CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý luận chung về hành vi của khách hàng 1.1 Một số khái niệm 1.1 Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người.
Mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những nguyên tắc cơ bản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng đưa ra. Các nhà sản xuất phân phối cần nắm bắt được hành vi mua sắm của khách hàng. Và khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và mọi tầng lớp trong xã hội. Không những là những người từ 18 tuổi trở lên mà còn là lứa tuổi học sinh, sinh viên.
Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, đây là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp vì khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp.2 Khái niệm về hành vi mua của khách hàng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( Leon Schiffman, David Bednall và Aro O’cass, 2005). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. SVTH: Lê Quang Khánh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Về khái niệm hành vi khách hàng: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Còn theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm; hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Biết được hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.
Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Tuổi và giai đoạn của Nhóm tham khảo chu kỳ sống Nghề nghiệp Động cơ Người mua Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Nhân cách Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Niềm tin và thái độ và tự ý thức (Nguồn: P.Kotler, 2005) SVTH: Lê Quang Khánh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1 Nhóm các nhân tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng: Về nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Người tiêu dùng ở những nền văn hóa khác nhau có xu hướng mua sắm tiêu dùng khác nhau. Về nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Về tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các tầng lớp xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác.2 Nhóm các nhân tố xã hội Trong yếu tố xã hội, ta có thể chia thành nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và trạng thái ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Về nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.
Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Về gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan SVTH: Lê Quang Khánh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Về vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.3 Nhóm các nhân tố cá nhân Bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Về tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta là về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu.
Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại… Về hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người như thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Về lối sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách và ý niệm của bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như SVTH: Lê Quang Khánh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu.4 Nhóm các nhân tố tâm lý Động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của mỗi người. Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau về sinh lý, xã hội, sinh học,… điều này còn quyết định sự hài lòng của họ về sản phẩm.