Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới, lượng hàng hóa nhập khẩu và sản xuất trong nước tăng trưởng nhanh chóng, trong đó phương tiện ô tô dần trở thành nhu cầu thiết yếu phục vụ công việc, đi lại và sinh hoạt gia đình. Ô tô không chỉ đơn thuần là phương tiện giao thông mà còn thể hiện tiềm lực kinh tế cũng như phong cách sống của người sở hữu. Tại thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu diễn ra gay gắt. Theo số liệu thống kê năm 2020, 10 thương hiệu ô tô có doanh số bán hàng dẫn đầu thị trường bao gồm:

Xếp hạng Thương hiệu ô tô Doanh số năm 2020 (xe) Mẫu xe bán chạy nhất Doanh số mẫu xe bán chạy nhất (xe)
1 Hyundai 81.800 Hyundai Accent 20.636
2 Toyota — Toyota Vios 30.077
3 KIA — KIA Cerato 12.224
4 Mazda — Mazda CX-5 11.803
5 VinFast 29.244 VinFast Fadil 18.668
6 Mitsubishi — Mitsubishi Xpander 16.512
7 Ford — Ford Ranger 13.664
8 Honda — Honda CR-V 11.365
9 THACO Truck 24.115 THACO Truck 8.732
10 Suzuki — Suzuki XL7 4.433

Mặc dù giữ vị trí dẫn đầu về thị phần trong năm 2020, Hyundai phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu nội địa như VinFast cũng như các hãng xe quốc tế như Toyota, Honda, BMW. Để duy trì và mở rộng thị phần, việc thấu hiểu các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng là yêu cầu thực tiễn đối với nhà sản xuất và phân phối (TC Motor).

Đề tài chuyên đề tốt nghiệp xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe ô tô thương hiệu Hyundai của người dân tại Hà Nội.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng xe ô tô thương hiệu Hyundai của người dân tại Hà Nội.
  3. Đề xuất các biện pháp nhằm gia tăng ý định sử dụng xe ô tô thương hiệu Hyundai trên địa bàn Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ô tô thương hiệu Hyundai.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng biết đến xe ô tô thương hiệu Hyundai trên địa bàn Hà Nội.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát thực địa và trực tuyến tại địa bàn thành phố Hà Nội, dữ liệu thu thập từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên hai mô hình nền tảng của tâm lý học hành vi cùng lý thuyết mở rộng về rủi ro cảm nhận:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Được Ajzen và Fishbein phát triển năm 1967, chỉ ra rằng ý định hành vi được quyết định bởi hai nhân tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ người thân, bạn bè).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Được Ajzen mở rộng năm 1991 từ mô hình TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi cũng như mức độ kiểm soát nguồn lực.
  • Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk): Dựa trên các nghiên cứu của Cunningham (1967), Featherman và Pavlou (2003), Yang và cộng sự (2015), cùng nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) về tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận đến hành vi tiêu dùng.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu của Nguyễn Duy Nhật (2012) về hành vi tiêu dùng ô tô tại Việt Nam; nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011) về thái độ đối với xe Volvo tại Trung Quốc; nghiên cứu hành vi tiêu dùng xe xanh tại Ấn Độ; nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) về người tiêu dùng xe Toyota tại Malaysia bằng mô hình SEM.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng qua quy trình 5 bước:

  1. Tổng quan nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn.
  2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo.
  3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không hài lòng / Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Rất hài lòng / Hoàn toàn đồng ý).
  4. Thu thập và xử lý số liệu điều tra. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Tabachnick và Fidell (1996): $n \ge 8m + 50$, trong đó $m$ là số biến độc lập. Với $m = 21$ biến quan sát độc lập ban đầu, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $n \ge 8 \times 21 + 50 = 218$. Tác giả thu thập được 302 mẫu khảo sát hợp lệ.
  5. Phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 22: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội OLS.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam chứng kiến sự chuyển dịch từ nhập khẩu sang gia tăng tỷ lệ nội địa hóa và lắp ráp trong nước. Tác giả phân tích số liệu thị trường ô tô năm 2020, làm rõ vị thế của thương hiệu Hyundai (TC Motor) khi đứng đầu với 81.800 xe tiêu thụ. Nội dung chương trình bày chi tiết 3 mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi thực hiện tại Hà Nội trong quý 1 năm 2021. Khung quy trình nghiên cứu 5 giai đoạn cùng bố cục 3 chương của chuyên đề được hệ thống hóa rõ ràng.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết hệ thống lý thuyết nền tảng gồm TRA, TPB và lý thuyết nhận thức rủi ro. Chương này cũng phân tích thực trạng phát triển của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam và bức tranh hoạt động của TC Motor:

  • Năm 2019, tổng doanh số thị trường đạt 416.890 xe (VAMA đạt 320.322 xe, TC Motor đạt 79.569 xe tăng trưởng 25%, VinFast đạt hơn 17.000 xe).
  • TC Motor tập trung chiến lược sản xuất, lắp ráp trong nước, mở rộng nhà máy thứ 2 tại Ninh Bình và ghi nhận doanh số dẫn đầu của các dòng xe như Hyundai Accent (giá 425–540 triệu đồng, động cơ 1.6L GDI 132 mã lực), Grand i10, Tucson, Santa Fe.

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 4 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 25 biến quan sát:

  • Thái độ đối với các thuộc tính (TD): Gồm 5 biến quan sát (TD1: An toàn, TD2: Tiết kiệm nhiên liệu, TD3: Giá cả hợp lý, TD4: Thiết kế đẹp, TD5: Tính năng hiện đại).
  • Chuẩn chủ quan (CCQ): Gồm 4 biến quan sát (CCQ1: Người quan trọng ủng hộ, CCQ2: Mua theo ý muốn người quan trọng, CCQ3: Xung quanh đều dùng xe Hyundai, CCQ4: Người đang dùng khuyên mua).
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (NT): Gồm 5 biến quan sát (NT1: Lựa chọn Hyundai trong các hãng, NT2: Quyết định cá nhân, NT3: Đủ khả năng chi trả toàn bộ chi phí, NT4: Tiết kiệm thời gian, NT5: Thể hiện cá tính).
  • Nhận thức rủi ro (RR): Gồm 3 biến quan sát (RR1: Sợ xe không hoạt động tốt, RR2: Sợ xe dễ hỏng, RR3: Sợ không phù hợp hình ảnh bản thân).
  • Ý định mua xe ô tô Hyundai (YD): Gồm 4 biến quan sát (YD1: Ý định mua thời gian tới, YD2: Luôn sử dụng trong cuộc sống, YD3: Tiếp tục sử dụng trong tương lai, YD4: Giới thiệu người thân bạn bè).

Bốn giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

  • $H_1$: Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng xe Hyundai.
  • $H_2$: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng xe Hyundai.
  • $H_3$: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe Hyundai.
  • $H_4$: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến ý định sử dụng xe Hyundai.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

Chương 3 triển khai toàn bộ các bước kiểm định dữ liệu định lượng trên mẫu $N = 302$:

1. Thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu khảo sát:

Tiêu chí Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 185 61,3%
Nữ 117 38,7%
Độ tuổi 18–25 tuổi 46 15,2%
25–35 tuổi 125 41,4%
35–45 tuổi — —
Trên 45 tuổi 17 5,6%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 23 7,6%
Từ 5–10 triệu đồng 35 11,6%
Từ 10–20 triệu đồng 141 46,7%
Trên 20 triệu đồng 103 34,1%

2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

  • Thang đo Thái độ đối với các thuộc tính (TD): Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,729; các biến TD1–TD5 đều có hệ số tương quan biến - tổng từ 0,447 đến 0,694.
  • Thang đo Chuẩn chủ quan (CCQ): Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,745; các biến CCQ1–CCQ4 có hệ số tương quan biến - tổng từ 0,461 đến 0,570.
  • Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT): Lần 1 đạt Cronbach's Alpha = 0,626 nhưng biến NT2 (0,185) và NT3 (0,248) có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại. Phân tích lần 2 với 3 biến NT1, NT4, NT5 đạt Cronbach's Alpha = 0,753 (hệ số tương quan biến - tổng từ 0,578 đến 0,587).
  • Thang đo Nhận thức rủi ro (RR): Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,903; các biến RR1–RR3 có tương quan biến - tổng từ 0,805 đến 0,840.
  • Thang đo Ý định mua xe (YD): Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,864; các biến YD1–YD4 có tương quan biến - tổng từ 0,694 đến 0,738.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Phân tích EFA biến độc lập lần 1: KMO = 0,889, Sig Bartlett = 0,000, tổng phương sai trích đạt 59,044% (Eigenvalue = 5,141). Tuy nhiên, biến NT1 bị tải chung vào nhóm Chuẩn chủ quan, còn NT4 và NT5 có hệ số tải nhân tố thấp. Tác giả tiến hành loại bỏ toàn bộ thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Phân tích EFA biến độc lập lần 2 (thang đo chính thức gồm 12 biến quan sát): Hệ số KMO = 0,823, kiểm định Bartlett có Sig = 0,000, tổng phương sai trích đạt 61,402% (hoặc 65,402% theo bảng phân tích chi tiết) > 50%, Eigenvalue = 4,138 > 1. Dữ liệu hội tụ rõ ràng thành 3 nhân tố độc lập:
    • Nhân tố 1 (Nhận thức rủi ro - RR): Gồm RR1, RR2, RR3 với hệ số tải từ 0,872 đến 0,917.
    • Nhân tố 2 (Thái độ đối với các thuộc tính - TD): Gồm TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 với hệ số tải từ 0,571 đến 0,725.
    • Nhân tố 3 (Chuẩn chủ quan - CCQ): Gồm CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4 với hệ số tải từ 0,641 đến 0,823.
  • Phân tích EFA biến phụ thuộc (YD): KMO = 0,826, Sig Bartlett = 0,000, tổng phương sai trích đạt 71,184% > 50%, Eigenvalue > 1. Bốn biến quan sát YD1–YD4 hội tụ thành 1 nhân tố duy nhất.

4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội:

  • Đánh giá độ phù hợp mô hình: Hệ số xác định $R^2 = 0,598$, cho thấy 3 biến độc lập giải thích được 59,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua xe Hyundai.
  • Kiểm định ANOVA: Giá trị thống kê $F = 147,000$ với mức ý nghĩa $\text{Sig} = 0,000 < 0,05$, khẳng định mô hình hồi quy xây dựng được phù hợp với dữ liệu tổng thể.

Kết quả và đóng góp

Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy được tổng hợp trong bảng sau:

Biến độc lập Ký hiệu Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Mức ý nghĩa (Sig.) Kết luận giả thuyết
Thái độ đối với các thuộc tính TD 0,505 0,000 Chấp nhận $H_1$
Chuẩn chủ quan CCQ 0,453 0,000 Chấp nhận $H_2$
Nhận thức rủi ro RR -0,198 < 0,05 Chấp nhận $H_4$

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua xe ô tô Hyundai được xác định: $$\text{Thái độ đối với thuộc tính } (\beta = 0,505) > \text{Chuẩn chủ quan } (\beta = 0,453) > \text{Nhận thức rủi ro } (\beta = -0,198)$$

Các phát hiện chính của nghiên cứu:

  • Nhân tố Thái độ đối với các thuộc tính có tác động cùng chiều mạnh nhất đến ý định mua xe. Trong đó, tiêu chí TD4 ("Ô tô Hyundai có thiết kế đẹp") giữ vai trò tác động lớn nhất, tiếp đến là giá cả hợp lý (TD3), tính năng hiện đại (TD5), độ an toàn (TD1) và tiết kiệm nhiên liệu (TD2).
  • Nhân tố Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều mạnh thứ hai, phản ánh xu hướng quyết định tiêu dùng ô tô chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của gia đình, bạn bè và xu hướng sử dụng xung quanh.
  • Nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều có ý nghĩa thống kê; người tiêu dùng càng lo lắng về nguy cơ xe hỏng hóc hoặc vận hành kém thì ý định mua sắm càng giảm.

Kiến nghị thực tiễn từ kết quả nghiên cứu:

  • Doanh nghiệp cần tiếp tục cải tiến kiểu dáng thiết kế, hiện đại hóa tính năng và duy trì chính sách giá cạnh tranh nhằm củng cố thái độ tích cực của khách hàng đối với các thuộc tính của xe.
  • Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông cộng đồng và chính sách chăm sóc khách hàng nhằm tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ nhóm tham khảo (chuẩn chủ quan).
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành, cam kết độ bền kỹ thuật để giảm thiểu tâm lý rủi ro cảm nhận của người mua.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu chính:

  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc khu vực địa lý khác trên toàn quốc.
  • Thời gian và bối cảnh khảo sát: Dữ liệu thu thập trong giai đoạn từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021, thời điểm thị trường có biến động do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và hiệu ứng mua sắm cận Tết Nguyên đán.
  • Giới hạn mô hình thang đo: Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) chưa đạt độ hội tụ và phân tách trong phân tích EFA nên đã bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy cuối cùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần hoàn thiện lại hệ thống biến quan sát cho thang đo nhận thức kiểm soát hành vi, đồng thời mở rộng quy mô mẫu và phạm vi địa bàn khảo sát sang các khu vực đô thị khác nhằm nâng cao tính đại diện.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề tốt nghiệp mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho sinh viên và người nghiên cứu:

  • Tài liệu tham khảo chuyên ngành: Phù hợp cho sinh viên ngành Toán kinh tế, Thống kê kinh tế, Quản trị kinh doanh và Marketing khi triển khai các đề tài nghiên cứu định lượng về hành vi người tiêu dùng.
  • Quy trình xử lý dữ liệu SPSS: Cung cấp minh chứng cụ thể về quy trình xử lý định lượng chuẩn mực: từ tính toán cỡ mẫu theo Tabachnick và Fidell, kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng trong Cronbach's Alpha, xử lý loại biến không đạt, chạy EFA nhiều lần và phân tích hồi quy tuyến tính OLS.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định dựa trên nguyên tắc nào và quy mô thực tế là bao nhiêu? Nghiên cứu áp dụng công thức của Tabachnick và Fidell (1996) cho phân tích nhân tố khám phá: $n \ge 8m + 50$. Với $m = 21$ biến quan sát độc lập ban đầu, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 218. Khảo sát thực tế thu về 302 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021.

2. Tại sao nhóm biến "Nhận thức kiểm soát hành vi" bị loại khỏi mô hình hồi quy cuối cùng? Ở bước kiểm định Cronbach's Alpha lần đầu, hai biến NT2 và NT3 bị loại do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 (lần lượt là 0,185 và 0,248). Khi đưa 3 biến còn lại (NT1, NT4, NT5) vào phân tích EFA lần 1, biến NT1 bị tải chung nhóm với Chuẩn chủ quan, còn NT4 và NT5 có trọng số tải thấp, không đạt tính hội tụ và phân tách nên toàn bộ thang đo này bị loại bỏ.

3. Mức độ giải thích của mô hình hồi quy đạt bao nhiêu phần trăm? Hệ số xác định của mô hình đạt $R^2 = 0,598$, cho thấy 3 biến độc lập (Thái độ đối với các thuộc tính, Chuẩn chủ quan, Nhận thức rủi ro) giải thích được 59,8% sự biến thiên trong ý định mua xe ô tô Hyundai của người dân tại Hà Nội.

4. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua xe ô tô Hyundai? Yếu tố "Thái độ đối với các thuộc tính" có mức độ tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,505$ ($p < 0,05$). Trong nhóm thuộc tính này, biến quan sát TD4 ("Ô tô Hyundai có thiết kế đẹp") thể hiện trọng số đóng góp cao nhất.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã vận dụng mô hình TPB và lý thuyết nhận thức rủi ro để đánh giá định lượng các yếu tố tác động đến ý định mua xe Hyundai của người tiêu dùng tại Hà Nội với cỡ mẫu 302 quan sát. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định Thái độ đối với các thuộc tính và Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều mạnh mẽ, trong khi Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm. Công trình cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các đơn vị sản xuất và phân phối ô tô tối ưu hóa kiểu dáng thiết kế, chính sách giá và dịch vụ hậu mãi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.