Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Nhập Khẩu Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Chị Thị Huyễn Trang
• Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Vi
• Trường học: Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh tế học
• Đề tài: Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Nhập Khẩu Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: chuyên đề tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng
• 2.1.1. Một số khái niệm
• 2.1.2. Thực phẩm nhập khẩu
• 2.1.3. Ý định mua
• 2.1.4. Ý định mua thực phẩm nhập khẩu
• 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý
• 2.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định
• 2.3. Tổng quan nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu tại Hà Nội. Thị trường thực phẩm tại Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội, đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong nhu cầu tiêu thụ thực phẩm nhập khẩu. Điều này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn cho thấy sự phát triển của tầng lớp trung lưu. Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới, thu nhập bình quân đầu người đã tăng lên, kéo theo nhu cầu về chất lượng thực phẩm cao hơn. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm nhập khẩu.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng thể của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội. Cụ thể, nghiên cứu sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định mua, xây dựng mô hình xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, và đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Câu hỏi nghiên cứu bao gồm việc xác định các lý thuyết liên quan đến ý định mua, các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng, và các giải pháp thúc đẩy ý định mua thực phẩm nhập khẩu.

II. Cơ sở lý luận

Cơ sở lý luận của nghiên cứu dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) được sử dụng để giải thích ý định mua. Theo TRA, ý định mua được hình thành từ thái độ của người tiêu dùng và chuẩn mực xã hội. Trong khi đó, TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, cho thấy rằng khả năng thực hiện hành động cũng ảnh hưởng đến ý định mua. Các yếu tố như giá cả, chất lượng thực phẩm, và thông tin sản phẩm cũng được xem xét trong nghiên cứu này, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng.

2.1. Ý định mua thực phẩm nhập khẩu

Ý định mua thực phẩm nhập khẩu được định nghĩa là khả năng và ý chí của người tiêu dùng trong việc ưu tiên lựa chọn thực phẩm nhập khẩu so với thực phẩm nội địa. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố như chất lượng thực phẩm, giá cả, và thông tin sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn lựa thực phẩm nhập khẩu khi họ cảm thấy sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu về chất lượng và an toàn thực phẩm. Điều này cho thấy rằng việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm là rất quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại Hà Nội. Mẫu khảo sát được thiết kế để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Kích thước mẫu được xác định dựa trên số biến quan sát của mô hình, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến ý định mua.

3.1. Kích thước mẫu và thu thập dữ liệu

Kích thước mẫu được xác định theo công thức n >= 5*m, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến quan sát. Đối với nghiên cứu này, số biến quan sát là 20, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần khảo sát là 100. Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng hỏi, với các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các nhân tố như giá cả, chất lượng thực phẩm, và thông tin sản phẩm. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua thực phẩm nhập khẩu.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày thông qua các bảng và biểu đồ, cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định mua. Phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Kết quả sẽ được kiểm định bằng các phương pháp thống kê như kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính. Những phát hiện này sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

4.1. Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá sẽ được thực hiện để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua. Kết quả phân tích sẽ cho thấy các nhân tố như giá cả, chất lượng thực phẩm, và thông tin sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi tiêu dùng. Những yếu tố này sẽ được đánh giá dựa trên mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu. Kết quả này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

V. Kết luận và hàm ý chính sách

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu tại Hà Nội. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng thực phẩm, cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm, cũng như điều chỉnh giá cả để thu hút người tiêu dùng. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Kết quả nghiên cứu cũng có thể được áp dụng để xây dựng các chính sách hỗ trợ cho ngành thực phẩm nhập khẩu tại Việt Nam.

5.1. Đề xuất giải pháp

Để thúc đẩy ý định mua thực phẩm nhập khẩu, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng. Cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, bao gồm nguồn gốc, chất lượng và giá cả, sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn thực phẩm nhập khẩu. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng có thể được áp dụng để thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành thực phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng thông qua các Hiệp định thương mại tự do (FTA), thị trường hàng tiêu dùng nội địa chứng kiến sự thâm nhập mạnh mẽ của các sản phẩm nhập khẩu. Với quy mô dân số gần 100 triệu người, cơ cấu lao động trẻ và tầng lớp trung lưu tăng nhanh, Việt Nam là thị trường tiêu thụ nông sản và thực phẩm giàu tiềm năng cho các đối tác quốc tế như Liên minh Châu Âu (EU), Hoa Kỳ cùng nhiều quốc gia khác.

Dữ liệu từ báo cáo của Ngân hàng Thế giới (2019) cho thấy thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2020 đạt 2.750 USD, tăng 35,6 USD so với năm 2019. Sự gia tăng thu nhập tại các đô thị lớn kéo theo đòi hỏi cao hơn về chất lượng cuộc sống, dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Dù giá thành cao hơn mặt bằng chung, thực phẩm nhập khẩu ở cả hai phân khúc cao cấp và bình dân vẫn tạo được sức hút lớn. Để các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nhập khẩu xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả, việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết.

Đề tài đặt ra mục tiêu tổng thể và các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu tổng thể: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng.
  2. Xây dựng mô hình xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm nhập khẩu.
  3. Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nhập khẩu nhằm thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung.

Các câu hỏi nghiên cứu được xác định bao gồm:

1. Những lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu ý định của người tiêu dùng là gì?
2. Ý định mua sắm thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng Hà Nội là như thế nào?
3. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội?
4. Giải pháp giúp thúc đẩy ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội?

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Thành phố Hà Nội — đô thị có mật độ dân số cao, thu nhập và sức mua thực phẩm nhập khẩu lớn.
  • Thời gian: Khảo sát và thu thập dữ liệu trong năm 2022 (thực hiện thu thập số liệu vào tháng 8/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên các nền tảng lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm thực phẩm nhập khẩu: Trích dẫn theo Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12, quy định thực phẩm nhập khẩu phải có xuất xứ từ quốc gia/vùng lãnh thổ có hệ thống kiểm soát an toàn thực phẩm và được công bố chất lượng đạt tiêu chuẩn.
• Khái niệm ý định mua: Tiếp cận theo định nghĩa của Ajzen (hành vi được định hướng bởi niềm tin chuẩn mực, niềm tin hành vi và niềm tin kiểm soát), Philip Kotler và cộng sự (2001), Elbeck (2008), và Howard & Sheth (1967).
• Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA): Phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1967, 1975) và Vallerand và cộng sự (1992), giải thích ý định hành vi qua hai yếu tố: Thái độ hướng đến hành vi và Chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB): Ajzen (1991) mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi.
• Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trước:
  • Frances M. Woodside & Rumman Hassan (2020): Nghiên cứu định tính qua phần mềm Leximancer trên 90 người tiêu dùng tại Pakistan.
  • Asma Rafique và cộng sự: Phân tích hồi quy trên 300 người tiêu dùng tại Lahore về các thuộc tính thực phẩm nhập khẩu.
  • Nguyễn Thị Tuyết Mai & Kirk Smith (2012): Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên 240 người tiêu dùng tại Việt Nam về ảnh hưởng của định hướng trạng thái hiện đại và chủ nghĩa dân tộc.
  • Dr. Fahem Bukhari và cộng sự (2020): Nghiên cứu trên 1.080 mẫu tại 8 thành phố lớn của Pakistan. Tác giả chọn mô hình này làm khung phân tích chính nhưng điều chỉnh lược bỏ biến "Tôn giáo" để phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng không tham gia tôn giáo tại Hà Nội.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài ứng dụng phương pháp định lượng:

• Thiết kế công cụ đo lường: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm thang đo (Thuộc tính sản phẩm, Giá cả, Quan niệm cá nhân, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua).
• Quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc của Tabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đáp ứng $n \ge 5 \times m$ ($m=20$ biến quan sát, tương ứng $n \ge 100$). Tác giả thu về 144 phiếu khảo sát hợp lệ từ các đối tượng từ 18 tuổi trở lên tại Hà Nội trong tháng 8/2022.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,60$ và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh $\ge 0,30$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Varimax (điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội OLS.
  5. Kiểm định ANOVA và kiểm định phương sai đồng nhất Levene.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Mở đầu

Chương này thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại quốc tế mở rộng và thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2020 đạt 2.750 USD. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm nhập khẩu, phạm vi không gian tại TP. Hà Nội năm 2022, đồng thời xác lập khung phương pháp định lượng mẫu $N=144$ (đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu $n \ge 100$).

Chương II: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương II hệ thống hóa các định nghĩa về thực phẩm nhập khẩu theo quy chuẩn pháp luật Việt Nam (Luật An toàn thực phẩm 2010), bản chất của ý định mua theo quan điểm của Ajzen, Philip Kotler (2001) và Elbeck (2008). Tác giả phân tích chi tiết hai mô hình kinh điển là TRA (Ajzen & Fishbein, 1967) và TPB (Ajzen, 1991).

Phần tổng quan phân tích các công trình của Frances M. Woodside & Rumman Hassan (2020), Dr. Fahem Bukhari và cộng sự (2020), Asma Rafique và cộng sự, Nguyễn Thị Tuyết Mai & Kirk Smith (2012). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các nghiên cứu trước thường chỉ tập trung vào nhóm khách hàng thu nhập cao, sinh viên hoặc phụ nữ nội trợ; đề tài này mở rộng khảo sát trên nhiều phân khúc thu nhập và các nhóm nhân khẩu học đa dạng tại Hà Nội.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, đưa ra 4 giả thuyết:

• $H_1$: Thuộc tính sản phẩm (TTSP) có tác động cùng chiều đến Ý định mua (YD).
• $H_2$: Giá cả (GC) có tác động cùng chiều đến Ý định mua (YD).
• $H_3$: Quan niệm cá nhân (QN) có tác động cùng chiều đến Ý định mua (YD).
• $H_4$: Niềm tin thương hiệu (NT) có tác động cùng chiều đến Ý định mua (YD).

Nguồn gốc các thang đo được thiết kế chi tiết:

• Thang đo Thuộc tính sản phẩm (5 biến quan sát: TTSP1 – TTSP5) kế thừa từ Hanne Torjusen và cộng sự (1999).
• Thang đo Giá cả (3 biến quan sát: GC1 – GC3) kế thừa từ Saleki & Seyedsaleki (2012).
• Thang đo Quan niệm cá nhân (4 biến quan sát: QN1 – QN4) kế thừa từ Gil và cộng sự (2000), Lockie và cộng sự (2004).
• Thang đo Niềm tin thương hiệu (5 biến quan sát: NT1 – NT5) kế thừa từ Krystallis & Chryssohoidis (2005) và Siegrist (2000).
• Thang đo Ý định mua (3 biến quan sát: YD1 – YD3) kế thừa từ Schifferstein & Oude Ophuis (1998) và Bredahl (2001).

Chương IV: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Chương IV trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu trên tập mẫu $N=144$:

Đặc điểm nhân khẩu học	Phân loại	Tần số ($N=144$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	66	45,8
	Nữ	67	46,5
	Khác	11	7,6
Độ tuổi	18 – 24 tuổi	61	42,4
	25 – 35 tuổi	43	29,9
	36 – 45 tuổi	22	15,3
	Trên 45 tuổi	18	12,5
Thu nhập	Dưới 5 triệu	38	26,4
	Từ 5 – 10 triệu	35	24,3
	Từ 10 – 20 triệu	34	23,6
	Từ 20 – 30 triệu	20	13,9
	Trên 30 triệu	17	11,8
Trình độ học vấn	Trung học cơ sở	13	9,0
	Trung học phổ thông	33	22,9
	Đại học, Cao đẳng	67	46,5
	Trên Đại học	27	18,8
	Khác	4	2,8

Kết quả thống kê mô tả cho thấy điểm trung bình biến quan sát cao nhất là GC1 (4,06) và thấp nhất là QN3 (3,59).

Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao:

• Thuộc tính sản phẩm (TTSP): $\alpha = 0,742$ (5 biến quan sát).
• Giá cả (GC): $\alpha = 0,771$ (3 biến quan sát).
• Quan niệm cá nhân (QN): $\alpha = 0,733$ (4 biến quan sát).
• Niềm tin thương hiệu (NT): $\alpha = 0,827$ (5 biến quan sát).
• Ý định mua (YD): $\alpha = 0,873$ (3 biến quan sát).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):

• Biến độc lập lần 1: $\text{KMO} = 0,790$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} = 0,000$, tổng phương sai trích đạt 60,239%. Biến TTSP4 bị loại vì tải lên 2 nhân tố với độ chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3.
• Biến độc lập lần 2 (loại TTSP4, còn 16 biến): $\text{KMO} = 0,771$, $\text{Sig} = 0,000$, giá trị Chi-Square xấp xỉ 749,802 ($df = 120$), Eigenvalue $= 1,519$, tổng phương sai trích $= 60,793% > 50%$. Trích xuất thành công 4 nhóm nhân tố rõ rệt.
• Biến phụ thuộc (3 biến YD1, YD2, YD3): $\text{KMO} = 0,728$, $\text{Sig} = 0,000$, tổng phương sai trích $= 79,729%$, Eigenvalue $= 2,392$.

Biến độc lập	Hệ số B chưa chuẩn hóa	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số Beta chuẩn hóa	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Hệ số VIF
Hằng số ($B_0$)	-1,061	0,394	—	-2,692	0,008	—
TTSP	0,260	0,072	0,204	3,605	0,000	1,059
GC	0,232	0,064	0,218	3,612	0,000	1,202
QN	0,214	0,077	0,166	2,763	0,007	1,196
NT	0,546	0,072	0,487	7,632	0,000	1,351

Các chỉ tiêu kiểm định mô hình hồi quy:

• $R = 0,762$; $R^2 = 0,580$; $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,568$.
• Giá trị kiểm định Durbin-Watson $= 1,930$ (nằm trong vùng không có hiện tượng tự tương quan với $d_L = 1,679$, $d_U = 1,788$).
• Kiểm định ANOVA: $F = 48,075$ ($\text{Sig} = 0,000$), khẳng định mô hình hồi quy xây dựng phù hợp với tổng thể.
• Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} \in [1,059; 1,351] < 2$, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
• Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram có dạng hình chuông ($\text{Mean} = -9,45 \times 10^{-16}$, $\text{Std} = 0,986$), biểu đồ Scatter Plot phân tán quanh trục tung độ 0, chứng minh các giả định hồi quy không bị vi phạm.

Kết quả kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (ANOVA & Levene's Test):

• Giới tính: Levene $\text{Sig} = 0,097 > 0,05$; ANOVA $\text{Sig} = 0,700 > 0,05 \rightarrow$ Không có sự khác biệt về ý định mua theo giới tính.
• Độ tuổi: Levene $\text{Sig} = 0,405 > 0,05$; ANOVA $\text{Sig} = 0,695 > 0,05 \rightarrow$ Không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm tuổi.
• Thu nhập: Levene $\text{Sig} = 0,843 > 0,05$; ANOVA $\text{Sig} = 0,049 < 0,05 \rightarrow$ Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
• Trình độ học vấn: Levene $\text{Sig} = 0,375 > 0,05$; ANOVA $\text{Sig} = 0,051 > 0,05 \rightarrow$ Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Chương V: Kết luận và hàm ý chính sách

Chương cuối tổng kết các kết quả định lượng, thảo luận về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, đề xuất nhóm giải pháp quản trị cho doanh nghiệp và chính sách vĩ mô cho các cơ quan nhà nước, đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Phương trình hồi quy tuyến tính bội xác lập mối quan hệ tác động:

$$\text{YD} = -1,061 + 0,260 \times \text{TTSP} + 0,232 \times \text{GC} + 0,214 \times \text{QN} + 0,546 \times \text{NT}$$

Cả 4 giả thuyết $H_1, H_2, H_3, H_4$ đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa $p < 0,05$. Thứ tự mức độ tác động giảm dần tới ý định mua thực phẩm nhập khẩu theo hệ số Beta chuẩn hóa là:

1. Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0,487$): Yếu tố tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng tin tưởng vào các tổ chức chứng nhận, đơn vị bán hàng có chứng nhận và thông tin bao bì nhãn mác minh bạch sẽ có ý định mua cao vượt trội.
2. Giá cả ($\beta = 0,218$): Tác động cùng chiều; một mức giá hợp lý và tương xứng với giá trị sẽ thúc đẩy ý định mua.
3. Thuộc tính sản phẩm ($\beta = 0,204$): Người tiêu dùng quan tâm nhiều đến độ tươi sống, hương vị ngon, tính sạch sẽ và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
4. Quan niệm cá nhân ($\beta = 0,166$): Nhận thức về việc thực phẩm nhập khẩu an toàn hơn, ít dư lượng hóa chất độc hại hơn sản phẩm nội địa có tác động tích cực nhưng ở mức độ thấp nhất trong mô hình.

Mô hình giải thích được $56,8%$ biến thiên của ý định mua sắm thực phẩm nhập khẩu ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,568$). Kiểm định ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê duy nhất thuộc về biến phân loại Thu nhập ($p = 0,049$).

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

• Đối với doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nhập khẩu:
  • Triển khai các chương trình quảng bá sản phẩm minh bạch, cung cấp đầy đủ thông tin về chất lượng, hàm lượng dinh dưỡng, nguồn gốc xuất xứ nhằm định vị thương hiệu và xây dựng niềm tin.
  • Tận dụng Internet và các mạng xã hội để phân phối thông tin, tiếp cận người tiêu dùng chủ động tìm kiếm và kiểm tra dữ liệu sản phẩm.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước:
  • Thực hiện các chính sách vĩ mô thúc đẩy công nghiệp hóa, thu hút đầu tư nước ngoài vào các khu/cụm công nghiệp để tạo việc làm, nâng cao thu nhập cho người dân đô thị.
  • Tăng cường kiểm soát chất lượng, kiểm tra an toàn thực phẩm đối với hàng nhập khẩu, siết chặt quản lý hải quan chống buôn lậu, hàng giả, hàng kém chất lượng, đặc biệt là trong các dịp lễ Tết để bảo vệ niềm tin thị trường.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã kiểm chứng thực nghiệm mô hình hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại địa bàn Hà Nội. Điểm đóng góp cụ thể là khắc phục tính đơn lẻ của các nghiên cứu trước (vốn chỉ khảo sát nhóm thu nhập cao hoặc nhóm mẫu hẹp) bằng việc mở rộng điều tra đa dạng các mức thu nhập, đồng thời hiệu chỉnh mô hình của Dr. Fahem Bukhari và cộng sự (2020) cho phù hợp với đặc điểm văn hóa - xã hội Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận định hai hạn chế chính:

• Mô hình mới chỉ xem xét 4 nhóm nhân tố độc lập (Thuộc tính sản phẩm, Giá cả, Quan niệm cá nhân, Niềm tin thương hiệu), trong khi thực tế còn nhiều nhân tố khác ngoài mô hình có thể tác động đến ý định mua ($43,2%$ biến thiên chưa được giải thích).
• Quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ ($N=144$) do hạn chế về nguồn lực thời gian và kinh phí, làm giảm mức độ khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu.
• Nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ chuyển hóa giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng đối với thực phẩm nhập khẩu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu thực nghiệm hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ thiết kế thang đo Likert, đánh giá Cronbach's Alpha, xử lý loại biến trong EFA (trường hợp biến TTSP4), kiểm định hồi quy OLS cho đến các kiểm định vi phạm giả định và kiểm định ANOVA trên SPSS 20.
• Doanh nghiệp xuất nhập khẩu và phân phối thực phẩm: Cung cấp bằng chứng định lượng về trọng số tác động của Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0,487$) và sự phân hóa ý định mua theo mức thu nhập, phục vụ việc phân khúc thị trường và truyền thông thương hiệu tại Hà Nội.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài kế thừa từ công trình nào và có sự điều chỉnh gì?

Mô hình kế thừa từ nghiên cứu của Dr. Fahem Bukhari và cộng sự (2020) tại Pakistan. Tác giả đã loại bỏ nhân tố "Tôn giáo" trong mô hình gốc để phù hợp với đặc điểm đối tượng khảo sát tại TP. Hà Nội (những người tiêu dùng không tham gia tôn giáo).

2. Biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và vì sao?

Biến quan sát TTSP4 ("Tôi quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng có trong thực phẩm nhập khẩu") bị loại sau phân tích EFA lần 1 vì có hệ số tải đồng thời trên 2 nhân tố với độ chênh lệch hệ số tải (load difference) nhỏ hơn 0,3.

3. Nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu?

Nhân tố Niềm tin thương hiệu (NT) có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0,487$ ($B = 0,546; t = 7,632; p = 0,000$), cao hơn đáng kể so với Giá cả ($\beta = 0,218$), Thuộc tính sản phẩm ($\beta = 0,204$) và Quan niệm cá nhân ($\beta = 0,166$).

4. Biến nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua?

Chỉ có biến Thu nhập tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua thực phẩm nhập khẩu qua kiểm định ANOVA ($F = 2,450; \text{Sig} = 0,049 < 0,05$). Các biến Giới tính ($p = 0,700$), Độ tuổi ($p = 0,695$) và Trình độ học vấn ($p = 0,051$) không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức $5%$.

5. Phương trình hồi quy tuyến tính của đề tài giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của dữ liệu?

Mô hình hồi quy đạt hệ số $R^2 = 0,580$ và $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,568$, nghĩa là 4 nhân tố Niềm tin thương hiệu, Giá cả, Thuộc tính sản phẩm và Quan niệm cá nhân giải thích được $56,8%$ sự biến thiên của Ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Hà Nội; $43,2%$ còn lại do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên Chử Thị Huyền Trang (hướng dẫn bởi TS. Nguyễn Thị Vĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2022) đã phân tích thực nghiệm các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm nhập khẩu của 144 người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả hồi quy khẳng định 4 nhân tố gồm Niềm tin thương hiệu, Giá cả, Thuộc tính sản phẩm và Quan niệm cá nhân đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê, trong đó Niềm tin thương hiệu giữ vai trò chi phối lớn nhất và mức thu nhập tạo ra sự phân hóa rõ rệt về ý định mua. Đề tài cung cấp hệ thống số liệu định lượng chi tiết cùng các khuyến nghị quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm định hình chiến lược marketing và cơ quan quản lý hoàn thiện chính sách thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vi CHUONG II: CO SO LY LUAN VA TONG QUAN NGHIEN CUU 2. Cơ sở lý luận về ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng 2. Một số khái niệm 2. Thực phẩm nhập khẩu Theo Luật an toàn thực phẩm của Quốc hội (2010), thực phâm nhập khâu là loại thực phẩm có xuất xứ từ quốc gia, vùng lãnh thổ có hệ thống kiểm soát an toàn thực phâm, đồng thời thực pham đó phải được doanh nghiệp làm thủ tục công bố về chất lượng của thực phẩm nhập khẩu đạt tiêu chuẩn dé được nhập khâu.

Ý định mua Theo AJzen, ý định hành động của người tiêu dùng được định nghĩa là hành động được định hướng bởi việc xem xét ba yếu tố: niềm tin về chuẩn mực, niềm tin về hành vi và niềm tin về khả năng kiểm soát. Ba yếu tố niềm tin này càng mạnh thì mức độ sẵn sàng thực hiện hành động càng lớn. Về ý định mua, Phillips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn mua, người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau dé hình thành ý định mua. Nói chung, quyết định của người tiêu dùng là mua sản phẩm từ các nhãn hiệu mà họ yêu thích.

Tuy nhiên, có hai yếu tố cản trở ý định mua hàng và cản trở hành vi mua hàng: đó là thái độ của những người xung quanh và một số tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá bán kỳ vọng va đặc tính sản phâm kỳ vọng. 10 SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tac giả sẽ sử dụng trong luận án. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng.

Dự đoán ý định mua chính là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Ý định mua thực phẩm nhập khẩu Ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phâm nhập khẩu là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm nhập khẩu hơn là thực phâm nội địa trong quá trình cân nhắc mua sắm, dưới sự kích thích và ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong thuộc về tâm lí của người tiêu dùng và nhân tô thuộc vê xã hội. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng. Dé quan tâm hơn đến các yếu tô thúc day xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố: thái độ của khách hàng và chuẩn mực chủ quan. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phâm. Người tiêu dùng sẽ nhận thấy các thuộc tính cung cấp các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Nếu biết được trọng số của các thuộc tính này thì có thé dự đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Các yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường bởi những người liên quan đến người tiêu dùng (ví dụ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.); những người này thích hoặc không thích những gì họ mua. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tiêu chuân chủ quan đên xu hướng mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: 11 SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ (1) mức độ ủng hộ / phản đối việc mua hàng của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng theo mong muốn của những người liên quan. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản dé đánh giá chuẩn chủ quan.

Mức đô thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu ding vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất đề giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Niềm tin hướng đến hành vi tin đối với những thuộc tính 5 7 cua san pham Hanh vi thực sự Dong cơ thực (Nguôn: Vallerand và ctg, 1992) hiện Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý 2. Mô hình thuyết hành vi dự định Lý thuyết hành vi dự định duy trì những gì TRA yêu cầu về hành vi của người tiêu dùng bi chi phối bởi thái độ và ý định hành vi của một người được đặc trưng 12 SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ bởi sự hiện diện của các quy tắc xã hội và việc thực hiện kiểm soát ý chí. Tuy nhiên, nó kết hợp một số sửa đôi cho phép độ chính xác và độ tin cậy cao hơn trong việc hiểu thái độ của một người va dự đoán hành vi thực tế có chủ ý, có kế hoạch và kết quả của người đó. Ajzen đã thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.

Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng, là sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng thực hiện được hành động thực tế. Lý thuyết này chỉ ra rõ hơn về việc ý định của một người có thê sẽ hoàn toàn khác so với hành động được lên kê hoạch và có chủ ý. Chuan Hanh vi mực chủ thực sự quan Nhận thức kiêm soát hành vi (Nguồn: Ajzen, 1991) Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định 2. Tổng quan nghiên cứu Trên thế giới và trong nước đã có khá nhiều những nghiên cứu về ý định mua sam thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng.

Điển hình là những nghiên cứu sau: Frances M Woodside và Rumman Hassan (2020) được thực hiện nghiên cứu ở thành phố Pakistan bằng phương pháp định tinh thông qua các cuộc phỏng van. Day là nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá ra những động cơ thúc day đăng sau ý định mua sắm thực phâm nhập khẩu phương Tây của người tiêu dùng Hồi giáo. Không gian nghiên cứu là ở một khu vực đa số là người Hồi giáo, ở đây đạo Hồi không cho phép chi một số tiền quá lớn cho việc mua sắm các thực phẩm nhập khâu, vì vậy mà xu hướng và sự ưa thích mua săm thực phâm nhập khâu phải 13 SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ được hỗ trợ bởi một động lực mạnh mẽ. Những động lực thúc đây người tiêu dùng được nghiên cứu dựa trên những mối quan hệ với bao bì sản phẩm, nhãn mác sản phẩm, niềm tin thương hiệu, chuẩn mực chủ quan, sự hài lòng và ý định mua, và thành phần thực phẩm an toàn.

Tác giả đã thực hiện khảo sát 44 người tiêu dùng nam và 46 người tiêu dùng nữ. Đầu tiên tác giả thực hiện các cuộc phỏng van lần lượt theo các chủ đề. Sau khi thu thập được những dữ liệu phỏng van thì những dữ liệu này sẽ được phân tích lại bang cách sử dụng phần mềm Leximancer dé cải thiện tính nhất quán của kết quả đã thu được. Kết quả nghiên cứu khăng định răng thành phần thực phẩm và nhãn mác đóng vai trò quan trọng và là nhân tô quyết định.

Tuy nhiên thì việc bao bì sản phẩm cũng là một công cụ thu hút và thúc đây ý định lựa chọn sử dụng. Và yếu tổ trung thành thương hiệu được nảy sinh từ những cuộc phỏng vấn định tính. Sự hài lòng của người tiêu dùng chính là sự cần thiết dé xây dựng lòng tin thương hiệu và cuối cùng dẫn đến sự trung thành và hành vi mua hang. Nghiên cứu của Dr Fahem Bukhari và cộng sự áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch làm nền tảng để xem xét ảnh hưởng của marketing hỗn hợp, thuộc tính sản phẩm và vai trò của tín ngưỡng đối với hành vi mua thực phẩm nhập khẩu phương Tây của người tiêu dùng.

Dữ liệu được thu thập từ 1080 người tiêu dùng. Các nhân tố được kiểm định bao gồm thuộc tính sản phẩm, giá, tính cách, lối sông, gia đình, xã hội, quan niệm cá nhân, niềm tin thương hiệu, tôn giáo, giảm giá. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thuộc tính của sản pham đối với người tiêu dùng là rất quan trọng, và giá cả của sản phẩm cũng có một mối quan hệ tích cực đối với ý định mua thực phâm nhập khâu của người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả cũng khang định rằng nhân tố tôn giáo, niềm tin thương hiệu va quan niệm cá nhân có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở các thành phố lớn tại Pakistan.

Chương trình truyền thông quảng cáo ở một số nghiên cứu trước đó thì đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, nhưng sau khi thực hiện nghiên cứu này thì kết luận được răng nhân tố giảm giá không tác động đến ý định mua hàng thực phâm nhập khẩu của người tiêu dùng. Mô hình của nghiên cứu này như sau: 14 SV: Chie Thi Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh té hoc 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ Thuộc tính sản phâm Giá Tính cách Gia đình Hành vi Xahội |†J———m| Ydinh muahang |_| mua hàng Quan niệm cá nhân Niềm tin thương hiệu Tôn giáo Giảm giá Hình 2.