Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô Của Khách Hàng Tại VinFast Quảng Trị

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại VinFast Quảng Trị là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh… 110 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Lê Quang Khánh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô Tại VinFast Quảng Trị
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Quảng Trị

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Lý luận chung về hành vi của khách hàng
• 1.1.1. Một số khái niệm
• 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
• 1.1.1.2. Khái niệm về hành vi mua của khách hàng
• 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
• 1.2.1. Nhóm các nhân tố văn hóa
• 1.2.2. Nhóm các nhân tố xã hội
• 1.2.3. Nhóm các nhân tố cá nhân
• 1.2.4. Nhóm các nhân tố tâm lý
• 1.3. Mô hình hành vi mua và quyết định mua của khách hàng
• 1.3.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng
• 1.3.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
• 1.3.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
• 1.3.3.1. Một số mô hình lý thuyết
• 1.3.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
• 1.4. Cơ sở thực tiễn của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của khách hàng
• 1.4.1. Khái quát chung về thị trường ô tô trong nước
• 1.4.2. Tình hình tiêu thụ ô tô Vinfast tại Việt Nam. Vài nét về thị trường kinh doanh và mua sắm ô tô tại tỉnh Quảng Trị
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA Ô TÔ TẠI VINFAST QUẢNG TRỊ
• 2.1. Tổng quan về Công ty CP Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị (Vinfast Quảng Trị)
• 2.1.1. Giới thiệu về Vinfast Việt Nam
• 2.1.2. Giới thiệu về Công ty CP ô tô Thắng Lợi Quảng Trị (Vinfast Quảng Trị)
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của Công ty
• 2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.4. Tổ chức bộ máy của Công ty và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
• 2.1.5. Tình hình lao động qua 3 năm 2018 – 2020
• 2.1.6. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2018 – 2020
• 2.1.7. Tình hình hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2018 – 2020
• 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô tại Vinfast Quảng Trị của khách hàng
• 2.2.1. Thông tin chung về mẫu điều tra
• 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập
• 2.2.2.2. Kiểm định thang đo biến phụ thuộc
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.2.3.1. Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích tác động của các nhân tố đến quyết định mua xe ô tô của khách hàng tại Vinfast Quảng Trị bằng mô hình hồi quy tuyến tính
• 2.2.4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 2.2.4.2. Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng
• 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Giá trị không gian cửa hàng”
• 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Giá trị chất lượng”
• 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Giá trị nhân sự”
• 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Giá trị giá cả”
• 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Giá trị cảm xúc”
• 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Giá trị xã hội”
• 2.2.6. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm đối tượng
• 2.2.6.1. Sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm theo giới tính
• 2.2.6.2. Sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm theo độ tuổi
• 2.2.6.3. Sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm theo nghề nghiệp
• 2.2.6.4. Sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm theo thu nhập
• 2.2.7. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của khách hàng tại Vinfast Quảng Trị
• 2.2.7.1. Những mặt tích cực
• 2.2.7.2. Những tồn tại và hạn chế
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ HỆ THỐNG GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VINFAST QUẢNG TRỊ
• 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Vinfast Quảng Trị trong những năm tới
• 3.1.1. Một số mục tiêu chủ yếu
• 3.2. Các giải pháp thúc đẩy quyết định của khách hàng mua ô tô tại Vinfast Quảng Trị
• 3.2.1. Đối với giá trị nhân sự
• 3.2.2. Đối với giá trị giá cả
• 3.2.3. Đối với giá trị cảm xúc
• 3.2.4. Đối với giá trị không gian cửa hàng
• 3.2.5. Đối với giá trị xã hội
• 3.2.6. Đối với giá trị chất lượng
• 4. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Đối với Chính phủ
• 4.2. Đối với UBND và các cơ quan chức năng tỉnh Quảng Trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại VinFast Quảng Trị là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường ô tô đang phát triển mạnh mẽ. Các yếu tố như thương hiệu, giá cả, và chất lượng sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm của khách hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao doanh số bán hàng.

1.1. Khái Niệm Về Quyết Định Mua Xe Ô Tô

Quyết định mua xe ô tô không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn phản ánh nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Các yếu tố như giá trị cảm xúc và giá trị xã hội cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định này.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Quyết Định Mua

Thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua xe ô tô. Khách hàng thường có xu hướng chọn những thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy, như VinFast, để đảm bảo chất lượng và dịch vụ.

II. Các Thách Thức Trong Quyết Định Mua Xe Ô Tô Tại VinFast Quảng Trị

Mặc dù VinFast đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Quốc Tế

VinFast phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu như Toyota, Honda, và Hyundai, những thương hiệu đã có mặt lâu năm trên thị trường và được khách hàng tin tưởng.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Của Người Tiêu Dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là xu hướng sử dụng xe điện. VinFast cần phải điều chỉnh chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Phân tích thống kê cũng được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu Sơ Cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã mua xe tại VinFast Quảng Trị. Phương pháp này giúp thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng.

3.2. Phân Tích Thống Kê Dữ Liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thu thập được, giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe ô tô tại VinFast Quảng Trị. Những yếu tố này cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua xe ô tô. Khách hàng thường so sánh giá giữa các thương hiệu trước khi đưa ra quyết định.

4.2. Chất Lượng Sản Phẩm Và Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. VinFast cần đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

V. Giải Pháp Thúc Đẩy Quyết Định Mua Xe Ô Tô Tại VinFast Quảng Trị

Để nâng cao quyết định mua xe ô tô, VinFast cần triển khai các giải pháp marketing hiệu quả, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng cường sự hiện diện thương hiệu.

5.1. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

VinFast cần đẩy mạnh các hoạt động marketing để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của mình trong lòng khách hàng.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng sẽ giúp VinFast tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Quyết Định Mua Xe Ô Tô Tại VinFast

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô là rất quan trọng. VinFast cần tiếp tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường trong tương lai.

6.1. Tương Lai Của Thị Trường Ô Tô Tại Việt Nam

Thị trường ô tô tại Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng nhu cầu về xe ô tô cá nhân và xe điện.

6.2. Định Hướng Phát Triển Của VinFast

VinFast cần có những chiến lược phát triển dài hạn để duy trì vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Quang Khánh được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Quang Thành. Đề tài xuất phát từ bối cảnh kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mức thuế nhập khẩu đối với các dòng xe ô tô nguyên chiếc giảm dần, mở đường cho nhiều thương hiệu quốc tế thâm nhập thị trường nội địa. Cùng với sự phát triển kinh tế và mức sống người dân được nâng cao, ô tô không chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại an toàn mà còn trở thành phương tiện thể hiện phong cách sống, tiềm lực kinh tế và địa vị xã hội của chủ sở hữu. Theo số liệu trong văn bản, tỷ lệ sở hữu ô tô cá nhân tại Việt Nam đạt mức 18 xe/1.000 dân và được dự báo sẽ tăng lên 38 xe/1.000 dân vào năm 2025. Thị trường nhập khẩu ô tô nguyên chiếc có sự góp mặt của 12 quốc gia và hơn 40 mẫu xe lắp ráp trong nước.

Tại thị trường nội địa năm 2020, trước tác động của đại dịch Covid-19, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 70/2020/NĐ-CP giảm 50% lệ phí trước bạ đối với ô tô sản xuất, lắp ráp trong nước kể từ ngày 28/06/2020. Chính sách này tạo đòn bẩy hồi phục tiêu thụ cho các doanh nghiệp ô tô nội địa. Doanh số toàn thị trường ghi nhận qua Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) đạt 296.634 xe (giảm 8% so với năm 2019). Khi cộng dồn số liệu của VinFast và TC Motor, lượng ô tô tiêu thụ tại Việt Nam năm 2020 đạt 407.460 xe (chưa tính các thương hiệu nhập khẩu nguyên chiếc như BMW, Mercedes-Benz, Audi, Volvo). Trong đó, thương hiệu VinFast đạt mức tiêu thụ 29.458 xe (tăng 12.244 xe so với năm 2019), riêng dòng xe VinFast Fadil đạt 18.016 xe, dẫn đầu phân khúc xe đô thị cỡ nhỏ hạng A và đưa VinFast xếp thứ 5 trong top 10 thương hiệu ô tô bán chạy nhất Việt Nam.

Tại tỉnh Quảng Trị, thị trường ô tô có hơn 8 đại lý phân phối chính hãng cạnh tranh gay gắt, gồm VinFast, Mazda, KIA, Hyundai, Suzuki Sodinha, Nissan Đông Hà, Isuzu Trung Sơn và dự án Toyota Quảng Trị. Công ty Cổ phần Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị là đại lý ủy quyền chính thức của VinFast trên địa bàn tỉnh, phân phối các dòng xe xăng gồm Fadil, Lux A2.0, Lux SA2.0 cùng kế hoạch bàn giao các dòng ô tô điện như VF e34, VF5, VF6, VF7, VF8, VF9. Để duy trì lợi thế cạnh tranh trước các thương hiệu lâu năm từ Nhật Bản, Hàn Quốc và Hoa Kỳ, việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Tìm kiếm các giải pháp thúc đẩy hành vi mua thông qua nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại VinFast Quảng Trị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách hàng.
  2. Tìm hiểu, xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến quyết định mua xe ô tô của khách hàng tại VinFast Quảng Trị.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định của khách hàng mua sản phẩm ô tô tại VinFast Quảng Trị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô VinFast Quảng Trị.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua và có ý định mua ô tô tại Đại lý ủy quyền của VinFast thuộc Công ty Cổ phần Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị.
• Phạm vi không gian: Trụ sở Công ty Cổ phần Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị tại số 133 Lê Duẩn, thị trấn Ái Tử, huyện Triệu Phong, tỉnh Quảng Trị.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nguồn lực và kết quả kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2018–2020; dữ liệu sơ cấp điều tra từ tháng 11/2021 đến tháng 01/2022 (thời gian phát phiếu thực tế từ ngày 15/11/2021 đến 25/12/2021). Các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển kết hợp với các mô hình chuyên ngành để thiết lập khung phân tích:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2005): Phân tích mô hình kích thích – phản ứng thông qua "hộp đen ý thức" của người mua, bao gồm 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và quá trình ra quyết định mua qua 5 bước (Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các chọn lựa, Ra quyết định mua, Hành vi sau khi mua).
• Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein & Ajzen, 1967, 1975): Xem xét ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận tác động trực tiếp đến xu hướng và hành vi thực tế.
• Mô hình nghiên cứu tiêu dùng ô tô của Menon và cộng sự (2012): Nghiên cứu thực nghiệm trên 750 khách hàng sử dụng ô tô tại Kerala (Ấn Độ), xác định 7 nhân tố: Nguồn thông tin, Tiện lợi, Thoải mái, Đại lý phân phối, Kiểu mẫu ô tô, Yếu tố bên ngoài và Sự hài lòng.

Dựa trên các cơ sở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$) phản ánh tác động cùng chiều:

1. $H_1$: Giá trị không gian cửa hàng (KG) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QĐ).
2. $H_2$: Giá trị nhân sự (NS) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QĐ).
3. $H_3$: Giá trị chất lượng (CL) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QĐ).
4. $H_4$: Giá trị giá cả (GC) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QĐ).
5. $H_5$: Giá trị cảm xúc (CX) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QĐ).
6. $H_6$: Giá trị xã hội (XH) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (QĐ).

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số biến	Nội dung biến quan sát cụ thể
Giá trị không gian cửa hàng	KG	5	Vị trí thuận tiện (KG1); Mặt bằng rộng rãi (KG2); Cơ sở vật chất hấp dẫn (KG3); Không gian bên trong bố trí hợp lý (KG4); Trang thiết bị hiện đại (KG5).
Giá trị chất lượng	CL	5	Động cơ vận hành êm (CL1); Động cơ vận hành ổn định (CL2); Tiết kiệm xăng (CL3); Kiểu dáng đẹp (CL4); Chất lượng đảm bảo (CL5).
Giá trị nhân sự	NS	5	Phục vụ kịp thời (NS1); Lịch sự, ân cần, thân thiện (NS2); Sẵn sàng giúp đỡ, giải đáp thắc mắc (NS3); Cung cấp thông tin có giá trị (NS4); Kiến thức am hiểu yêu cầu khách hàng (NS5).
Giá trị giá cả	GC	4	Giá phù hợp chất lượng (GC1); Giá phù hợp thu nhập (GC2); Giá tương đối ổn định (GC3); Giá cả hợp lý (GC4).
Giá trị cảm xúc	CX	5	Thích chiếc ô tô đã mua (CX1); Cảm thấy thoải mái khi sử dụng (CX2); Cảm thấy yên tâm khi sử dụng (CX3); Hài lòng về chất lượng xe (CX4); Cảm thấy tự tin khi sử dụng (CX5).
Giá trị xã hội	XH	4	Cảm thấy sang trọng hơn (XH1); Cải thiện hình ảnh trước mọi người (XH2); Hãnh diện vì chiếc xe của mình (XH3); Mối quan hệ xã hội được cải thiện (XH4).
Quyết định mua	QĐ	3	Đáp ứng nhu cầu bản thân (QĐ1); Phù hợp với thu nhập (QĐ2); Là một phần không thể thiếu (QĐ3).

Phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp lấy từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán của công ty, báo cáo VAMA và tài liệu xuất bản. Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng đến mua xe tại showroom và khách hàng đưa xe vào xưởng bảo dưỡng, sửa chữa. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện (Non-probability convenience sampling). Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo nguyên tắc Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($28 \times 5 = 140$) và công thức Tabachnick & Fidell (1991) cho hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$). Để dự phòng sai sót, tác giả tiến hành điều tra chính thức 160 phiếu khảo sát.
• Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS 20 thông qua:
  1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
  2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Tiêu chuẩn loại biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$ (đối với thang đo mới) hoặc $\ge 0,7$ (chấp nhận được).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích Principal Components và phương pháp xoay Varimax; hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $< 0,05$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$; hệ số Eigenvalues $> 1$.
  4. Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Mô hình tổng quát $Y = A_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n$. Kiểm định mức độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm định t và độ phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$ để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.
  5. Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng đối với 6 nhóm giá trị theo giả thiết $H_0: \mu = 4$ và $H_1: \mu \ne 4$ ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
  6. Kiểm định so sánh: Dùng Independent Samples T-Test (so sánh theo giới tính) và kiểm định phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA (so sánh theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) với điều kiện kiểm định phương sai đồng nhất Levene’s Test có Sig. $> 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng từ quan điểm của Philip Kotler, Schiffman và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Tác giả làm rõ nội dung 4 nhóm nhân tố tác động chính gồm:

• Nhân tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa (dân tộc, tôn giáo, địa lý) và sự phân tầng xã hội.
• Nhân tố xã hội: Nhóm tham khảo (sơ cấp, thứ cấp), gia đình (nhóm định hướng quan trọng nhất) cùng vai trò và địa vị xã hội của cá nhân.
• Nhân tố cá nhân: Tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và nhân cách cá nhân.
• Nhân tố tâm lý: Động cơ (tham chiếu lý thuyết Freud, Maslow, Herzberg), nhận thức (chú ý, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc), kiến thức tích lũy qua trải nghiệm, niềm tin và thái độ đối với sản phẩm.

Về mặt thực tiễn, chương này phác họa bức tranh công nghiệp ô tô Việt Nam trong bối cảnh chịu tác động của dịch Covid-19 và phản ứng tích cực từ chính sách hỗ trợ giảm 50% lệ phí trước bạ theo Nghị định số 70/2020/NĐ-CP. Đồng thời, tác giả khảo sát chi tiết hạ tầng bán lẻ ô tô tại Quảng Trị với danh sách 8 đại lý hoạt động cạnh tranh:

• VinFast Quảng Trị (Ái Tử, Triệu Phong).
• Showroom Mazda Quảng Trị (diện tích 3.000 $\text{m}^2$, tổng vốn đầu tư 25 tỷ đồng, xưởng dịch vụ 1.300 $\text{m}^2$).
• Showroom KIA Quảng Trị (diện tích hơn 4.000 $\text{m}^2$, tổng vốn đầu tư 15 tỷ đồng, chuẩn 3S).
• Đại lý Hyundai Quảng Trị (diện tích trên 3.000 $\text{m}^2$, tổng vốn đầu tư trên 20 tỷ đồng, công suất 50 lượt xe/ngày, thành lập từ năm 2015).
• Suzuki Sodinha (Km753 Quốc lộ 1A, Cam Thanh, Cam Lộ).
• Nissan Đông Hà (diện tích 1.400 $\text{m}^2$, vốn đầu tư 10 tỷ đồng, diện tích showroom 400 $\text{m}^2$).
• Isuzu Trung Sơn (diện tích trên 5.000 $\text{m}^2$, Km753 Quốc lộ 1A).
• Công ty Cổ phần Toyota Quảng Trị (hệ thống đại lý chính thức quy chuẩn 3S).

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua ô tô tại Vinfast Quảng Trị

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Hồ sơ Công ty Cổ phần Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị: Thành lập ngày 04/04/2011 theo Giấy phép kinh doanh số 3200489577; Tổng Giám đốc kiêm người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn Thoải; Giám đốc kinh doanh là ông Lê Thanh Hoài. Vốn điều lệ đạt 10 tỷ đồng. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, các phòng ban chức năng (Kinh doanh, Dịch vụ, Kế toán, Marketing, Phụ tùng, Chăm sóc khách hàng) và các tổ kỹ thuật (thợ máy, thợ sơn, nội thất, thợ đồng).

Tiêu thức phân loại	Năm 2017 (SL)	Năm 2017 (%)	Năm 2018 (SL)	Năm 2018 (%)	Năm 2019 (SL)	Năm 2019 (%)
Tổng số lao động	38	100%	40	100%	44	100%
1. Phân theo giới tính
Lao động nam	24	63%	26	65%	29	66%
Lao động nữ	14	37%	14	35%	15	34%
2. Phân theo độ tuổi
Từ 18 đến 35 tuổi	30	79%	31	78%	35	80%
Từ 36 đến 59 tuổi	8	21%	9	22%	9	20%
3. Phân theo trình độ
Đại học, sau đại học	24	63%	25	63%	25	57%
Cao đẳng, trung cấp	9	24%	10	25%	14	32%
Lao động phổ thông	5	13%	5	12%	5	11%

• Quy trình phân tích thực nghiệm trên mẫu điều tra:
  • Khảo sát đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khách hàng điều tra.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha riêng biệt cho 6 thang đo biến độc lập (KG, CL, NS, GC, CX, XH) và thang đo biến phụ thuộc (QĐ).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút trích các nhân tố từ ma trận xoay biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến và nhận diện sớm dấu hiệu đa cộng tuyến.
  • Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F của bảng phân tích phương sai và xác định mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.
  • Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá cảm nhận trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố theo chuẩn điểm 4.
  • Kiểm định Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA để xác định sự sai khác có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
  • Đánh giá tổng hợp các mặt tích cực đạt được cùng những điểm hạn chế trong khâu vận hành, tiếp thị và chăm sóc khách hàng tại đại lý.

Chương 3: Định hướng và hệ thống giải pháp thúc đẩy quyết định mua ô tô của khách hàng tại Vinfast Quảng Trị

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, tác giả đề xuất mục tiêu hoạt động của đại lý đến năm 2025 và triển khai 6 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

• Giải pháp đối với giá trị nhân sự: Đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, tác phong giao tiếp chuyên nghiệp, chuẩn mực thái độ phục vụ tận tâm và kiến thức kỹ thuật chuyên sâu về các dòng xe ô tô VinFast cho đội ngũ bán hàng và cố vấn dịch vụ.
• Giải pháp đối với giá trị giá cả: Thiết lập chính sách giá bán cạnh tranh, công khai minh bạch các chương trình ưu đãi, phối hợp với các ngân hàng để cung cấp các gói vay trả góp có lãi suất ưu đãi, phương thức thanh toán linh hoạt cho người mua.
• Giải pháp đối với giá trị cảm xúc: Tăng cường trải nghiệm khách hàng thông qua hoạt động lái thử xe thực tế, chuẩn hóa quy trình chăm sóc hậu mãi và xây dựng các chương trình tương tác tạo sự an tâm, tin tưởng và tự hào khi sử dụng xe thương hiệu Việt.
• Giải pháp đối với giá trị không gian cửa hàng: Cải tạo showroom trưng bày theo tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu VinFast, sắp xếp không gian đón tiếp và khu vực chờ dịch vụ tiện nghi, hiện đại hóa trang thiết bị máy móc tại xưởng bảo dưỡng, sửa chữa.
• Giải pháp đối với giá trị xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông quảng bá tôn vinh tinh thần và đẳng cấp của khách hàng sở hữu ô tô VinFast, gắn kết thương hiệu với trách nhiệm cộng đồng và sự phát triển của công nghiệp quốc gia.
• Giải pháp đối với giá trị chất lượng: Đảm bảo kiểm soát chất lượng kỹ thuật nghiêm ngặt trước khi bàn giao xe, nâng cao tay nghề cho đội ngũ kỹ thuật viên xưởng dịch vụ, duy trì nguồn phụ tùng chính hãng dồi dào nhằm rút ngắn thời gian sửa chữa, bảo dưỡng.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
  • Văn bản đã hệ thống hóa mô hình đánh giá quyết định mua ô tô gồm 6 nhóm nhân tố với 28 biến quan sát, đo lường trên cỡ mẫu 160 khách hàng tại Quảng Trị.
  • Toàn bộ thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đảm bảo các chỉ số kỹ thuật về KMO, kiểm định Bartlett ($Sig. < 0,05$), hệ số tải nhân tố ($\ge 0,5$) và tổng phương sai trích ($\ge 50%$).
  • Mô hình hồi quy tuyến tính xác định chiều hướng và mức độ tác động của 6 nhân tố (Giá trị không gian cửa hàng, Giá trị chất lượng, Giá trị nhân sự, Giá trị giá cả, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội) đến quyết định mua xe ô tô VinFast của khách hàng; đồng thời kiểm định các khác biệt có ý nghĩa thống kê theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
• Hệ thống giải pháp và kiến nghị:
  • Đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với các thành phần giá trị được khách hàng đánh giá tại đại lý VinFast Quảng Trị đến năm 2025.
  • Đề xuất nhóm kiến nghị ở cấp vĩ mô đối với Chính phủ (hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp ô tô nội địa, gia hạn các ưu đãi lệ phí trước bạ) và đối với UBND cùng các cơ quan chức năng tỉnh Quảng Trị (cải thiện hạ tầng giao thông, tạo điều kiện thuận lợi về mặt bằng kinh doanh cho các doanh nghiệp ô tô trên địa bàn).
• Đóng góp của khóa luận:
  • Về mặt học thuật: Cụ thể hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB, Menon) vào phân tích thị trường ô tô thương hiệu Việt Nam tại một thị trường cấp tỉnh.
  • Về mặt ứng dụng: Cung cấp nguồn cứ liệu điều tra thực tế làm cơ sở trực tiếp cho Ban Giám đốc và phòng Kinh doanh – Marketing của Công ty Cổ phần Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh và phân bổ nguồn lực tiếp thị.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô 160 phiếu khảo sát tập trung tại showroom và xưởng dịch vụ của Công ty Cổ phần Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị, chưa bao phủ toàn diện các địa bàn dân cư phân tán tại các huyện vùng sâu của tỉnh Quảng Trị.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát sơ cấp thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (từ 15/11/2021 đến 25/12/2021); dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp chỉ tổng hợp đến giai đoạn 2018–2020.
  • Hạn chế về dữ liệu dòng sản phẩm: Nghiên cứu chủ yếu phản ánh trải nghiệm của khách hàng đối với các dòng xe động cơ đốt trong truyền thống (Fadil, Lux A2.0, Lux SA2.0), chưa phản ánh đầy đủ dữ liệu người dùng đối với các dòng ô tô điện mới ra mắt.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (phân tầng theo địa bàn huyện, thị xã, thành phố tại Quảng Trị và khu vực lân cận) để tăng tính đại diện.
  • Bổ sung các biến số nghiên cứu mới liên quan đến xu hướng chuyển đổi sang ô tô điện (hạ tầng trạm sạc, công nghệ pin, chính sách thuê pin và bảo vệ môi trường).
  • Khảo sát chu kỳ dài hạn về hành vi sau mua và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu VinFast khi xe đã qua nhiều năm vận hành.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại có thể tham khảo cấu trúc đề tài khảo sát hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng có giá trị cao.
  • Các nhà quản trị đại lý ô tô, trưởng bộ phận kinh doanh và tiếp thị tại các showroom ô tô thương mại (đặc biệt là mô hình đại lý 3S) tại khu vực miền Trung.
• Nội dung giá trị có thể tham khảo:
  • Bảng mã hóa thang đo 28 biến quan sát: Khung tham chiếu chuẩn kết hợp giữa các lý thuyết hành vi tiêu dùng quốc tế và đặc thù thị trường ô tô Việt Nam.
  • Quy trình phân tích định lượng: Mô hình xử lý số liệu hoàn chỉnh từ làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính đến kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA trên SPSS 20.
  • Bộ chỉ số khảo sát thực tế: Cung cấp bức tranh phân bổ lao động và hoạt động của đại lý ô tô địa phương qua các giai đoạn phát triển cụ thể.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 28 biến quan sát: Giá trị không gian cửa hàng (5 biến: KG1–KG5), Giá trị chất lượng (5 biến: CL1–CL5), Giá trị nhân sự (5 biến: NS1–NS5), Giá trị giá cả (4 biến: GC1–GC4), Giá trị cảm xúc (5 biến: CX1–CX5), Giá trị xã hội (4 biến: XH1–XH4). Biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng (3 biến: QĐ1–QĐ3). Tất cả biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

2. Cỡ mẫu khảo sát 160 được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($28 \times 5 = 140$ mẫu) phục vụ phân tích nhân tố khám phá EFA, đồng thời thỏa mãn công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho hồi quy tuyến tính ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để đảm bảo độ tin cậy và phòng ngừa sai sót trong quá trình thu thập.

3. Cơ cấu nhân sự tại VinFast Quảng Trị trong giai đoạn 2017–2019 có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng số lao động của công ty tăng từ 38 người (năm 2017) lên 40 người (năm 2018) và 44 người (năm 2019). Lực lượng lao động có cơ cấu trẻ và trình độ chuyên môn cao: tỷ lệ lao động nam chiếm ưu thế (63%–66%), độ tuổi từ 18–35 tuổi chiếm đa số (78%–80%), và lao động có trình độ đại học, sau đại học chiếm từ 57%–63% qua các năm.

4. Dữ liệu nghiên cứu sơ cấp được thu thập trong thời gian nào và tại địa điểm cụ thể nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi từ ngày 15/11/2021 đến ngày 25/12/2021 tại phòng trưng bày sản phẩm và xưởng sửa chữa, bảo dưỡng của Công ty Cổ phần Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị, tọa lạc tại số 133 Lê Duẩn, thị trấn Ái Tử, huyện Triệu Phong, tỉnh Quảng Trị.

5. Khóa luận sử dụng các phương pháp phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 20?
Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax; Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định $R^2$, F-test, t-test, hệ số VIF); Kiểm định One-Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định 4); Kiểm định Independent Samples T-Test (phân tích khác biệt theo giới tính); và Kiểm định One-Way ANOVA (phân tích khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Quang Khánh là công trình nghiên cứu định lượng khảo sát được thiết kế chặt chẽ, hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận từ các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và kiểm chứng bằng dữ liệu thực nghiệm tại Công ty Cổ phần Ô tô Thắng Lợi Quảng Trị. Kết quả nghiên cứu đã đo lường chi tiết mức độ tác động của 6 nhóm giá trị đến quyết định mua ô tô VinFast của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng trực tiếp từ kết quả thống kê thực tế, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho doanh nghiệp trong việc cải thiện dịch vụ đại lý và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường ô tô địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý luận chung về hành vi của khách hàng 1.1 Một số khái niệm 1.1 Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người.

Mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những nguyên tắc cơ bản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng đưa ra. Các nhà sản xuất phân phối cần nắm bắt được hành vi mua sắm của khách hàng. Và khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và mọi tầng lớp trong xã hội. Không những là những người từ 18 tuổi trở lên mà còn là lứa tuổi học sinh, sinh viên.

Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, đây là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp vì khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp.2 Khái niệm về hành vi mua của khách hàng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( Leon Schiffman, David Bednall và Aro O’cass, 2005). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. SVTH: Lê Quang Khánh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Về khái niệm hành vi khách hàng: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Còn theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm; hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Biết được hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.

Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Tuổi và giai đoạn của Nhóm tham khảo chu kỳ sống Nghề nghiệp Động cơ Người mua Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Nhân cách Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Niềm tin và thái độ và tự ý thức (Nguồn: P.Kotler, 2005) SVTH: Lê Quang Khánh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1 Nhóm các nhân tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng: Về nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Người tiêu dùng ở những nền văn hóa khác nhau có xu hướng mua sắm tiêu dùng khác nhau. Về nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Về tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các tầng lớp xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác.2 Nhóm các nhân tố xã hội Trong yếu tố xã hội, ta có thể chia thành nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và trạng thái ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Về nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Về gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.

Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan SVTH: Lê Quang Khánh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

Về vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.3 Nhóm các nhân tố cá nhân Bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.

Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Về tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta là về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu.

Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại… Về hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người như thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Về lối sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách và ý niệm của bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.

Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như SVTH: Lê Quang Khánh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu.4 Nhóm các nhân tố tâm lý Động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của mỗi người. Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau về sinh lý, xã hội, sinh học,… điều này còn quyết định sự hài lòng của họ về sản phẩm.