiểm định mô hình cấu trúc (Path Coeficient) .Thảo luận kết quả nghiên cứu 67 Qua kết quả điều tra và phân tích đánh giá hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, tác giả đƣa ra một số kết luận về hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream ở độ tuổi 18-45 tuổi.Về nhân tố ―Sức hấp dẫn‖ 67 xx Các chƣơng trình khuyến mãi thƣờng đƣợc áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn, giúp khách hàng có cơ hội mua sản phẩm với giá ƣu đãi, hoặc nhận đƣợc qua tặng hấp dẫn kèm theo.
Những chƣơng trình khuyến mãi có thể làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy muốn mua sản phẩm đó để đƣợc hƣởng lợi từ chƣơng trình khuyến mãi. Ngoài ra, đây cũng là một cách giúp ngƣời bán tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. 67 Kết quả điều tra cho thấy, nhân tố ―sức hấp dẫn‖ đƣợc khảo sát ở mức độ trung bình với số điểm bình quân của từng chỉ tiêu dao động trong khoảng từ 2,79 - 3,01; giá trị bình quân đạt 2,91/5 – mức 3 – mức trung bình. Các kết quả phân tích đƣợc tập hợp trong hình 14.5 0 SHD1 SHD2 SHD3 SHD4 68 Hình 14.
Giá trị trung bình nhân tố ―Sức hấp dẫn‖.Về nhân tố “chính sách đổi trả” 69 Hình 15. Giá trị trung bình nhân tố “Chính sách đổi trả”. 69 Tiêu chí đƣợc đánh giá cao nhất là tiêu chí ―Tôi rất quan tâm đến chính sách đổi trả khi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream‖ với mức đánh giá là xxi 3. Tiêu chí đƣợc đánh giá cao thứ 2 là tiêu chí ―Tôi sẽ tiếp tục mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream nếu có chính sách đổi trả tốt‖ với mức đánh giá là 3.
69 Các tiêu chí đƣợc đánh giá ở mức thấp hơn bao gồm tiêu chí ―Tôi thấy chính sách đổi trả có lợi cho ngƣời mua‖ với mức đánh giá là 2.95/5 và tiêu chí ―Tôi cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm sản phẩm thời trang trên Livestream khi biết rõ về chính sách đổi trả‖ với mức đánh giá là 2.