Đồ án tốt nghiệp quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại highlands coffee trường hợp ở thành phố thủ đức

Đồ án nghiên cứu tốt nghiệp quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, áp dụng công nghệ tiên tiến, tối ưu giải pháp kỹ thuật cho bài

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Kim Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee – Trường hợp ở Thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu
• 1.3. Định hướng đề tài
• 1.4. Mục đích nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kế hoạch nghiên cứu
• 1.8. Các khái niệm liên quan
• 1.8.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
• 1.8.2. Phân loại hành vi mua hàng
• 1.8.3. Khái niệm về quyết định mua hàng
• 1.8.4. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
• 1.8.5. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 1.8.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.8.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.8.6. Tổng quan về Highlands Coffee
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.3. Giá cả mà thương hiệu cung cấp
• 2.4. Sự thuận tiện của khách hàng
• 2.5. Thương hiệu
• 2.6. Chất lượng sản phẩm
• 2.7. Thang đo các nhân tố nghiên cứu
• 2.7.1. Thang đo giá cả
• 2.7.2. Thang đo sự thuận tiện
• 2.7.3. Thang đo thương hiệu
• 2.7.4. Thang đo chất lượng sản phẩm
• 2.7.5. Thang đo không gian
• 2.7.6. Thang đo quyết định mua
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 3.1.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo các biến độc lập
• 3.1.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo biến phụ thuộc
• 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.1. Phân tích khám phá EFA cho các biến độc lập
• 3.2.2. Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Tóm tắt kết quả
• 4.2. Hạn chế của đề tài
• 4.3. Hàm ý quản trị
• 4.4. Định hướng của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee khu vực Thành phố Thủ Đức thông qua phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Các yếu tố chính bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, không gian, sự thuận tiện, và thương hiệu. Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá cả và không gian. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm và phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ 220 mẫu khảo sát. Phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

1.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee. Khách hàng đánh giá cao hương vị, độ tươi mới và sự đa dạng của các loại đồ uống. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm là chìa khóa để tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Giá cả

Giá cả là yếu tố quan trọng thứ hai, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại Thành phố Thủ Đức. Khách hàng nhạy cảm với mức giá và thường so sánh giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Nghiên cứu đề xuất Highlands Coffee cần cân nhắc các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút khách hàng.

II. Phân tích thị trường và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức, một khu vực có đặc trưng kinh tế và văn hóa riêng biệt. Kết quả cho thấy thói quen tiêu dùng và tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Khách hàng tại đây ưa chuộng không gian thoải mái và dịch vụ tiện lợi. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh trong khu vực, đòi hỏi Highlands Coffee cần có chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức được hình thành từ các yếu tố như thời gian rảnh, sở thích cá nhân và ảnh hưởng từ bạn bè. Nghiên cứu khuyến nghị Highlands Coffee nên tăng cường các hoạt động tương tác cộng đồng để củng cố thói quen tiêu dùng của khách hàng.

2.2. Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và kinh tế. Khách hàng thường tìm kiếm sự hài lòng từ trải nghiệm tổng thể, bao gồm dịch vụ và không gian. Nghiên cứu đề xuất cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua các dịch vụ cá nhân hóa.

III. Chiến lược marketing và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đưa ra các chiến lược marketing giúp Highlands Coffee tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các chiến lược bao gồm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, phát triển các chương trình khuyến mãi, và tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng thương mại điện tử. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm trên toàn hệ thống.

3.1. Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing của Highlands Coffee. Nghiên cứu đề xuất cải thiện giao diện website và quy trình đặt hàng trực tuyến để tăng tính tiện lợi. Đồng thời, việc tối ưu hóa không gian cửa hàng cũng góp phần nâng cao trải nghiệm tổng thể.

3.2. Thương mại điện tử

Với sự phát triển của thương mại điện tử, Highlands Coffee cần tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến. Nghiên cứu khuyến nghị phát triển các chiến dịch quảng cáo và ưu đãi trực tuyến để thu hút khách hàng trẻ tuổi.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt, quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần xuất phát từ nhu cầu ăn uống cá nhân mà còn chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố như văn hóa, giá cả, không gian và giá trị thương hiệu. Highlands Coffee là một trong những chuỗi cà phê có quy mô mạng lưới lớn tại Việt Nam, thành lập từ năm 1999 bởi David Thái. Tính đến năm 2024, thương hiệu này đã phát triển mạng lưới gồm 779 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó tập trung mật độ cao nhất tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội (175 cửa hàng) và Thành phố Hồ Chí Minh (258 cửa hàng).

Địa bàn Thành phố Thủ Đức (TP. Hồ Chí Minh) là khu vực đô thị có tốc độ phát triển kinh tế nhanh, tập trung nhiều đối tượng khách hàng trẻ, học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng với các nét đặc trưng tiêu dùng riêng biệt. Việc tìm hiểu hành vi mua sắm của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại khu vực này giúp nhận diện rõ nét hơn các động lực thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với ngành đồ uống hiện đại.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ chính:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee khu vực Thành phố Thủ Đức.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee khu vực Thành phố Thủ Đức.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với chuỗi Highlands Coffee ở khu vực Thủ Đức dựa trên việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát trực tiếp tại 15 trên tổng số 24 chi nhánh của Highlands Coffee đang hoạt động trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thu thập dữ liệu và hoàn thành trong giai đoạn học kỳ II năm học 2023 – 2024 (nghiệm thu và hoàn thiện vào tháng 7 năm 2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua hàng theo quan điểm marketing hiện đại:

• Khái niệm hành vi tiêu dùng và quy trình quyết định mua: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (2007) về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua 5 giai đoạn có nguồn gốc từ John Dewey (1910), bao gồm: Nhận diện vấn đề/nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn thay thế, Mua hàng và Hành vi sau mua. Đề tài cũng phân loại hành vi mua thành 4 dạng: Hành vi mua phức tạp, Hành vi mua thỏa hiệp, Hành vi mua theo thói quen và Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng.
• Các nhóm yếu tố ảnh hưởng: Phân tích các nhóm nhân tố xã hội (văn hóa, gia đình, bạn bè, trào lưu tâm lý xã hội như hội chứng "FOMO" - Fear of Missing Out), nhân tố cá nhân (tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống) và nhân tố tâm lý (động cơ theo Philip Kotler, nhận thức theo Bernard Berelson và Gary A. Steiner, lĩnh hội, niềm tin, thái độ và cảm xúc).
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Tác giả kế thừa kết quả và mô hình từ các công trình trong nước (Thân Trọng Thụy & Trần Nguyễn Duy Khanh, 2022; Hà Minh Hiếu, 2019; Nguyễn Thị Loan, Mai Anh Vũ & Hà Đình Hùng, 2023; Trầm Huỳnh Anh Khoa, 2019; Ngô Thanh Phương Quỳnh, 2018; Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh, 2021; Nguyễn Hồng Quân, 2021; Tôn Nguyễn Trọng Hiền & Giảng Ngọc Ý Nhi, 2021) và quốc tế (Jeon Min-Sun & Jo Mi Na, 2011; Alif Madya Bagas Wicaksana & cộng sự, 2021; Muhammad Iqbal Karima & Dipa Mulia, 2021; Saidin Nainggolan & cộng sự, 2022; Adrian Gautama Himawan & Raden Aswin Rahadi, 2020).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (Mixed Methods):

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết sơ bộ, khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát trong thang đo cho sát với bối cảnh thực tế của chuỗi Highlands Coffee.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp khách hàng tại 15 chi nhánh bằng bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống thang đo gồm 20 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố. Theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ mẫu), nhóm tác giả đã thu thập và làm sạch được 220 mẫu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích thống kê.
• Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22 để kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression).

Nội dung chính theo từng chương

Tổng quan đề tài nghiên cứu (Chương 1)

Chương mở đầu tập trung trình bày bối cảnh cạnh tranh của ngành F&B, lý do lựa chọn chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại Thành phố Thủ Đức làm điển hình nghiên cứu. Tác giả xác lập hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu, chỉ rõ đối tượng khảo sát và phạm vi không gian tại 15/24 chi nhánh. Phần này cũng trình bày sơ đồ Gantt tiến độ triển khai đề tài, nhấn mạnh ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung cơ sở thực nghiệm cho lý thuyết hành vi mua dịch vụ đồ uống, cùng ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị doanh nghiệp ẩm thực trong việc thiết kế chính sách kinh doanh.

Các khái niệm liên quan và tổng quan về Highlands Coffee (Chương 2)

Chương 2 cung cấp bức tranh tổng thể về cơ sở lý luận và tổng quan doanh nghiệp:

• Hệ thống hóa các khái niệm về hành vi mua hàng, 4 dạng phân loại hành vi mua, tiến trình 5 bước ra quyết định và 3 nhóm yếu tố chi phối (xã hội, cá nhân, tâm lý).
• Tổng thuật 12 công trình nghiên cứu khoa học liên quan trong và ngoài nước, chỉ ra các yếu tố thường xuyên tác động đến sự lựa chọn quán cà phê như chất lượng đồ uống, giá cả, không gian kiến trúc, sự tiện lợi và danh tiếng thương hiệu.
• Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee: Lịch sử thành lập năm 1999, bước chuyển biến về hệ thống nhận diện logo, danh mục sản phẩm cốt lõi (cà phê, trà, bánh mì, bánh ngọt, cà phê đóng gói), quy mô 779 cửa hàng trên toàn quốc, thông điệp truyền thông "Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình" cùng hệ giá trị cốt lõi gồm 4 trụ cột "Đam mê - Tình thân - Quý trọng - Tương trợ".

Phương pháp nghiên cứu (Chương 3)

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu 2 bước (định tính và định lượng) và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

• H1: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.
• H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.
• H3: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.
• H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.
• H5: Không gian có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Hệ thống thang đo được cụ thể hóa thành 20 biến quan sát:

Mã biến	Tên biến quan sát / Nội dung thang đo
Giá cả (GC)
GC1	Mức giá của Highlands Coffee phù hợp với thu nhập của tôi
GC2	Mức giá của Highlands Coffee phù hợp với thị trường chung
GC3	Highlands Coffee có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn
Sự thuận tiện (TT)
TT1	Highlands Coffee hỗ trợ thanh toán bằng nhiều hình thức mà tôi có thể sử dụng
TT2	Tôi đến Highlands Coffee vì có nhiều chi nhánh và gần nhà
TT3	Tôi mua hàng vì Highlands Coffee đa dạng hình thức bán hàng (tại chỗ, mang về, đặt hàng trực tuyến)
TT4	Tôi mua hàng vì Highlands Coffee phù hợp cho nhiều mục đích (tụ tập, làm việc)
Thương hiệu (TH)
TH1	Tôi chọn Highlands Coffee vì thương hiệu nổi tiếng
TH2	Tôi biết thương hiệu Highlands Coffee qua logo
TH3	Tôi có thể dễ dàng hình dung Highlands Coffee khi ai đó nhắc đến
Chất lượng sản phẩm (CLSP)
CLSP1	Thực đơn của Highlands Coffee đa dạng và hấp dẫn
CLSP2	Món ăn và thức uống được bày trí đẹp mắt
CLSP3	Hương vị món ăn và thức uống phù hợp với tôi
CLSP4	Nguyên liệu Highlands Coffee tươi mới và có nguồn gốc rõ ràng
Không gian (KG)
KG1	Highlands Coffee có không gian đẹp, thoải mái, sạch sẽ
KG2	Không gian đa dạng (phòng lạnh, ngoài trời)
KG3	Hệ thống an ninh chặt chẽ, tạo cảm giác an toàn
Quyết định mua (QĐM)
QĐM1	Tôi hài lòng khi mua hàng tại Highlands Coffee
QĐM2	Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại Highlands Coffee
QĐM3	Tôi sẽ giới thiệu Highlands Coffee cho người khác

Kết quả nghiên cứu (Chương 4)

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích thống kê định lượng trên tập dữ liệu 220 mẫu:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Các thang đo thành phần đều đạt yêu cầu về độ tin cậy ($\alpha > 0.6$ và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3):
  • Thang đo Giá cả (GC) gồm 3 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.637.
  • Thang đo Sự thuận tiện (TT) gồm 4 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.707.
  • Thang đo Thương hiệu (TH) gồm 3 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.689.
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm (CLSP) gồm 4 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.823.
  • Thang đo Không gian (KG) và Quyết định mua (QĐM) được kiểm định đạt chuẩn, toàn bộ 20 biến quan sát được giữ lại phục vụ phân tích EFA.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA và Hồi quy: Kiểm định EFA trích xuất được các nhân tố độc lập rõ ràng, không có biến bị loại. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội khẳng định cả 5 nhân tố đều có tác động dương (cùng chiều) đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee Thành phố Thủ Đức.

Kết luận và hàm ý quản trị (Chương 5)

Chương cuối tóm tắt kết quả phân tích, chỉ ra thứ tự mức độ tác động của các nhân tố, đồng thời xây dựng các khuyến nghị giải pháp quản trị thực tiễn cho chuỗi cửa hàng, nêu rõ những hạn chế khách quan của đề tài và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã xác định và lượng hóa được tác động của 5 nhân tố chi phối quyết định mua hàng tại chuỗi Highlands Coffee khu vực Thành phố Thủ Đức theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp:

1. Chất lượng sản phẩm (Yếu tố có tác động mạnh nhất, $\alpha = 0.823$)
2. Giá cả ($\alpha = 0.637$)
3. Không gian
4. Sự thuận tiện ($\alpha = 0.707$)
5. Thương hiệu ($\alpha = 0.689$)

Nhân tố tác động	Thứ tự ảnh hưởng	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha
Chất lượng sản phẩm (CLSP)	1	4	0.823
Giá cả (GC)	2	3	0.637
Không gian (KG)	3	3	Đạt chuẩn ($> 0.6$)
Sự thuận tiện (TT)	4	4	0.707
Thương hiệu (TH)	5	3	0.689

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực:

• Cải thiện và chuẩn hóa chất lượng sản phẩm: Khắc phục tình trạng không đồng nhất về chất lượng đồ uống giữa các chi nhánh bằng cách chuẩn hóa công thức pha chế, kiểm soát nguồn nguyên liệu tươi mới, đảm bảo hương vị và quy cách trình bày đồng đều trên toàn hệ thống.
• Tối ưu hóa nền tảng đặt hàng trực tuyến: Đơn giản hóa quy trình đặt hàng trên website của Highlands Coffee, cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng (UX) nhằm nâng cao tính tiện lợi khi khách hàng chọn mua từ xa.
• Đa dạng hóa chính sách giá và chương trình khuyến mãi: Bổ sung các gói ưu đãi hấp dẫn như quà tặng/giảm giá nhân dịp sinh nhật khách hàng; đặt các bảng thông báo hoặc biển hướng dẫn nhỏ tại quầy thu ngân để nhân viên nhắc nhở và khuyến khích khách hàng đăng ký thành viên tích điểm.
• Nâng cấp không gian và dịch vụ tiện ích: Duy trì không gian sạch sẽ, phân chia khu vực hợp lý (trong phòng máy lạnh và ngoài trời), tăng cường hệ thống an ninh bãi đỗ xe để tạo cảm giác an tâm cho khách hàng khi trải nghiệm tại chỗ.

Đóng góp của nghiên cứu là cung cấp mô hình thực nghiệm chi tiết về hành vi khách hàng trong phân khúc chuỗi cà phê tầm trung - cao tại một đô thị đang phát triển như Thành phố Thủ Đức, kiểm chứng vai trò vượt trội của chất lượng sản phẩm và giá cả so với nhận diện thương hiệu đơn thuần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Theo văn bản giải trình và biên bản nhận xét của hội đồng phản biện, đề tài tồn tại một số hạn chế:

• Phạm vi khảo sát hạn chế: Mẫu nghiên cứu chỉ thu thập trong phạm vi địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện và khả năng khái quát hóa kết quả cho các khu vực hoặc tỉnh thành khác có đặc điểm văn hóa và thu nhập khác biệt còn chưa cao.
• Kích thước mẫu khảo sát: Mẫu khảo sát dừng lại ở mức 220 quan sát hợp lệ. Để nâng cao hơn nữa độ tin cậy và tính khái quát, cần thực hiện trên quy mô mẫu lớn hơn.
• Phương pháp phân tích: Đề tài chủ yếu sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS 22. Nghiên cứu chưa áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM/PLS-SEM) để phân tích các mối quan hệ tác động gián tiếp hoặc cấu trúc nhân quả phức tạp giữa các biến.
• Vấn đề đồng nhất chất lượng: Nghiên cứu mới chỉ ghi nhận hiện tượng thiếu đồng nhất về chất lượng sản phẩm giữa các chi nhánh mà chưa đi sâu phân tích nguyên nhân vận hành nội bộ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ các quận, huyện tại TP. Hồ Chí Minh cũng như các thành phố lớn khác.
• Gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu.
• Ứng dụng mô hình SEM với các phần mềm chuyên sâu như AMOS hoặc SmartPLS để đánh giá toàn diện các mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp và biến điều tiết.

Giá trị tham khảo

Bản đồ án tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng khung nghiên cứu thực nghiệm, quy trình thiết kế thang đo Likert 5 điểm, kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA trên phần mềm SPSS.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B: Cung cấp hệ thống 20 biến quan sát đã qua kiểm định thực tế đối với chuỗi cửa hàng đồ uống.
• Cán bộ quản lý chuỗi Highlands Coffee và các doanh nghiệp kinh doanh cà phê, ẩm thực: Tham khảo thứ bậc tác động của các yếu tố (Chất lượng sản phẩm $\rightarrow$ Giá cả $\rightarrow$ Không gian $\rightarrow$ Sự thuận tiện $\rightarrow$ Thương hiệu) để định hướng phân bổ ngân sách marketing, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và cải tiến trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee TP. Thủ Đức là gì?

Kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng, sắp xếp theo thứ tự giảm dần: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Không gian, (4) Sự thuận tiện, và (5) Thương hiệu.

2. Thang đo nhân tố nào đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao nhất trong mô hình?

Thang đo nhân tố "Chất lượng sản phẩm (CLSP)" đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao nhất trong mô hình với giá trị 0.823 (gồm 4 biến quan sát CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4).

3. Nghiên cứu đã thực hiện thu thập dữ liệu với quy mô mẫu và địa bàn khảo sát như thế nào?

Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp tại 15 trên tổng số 24 chi nhánh của chuỗi Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, thu về và làm sạch được 220 mẫu khảo sát hợp lệ (vượt mức yêu cầu tối thiểu là 100 mẫu đối với mô hình 20 biến quan sát).

4. Tác giả đề xuất những giải pháp cụ thể nào để cải thiện trải nghiệm khách hàng trên kênh trực tuyến và tại quầy?

Tác giả đề xuất đơn giản hóa quy trình đặt hàng trên website Highlands Coffee nhằm tối ưu trải nghiệm người dùng (UX), đồng thời bổ sung chính sách ưu đãi ngày sinh nhật và thiết lập các biển thông báo nhỏ tại quầy thanh toán nhằm gợi ý khách hàng đăng ký chương trình hội viên.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Kim Ngân và Nguyễn Lê Phương Thư đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và kiểm định thành công mô hình các nhân tố chi phối quyết định mua hàng tại chuỗi Highlands Coffee chi nhánh Thành phố Thủ Đức. Kết quả phân tích định lượng trên 220 mẫu khảo sát xác định chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, kế tiếp là không gian, sự thuận tiện và thương hiệu. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ chuỗi Highlands Coffee và các doanh nghiệp F&B tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, chuẩn hóa chất lượng vận hành và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE TRƯỜNG HỢP Ở THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC GVHD: THS. ĐINH HOÀNG ANH TUẤN SVTH: NGUYỄN NGỌC KIM NGÂN NGUYỄN LÊ PHƯƠNG THƯ TP. Hồ Chí Minh, tháng 7/2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA THỜI TRANG VÀ DU LỊCH 🙠🙠🕮🙝🙢 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE TRƯỜNG HỢP Ở THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC GVHD: ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Kim Ngân 19159032 Nguyễn Lê Phương Thư 19159063 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2023 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đồ án tốt nghiệp, trong khoảng thời gian này, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến và sự dẫn dắt chỉ bảo nhiệt tình của thầy cô.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn người thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo chúng em trong suốt quá trình làm khóa luận. Em cũng xin gửi cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giảng viên trong trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật thành phố Hồ Chí Minh nói chung, các thầy cô trong bộ môn Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống nói riêng đã dạy dỗ cho chúng em kiến thức về các môn đại cương cũng như các môn chuyên ngành, giúp chúng em có được cơ sở lý thuyết vững vàng và tạo điều kiện giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình chúng em tham gia học tập. Với điều kiện về thời gian cũng như lượng kiến thức về đề tài rất rộng mà kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, đề tài này không thể tránh được những thiếu sót.

Chúng em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để chúng em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Chúng em xin chân thành cảm ơn. LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả xin cam đoan bài nghiên cứu dưới đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tác giả, các số liệu và kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin và tài liệu được tham khảo và trình bày trong bài nghiên cứu có ghi đầy đủ nguồn gốc trích dẫn DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA VIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QTNH & DVAU HỌC KỲ II NĂM HỌC 2023 – 2024 ĐỀ TÀI: STT HỌ VÀ TÊN MSSV MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH 1 Nguyễn Ngọc Kim Ngân 19159032 100% 2 Nguyễn Lê Phương Thư 19159063 100% Ghi chú: tỷ lệ % = 100%, căn cứ vào sự tích cực và nhiệt tình đóng góp vào bài viết luận và quá trình hợp tác nhóm để đánh giá.

Nhận xét của giảng viên Tháng 7, năm 2024 Giảng viên chấm điểm TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA THỜI TRANG & DU LỊCH BỘ MÔN QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG ---oOo----------- PHIẾU CHẤM ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ( Dành cho giáo viên phản biện ) 1. Họ tên sinh viên 1 : Nguyễn Ngọc Kim Ngân. Họ tên sinh viên 2 : Nguyễn Lê Phương Thư. Tên đồ án tốt nghiệp : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee – trường hợp ở Thành phố Thủ Đức 3.

Giáo viên phản biện : ThS. Tổng quát về bản thuyết minh : Số trang : 59. Số chương : 5 Hiện vật ( sản phẩm nếu có ) :. Những ưu điểm chính của ĐATN : Phương pháp nghiên cứu đa dạng và chi tiết: Đề án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm cả định lượng và định tính.

Phương pháp định tính giúp kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, trong khi phương pháp định lượng giúp đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các công cụ như thang đo Likert 5 điểm, phần mềm SPSS, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích mô hình nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để đưa ra kết quả nghiên cứu đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu cụ thể và hữu ích: Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee theo thứ tự từ cao đến thấp là: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Không gian, Sự thuận tiện và Thương hiệu. Điều này giúp Highlands Coffee hiểu rõ các yếu tố nào cần tập trung để cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Ứng dụng thực tiễn cao: Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp chuỗi Highlands Coffee phát triển àm còn có thể áp dụng cho các quán ăn, nhà hàng, quán cà phê hoặc dịch vụ ăn uống khác. Đề án đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực, chẳng hạn như duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng đặt hàng trực tuyến, vầ phát triển các chiến dịch thương hiệu tương tác với cộng đồng. Những ưu điểm này cho thấy đề án có giá trị khoa học và thực tiễn cao, đồng thời cũng cung cấp cơ sở vững chắc cho việc phát triển và cải thiện các chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee và các doanh nghiệp F&B khác. Những thiếu sót chính của ĐATN : Phạm vi khảo sát hạn chế: Nghiên cứu chỉ thực hiện tại khu vực Thủ Đức, TP.HCM Điều này có thể làm giảm tính tổng quát và khả năng áp dụng kết quả cho các khu vực khác với đặc điểm kinh tế, văn hoá và nhu cầu tiêu dùng khác nhau.

Kích thước mẫu chưa đủ lớn: Mặc dù nghiên cứu đã sử dụng 220 mẫu khảo sát, nhưng để đảm bảo độ tin cậy cao hơn, nghiên cứu tương lai cần thực hiện cỡ mẫu lớn hơn và mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều quận huyện khác. Hạn chế về phương pháp phân tích: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích tuyến tính bội với phần mềm SPSS. Nghiên cứu tương lai có thể sử dụng thêm mô hình SEM với phần mềm AMOS để kiểm định giả thuyết và xác định mối quan hệ nhân quả giứa các khái niệm nghiên cứu, nhằm cung cấp kết quả phân tích chi tiết và chính xác hơn. Độ đồng nhất chất lượng sản phẩm chưa cao: Có sự không đồng nhất về chất lượng sản phẩm giữa các chi nhánh Highlands Coffee.

Điều này yêu cầu nghiên cứu thêm để hiểu rõ hơn về sự khác biệt này và đề xuất các biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm đồng đều hơn trên toàn hệ thống. Trải nghiệm người dùng chưa tối ưu trên website: Hình thức đặt hàng trên website của Highlands Coffee cần được tối giản hoá để giảm bớt các quy trình phức tạp, đồng thời cần cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) để tăng tính tiện lợi và hấp dẫn hơn. Chương trình khuyến mãi và tiếp thị chưa đa dạng: Nghiên cứu gọi ý cần bổ sung thêm các chương trình khuyến mãi như ưu đãi sinh nhật và xây dựng các thông báo nhỏ tại quẩy thanh toán để gợi ý khách hàng đăng ký thành viên, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Đề nghị : Được bảo vệ : Bổ sung để được bảo vệ : Không được bảo vệ : 8.

Các câu hỏi sinh viên phải trả lời trước hội đồng (nếu có) : Câu 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee khu vực Thủ Đức? Câu 2: Làm thế nào để cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng tại Highlands Coffee? Câu 3: Các chiến lược marketing nào có thể tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Highlands Coffee? 9. Đánh giá chung ( bằng chữ : giỏi,khá, trung bình ) :. /10 ( Điểm ghi bằng chữ : …………………….HCM, Ngày 17 tháng 07 năm 2024 Ký tên TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc KHOA TT&DL BỘ MÔN QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP SINH VIÊN 1. Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee – trường hợp ở Thành phố Thủ Đức 2.

Nhóm SV thực hiện: Nguyễn Ngọc Kim Ngân MSSV : 19159032 Nguyễn Lê Phương Thư MSSV : 19159063 3. Ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống 4. Giải trình chỉnh sửa ĐATN : Kết quả chỉnh sửa, Kết quả chỉnh sửa, Nội dung góp ý của Nội dung góp ý của GV TT bổ sung theo ý kiến bổ sung theo ý kiến Hội đồng phản biện Hội đồng phản biện (1) (2) (3) (4) (5) Phạm vi khảo sát Nhóm tác giả đã đề Trải nghiệm người dùng Bổ sung nội dung hạn chế: Nghiên cứu cập giải pháp ở mục chưa tối ưu trên website. biện pháp cải thiện sự chỉ thực hiện tại khu Định hướng đề tài thuận tiện (Mục 5.3 1 vực Thủ Đức, trang 55 Hàm ý quản trị, ý thứ TP.HCM tư, trang 54,55) Kích thước mẫu Nhóm tác giả đã đề Có sự không đồng nhất Bổ sung nội dung 2 chưa đủ lớn cập giải pháp ở mục về chất lượng sản phẩm biện pháp cải thiện giữa các chi nhánh chất lượng sản phẩm Định hướng đề tài Highlands Coffee.

Điều đồng đều hơn trên hệ trang 55 này yêu cầu nghiên cứu thống (Mục 5.3 Hàm thêm để hiểu rõ hơn về ý quản trị, ý thứ nhất, sự khác biệt này và đề trang 53) xuất các biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm đồng đều hơn trên toàn hệ thống. Ghi chú: (2), (4): Liệt kê tóm tắt các ý kiến đóng góp chính của Hội đồng & GV phản biện. (3), (5): Ghi rõ các nội dung đã chỉnh sửa và ghi rõ số trang đã được chỉnh sửa. Lời cam đoan: - Những hiệu chỉnh trên đây được thực hiện theo góc tiếp cận của nhóm tác giả.

- Những thông tin hiệu chỉnh trên đã được nhóm tác giả cập nhật cuối cùng vào file ĐATN và đã nộp Bộ môn. - Nhóm tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về những thông tin đã được hiệu chỉnh. HCM, ngày 17 tháng 07 năm 2024 Nhóm sinh viên thực hiện (Ký và họ tên) TÓM TẮT 1. Tên đồ án: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Highlands Coffee - Trường Hợp Ở Thành Phố Thủ Đức 2.

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn 3. Tác giả: Nguyễn Ngọc Kim Ngân, Nguyễn Lê Phương Thư 4. Chuyên ngành: Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống 5.