Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vi CHUONG II: CO SO LY LUAN VA TONG QUAN NGHIEN CUU 2. Cơ sở lý luận về ý định mua thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng 2. Một số khái niệm 2. Thực phẩm nhập khẩu Theo Luật an toàn thực phẩm của Quốc hội (2010), thực phâm nhập khâu là loại thực phẩm có xuất xứ từ quốc gia, vùng lãnh thổ có hệ thống kiểm soát an toàn thực phâm, đồng thời thực pham đó phải được doanh nghiệp làm thủ tục công bố về chất lượng của thực phẩm nhập khẩu đạt tiêu chuẩn dé được nhập khâu.
Ý định mua Theo AJzen, ý định hành động của người tiêu dùng được định nghĩa là hành động được định hướng bởi việc xem xét ba yếu tố: niềm tin về chuẩn mực, niềm tin về hành vi và niềm tin về khả năng kiểm soát. Ba yếu tố niềm tin này càng mạnh thì mức độ sẵn sàng thực hiện hành động càng lớn. Về ý định mua, Phillips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn mua, người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau dé hình thành ý định mua. Nói chung, quyết định của người tiêu dùng là mua sản phẩm từ các nhãn hiệu mà họ yêu thích.
Tuy nhiên, có hai yếu tố cản trở ý định mua hàng và cản trở hành vi mua hàng: đó là thái độ của những người xung quanh và một số tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá bán kỳ vọng va đặc tính sản phâm kỳ vọng. 10 SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tac giả sẽ sử dụng trong luận án. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng.
Dự đoán ý định mua chính là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Ý định mua thực phẩm nhập khẩu Ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phâm nhập khẩu là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm nhập khẩu hơn là thực phâm nội địa trong quá trình cân nhắc mua sắm, dưới sự kích thích và ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong thuộc về tâm lí của người tiêu dùng và nhân tô thuộc vê xã hội. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng. Dé quan tâm hơn đến các yếu tô thúc day xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố: thái độ của khách hàng và chuẩn mực chủ quan. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phâm. Người tiêu dùng sẽ nhận thấy các thuộc tính cung cấp các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết được trọng số của các thuộc tính này thì có thé dự đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Các yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường bởi những người liên quan đến người tiêu dùng (ví dụ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.); những người này thích hoặc không thích những gì họ mua. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tiêu chuân chủ quan đên xu hướng mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: 11 SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ (1) mức độ ủng hộ / phản đối việc mua hàng của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng theo mong muốn của những người liên quan. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản dé đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức đô thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu ding vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất đề giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Niềm tin hướng đến hành vi tin đối với những thuộc tính 5 7 cua san pham Hanh vi thực sự Dong cơ thực (Nguôn: Vallerand và ctg, 1992) hiện Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý 2. Mô hình thuyết hành vi dự định Lý thuyết hành vi dự định duy trì những gì TRA yêu cầu về hành vi của người tiêu dùng bi chi phối bởi thái độ và ý định hành vi của một người được đặc trưng 12 SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ bởi sự hiện diện của các quy tắc xã hội và việc thực hiện kiểm soát ý chí. Tuy nhiên, nó kết hợp một số sửa đôi cho phép độ chính xác và độ tin cậy cao hơn trong việc hiểu thái độ của một người va dự đoán hành vi thực tế có chủ ý, có kế hoạch và kết quả của người đó. Ajzen đã thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng, là sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng thực hiện được hành động thực tế. Lý thuyết này chỉ ra rõ hơn về việc ý định của một người có thê sẽ hoàn toàn khác so với hành động được lên kê hoạch và có chủ ý. Chuan Hanh vi mực chủ thực sự quan Nhận thức kiêm soát hành vi (Nguồn: Ajzen, 1991) Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định 2. Tổng quan nghiên cứu Trên thế giới và trong nước đã có khá nhiều những nghiên cứu về ý định mua sam thực phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng.
Điển hình là những nghiên cứu sau: Frances M Woodside và Rumman Hassan (2020) được thực hiện nghiên cứu ở thành phố Pakistan bằng phương pháp định tinh thông qua các cuộc phỏng van. Day là nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá ra những động cơ thúc day đăng sau ý định mua sắm thực phâm nhập khẩu phương Tây của người tiêu dùng Hồi giáo. Không gian nghiên cứu là ở một khu vực đa số là người Hồi giáo, ở đây đạo Hồi không cho phép chi một số tiền quá lớn cho việc mua sắm các thực phẩm nhập khâu, vì vậy mà xu hướng và sự ưa thích mua săm thực phâm nhập khâu phải 13 SV: Chie Thị Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh tế học 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ được hỗ trợ bởi một động lực mạnh mẽ. Những động lực thúc đây người tiêu dùng được nghiên cứu dựa trên những mối quan hệ với bao bì sản phẩm, nhãn mác sản phẩm, niềm tin thương hiệu, chuẩn mực chủ quan, sự hài lòng và ý định mua, và thành phần thực phẩm an toàn.
Tác giả đã thực hiện khảo sát 44 người tiêu dùng nam và 46 người tiêu dùng nữ. Đầu tiên tác giả thực hiện các cuộc phỏng van lần lượt theo các chủ đề. Sau khi thu thập được những dữ liệu phỏng van thì những dữ liệu này sẽ được phân tích lại bang cách sử dụng phần mềm Leximancer dé cải thiện tính nhất quán của kết quả đã thu được. Kết quả nghiên cứu khăng định răng thành phần thực phẩm và nhãn mác đóng vai trò quan trọng và là nhân tô quyết định.
Tuy nhiên thì việc bao bì sản phẩm cũng là một công cụ thu hút và thúc đây ý định lựa chọn sử dụng. Và yếu tổ trung thành thương hiệu được nảy sinh từ những cuộc phỏng vấn định tính. Sự hài lòng của người tiêu dùng chính là sự cần thiết dé xây dựng lòng tin thương hiệu và cuối cùng dẫn đến sự trung thành và hành vi mua hang. Nghiên cứu của Dr Fahem Bukhari và cộng sự áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch làm nền tảng để xem xét ảnh hưởng của marketing hỗn hợp, thuộc tính sản phẩm và vai trò của tín ngưỡng đối với hành vi mua thực phẩm nhập khẩu phương Tây của người tiêu dùng.
Dữ liệu được thu thập từ 1080 người tiêu dùng. Các nhân tố được kiểm định bao gồm thuộc tính sản phẩm, giá, tính cách, lối sông, gia đình, xã hội, quan niệm cá nhân, niềm tin thương hiệu, tôn giáo, giảm giá. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thuộc tính của sản pham đối với người tiêu dùng là rất quan trọng, và giá cả của sản phẩm cũng có một mối quan hệ tích cực đối với ý định mua thực phâm nhập khâu của người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả cũng khang định rằng nhân tố tôn giáo, niềm tin thương hiệu va quan niệm cá nhân có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở các thành phố lớn tại Pakistan.
Chương trình truyền thông quảng cáo ở một số nghiên cứu trước đó thì đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, nhưng sau khi thực hiện nghiên cứu này thì kết luận được răng nhân tố giảm giá không tác động đến ý định mua hàng thực phâm nhập khẩu của người tiêu dùng. Mô hình của nghiên cứu này như sau: 14 SV: Chie Thi Huyễn Trang - 11195191 Lép: Kinh té hoc 61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thị Vĩ Thuộc tính sản phâm Giá Tính cách Gia đình Hành vi Xahội |†J———m| Ydinh muahang |_| mua hàng Quan niệm cá nhân Niềm tin thương hiệu Tôn giáo Giảm giá Hình 2.