Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số và thiết bị di động trong những thập niên gần đây đã tác động sâu sắc đến hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng, làm biến đổi diện mạo ngành vận tải hành khách đô thị. Trước đây, người tiêu dùng chỉ có lựa chọn xe ôm hoặc taxi truyền thống với nhiều điểm bất tiện như khó tìm xe, thiếu minh bạch về giá cước và thời gian chờ đợi kéo dài. Sự ra đời của các ứng dụng gọi xe công nghệ đã giải quyết cơ bản những bất cập này, hình thành phương thức di chuyển linh hoạt và hiệu quả tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị trường gọi xe trực tuyến tại Việt Nam ước đạt doanh thu 2,4 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng bình quân 30-35%/năm, quy mô người dùng chỉ đứng sau các sàn thương mại điện tử.

Trong bối cảnh GoViet chính thức hợp nhất ứng dụng và thương hiệu vào hệ sinh thái toàn cầu của Gojek (ngày 3/7) nhằm phát triển hệ sinh thái "tam giác vàng" gồm vận tải, giao đồ ăn và thanh toán, mảng dịch vụ vận tải (GoBike, GoCar) tiếp tục được xem là trụ cột then chốt. Tại địa bàn TP. Thủ Đức – nơi tập trung mật độ cao các cụm trường đại học và đông đảo sinh viên – nhu cầu di chuyển đúng giờ đi học, đi làm thêm với chi phí tiết kiệm là rất lớn. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực tiễn cho thấy hành khách vẫn đối mặt với nhiều rào cản khi sử dụng dịch vụ gọi xe điện tử, điển hình như vấn đề an toàn và an ninh, mức độ thuận tiện, biến động giá cước và khả năng tiếp cận dịch vụ (Teo và cộng sự, 2018). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của nhóm khách hàng sinh viên mang tính cấp thiết về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là xác định các yếu tố cũng như cường độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại khu vực TP. Thủ Đức, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách kinh doanh và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Khóa luận thiết lập ba mục tiêu cụ thể:

  1. Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên.
  2. Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của khách hàng.
  3. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức.

Tương ứng với các mục tiêu trên là ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của khách hàng như thế nào?
  3. Một số hàm ý quản trị nào nhằm giúp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ Gojek trên địa bàn TP. Thủ Đức.
  • Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, đề tài thực hiện trên toàn bộ địa bàn TP. Thủ Đức, ưu tiên những địa điểm tập trung đông trường đại học; về thời gian, dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được thu thập và hoàn thiện trong năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết kinh điển về tâm lý học hành vi, nhận thức công nghệ và hành vi tiêu dùng:

  • Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Khẳng định ý định hành vi dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự chi phối bởi hai thành tố cốt lõi là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội).
  • Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Bauer, 1960): Tiếp cận hành vi dưới góc độ giảm thiểu rủi ro, phân loại thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (sai lệch chất lượng, thông tin quảng cáo) và rủi ro thanh toán trực tuyến (rò rỉ dữ liệu cá nhân, lỗi giao dịch).
  • Thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989): Khung lý thuyết nền tảng đo lường hành vi chấp nhận hệ thống mới qua hai biến số: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Khóa luận kế thừa thêm các mở rộng của Pavlou (2003) và Sang-Gun Lee (2003) về niềm tin và truyền miệng.
  • Lý thuyết Hành vi Người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001; David & Bitta, 1997) và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Engel và cộng sự (1968): Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, mua hàng và hành vi sau mua.
  • Các mô hình thực nghiệm liên quan: Mô hình của Homniem & Pupat (2020) về 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ gọi xe; mô hình của Mohamad & Sabiroh (2021) dựa trên Teo và cộng sự (2018); mô hình của Nguyễn Tuấn Đạt (2020) về dịch vụ Grab; và mô hình của Châu Ngô Anh Nhân (2018) về ứng dụng yêu cầu xe.

Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Nhận thức sự hữu ích (NTHI), (2) Thương hiệu (TH), (3) Chất lượng dịch vụ (CL), (4) Tính dễ sử dụng (DSD), (5) Nhận thức về giá cả (NTG), (6) An toàn và bảo mật (ATBM); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (QD). 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 đều kỳ vọng mối quan hệ tác động cùng chiều (+).

Mã giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu Chiều kỳ vọng
H1 Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức (+)
H2 Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức (+)
H3 Nhận thức về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức (+)
H4 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức (+)
H5 An toàn và bảo mật có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức (+)
H6 Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức (+)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó định lượng giữ vai trò chủ đạo:

  • Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn 1:1 và tham khảo ý kiến chuyên gia, giảng viên nhằm kiểm tra tính phù hợp, điều chỉnh câu chữ và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi khảo sát.
  • Phương pháp định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Thang đo gồm 32 biến quan sát kế thừa từ các tác giả Chen và cộng sự (2007, 2010), Venkatesh và cộng sự (2012), Sung và cộng sự (2018), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015), Pavlou & Fygenson (2006). Theo nguyên tắc Bollen (1989), tỷ lệ mẫu tối thiểu là 5:1 (cần tối thiểu 160 mẫu). Quá trình khảo sát chọn mẫu thuận tiện qua mạng xã hội và email thu về 327 phiếu; sau khi sàng lọc, có 299 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS (đạt tỷ lệ 94,68%).
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số Factor loading $\ge 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm định t, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, Tolerance và hiện tượng tự tương quan qua Durbin-Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu tổng quan bối cảnh phát triển của kinh tế số và thị trường dịch vụ gọi xe trực tuyến tại Việt Nam với quy mô 2,4 tỷ USD năm 2021. Tác giả nêu bật sự kiện GoViet sáp nhập vào Gojek để phát triển chiến lược "tam giác vàng" và lý do chọn trọng tâm nghiên cứu là dịch vụ vận tải của Gojek đối với sinh viên tại TP. Thủ Đức. Nội dung chương xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng, đối tượng khảo sát là sinh viên từng dùng Gojek, cùng phạm vi không gian TP. Thủ Đức năm 2023. Chương 1 cũng trình bày quy trình nghiên cứu hỗn hợp và khẳng định ý nghĩa khoa học trong việc làm phong phú lý thuyết hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải công nghệ, đồng thời cung cấp giá trị thực tiễn cho nhà quản trị Gojek.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ bản chất dịch vụ gọi xe công nghệ theo Shaheen và cộng sự (2019) và Jones và cộng sự (2000), kèm dữ liệu thực tế về quy mô của Gojek (hoạt động tại 207 thành phố, 25 triệu người dùng, hơn 2 triệu tài xế đối tác). Tiếp đó, chương hệ thống hóa 4 khung lý thuyết nền tảng gồm TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPR (Bauer, 1960), TAM (Davis, 1989) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001; Engel và cộng sự, 1968). Tác giả tổng thuật các công trình nghiên cứu ngoài nước của Homniem & Pupat (2020), Mohamad & Sabiroh (2021) và các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Tuấn Đạt (2020), Châu Ngô Anh Nhân (2018). Trên cơ sở đó, chương 2 thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập (Thương hiệu, Dễ sử dụng, Nhận thức về giá cả, Chất lượng dịch vụ, An toàn và bảo mật, Nhận thức hữu ích) tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Quyết định sử dụng, đi kèm 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa sơ đồ quy trình nghiên cứu khoa học qua hai giai đoạn định tính và định lượng. Tác giả vận hành hóa thang đo nghiên cứu theo thang đo Likert 5 cấp độ gồm 32 biến quan sát: thang đo Thương hiệu (TH1-TH5), Nhận thức sự hữu ích (NTHI1-NTHI5), Tính dễ sử dụng (DSD1-DSD5), Nhận thức về giá (NTG1-NTG4), Chất lượng dịch vụ (CLDV1-CLDV4), An toàn và bảo mật (ATBM1-ATBM5), và Quyết định sử dụng (QD1-QD4). Chương này xác định cỡ mẫu tối thiểu là 160 theo quy tắc Bollen (1989), thực hiện khảo sát thu được 327 phiếu và chọn ra 299 mẫu hợp lệ (94,68%). Chương 3 cũng xác lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt dùng trong phân tích dữ liệu trên SPSS, bao gồm chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha, chuẩn phân tích EFA, ma trận tương quan Pearson và mô hình phương trình hồi quy tuyến tính đa biến: $$QD = f(CL, NTHI, TH, ATBM, DSD, NTG)$$

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 299 mẫu sinh viên. Thống kê mô tả cho thấy mẫu gồm 200 nữ (66,89%) và 99 nam (33,11%); sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,50% (118 mẫu), năm 3 chiếm 38,50% (115 mẫu), năm 2 chiếm 16,40% (49 mẫu) và năm 1 chiếm 5,70% (17 mẫu). Khối ngành kinh doanh chiếm tỷ lệ lớn nhất 21,40% (64 mẫu), tiếp theo là kinh tế/tài chính 19,10% (57 mẫu), kỹ thuật/CNTT và khoa học xã hội/ngôn ngữ đồng mức 15,40% (46 mẫu). Về tần suất sử dụng, mức 1-2 lần/tháng chiếm 37,10% (111 sinh viên), trên 2 lần/tuần chiếm 27,80% (83 sinh viên). Về ứng dụng cạnh tranh, Be được sử dụng nhiều nhất với 55,20% (165 lượt chọn), Grab đạt 42,50% (127 lượt chọn). Về trở ngại, bất tiện lớn nhất là yêu cầu kết nối Internet (34,10%) và thời gian chờ tài xế lâu (33,80%).

Kiểm định thang đo đạt độ tin cậy rất cao với tất cả Cronbach's Alpha $> 0,8$: Chất lượng đạt 0,828; Nhận thức hữu ích đạt 0,896; Nhận thức về giá đạt 0,861; Thương hiệu đạt 0,851; An toàn bảo mật đạt 0,853; Dễ sử dụng đạt 0,878; Quyết định sử dụng đạt 0,904. Phân tích EFA ghi nhận chỉ số KMO = 0,834; kiểm định Bartlett đạt Chi-square 5360,778 ($p = 0,000$); trích được 7 nhân tố tại Eigenvalue $> 1$ với tổng phương sai trích đạt 69,287% mà không xảy ra hiện tượng xáo trộn biến quan sát.

Chỉ tiêu thống kê mô hình Giá trị quan sát Tiêu chuẩn đánh giá
Hệ số tương quan $R$ 0,716 Đánh giá mức độ liên kết giữa các biến
Hệ số xác định $R^2$ 0,513 Tỷ lệ biến thiên được mô hình giải thích
Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh 0,503 Mô hình giải thích được 50,3% biến thiên của biến QD
Sai số chuẩn ước lượng 0,70236 Sai số của phương trình hồi quy
Kiểm định Durbin-Watson 1,984 Xấp xỉ 2, không có tự tương quan chuỗi bậc nhất
Mức ý nghĩa kiểm định ANOVA (F) 0,000 Mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê ở mức 1%

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập: $$QD = 0,302 \times NTHI + 0,280 \times TH + 0,265 \times CL + 0,225 \times DSD + 0,224 \times NTG + 0,219 \times ATBM$$

Tất cả 6 biến độc lập đều có mức ý nghĩa $p = 0,000 < 0,05$ và hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (1,032 đến 1,049), chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến và cả 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận.

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Căn cứ vào mức độ tác động của từng nhân tố trong phương trình hồi quy, chương 5 đưa ra hệ thống giải pháp quản trị toàn diện:

  • Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0,302$): Tối ưu thuật toán điều phối để đón khách nhanh, tiết kiệm thời gian di chuyển trong đô thị.
  • Thương hiệu ($\beta = 0,280$): Đẩy mạnh truyền thông số, nâng cao độ nhận diện thương hiệu Gojek trong cộng đồng sinh viên, sáng tạo các tính năng dịch vụ độc đáo.
  • Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,265$): Đào tạo tác phong chuyên nghiệp cho tài xế, trang bị đầy đủ vật dụng (nón bảo hiểm đạt chuẩn, áo mưa), nâng cấp kênh chăm sóc khách hàng và phản hồi khiếu nại.
  • Tính dễ sử dụng ($\beta = 0,225$): Tinh giản giao diện ứng dụng, giảm bớt các bước xác nhận đặt chuyến và tích hợp cổng thanh toán tiện lợi.
  • Nhận thức về giá cả ($\beta = 0,224$): Minh bạch biểu cước, bình ổn giá trong giờ cao điểm, áp dụng các mã ưu đãi độc quyền cho học sinh, sinh viên.
  • An toàn bảo mật ($\beta = 0,219$): Tăng cường bảo mật thông tin cá nhân và dữ liệu định vị, công khai đầy đủ hồ sơ tài xế và biển số xe nhằm tạo dựng niềm tin cho hành khách.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa thành công mức độ tác động của 6 nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức. Cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều (+), với thứ bậc tác động cụ thể được tổng hợp trong bảng sau:

Biến độc lập Tên nhân tố Hệ số $B$ Sai số chuẩn Hệ số $\beta$ Giá trị $t$ Mức ý nghĩa (Sig.) Chỉ số VIF Thứ bậc tác động
NTHI Nhận thức hữu ích 0,322 0,044 0,302 7,228 0,000 1,049 1
TH Thương hiệu 0,372 0,055 0,280 6,739 0,000 1,034 2
CL Chất lượng dịch vụ 0,338 0,053 0,265 6,395 0,000 1,032 3
DSD Dễ sử dụng - - 0,225 - $< 0,05$ $< 2$ 4
NTG Nhận thức về giá - - 0,224 - $< 0,05$ $< 2$ 5
ATBM An toàn bảo mật - - 0,219 - $< 0,05$ $< 2$ 6
Hằng số Hằng số hồi quy -2,606 0,322 - -8,099 0,000 - -

Đóng góp của tác giả tự nêu:

  • Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và tích hợp thành công các khung lý thuyết TAM, TRA và TPR vào một mô hình phân tích hành vi tiêu dùng cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ gọi xe công nghệ. Kết quả khẳng định tính tương thích của mô hình TAM trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam, chứng minh rằng nhận thức về tính hữu ích và hình ảnh thương hiệu là hai động lực tâm lý chi phối mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của thế hệ người tiêu dùng trẻ.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận mang lại bức tranh thực tế về thị phần sử dụng dịch vụ gọi xe của sinh viên tại TP. Thủ Đức, chỉ ra rằng Be (55,2%) và Grab (42,5%) đang là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Gojek. Đồng thời, nghiên cứu nhận diện chính xác các điểm nghẽn trải nghiệm người dùng hiện nay, đặc biệt là sự lệ thuộc vào đường truyền Internet (34,1%) và thời gian chờ tài xế quá lâu (33,8%), cung cấp dữ liệu nền tảng để doanh nghiệp Gojek xây dựng các chính sách điều phối xe, chiến lược khuyến mãi học đường và cải tiến công nghệ phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và thiết kế nghiên cứu:

  • Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô 299 quan sát, chỉ giới hạn trong nhóm đối tượng sinh viên trên địa bàn TP. Thủ Đức. Do đó, tính đại diện chưa bao quát được toàn bộ người tiêu dùng thuộc các độ tuổi, mức thu nhập khác nhau hoặc các khu vực địa lý khác của TP. Hồ Chí Minh.
  • Hạn chế về phạm vi giải thích của mô hình: Mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố giải thích được 50,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,503). Khoảng 49,7% sự biến thiên còn lại chịu tác động bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình khảo sát (ví dụ: tác động của chuẩn chủ quan/áp lực xã hội, các chương trình ưu đãi thanh toán liên kết, hoặc chi phí chuyển đổi thương hiệu).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các quận, huyện khác của TP. Hồ Chí Minh và các đô thị lớn trên toàn quốc, đồng thời mở rộng cơ cấu đối tượng khảo sát sang nhóm người đi làm và người trung niên nhằm tăng cường khả năng tổng quát hóa kết quả.
  • Nghiên cứu các mô hình mở rộng kết hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như chuẩn chủ quan, lòng trung thành thương hiệu, rào cản chuyển đổi thương hiệu và tác động lan tỏa của mạng xã hội để nâng cao năng lực giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng nghiên cứu và ứng dụng thực tế:

  • Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế số, Thương mại điện tử: Đề tài cung cấp một ví dụ thực nghiệm hoàn chỉnh về quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi tiêu dùng, từ cách thức tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi Likert, chọn mẫu theo quy tắc Bollen, đến quy trình xử lý dữ liệu chuẩn hóa trên SPSS qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, ma trận Pearson và hồi quy đa biến.
  • Người làm đề tài nghiên cứu tương tự về kinh tế chia sẻ (sharing economy), dịch vụ gọi xe điện tử (e-hailing): Có thể kế thừa trực tiếp hệ thống thang đo 32 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ ở Chương 3, đồng thời tham chiếu các kết quả kiểm định giả thuyết ở Chương 4 để so sánh đối chiếu số liệu.
  • Bộ phận quản trị tiếp thị và vận hành của các hãng xe công nghệ (Gojek, Be, Grab): Tài liệu cung cấp số liệu thực tế về hành vi đặt chuyến, tần suất di chuyển, mức độ cạnh tranh giữa các ứng dụng và các bất tiện thực tế của phân khúc khách hàng sinh viên, hỗ trợ việc hoạch định chiến lược kinh doanh tại các đô thị tập trung nhiều trường đại học.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Nhận thức hữu ích (NTHI) có tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,302$ ($p = 0,000$), kế tiếp là Thương hiệu ($\beta = 0,280$) và Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,265$).

2. Cỡ mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu là bao nhiêu và có đáp ứng yêu cầu phân tích định lượng không?
Nghiên cứu thu thập tổng cộng 327 phiếu khảo sát. Sau khi loại bỏ 28 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 299 phiếu (đạt 94,68%). Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn Bollen (1989) với tỷ lệ tối thiểu 5:1 trên 32 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu là 160 mẫu).

3. Theo kết quả khảo sát, sinh viên tại TP. Thủ Đức gặp phải những bất tiện lớn nhất nào khi sử dụng dịch vụ gọi xe điện tử?
Theo Bảng 4.5 trong khóa luận, hai bất tiện lớn nhất được ghi nhận là "Phải có kết nối Internet" với 102 lượt lựa chọn (chiếm 34,10%) và "Thời gian chờ tài xế tới lâu" với 101 lượt lựa chọn (chiếm 33,80%). Ngoài ra, "Giờ cao điểm khó bắt xe" chiếm 26,10% (78 lượt) và "Tốn kém chi phí" chiếm 5,70% (17 lượt).

4. Ứng dụng gọi xe công nghệ nào khác đang được nhóm sinh viên trong mẫu khảo sát sử dụng nhiều nhất ngoài Gojek?
Theo Bảng 4.4, ứng dụng Be chiếm tỷ lệ sử dụng cao nhất với 55,20% (165 lượt chọn), đứng thứ hai là Grab với 42,50% (127 lượt chọn). Các ứng dụng khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ gồm FastGo 1,00% (3 lượt), MyGo 1,00% (3 lượt) và Vato 0,30% (1 lượt).

5. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định sử dụng Gojek?
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$ hiệu chỉnh = 0,503. Điều này có nghĩa là 6 nhân tố độc lập trong mô hình giải thích được 50,30% sự biến thiên trong quyết định sử dụng dịch vụ Gojek của sinh viên tại TP. Thủ Đức, 49,70% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình tác động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh đã vận dụng thành công phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 299 sinh viên nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Gojek tại TP. Thủ Đức. Mô hình hồi quy bội khẳng định cả 6 yếu tố gồm Nhận thức hữu ích, Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Tính dễ sử dụng, Nhận thức về giá cả và An toàn bảo mật đều tác động tích cực có ý nghĩa thống kê, trong đó Nhận thức hữu ích và Thương hiệu giữ vai trò then chốt nhất. Công trình không chỉ củng cố nền tảng lý thuyết về hành vi chấp nhận công nghệ vận tải trực tuyến mà còn đề xuất các hàm ý quản trị có giá trị thực tiễn cao giúp doanh nghiệp Gojek nâng cao chất lượng phục vụ và vị thế cạnh tranh trên thị trường.