Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương. pháp tiến hành nghiên cứu đồng thời nêu đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và kết cấu của luận văn Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bảy về một số lý thuyết nền và sơ lược các khái niệm, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết áp dụng cho các đại lý ô tô Honda tại Nha Trang.
Phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày tông quan về thị trường ô tô Honda tại Nha Trang; quy. trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu từ cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liêu, phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu. Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mẫu thống kê, kiểm định thang đo.
thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phan tich nhân tổ khám phá EEA. Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến nghiên. cứu đến quyết định mua ô tô Honda của khách hàng tại Nha Trang, từ đó đánh giá các giả thuyết đã đề xuất. Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị Chương này trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được từ đó đưa ra các hàm ý quản trị liên hệ với thực tiễn đồng thời tác giả cũng nêu lên các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, dé tai sẽ trình bảy về lý thuyết hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng. Từ lý thuyết, tác giả sẽ giải thích một số khái niệm nghiên cứu. “Trên cơ sở lý thuyết nền cùng các nghiên cứu thực nghiệm trước, tác giả đi hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết trong chương này. Các khái niệm liên quan đến quyết định mua ô tô ~_ Ô tô: Là loại phương tiện đường bộ chạy bằng động cơ, di chuyển thông.
qua bốn bánh xe. Tên gọi ô tô là từ nhập theo tiếng Pháp và tiếng La tỉnh có nghĩa. là “tự thân vận động”, không phụ thuộc vào sức kéo động vật. Chiếc ô tô đầu tiên ra.
đời cách nay hơn 130 năm, đến nay chiếc xe ô tô như một 1 tổ hợp khoa học công. nghệ phức tạp với hơn 30.000 chỉ tiết, phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách. hàng khác nhau. Các dòng xe chính xuất hiện ở Việt Nam có sự khác nhau về hình dáng, công năng, kích thước nhu: Sedan, Hatchback, SUV/Crossover, Pickup, Minivan/MPV, Coupe.
~_ Quyết định: Theo từ điền tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả năng sau khi đã có sự cân nhắc. ~_ Quyết định mua hàng: Là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các Iya chon dé tiến hành việc mua hàng (Dowling, 1986; Chang và Wang, 201 1). Quyết định mua hàng đặc biệt quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng (Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016). Người tiêu ding ra quyết định mua hàng dựa vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể.
Khi động cơ và sự thúc đầy của khách hàng cảng mạnh thi quyết định mua sản phẩm đó cảng lớn (Chang va Wang, 2011; Bai và Qin, 2016) ~_ Thuộc tính sản phẩm: Là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm. Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là ô tô con và người tiêu dùng là những người đã mua và đang sử dụng xe ô tô. Từ các khái niệm trên, có thể hiểu quyết định mua ô tô của người tiêu dùng là kết quả của sự lựa chọn các sản phẩm phù hợp với động cơ và những sự thúc đây cụ thể khác của người mua thông qua quá trình đánh giá, cân nhắc dựa trên các thuộc tính của xe từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
‘Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem ai là người mua, họ mua như thế nào, họ mua khi nào, ho mua ở đâu và tại sao họ lại mua dé từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm, dich vụ của minh. Marketing | Môi trường. Đặc điểm | Tiến trình quyết Quyết định của.
người mua | — định mua NTD Sản phẩm | Kinh tế Van hóa. 'Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm. L> l | Gidea | Chínhưi Xã hội Tim kiếm thông tin | | Chọn nhãn hiệu Phân phối | Công nghệ Cá tính Đánh giá (Chon noi mua Cổ động | Văn hóa. ‘Tam ly Quyết định Chọn lúc mua.
‘Hanh vi mua Số lượng mua. 1 Mô hình cl (Nguén: Philip Kotler, 2001) Mô hình đã hệ thống hành vi mua của người tiêu dùng trải qua các giai đoạn từ lúc nhận thức nhu cầu về một sản phẩm nào đó đến việc thôi thúc tìm kiếm các. thông tin của sản phẩm nhằm đánh giá các thuộc tính của sản phẩm đề cân nhắc, lựa chon san phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu cá nhân làm cơ sở ra quyết định mua hàng. và cuối cũng là các hành vi sau mua tương ứng với giá trị cảm nhận mà sản phẩm.
Từ mô hình trên có thể thấy, việc đánh giá sản phẩm là một bước rất cần. thiết trước khi đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là khoảng thờ gian để người tiêu dùng xem xét sản phẩm của nhiều thương hiệu, đánh giá sản phẩm dựa trên các thuộc tính mà họ quan tâm tùy theo mức độ quan trọng khác nhau nhằ lựa chọn sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu của họ. Các thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: ~ _ Thuộc tinh kỹ thuật: kiểu dáng thi , dong cơ, kích cỡ.
~_ Thuộc tính về chất lượng, tính năng sử dụng: độ bền, ít hư hỏng, an toàn, chịu được va chạm ~_ Thuộc tính về tâm lý sử dụng: thoải mái, sang trọng. ~ _ Thuộc tính khác: giá cả, thương hiệu. Theo Nicolas Gregory Mankiw (2007): *Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ.
Khi quyết định mua một loại hàng hóa nao dé, người ta thường phải xem xét đến khả năng chỉ trả của họ, khả năng đánh. đổi của ho để có được hàng hóa này thay vi hàng hóa khác hay dùng vào việc khác 10 Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dich vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hỏa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó. Có bốn loại quyết định mua hàng chính đó là: .Mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior) Nhu tén gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau.
Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài và lặp lại nhiều Lin. Mua hang nhim tim kiém sy da dang (Variety-seeking buying behavior) Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tim kiếm sự đa dang thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở. cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những.
đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi. Mua hang theo thói quen (Habitual buying behavior) Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mắt quá nhiễu thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản. phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng.
kể Mua hing thỏa higp (Dissonance-reducing buying behavior) Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác. biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hảng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ.
Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm. Lược khảo một số nghiên cứu trước đây về quyết định mua xe ô tô 2. Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) về “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn TP. HCM” nhằm xác định, đánh giá mức.
4 ảnh hưởng của các yếu tố trong việc đưa ra quyết định mua ô tô của người tiêu dùng. Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 350 người tại các bãi đỗ, giữ xe trên địa bàn TP. HCM và thu về 286 bảng khảo sát với đầy đủ các thông tin theo yêu cầu. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 7 yếu tố được.
tác giả để xuất mô hình nghiên cứu đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua. ô tô của người tiêu dùng lần lượt cụ thể là: Thương hiệu (B = 0.320); Giá cả (B = 0,221); Sản phẩm (B = 0.200); Yếu tố bên ngoài ( = 0.148): Thể hiện xã hội (B = 0,143); Đại lý phân phối (f = 0,118) và cuối cùng là Nguồn thông tin (B = 0,104). Nguồn thông tin Đặc điểm cá nhân Sản phẩm. ị Giá cả Thương hiệu Quyết đình mua Thể hiện xã hội Đại lý phân phối Yếu tố tác động bên ngoài Hình 2.
2 Mô hình quyết định mua ô tô của người dân tại TP.