BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GOJEK CỦA SINH VIÊN TẠI TP.THỦ ĐỨC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGUYỄN THỊ LAN ANH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GOJEK CỦA SINH VIÊN TẠI TP.THỦ ĐỨC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỊ LAN ANH Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE12 Mã số sinh viên: 050607190033 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 1 TÓM TẮT Dịch vụ vận chuyển trực tuyến đã đƣợc công nhận là lựa chọn hàng đầu của hành khách trong lĩnh vực giao thông vận tải, bao gồm cả sự hợp tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, đã có báo cáo rằng khách hàng gặp phải một số vấn đề khi sử dụng dịch vụ gọi xe điện tử. Các cảnh báo chính nhƣ an toàn và an ninh cho hành khách, sự thuận tiện, giá cả và khả năng tiếp cận là những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đi xe của khách hàng (Teo và cộng sự, 2018). Do đó, với mục tiêu thúc đẩy sự tăng trƣởng trên thị trƣờng gọi xe công nghệ và cải thiện những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải, cho thấy sự cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố có khả năng ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ của khách hàng. Khóa luận tập trung nghiên cứu sáu yếu tố là: An toàn và bảo mật, Chất lƣợng dịch vụ, Nhận thức tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Nhận thức về giá cả và Thƣơng hiệu.
Đối tƣợng khảo sát là 300 sinh viên tại Tp. Thủ Đức đã sử dụng dịch vụ của Gojek. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích dữ liệu: Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin cậy và nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến. Kết quả của nghiên cứu này có thể kết luận rằng sáu biến độc lập này có ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại Tp.
2 ABSTRACT E-hailing service has been recognized as the top choice of customers in the transportation sector, including cooperation between customers and service providers. However, there have been reports that customers encountered some problems while using the e-hailing service. Main considerations such as passenger safety and security, convenience, price, and accessibility are factors that influence customers' decision to use (Teo et al. Therefore, with the goal of promoting growth in the technology ride-hailing market and improving the difficulties that customers are facing, it shows the need to conduct research to identify factors that can influence customers' decisions to use technology ride-hailing services.
The thesis focuses on researching six factors: Safety and security, Service quality, Perceived usefulness, Ease of use, Price perception and Brand image. The survey subjects were 300 students in Thu Duc city used Gojek's services. This study uses data analysis method: Cronbach's Alpha to test reliability and EFA discovery factors, multivariate regression. The results of this study can be concluded that these six independent variables have a significant influence on the decision to use Gojek services of students in Thu Duc city.
3 LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoài trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.HCM, ngày tháng năm 2023 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thị Lan Anh 4 LỜI CẢM ƠN Thƣa thầy cô, quá trình hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp đã là một phần vô cùng quan trọng và đầy thách thức của chúng em trên con đƣợc học tập và phát triển bản thân. Bài luận văn này không chỉ đánh dấu sự kết thúc của một giai đoạn mà còn là một bƣớc đệm quan trọng trong việc tích lũy kiến thức và phát triển kỹ năng cho tƣơng lai của chúng em. Vì vậy, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến những ngƣời đã đóng vai trò quan trọng trong hành trình làm luận văn tốt nghiệp của em. Đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến giảng viên cố vấn của em, Tiến sĩ Trƣơng Đình Thái vì đã hỗ trợ liên tục cho việc hoàn thành đề tài này, vì sự kiên nhẫn, động lực và kiến thức sâu rộng của thầy.
Sự hƣớng dẫn tận tình của thầy đã giúp đỡ em rất nhiều trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thiện bài luận văn này. Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. HCM đã luôn đồng hành và hỗ trợ chúng em trong suốt 4 năm ĐH. Hơn nữa, em muốn cảm ơn tất cả những ngƣời đã đƣợc phỏng vấn và đã điền phiếu khảo sát vì đã sẵn lòng chia sẻ những suy nghĩ và cảm nhận của mình cho nghiên cứu của em.
Nếu không có sự sẵn lòng tham gia của họ, luận án của em sẽ không thể thực hiện đƣợc. Cuối cùng, em muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, những ngƣời đã luôn tin tƣởng vào khả năng của em và luôn hỗ trợ hết mình. Những lời động viên của họ đã đóng một vai trò vô cùng quan trọng không thể thiếu trong các thành tích của em.HCM, ngày tháng năm 2023 Ngƣời thực hiện luận văn 5 Nguyễn Thị Lan Anh MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Đóng góp về mặt lý thuyết.
Đóng góp về mặt thực tiễn. Kết cấu của nghiên cứu. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Dịch vụ gọi xe công nghệ.
Quyết định mua sản phẩm. Các mô hình lý thuyết liên quan. Mô hình thuyết hành động hợp lý. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro.
Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ. Lý thuyết hành vi tiêu dùng. Tổng quan các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu nƣớc ngoài.
Nghiên cứu trong nƣớc. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứu. Đề xuất mô hình nghiên cứu.
16 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Thang đo thƣơng hiệu. Thang đo nhận thức sự hữu ích.
Thang đo tính dễ sử dụng. Thang đo nhận thứ về giá. Thang đo chất lƣợng dịch vụ. Thang đo an toàn và bảo mật.
Thang đo quyết định sử dụng. Phƣơng pháp thu thập số liệu. Phân tích dữ liệu. 23 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
Phân tích thống kê mô tả. Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy.
Ma trận hệ số tƣơng quan. Phân tích hồi quy. Kết quả phân tích mô hình hồi quy. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Nhận thức sự hữu ích. Thƣơng hiệu. An toàn bảo mật. Dễ sử dụng.
Nhận thức về giá cả. Thảo luận kết quả nghiên cứu. 37 CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Hàm ý tổng quát.
Hàm ý cụ thể. Nhận thức sự hữu ích. Nhận thức về giá cả. An toàn bảo mật.
Thƣơng hiệu. Nhận thức dễ sử dụng. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI. 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
49 8 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Kiểm định Anova (Analysis of ANOVA variance) ATBM An toàn bảo mật CL Chất lƣợng DSD Dễ sử dụng EFA Exploratory Factor Analysis GC Giá cả NTHI Nhận thức hữu ích QD Quyết định TAM Thuyết chấp nhận công nghệ TH Thƣơng hiệu TP Thành phố TPB Thuyết hành vi theo kế hoạch TPR Thuyết nhận thức rủi ro TRA Thuyết hành động hợp lý TMĐT Thƣơng mại điện tử VN Việt Nam 9 DANH MỤC HÌNH Hình 2. Thuyết hành vi hành động hợp lý TRA. Thuyết nhận thức rủi ro TPR. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM.
Mô hình hành vi tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của Homniem và Pupat (2020). Mô hình của Mohamad và Sabiroh (2021). Mô hình nghiên cứu Nguyễn Tuấn Đạt (2020).
Mô hình nghiên cứu của Nhân và cộng sự (2018). Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất. Sơ đồ quy trình nghiên cứu .18 10 DANH MỤC BẢNG Bảng 3. Thang đo thƣơng hiệu.
Thang đo nhận thức sự hữu ích. Thang đo tính dễ sử dụng. Thang đo giá cả. Thang đo chất lƣợng dịch vụ.
Thang đo an toàn và bảo mật. Thang đo quyết định sử dụng dịch vụ. Kết quả thống kê theo năm học. Kết quả thống kê theo nhóm chuyên ngành.
Kết quả thống kê theo tần suất sử dụng. Kết quả thống kê theo các ứng dụng khác thƣờng đƣợc sử dụng. Kết quả thống kê theo những bất tiện khi sử dụng dịch vụ. Kết quả độ tin cậy Cronbach‟s Alpha.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett‟s các biến độc lập và phụ thuộc. Bảng tổng phƣơng sai trích. Ma trận xoay nhân tố. Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson.
Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình (ANOVA). Kết quả phân tích mô hình hồi quy. Trung bình biến Chất lƣợng.
Trung bình biến Nhận thức hữu ích. Trung bình biến Nhận thức về giá. Trung bình biến An toàn bảo mật. Trung bình biến Thƣơng hiệu.
Trung bình biến Nhận thứ dễ sử dụng. 46 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự xuất hiện và mở rộng nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật số trong những thập kỷ cuối của thế kỷ 20 đã đƣợc mô tả nhƣ là sự kỳ dị – “một sự kiện làm thay đổi mọi thứ một cách cơ bản đến mức hoàn toàn không thể quay trở lại” (Prensky, 2001). Công nghệ kỹ thuật số và đặc biệt là công nghệ di động đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống con ngƣời trong cả cuộc sống riêng tƣ và công việc của xã hội hiện đại.
Việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số đã làm thay đổi đáng kể nhu cầu và mong đợi của ngƣời tiêu dùng (Thaler & Tucker, 2013).