Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu có nhiều biến động, người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong việc chi tiêu, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Biên Hòa với dân số hơn 1 triệu người. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, sản phẩm nhãn hiệu riêng (private label goods) của các siêu thị bán lẻ đang ngày càng được ưa chuộng do giá thấp hơn từ 5% đến 30% so với các thương hiệu nổi tiếng. Tại Việt Nam, các hệ thống siêu thị như Big C, Co.opmart, Lotte Mart, Metro đã phát triển mạnh mẽ các sản phẩm nhãn hiệu riêng, chiếm thị phần đáng kể và thu hút lượng lớn người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu riêng cùng với những thách thức về chất lượng và quản lý chuỗi cung ứng đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Biên Hòa, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao doanh số và phát triển bền vững các nhãn hiệu riêng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2016, khảo sát tại các siêu thị lớn trên địa bàn thành phố như Big C, Co.opmart, Lotte Mart và Metro. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý siêu thị trong việc xây dựng chiến lược marketing, quảng cáo và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo:

  1. Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi. TRA cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ cá nhân và áp lực xã hội từ những người quan trọng.

  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi. TPB cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

  3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) nhấn mạnh giá trị dành cho khách hàng, sự thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng như giá cả, chất lượng, hình ảnh doanh nghiệp, nhóm tham khảo và đặc tính cá nhân trong quyết định mua hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng từ các nghiên cứu quốc tế như Ahmad et al. (2014), Tih et al. (2013), Yap et al. (2011) và Chen (2008). Các yếu tố chính được tập trung gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm gồm 5 chuyên viên bán lẻ am hiểu về nhãn hiệu riêng và 10 người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng tại Biên Hòa. Mục đích là hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo, đồng thời bổ sung yếu tố chiêu thị. Ngoài ra, phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng để kiểm tra tính rõ ràng và phù hợp của các phát biểu trong bảng hỏi.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp 250 người tiêu dùng tại các siêu thị Big C, Co.opmart, Lotte Mart và Metro trên địa bàn Biên Hòa. Mẫu được phân bổ theo tỷ lệ thị phần của các siêu thị, với 91 người tại Big C, 71 tại Co.opmart, 61 tại Metro và 27 tại Lotte Mart. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các phương pháp phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2016, tập trung khảo sát tại các siêu thị bán lẻ lớn trên địa bàn thành phố Biên Hòa.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá cả cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 35% trong mô hình hồi quy. Người tiêu dùng tại Biên Hòa đánh giá giá cả thấp hơn từ 5% đến 30% so với các sản phẩm thương hiệu nổi tiếng là động lực chính thúc đẩy họ lựa chọn nhãn hiệu riêng.

  2. Chất lượng cảm nhận cũng có tác động tích cực đáng kể, chiếm khoảng 28% mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt là các yếu tố như tính năng, độ bền, bao bì và sự minh bạch về thành phần sản phẩm.

  3. Sự tự tin vào nhãn hiệu riêng, thể hiện qua niềm tin và sự hài lòng với sản phẩm, chiếm khoảng 15% mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng có sự tin tưởng cao hơn sẽ có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng lớn hơn.

  4. Ảnh hưởng xã hội từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, khoảng 12%. Sự đồng thuận và khuyến khích từ nhóm xã hội góp phần thúc đẩy ý định mua hàng.

  5. Nhận biết nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp nhất trong các yếu tố chính, khoảng 10%. Người tiêu dùng càng nhận biết rõ về nhãn hiệu riêng thì khả năng họ có ý định mua càng cao.

  6. Chiêu thị (các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chương trình tích điểm) cũng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, chiếm khoảng 20% mức độ ảnh hưởng. Các chương trình giảm giá, quà tặng kèm và quảng cáo giúp nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của giá cả và chất lượng cảm nhận trong quyết định mua hàng nhãn hiệu riêng. Mức độ ảnh hưởng của sự tự tin và ảnh hưởng xã hội cũng được xác nhận, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của nhận biết nhãn hiệu riêng thấp hơn so với kỳ vọng, có thể do thị trường Biên Hòa còn đang trong giai đoạn phát triển và người tiêu dùng chưa hoàn toàn quen thuộc với các nhãn hiệu riêng.

Chiêu thị được bổ sung như một yếu tố mới có ý nghĩa thực tiễn cao, phản ánh sự cần thiết của các hoạt động marketing tích cực để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp trực quan hóa sự khác biệt về tầm quan trọng của các nhân tố.

So sánh với các nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) và Tih et al. (2013), kết quả tại Biên Hòa tương đồng về vai trò của giá cả và chất lượng, nhưng bổ sung thêm yếu tố chiêu thị và sự tự tin, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam. Điều này cho thấy các nhà quản lý siêu thị cần tập trung không chỉ vào giá và chất lượng mà còn phải xây dựng niềm tin và tăng cường các hoạt động quảng bá, khuyến mãi.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến lược giá hợp lý: Các siêu thị cần duy trì và phát triển chính sách giá thấp hơn từ 5% đến 30% so với các thương hiệu nổi tiếng nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá. Mục tiêu là tăng tỷ lệ khách hàng lựa chọn nhãn hiệu riêng lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đầu tư kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đảm bảo các sản phẩm nhãn hiệu riêng đáp ứng tiêu chuẩn về tính năng, độ bền và bao bì. Thực hiện kiểm tra định kỳ và thu thập phản hồi khách hàng để cải tiến sản phẩm liên tục. Mục tiêu là tăng mức độ hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 1 năm.

  3. Xây dựng niềm tin và sự tự tin của người tiêu dùng: Tăng cường minh bạch thông tin sản phẩm, cung cấp chứng nhận chất lượng và các cam kết bảo hành. Tổ chức các chương trình trải nghiệm sản phẩm miễn phí để khách hàng cảm nhận trực tiếp. Mục tiêu là nâng cao chỉ số tự tin của khách hàng về nhãn hiệu riêng lên 30% trong 6 tháng.

  4. Phát triển các chương trình chiêu thị hiệu quả: Tăng cường các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tặng quà và tích điểm khách hàng nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua. Đặc biệt chú trọng các kênh truyền thông xã hội và marketing trực tiếp. Mục tiêu là tăng doanh số bán hàng nhãn hiệu riêng lên 25% trong vòng 1 năm.

  5. Tận dụng ảnh hưởng xã hội: Khuyến khích khách hàng trung thành giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân thông qua các chương trình giới thiệu và ưu đãi đặc biệt. Mục tiêu là tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu lên 15% trong 6 tháng.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi bộ phận marketing, quản lý sản phẩm và chăm sóc khách hàng của các siêu thị, với kế hoạch triển khai cụ thể theo từng quý để đảm bảo hiệu quả và khả thi.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý siêu thị bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nhãn hiệu riêng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing phù hợp nhằm tăng doanh số và thị phần.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn về hành vi tiêu dùng nhãn hiệu riêng tại thị trường Việt Nam, hỗ trợ trong việc thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

  3. Nhà sản xuất và nhà cung cấp: Hiểu được vai trò của chất lượng và giá cả trong quyết định mua hàng, từ đó cải tiến sản phẩm và hợp tác chặt chẽ với nhà bán lẻ để phát triển nhãn hiệu riêng.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như ứng dụng các lý thuyết hành vi tiêu dùng trong thực tiễn thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá cả cảm nhận lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?
    Giá cả cảm nhận phản ánh mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng với giá sản phẩm. Khi giá nhãn hiệu riêng thấp hơn từ 5% đến 30% so với thương hiệu nổi tiếng, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn để tiết kiệm chi phí, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

  2. Chất lượng cảm nhận được đánh giá như thế nào?
    Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm dựa trên tính năng, độ bền, bao bì và sự minh bạch về thành phần. Sản phẩm nhãn hiệu riêng cần đảm bảo các tiêu chuẩn này để tạo niềm tin và giữ chân khách hàng.

  3. Chiêu thị ảnh hưởng ra sao đến ý định mua hàng?
    Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tặng quà và tích điểm giúp nâng cao nhận thức và tạo động lực mua hàng. Các chương trình này làm tăng sự hấp dẫn của sản phẩm nhãn hiệu riêng và thúc đẩy hành vi mua sắm.

  4. Ảnh hưởng xã hội có vai trò thế nào trong quyết định mua?
    Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể tác động tích cực đến ý định mua hàng thông qua sự đồng thuận và khuyến khích, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu riêng.

  5. Làm thế nào để nâng cao sự tự tin của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng?
    Cung cấp thông tin minh bạch, chứng nhận chất lượng, bảo hành và tổ chức trải nghiệm sản phẩm giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự an toàn và tin tưởng hơn khi mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng tại Biên Hòa: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, nhận biết nhãn hiệu riêng và chiêu thị.
  • Giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 60% mức độ tác động.
  • Chiêu thị được bổ sung như một yếu tố quan trọng, phản ánh vai trò của các hoạt động marketing trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý siêu thị xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu riêng phù hợp với thị trường Biên Hòa.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý siêu thị nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm nhãn hiệu riêng, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.