Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 12 - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Chương 5: Thảo luận và kiến nghị 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thực trạng vấn đề nghiên cứu 2. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Cửa hàng tiện lợi trên thế giới Theo David Marshall (2018), nghiên cứu sự xuất hiện của konbini (cửa hàng tiện lợi ở Nhật Bản) như một phần của người Nhật. Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét nhận thức của người tiêu dùng trẻ ở Nhật Bản đối với cửa hàng tiện lợi hoặc konbini, nhằm hiểu được nhu cầu của khách hàng khi đến với loại hình bán lẻ này.
Nghiên cứu được lấy từ cuộc khảo sát trực tuyến của 453 thanh niên Nhật Bản (trên 18 tuổi). Kết quả chỉ ra rằng Cửa hàng tiện lợi ở Nhật là một lựa chọn cho người tiêu dùng trẻ với các loại hàng hóa cụ thể hàng ngày. Điểm thu hút khi đến với cửa hàng tiện lợi chính là dễ dàng tiếp cận, vị trí của các cửa hàng và bầu không gian thu hút cảm giác hiện đại của người tiêu dùng trẻ. Một cuộc khảo sát sức khỏe của thanh niên Hàn Quốc với mẫu đại diện là 17624 thanh thiếu niên tham gia khảo sát năm 2017 và 2019, 30.
Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc thanh thiếu niên hay thế bữa ăn truyền thống tại gia đình bằng bữa ăn ở cửa hàng tiện lợi và tác động của việc này đến với sức khỏe của người dân Hàn Quốc (Nan - He Yoon và Changwoo Shon, 2020). Sau nghiên cứu nhận thấy nhóm người thường xuyên ăn các bữa ăn từ cửa hàng tiện lợi có nhiều khả năng có lối sống không lành mạnh, có chế độ ăn uống không hợp lý. Vậy nên tạo được môi trường có chế độ ăn uống lành mạnh được khuyến khích cho sức khỏe con người. Tại các thành phố lớn của Hy Lạp, có 360 người tiêu dùng của cửa hàng tiện lợi đã được khảo sát tại bốn thành phố lớn.
Nghiên cứu này xem xét hành vi của người tiêu dùng đối với các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Hy Lạp và xác định các tiêu chí để lựa chọn cửa tiện lợi. Câu trả lời ở đây chính là làm sao để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày và tiết kiệm được thời gian mua sắm, mặc dù họ không hài lòng với các dịch vụ được cung cấp. Ngoài ra, khảo sát cũng xác định được đặc điểm của khách hàng đến với cửa hàng tiện lợi là vì sở thích của họ (Antonios G. Zairis và Prontzas Evangelos, 2014).
Khảo sát người tiêu dùng tại Quảng trường thị trấn Hypermart Malang và cửa hàng tiện lợi tại Olympic Giant Malang, để phân tích và kiểm tra sự khác biệt về người tiêu dùng trong việc lựa chọn kết hợp bán lẻ tại các cửa hàng tiện lợi tại hai khu vực này. Kết quả 14 nhận được có sự khác biệt giữa người tiêu dùng lựa chọn kết hợp bán lẻ tại Quảng trường thị trấn Hypermart Malang và cửa hàng tiện lợi tại Olympic Giant Malang đó là do: cung cấp sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý, chiết khấu hấp dẫn, sự tiện lợi của danh mục quảng cáo sản phẩm, các chương trình giảm giá, địa điểm đặt cửa hàng ở những vị trí trung tâm và thái độ phục vụ của nhân viên (Andharini, S. và cộng sự, 2019). Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam Theo Van Dat Tran & Nhat Minh Trang Le (2020).
Nhằm xác định mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã chỉ ra chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận trực tiếp tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi sự thỏa mãn của khách hàng. Một nghiên cứu khác của Dam Tri Cuong, Bui Huy Khoi (2019) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam.
Với phương pháp dùng 400 mẫu khảo sát nhận được kết quả từ các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính và thu nhập mỗi tháng trên các địa điểm khác nhau tại các cửa hàng tiện lợi. Nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp đến lòng trung thành và niềm tin của khách hàng. Song với đó niềm tin cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Theo Hoàng Anh Đào, Phan Hồng Vân (2017). Thông qua việc khảo sát online 203 đối tượng có sử dụng sản phẩm và dịch vụ cửa hàng tiện lợi và từ cuộc khảo sát với 400 khách hàng và thử nghiệm với một mẫu khách hàng 358 tại các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến cả sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Những phát hiện của tờ báo này cũng cho thấy giá trị nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến khách hàng và lòng trung thành. Hình ảnh thương hiệu và sự liên kết thương hiệu ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng của khách hàng, do đó các chuỗi cửa hàng cần phải có những chuẩn mực chung tạo uy 15 tín và chất lượng để khách hàng tin dùng (Phuong Viet Le- Hoang và cộng sự (2019).
Ba nhân tố chính có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi. Trong đó sự trung thành thương hiệu là nhân tố tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng, tiếp sau đó lần lượt là sự liên kết thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, cuối cùng là chất lượng cảm nhận. Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng khảo sát có được từ nghiên cứu định tính theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Kết quả đã chứng minh lòng trung thành của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ khu vực thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động trực tiếp bởi các nhân tố như: cam kết của người tiêu dùng, đối xử ưu tiên của cửa hàng, chất lượng cảm nhận và lòng biết ơn của người tiêu dùng. Vì vậy, nhà quản trị phải lưu ý những nhân tố này khi hoạch định và thực hiện chiến lược marketing. Nghiên cứu của tác giả nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ từ cửa hàng bán lẻ như cung cách phục vụ ân cần, chu đáo, các sản phẩm được chọn lọc có chất lượng cao. Ngoài ra, việc cung cấp thông tin chính xác, giữ đúng những cam kết theo đúng như quảng cáo hình thành nên ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng Võ Duy Minh (2020).
Chiến lược kinh doanh của hai ông trùm Family mart và Vinmart đúc kết được kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong nước muốn khởi nghiệp theo lĩnh vực cửa hàng tiện lợi. Bài nghiên cứu chỉ ra Vinmart + và FamilyMart là những siêu thị mini, nhưng khách hàng mục tiêu là khác nhau, do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có các chiến lược kinh doanh khác nhau để phù hợp với mục tiêu khách hàng. Hiện tại, Vinmart + và FamilyMart đều là chuỗi cửa hàng tiện lợi đang bị bỏ lỡ rất nhiều bởi khách hàng. Hiểu và phân tích ngành bán lẻ sẽ mang lại nhiều kiến thức quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng Nguyen Hoang Tien và cộng sự (2020).
Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Phan Mỹ Huyền (2019). Trong nghiên cứu đo lường sự hài lòng của sinh viên, tác giả nhận thấy rằng, giá cả là nhân tố cần chú trọng bậc nhất đối với các cửa hàng tiện lợi để nâng cao sự hài lòng của sinh viên và khách hàng. Đối với sinh viên thì vấn đề giá cả và sự đa dạng về giá đóng một phần vô cùng quan trọng trong ý định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ tại những mô hình cửa hàng tiện lợi 24h. Sinh viên sẽ ưu tiên lựa chọn những cửa hàng có sự phù hợp và xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra và các nhóm khách hàng khác cũng không ngoại lệ.
Các khái niệm Ý định hành vi Về lý thuyết, ý định hành vi là yếu tố dự báo gần nhất về hành vi (Ajzen, 1991). Fishbein và Ajzen (1975) cũng đã định nghĩa đầy ý định hành vi là thước đo sức mạnh của ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một người. Bên cạnh đó, Ajzen (1991) lập luận rằng các ý định hành vi ảnh hưởng đến mức độ một người sẵn sàng cố gắng và mức độ động viên của một người để thực hiện hành vi. Ý định hành vi thuận lợi gắn liền với khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc tạo ra khách hàng của mình: nói những điều tích cực về họ (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993).
Chất lượng sản phẩm Các khái niệm về chất lượng và hiệu suất đã được xác định là các yếu tố quyết định sự hài lòng. Trong các ngành công nghiệp dựa trên sản phẩm, yếu tố quyết định chính là chất lượng sản phẩm (Kotler, 1989), và được định nghĩa là khả năng của sản phẩm để thực hiện nhiệm vụ đã nêu (Kotler, 1989). Chất lượng dịch vụ Chang (2008) mô tả rằng khái niệm chất lượng dịch vụ nói chung nên được tiếp cận theo quan điểm của khách hàng vì chúng có thể có giá trị khác nhau, cơ sở đánh giá khác nhau và hoàn cảnh khác nhau. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1996) đã đề cập rằng chất lượng dịch vụ là sự phân bổ bên ngoài được cảm nhận dựa trên trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Giá trị nhận thức Zeithaml (1998) khái niệm giá trị dịch vụ là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho.