Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược Marketing sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2. Phương pháp nghi n cứu Chương 3. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing dành cho sản phẩm điện thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động.
Đề xuất các gợi ý hoàn thiện chiến lược marketing dành cho sản phẩm điện thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động. 4 z CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu Các nghiên cứu nước ngoài đã có nhiều nghi n cứu mang tính chất điển hình về quản trị Marketing, chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, các vấn đề chủ yếu xoay quanh Chiến lược Marketing và Quản trị Marketing. Nghiên cứu về Quản trị Marketing của Philip Kotler (PTS. Vũ Trọng Hùng dịch, PTS.Phan Thăng hiệu đính) (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.Tác phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh của Michael E.
Porter đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới.Hấp dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng. Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lời thề cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận. Đối với những nghiên cứu về chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông minh, cũng có nghi n cứu của hai tác giả Jia Li và Charles C.
Moul với tác phẩm “Who should handle retail? Vertical contracts, customer service, and social welfare in a Chinese mobile phone market” (Volume 39, March 2015, Pages 29-43) đã sử dụng dữ liệu về doanh số bán điện thoại di động từ một cửa hàng lẻ, nhóm tác giả đã quan sát chuyển đổi trách nhiệm bán lẻ từ nhà bán lẻ sang các nhà sản xuất trong việc bán điện thoại di động. Sự chuyển đổi này trùng hợp với sự chuyển đổi từ định giá tuyến tính sang chia sẻ doanh thu. Ước tính cho thấy sự thay đổi này trùng khớp với nhu cầu gia tăng, phù hợp với sự cải thiện dịch vụ khách hàng. Các giả thuyết cho rằng thặng dư ti u dùng và phúc lợi gia tăng rõ rệt sau khi chuyển đổi.
Các giả 5 z thuyết cho rằng các nhà sản xuất ở Trung Quốc có lợi thế về chi phí đáng kể so với các nhà bán lẻ trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ. Ji-eun Cha, Sooyoung Kim, Yeonhee Lee với tác phẩm “Application of multidimensional scaling for Marketing-mix modification: A case study on mobile phone category” (Volume 36, Issue 3, Part 1, April 2009, Pages 4884-4890). Bài viết này nghiên cứu cụ thể thị trường điện thoại di động và từ đó giới thiệu một ứng dụng đa chiều mở rộng cho Marketing-mix trong việc sửa đổi sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành của vòng đời sản phẩm. Ứng dụng này dựa trên khái niệm rằng các nhà tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ việc khai thác các hành vi ti u dùng để hỗ trợ các quyết định Marketing của họ.
Phương pháp được đề xuất thông qua thuật toán ưu ti n đa chiều (MDPREF), được thiết kế để thực hiện việc mở rộng các ưu ti n hoặc dữ liệu đánh giá đa chiều. Sử dụng bản đồ nhân rộng đa chiều và ma trận thỏa mãn ảnh hưởng, phương pháp được đề xuất thúc đẩy các nhà Marketing phân tích mức độ hiện tại của họ về sự hài lòng của khách hàng trên thị trường và sửa đổi phương pháp Marketing dựa trên sở thích và sự hài lòng của người tiêu dùng hiện tại. Tại Việt Nam, cũng có một số nghi n cứu của các tác giả về chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại như: Nghi n cứu của tác giả Trần Minh Thắng “Chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại CN Công ty XNK Vũ Hoàng Hải” (Đại học Đà Nẵng, 2011). Đề tài nghi n cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại CN Công ty TNHH XNK Vũ Hoàng Hải.
Tr n cơ sở đó, tác giả kết hợp các cơ sở lý luận Marketing với hoạt động kinh doanh của Công ty, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động đến năm 2015. Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu Thạc sỹ tập trung nghiên cứu một mảng trong hoạt động marketing trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động. Tuy nhiên vẫn chưa nhiều nghiên cứu một cách tổng thể đánh giá về chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh và nhất là đối với một công ty đang thành công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường 6 z Việt Nam trong những năm gần đây như TGDĐ đã làm. Dựa trên những nghiên cứu trước đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đưa ra công cụ đánh giá thị trường cho sản phẩm cần nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của thị trường, xác định thị trường mục ti u, xác định lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của Công ty để từ đó xây dựng chiến lược tạo thương thiệu và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
Những lý thuyết chính được sử dụng trong luận văn nghi n cứu này: + Lý thuyết và phân tích mô hình ma trận SWOT + Lý thuyết mô hình hoạt động Marketing cơ bản 1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc Marketing 1. Marketing và chiến lược marketing 1. Khái niệm marketing “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.” (Nguồn: Philip Kotler, 2006, trang 12) “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn thông qua trao đổi.” (Nguồn: Trần Minh Đạo, 1999, trang 17) Có nhiều định nghĩa về Marketing nhưng bản chất cốt lõi bên trong của Marketing vẫn là một khoa học nhằm tìm phù hợp ở mức cao nhất giữa sản xuất với tiêu dùng và giải quyết mâu thuẫn ngày càng lớn giữa cung và cầu.2 Khái niệm quản trị chiến lược Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác, chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.
7 z “Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.” (Nguồn: Lê Thế Giới, 2001, trang 29) Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này. Quản trị chiến lược có vai trò hợp tác và hội nhập, tìm kiếm sự đồng thuận trong các chiến lược hỗ trợ và kinh doanh, đảm bảo tính đúng đắn của chiến lược. Khái niệm chiến lược marketing Theo Philip Kotler thì chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing – Mix, và chi phí cho Marketing.
“Quá trình xây dựng chiến lược Marketing thông thường sẽ trải qua các bước sau: Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu Marketing, triển khai Marketing – Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hiệu quả chiến lược Marketing.” (Nguồn: Philip Kotler, Principles of Marketing, 15th Edition) Có thể nói hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một b n là các mục ti u cần đạt được cùng với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, và b n kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Chiến lược đó dựa vào việc triển khai một kế hoạch kinh doanh vững chắc, những mục ti u marketing phù hợp, tr n cơ sơ phân tích môi trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất li n kết. Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
8 z Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh). Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì li n quan đến sản phẩm, giá, k nh, truyền thông. Các thành phần của chiến lược marketing 1.
Mục tiêu và phân khúc thị trường Phân khúc thị trƣờng Phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ (nhiều phân khúc). Mỗi phân khúc là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau về vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi, sở thích và cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing. Một doanh nghiệp vơi khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều các khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ n n chắc chắn khả năng sẽ rất hạn chế.