ĐẶT VẤN ĐỀ Nước mắm là một sản phẩm truyền thống, gắn liền với văn hóa của người Việt. Dưới sự tác động của các sản phẩm nước mắm công nghiệp hiện nay chúng ta không biết rằng người tiêu dùng có cho mình khái niệm về chất lượng nước mắm hay chỉ sử dụng theo thói quen, và thị hiếu người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bới các sản phẩm nước mắm công nghiệp hiện nay. Vì vậy chúng tôi thực hiện đề tài “KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM”. viii do an TÓM TẮT Trong phần đầu của báo cáo, thấy được mỗi người tiêu dùng có hình ảnh và khái niệm riêng của mình khi nói về chất lượng nước mắm.
Các khái niệm về sản phẩm chất lượng khác nhau giữa các nhóm người hình thành nên cách cảm nhận, phân nhóm và mô tả tính chất sản phẩm của mỗi nhóm người tiêu dùng là khác nhau. Các khái niệm riêng của từng nhóm người đã góp phần hình thành các phân khúc thị trường khác nhau cho sản phẩm nước mắm tuyền thống. Các thuật ngữ trong kết quả mô tả của người tiêu dùng về tính chất nước mắm đã góp phần hình thành bảng thuật ngữ giúp kiểm tra nhanh chất lượng của sản phẩm nước mắm dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng. Trong phần thứ hai của bài báo, đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, giá cả v.v đến hành vi mua sản phẩm nước mắm của người tiêu dùng.8% người tiêu dùng trong khảo sát đều cho rằng nước mắm có nguồn gốc từ Phú Quốc là ngon nhất, tuy nhiên kết quả khảo sát cho thấy 58.5% người tiêu dùng trong khảo sát thường sử dụng sản phẩm nước mắm Chinsu, Đệ Nhị của công ty Massan, trong đó 95% nhóm người tiêu dùng sinh viên hướng đến sản phẩm nước mắm kém này.
Điều này cho thấy sự ảnh hưởng yếu tố kinh tế đã đến hành vi mua của người tiêu dùng. 1 do an CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.Khái niệm chất lƣợng Chất lượng sản phẩ m như là một tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm và được xây dựng dựa trên giá trị của và sự hài lòng của khách hàng đố i với sản phẩ m đó (Steenkamp, 1989). Chất lượng sản phẩ m đã đư ợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau nhưng mỗi cách định nghĩa góp phần vào sự hiểu biết tốt hơn về khái niệm chất lượng sản phẩ m. Các định nghĩa này thay đổi theo thời gian.
Abbott (1955) định nghĩa chất lượng là giá trị, theo Levitt (1972) chất lượng là đáp ứng các thông số kỹ thuật, theo Crosby (1979) chất lượng là đáp ứng nhu cầu, theo Juran (1983) đáp ứng yêu cầu sử dụng, theo Grönroos (1988) chất lượng là sự vượt quá mong đợi của khách hàng. Reeves và Bednar (1994) giải thích các khái niệm về chất lượng bao gồm: chất lượng là ưu việt, là tốt, là sự phù hợp của các thông số kỹ thuật, là mong đợi của khách hàng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Trong các nghiên cứu hiện nay vấn đề về chất lượng nước mắm chỉ có các TCVN, chưa có nghiên cứu khái niệm nước mắm từ người tiêu dùng. Đồng thời, sự phát triển của các sản phẩm nước mắm công nghiệp như hiện và sự tiếp xúc với các sản phẩm nước mắm chất lượng thấp hơn nay đã gây những ảnh hưởng đến khái niệm chất lượng nước mắm của người tiêu dùng.
Sự tiếp xúc với các sản phẩm sản phẩm nước mắm chất lượng khác nhau chủ yếu bị ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội thông qua hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Để giải quyết các vấn đề trên trong luận văn của chúng tôi sử dụng các phương pháp.Phƣơng pháp Word Association Kỹ thuật Projective đã được sử dụng để thu thập thông tin từ nhận thức của một người (Chaplin Sampson, 1986:41) và ý kiến và khái niệm của cá nhân về một vấn đề (Donoghue, 2000). Trong các tài liệu khoa học, có các kỹ thuật khác nhau thường được sử dụng projective như Rorschach Inkblot Test, Thematic Apperception Test, Kỹ thuật Drawing (Garba, Wood, Lilienfeld, & Nezworski, 2002) hoặc Free Word Association (Colangelo Stephenson, Westbury, & Buchanan, 2003). Phương pháp Word association (WA)cho phép xác định cấu trúc khái niệm, cũng như xác định niềm tin và thái độcủa người tiêu dùng đối với sản phẩm trong ngành thực phẩm (Ross, 2003).
Theo Dean et al. (2006) WA đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích trong 2 do an việc gợi ý các khái niệm liên quantrong lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm. Roininenet al (2006) và Ares et al (2008) kết luận rằng kỹ thuật này là một phương pháp hiệu quả và nhanh chóng cho việc thu thập thông tin về nhận thức của người tiêu dùng về các loại thực phẩm địa phương như sữa chua thông thường và sữa chua chức năng. Rozin et al (2002) đã sử dụng phương pháp WA trong nghiên cứu liên kết từ '' thực phẩm "với giới tính, và văn hóa của người tiêu dùng,Guerrero et al (2010) sử dụng phương pháp WA liên kết từ “ truyền thống” với giới tính, văn hóa giữa các thế hệ người Mỹ.Donoghue (2000) cho rằng bất lợi chính của kỹ thuật Projective là sự phức tạp của dữ liệu, vì mỗi người tiêu dùng có các từ ngữ khác nhau để nói về một chủ đề.
Theo tác giả này các câu trả lời có ý nghĩa phải được đánh giá cẩn thận bởi các nhà nghiên cứu được đào tạo và có kinh nghiệm.Phƣơng pháp Napping® Phương pháp Napping®hay còn gọi là Projective mapping (PM) là một phương pháp trong nhóm các phương pháp Projective Test. Đây là một phương pháp tiêu biểu của kỹ thuật mô tả cấu trúc dựa trên sự giống nhau của các sản phẩm, có nguồn gốc trong lĩnh vực tâm lí học nhận thức. Ý tưởng về phương pháp này được khởi xướng bởi Dun-Rankin (1983) dưới tên gọi là “placing”. Đây là kĩ thuật mà người thử được yêu cầu thể hiện sự giống nhau về cấu trúc của các sản phẩm dựa vào vị trí tương đối của các sản phẩm trên một mặt phẳng.
Sau đó Risviket al. PM cũng được gọi là napping bởi Page’s (2003, 2005), đây là tên gọi pha trộn giữa tiếng Anh và tiếng Pháp (trong tiếng Pháp “nappe” nghĩa là khăn trải bàn). Trong phương pháp Napping® , người thử được yêu cầu đặt những sản phẩm trên một tờ giấy để thể hiện sự tương đồng về cấu trúc của chúng.Đầu tiên người thử được yêu cầu quan sát, nếm hoặc ngửi sản phẩm tùy mục đích của nghiên cứu, sau đó đặt các sản phẩm lên mặt phẳng của một mảnh giấy A3 (kích thước 40cm x 60cm) dựa trên sự giống nhau giữa các sản phẩm. Những người thử được tự do nếm lại mẫu nếu họ thấy cần thiết.
Những sản phẩm giống nhau sẽ đặt rất gần nhau và những sản phẩm càng khác nhau sẽ càng nằm xa nhau theo cảm nhận của người thử. Kết quả đánh giá của mỗi người thử sẽ cho ra một bản đồ thể hiện sự tương quan giữa các sản phẩm, các nhà nghiên cứu sẽ phân tích dữ liệu dựa trên tọa độ của các sản phẩm để xem xét mối tương quan giữa chúng.Phƣơng pháp check-all-that-apply (CATA) Check-all-that-apply là những câu hỏi liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm , đã được sử dụng trong các nghiên cứu người tiêu để xác định những 3 do an thuộc tính cảm quan nổi trội của một sản phẩm cụ thể (Lancaster & Foley, 2007). Định dạng của các câu hỏi trang bảng CATA cho phép người tiêu dùng lựa chọn tất cả các thuộc tính tiềm năng từ danh sách mô tả sản phẩm thí nghiệm. Những nghiên cứu sử dụng CATA gần đây được sử dụng để nghiên cứu về khoa học cảm quan và nghiên cứu người tiêu dùng (Adams et al.
Phương pháp này đã được sử dụng trước đó với giám định viên được đào tạo (Campo et al, 2010;. Le Fur et al, 2003;.McCloskey et al, 1996), sự phổ biến của phương pháp này đã tăng lên rõ rệt khi Varela và Ares (2012) áp dụng nghiên cứu tính cảm quan của sản phẩm với cảm nhận người tiêu dùng. Trong phương pháp này, người tiêu dùng đều có một bộ sản phẩm và một câu hỏi CATA để đặc trưng cho họ. Người tiêu dùng được hỏi để thử phẩm các sản và trả lời các câu hỏi CATA bằng cách chọn tất cả các tính chất người tiêu dùng xem xét thích hợp để mô tả mỗi mẫu, mà không có bất kỳ hạn chế về số lượng các thuộc tính được lựa chọn.
Danh sách các từ hoặc cụm từ trong câu hỏi CATA thường bao gồm các đặc điểm riêng cảm quan của sản phẩm,nhưng cũng có thể bao gồm các điều khoản liên quan đến đặc tính phi cảm giác, chẳng hạn như các dịp sử dụng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm (Ares và Jaeger, 2013; Parente et al, 2011. Piqueras-Fiszman và Jaeger, năm 2014; Plaehn, 2012) và sự lựa chọn câu trả lời là một nhiệm vụ dễ dàng cho người tiêu dùng (Adams et al., 2007) Các ứng dụng của câu hỏi bảng CATA cho thấy như sự nhanh chóng trong việc thu thập thông tin về nhận thức người tiêu dùng về các đặc tính cảm quan của thực phẩm, cung cấp thông tin tương tự phương pháp mô tả (Ares et al, 2010; Bruzzone et al, 2012;. Dooley et al. Nhìn chung, CATA câu hỏi có tiềm năng lớn để khám phá nhận thức của người tiêu dùng trong cả học tập và công nghiệp ứng dụng.
Tuy nhiên, việc lựa chọn danh sách các từ hoặc cụm từ trongcâu hỏi bảng CATA là một trong CATA trong những thách. Các câu hỏi trong bảng CATA phải dễ dàng để người tiêu dùng hiểu, liên quan đến các từ mà người tiêu dùng thường sử dụng để mô tả sản phẩm, bên cạnh đó phải mang các đặc tính đặc trưng của sản phẩm. Có thể sử dụng các thuật ngữ của hội đồng mô tả tính chất sản phẩm được đào tạo tuy nhiên phải đảm bảo người tiêu dùng dễ dàng hiểu được các thuật ngữ này. Việc bố trí các thuật ngữ cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng.Các thuật ngữ đặt ở vị trí đầu danh sách thì được tìm thấy dễ dàng hơn và thường xuyên được lựa chọn hơn so với những thuật ngữ nằm ở cuối danh sách (Castura 2009).
Phƣơng pháp thị hiếu cho điểm Phép thử cho điểm thị hiếu hay còn gọi là phép thử mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Consumer acceptance test).