Phần Mở Đầu 1. Lý do chọn đề tài: Xã hội càng ngày càng phát triển kéo theo nhiều nhu cầu cũng nhƣ hình thức dịch vụ lẫn sản phẩm mới mẻ nhằm hỗ trợ con ngƣời nói chung và thoả mãn nhu cầu vô tận của ngƣời tiêu dùng nói riêng , đặc biệt lƣu ý là ngƣời tiêu dùng trong cơn bão của nhiều sự lựa chọn, từ truyền thống đến hiện đại, từ đơn giản đến phức tạp nhất. Trong thế giới bán lẻ hiện đại, ngoài các siêu thị, trung tâm thƣơng mại, trung tâm mua sắm. với quy mô lớn, ngƣời ta còn nhắc đến sự tồn tại của mô hình cửa hàng tiện lợi với đa dạng dịch vụ thanh toán hóa đơn từ tiền mặt đến tín dụng.vào bất kỳ thời gian nào trong ngày.
Tuy nhiên, sự phát triển của xã hội không dựng lại ở đó, thị trƣờng kinh tế quốc tế cũng nhƣ Việt Nam mấy năm gần đây dƣờng nhƣ bùng nổ hơn bởi khái niệm mới mẻ độc đáo trong việc trao đổi hàng hoá, dịch vụ: Mô hình tự phục vụ. Bắt nguồn từ các nghiên cứu của nhà kinh tế và sự kết tinh của công nghệ tiên tiến, mô hình tự phục vụ đã ra đời mang theo làn gió trải nghiệm mới đến cho ngƣời tiêu dụng, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Thấu hiểu đƣợc nhiều mong muốn và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp lớn đã manh nha cho ra đời các cửa hàng tự phục vụ đầu tiên tại Việt Nam. Với mô hình cửa hàng tự phục vụ với cơ chế giao dịch cùng máy móc mà không cần sự trợ giúp của con ngƣời, doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng đều nhận về cho mình những lợi ích đáng ngờ và riêng biệt.
Tuy nhiên, việc kinh doanh mô hình này tại Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng nhƣ thách thức, bởi những cản trở từ mô hình này không những ở vấn đề kỹ thuật mà còn là vấn đề tâm lý hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nhƣng theo dự đoán phát triển, thời cơ và tiềm tàng của mô hình này sẽ còn tiến xa hơn nữa nếu doanh nghiệp biết cách đem sự hiện đại này về gần hơn với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. 0 1 Vì thế, tìm ra những lƣu ý làm hài lòng thoả mãn ngƣời tiêu dùng, tìm ra những thành tố của sự thành công cùng với những tác động của cửa hàng sẽ giúp đỡ cho nền kinh tế Việt Nam sang một hƣớng đi mới, tìm ra những biện pháp thiết thực góp phần hoàn thiện mô hình tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ là những lý do chính yếu phục vụ cho đề tài chúng em đang nghiên cứu và tìm hiểu. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu sự tác động của mô hình tự phục vụ tới hành vi sử dụng và mua sắm của ngƣời dân trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu cụ thể nhƣ sau: Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ Xác định mức độ của các yếu tố đó ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ Đề xuất các giải pháp phát triển nhằm mở rộng mô hình tự phục vụ tại thành thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu a. Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu “Sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” tập trung vào các đối tƣợng: Các yếu tố tác động đến ý định, hành vi sử dụng và mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Ý định và hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng khi mô hình này áp dụng rộng rãi b. Khách thể nghiên cứu: Ngƣời dân sinh sống hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 15 tới 55 tuổi 0 1 4. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những khu vực trung tâm thành phố, có dân cƣ đông đúc nhƣ quận 1, quận 3, bình thạnh, phú nhuận, tân bình,.
Thời gian nghiên cứu: dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập trong khoảng từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2018 5. Tính mới mẻ của đề tài Ở Việt Nam, mô hình cửa hàng tự phục vụ này còn khá mới mẻ vì chỉ mới có hai doanh nghiệp tham gia vào loại hình kinh doanh này (Mama Box - Hà Nội, ToroMart - TP.HCM) nên đây là một trong những đề tài nghiên cứu đầu tiên về mô hình cửa hàng tự phục vụ ở Việt Nam. Kết cấu đề tài Đề tài “Sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm có 3 phần: Phần đầu - Giới thiệu đề tài nghiên cứu: Trình bày vấn đề nghiên cứu, cung cấp những thông tin tổng quan về đề tài nghiên cứu từ đó đƣa ra phạm vi nghiên cứu, bố cục và mục tiêu thực hiện nghiên cứu. Phần thân - Chi tiết thực hiện quá trình nghiên cứu: phần thân bao gồm có 5 chƣơng chính: Chƣơng 1: Trình bày các khái niệm quan trọng, cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết đƣợc áp dụng để thực hiện đề tài nghiên cứu, giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất Chƣơng 2: Trình bày vấn đề thực tiễn của đề tài từ đó rút ra mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quá trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng hỏi khảo sát, các bƣớc thu thập và phân tích dữ liệu.
0 1 Chƣơng 4: Trình bày các kết quả nghiên cứu thực hiện đƣợc, bao gồm: Mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình. Chƣơng 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu, đề xuất và đƣa ra giải pháp phát triển áp dụng trong thực tiễn, hƣớng tiếp cận mới cho lĩnh vực bán lẻ Phần cuối - Tổng kết quá trình nghiên cứu, tóm gọn phƣơng pháp và kết quả cuối cùng đạt đƣợc sau nghiên cứu. Phần Thân CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Mô hình tự phục vụ Mô hình kinh doanh tự phục vụ là một loại mô hình kinh doanh mà ngƣời mua tự thực hiện toàn bộ quy trình chọn và mua sản phẩm mà không có bất kì nhân viên bán hàng nào hƣớng dẫn hay tƣ vấn.
Ứng dụng của mô hình này dễ dàng tìm thấy ở những trạm xăng tại các nƣớc phát triển. Tại đây, chủ phƣơng tiện xe sẽ tự mình lựa chọn mức nhiên liệu, bơm và thanh toán. Thuật ngữ công nghệ tự phục vụ (SST) lần đầu tiên đƣợc giới thiệu bởi Dabholkar (1994) và đề cập đến các hoạt động/lợi ích dựa trên công nghệ và thực hiện bởi chính ngƣời tiêu dùng. Các công ty dịch vụ ngày nay có xu hƣớng áp dụng mô hình tự phục vụ để cố gắng đơn giản hóa công việc của nhân viên cũng nhƣ khuyến khích khách hàng tự thực hiện các dịch vụ riêng lẻ.
Việc tích hợp các dịch vụ tự phục vụ là do mong muốn giảm chi phí quan trọng của doanh nghiệp hay đơn giản hóa quá trình mua của khách hàng ( Theo Dabholkar 1996, Dabholkar & Bagozzi, 2002) Các dịch vụ dựa trên công nghệ tự phục vụ đƣợc định nghĩa nhƣ là một phần mền hoặc công nghệ cứng cung cấp một dịch vụ cụ thể yêu cầu hiệu suất của khách hàng (Marzocchi & Zammit, 2006). Tuy nhiên, để đầu tƣ trong tƣơng lai vào các công nghệ tự phục vụ, các công ty cần xem xét phản hồi của khách hàng đối với các dịch vụ này. Nguyên nhân là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng có thể xác định sự thành công hay thất bại của việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ. Chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và trải nghiệm từ dịch vụ tự phục vụ có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của họ về chất lƣợng dịch vụ theo cách tích cực hoặc tiêu cực 1 0 1 Trong lĩnh vực bán lẻ đồ tiêu dùng (chủ yếu là FMCG, F&B đóng hộp, đóng chai,.) chúng ta có thể hình dung quá trình mua hàng của khách hàng nhƣ sau: Vào cửa hàng → lựa chọn hàng hóa cần mua → thanh toán → ra về Một cửa hàng áp dụng mô hình tự phục vụ hoàng chỉnh sẽ hoàn toàn để khách hàng là ngƣời thực hiện hết các bƣớc đó.
Hầu hết các kênh mua sắm hiện nay ngoại trừ việc thanh toán cần có nhân viên phục vụ, các bƣớc còn lại đều đƣợc đáp ứng. Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu vào những cửa hàng mà khách hàng là ngƣời tự thực hiện việc thanh toán vì vậy các cửa hàng này sẽ ít có sự có mặt của các nhân viên của cửa hàng. Lợi ích của mô hình đối với nhà cung ứng Lợi ích mà nhà cung ứng nhận đƣợc khi áp dụng mô hình tự phục vụ là có thể giảm chi phí chi thƣờng xuyên cho nhân sự. Giảm thiểu số lƣợng nhân sự từ cấp quản lý cho tới nhân viên phục vu.
Chi phí mở và duy trì cửa hàng áp dụng mô hình này chỉ còn là mặt bằng và đầu tƣ trang thiết bị công nghệ. Theo nghiên cứu “Self Service Technologies Speak For Themselves”, cửa hàng tự phục vụ còn có thể cải thiện và tăng năng suất phục vụ cao hơn khi mở rộng và có thể phục vụ khách hàng 24/24. Lợi ích của mô hình đối với người tiêu dùng Cửa hàng tự phục phục giúp giảm phí dịch vụ trên từng món hàng mà khách hàng mua vì không có nhân viên bán hàng, tƣ vấn, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh về giá trên mặt bằng chung. Các điểm bán lẻ cũng chỉ là nơi phân phối các mặt hàng nhiều thƣơng hiệu, công ty khác nhau, cho nên, nếu khách hàng có những thắc mắc gì về sản phẩm thì có thể tìm kiếm trên các trang thông tin của công ty.
Không nhất thiết phải có nhân viên tƣ vấn, bán hàng của công ty. Không có nhân viên phục vụ vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu của cửa hàng vì khó có thể tạo mối quan hệ khắng khít với khách hàng. Khi khách hàng mất dần 2 0 1 những tƣơng tác xã hội với công ty, thƣơng hiệu thì việc có tình cảm hay trung thành với thƣơng hiệu cũng dần trở nên khó khăn.