Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 1.8 Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng thực phẩm trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một. Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng xiii 0 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch 2. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1975). Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn 2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.Xu hướng hành vi là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.3 Hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Kotler và Arms trong (1991) là: có ý chỉ hành vi tiêu thụ của người tiêu thụ đầu cuối tức là những cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình. xiv 0 0 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Bennett, 1995, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi để con người thay đổi cuộc sống của họ ( Schiffman et al., 2005, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy 2012). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 11). Như vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường 2.4 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra gồm 5 giai đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua. Nhận Đánh Tìm kiếm Quyết Hành vi thưc vấn giá các thông tin định mua sau mua đề lựa chọn Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) 2.5 Khái niệm thực phẩm sạch Thực phẩm sạch hiểu theo nghĩa đơn giản là thực phẩm không chứa chất bẩn, an toàn, tốt cho sức khỏe con người. Thực phẩm sạch được đánh giá từ quá trình sản xuất, nuôi trồng cho đến khâu bảo quản, vận chuyển và phân phối. Thưc phẩm sạch cần đảm xv 0 0 bảo các yếu tố sau.
Không chứa tồn dư thuốc BVTV, hóa chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép,không chứa tạp chất (kim loại, thủy tinh, vật cứng …) , không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng),có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng, được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về ATTP ( theo Viện công nghiệp thực phẩm năm 2021). Theo nghiên cứu của Đăng Lê Hoa (2017) , thực phẩm sạc được chia thành 5 loại : Trái cây, Thịt sạch, Rau sạch, Hữu cơ , Organic.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch Theo bài nghiên cứu của Nutchanya Opasvimud và cộng sự về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và quyết định mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa lành mạnh ở Bangkok nhận thấy rằng: Mọi người thích các sản phẩm tự nhiên và tốt cho sức khỏe hơn, họ thích tìm kiếm thông tin qua internet và mạng xã hội. Nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là: sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian cửa hàng, môi trường và kênh phân phối. Đối với quyết định mua hàng có 3 yếu tố ảnh hưởng đến đó là: kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Kết quả cho thấy chỉ có kênh phân phối mới ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Cũng cùng mục đích trên thì theo nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Hà Nam Khánh Giao, Hà Văn Thiện. Ở Việt Nam hiện nay thực phẩm xanh và sạch đang được khá nhiều người lựa chọn để sử dụng. Do đó thực phẩm sạch rất quan trọng trong cuộc sống của mỗi người và từ đó họ có đưa ra quyết định có nên dùng loại thực phẩm nào đó hay không và cái chính là bảo vệ được sức khỏe.
Khi được hỏi thực phẩm sạch cần đáp ứng những nhu cầu gì: Thực phẩm không chứa chất bẩn chất độc hại, nguồn gốc xuất sứ rõ ràng và người dân có thể tìm hiểu được thông tin và nguồn gốc của thực phẩm đó, nguồn gốc xuất xứ cần thiết đối với bất kỳ một sản phẩm nào chứ không riêng gì thực phẩm sạch. Và đây là yếu tố tiên quyết để đánh giá một sản phẩm. Cũng dựa vào điều này mà làm nên thương hiệu cho các nhà sản xuất, giúp người tiêu dùng luôn nhớ đến và dùng thực phẩm này. xvi 0 0 Tiêu chuẩn VietGAP là tiêu chuẩn đảm bảo về kỹ thuật sản xuất khoa học, đúng chuẩn, thực phẩm không chứa các chất hóa học, môi trường sản xuất ra những thực phẩm này không được lạm dụng sức lao động của người dân và nguồn gốc phải rõ ràng, bên cạnh đó thực phẩm sạch còn đáp ứng những yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn GlobalGAP, tiêu chuẩn hữu cơ.
Có 3 yếu tố ảnh hưởng tới việc mua thực phẩm sạch: thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe.2 Thực trạng hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch tại Việt Nam Theo nghiên cứu của Phan Thanh Sơn (2021) về xu hướng lực chọn thực phẩm có nguồn gốc từ đồng quê của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Ở tại Việt Nam, sản phẩm được tiêu thụ rất nhiều do nhu cầu của người tiêu dùng tăng nên các nhà sản xuất chạy theo doanh số mà không quan tâm đến chất lượng của sản phẩm, sản xuất các mặt hàng kém chất lượng. Trong số đó đặc biệt là mặt hàng thực phẩm bẩn gây nguy hại đến sức khỏe của người tiêu dùng. Hiện nay, tại Hồ Chí Minh người dân đang có phong trào sử dụng các thực phẩm có xuất xứ từ đồng quê, mặc cho giá cả cao hơn thực phẩm bình thường gấp mấy lần nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiền để mua những thực phẩm này.
Những loại thực phẩm do người thân ở dưới quê gửi lên hay do người quen trồng, công ty nổi tiếng đã làm giảm đi sự lo lắng của người tiêu dùng về thực phẩm bẩn, kém chất lượng. Những tài liệu thu nhập được từ việc khảo sát và những nghiên cứu trước tiến hành phân tích. Biểu đồ khảo sát đánh giá sự quan tâm của người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh về nguồn gốc thực phẩm cho thấy mua thực phẩm ở chợ là 36%, mua thực phẩm ở siêu thị là 46%, mua thực phẩm từ vùng quê là 18%. Cho thấy được rằng người tiêu dùng vẫn chọn mua thực phẩm ở chợ vẫn được ưa chuộng hơn so với mua ở vùng quê.
Theo nghiên cứu của tác giả Paule và cộng sự (2012) có đề cập đến vấn đề sự quan tâm của người tiêu dùng đến thực phẩm an toàn ngày càng tăng. Cùng mục đích trên bài nghiên cứu của Changchui (2006) nói rằng ở Châu Á mối quan tâm về thực phẩm đã xvii 0 0 nổi lên vì thực phẩm mà người tiêu dùng sử dụng không còn an toàn nữa .