Đồ án tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee - Trường hợp Thành phố Thủ Đức

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Kim Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee – Trường hợp ở Thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu
• 1.3. Định hướng đề tài
• 1.4. Mục đích nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kế hoạch nghiên cứu
• 1.8. Các khái niệm liên quan
• 1.8.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
• 1.8.2. Phân loại hành vi mua hàng
• 1.8.3. Khái niệm về quyết định mua hàng
• 1.8.4. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
• 1.8.5. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 1.8.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.8.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.8.6. Tổng quan về Highlands Coffee
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.3. Giá cả mà thương hiệu cung cấp
• 2.4. Sự thuận tiện của khách hàng
• 2.5. Thương hiệu
• 2.6. Chất lượng sản phẩm
• 2.7. Thang đo các nhân tố nghiên cứu
• 2.7.1. Thang đo giá cả
• 2.7.2. Thang đo sự thuận tiện
• 2.7.3. Thang đo thương hiệu
• 2.7.4. Thang đo chất lượng sản phẩm
• 2.7.5. Thang đo không gian
• 2.7.6. Thang đo quyết định mua
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 3.1.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo các biến độc lập
• 3.1.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo biến phụ thuộc
• 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.1. Phân tích khám phá EFA cho các biến độc lập
• 3.2.2. Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Tóm tắt kết quả
• 4.2. Hạn chế của đề tài
• 4.3. Hàm ý quản trị
• 4.4. Định hướng của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

I. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee khu vực Thành phố Thủ Đức thông qua phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Các yếu tố chính bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, không gian, sự thuận tiện, và thương hiệu. Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá cả và không gian. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm và phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ 220 mẫu khảo sát. Phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

1.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Highlands Coffee. Khách hàng đánh giá cao hương vị, độ tươi mới và sự đa dạng của các loại đồ uống. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm là chìa khóa để tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Giá cả

Giá cả là yếu tố quan trọng thứ hai, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại Thành phố Thủ Đức. Khách hàng nhạy cảm với mức giá và thường so sánh giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Nghiên cứu đề xuất Highlands Coffee cần cân nhắc các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút khách hàng.

II. Phân tích thị trường và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức, một khu vực có đặc trưng kinh tế và văn hóa riêng biệt. Kết quả cho thấy thói quen tiêu dùng và tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Khách hàng tại đây ưa chuộng không gian thoải mái và dịch vụ tiện lợi. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh trong khu vực, đòi hỏi Highlands Coffee cần có chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức được hình thành từ các yếu tố như thời gian rảnh, sở thích cá nhân và ảnh hưởng từ bạn bè. Nghiên cứu khuyến nghị Highlands Coffee nên tăng cường các hoạt động tương tác cộng đồng để củng cố thói quen tiêu dùng của khách hàng.

2.2. Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và kinh tế. Khách hàng thường tìm kiếm sự hài lòng từ trải nghiệm tổng thể, bao gồm dịch vụ và không gian. Nghiên cứu đề xuất cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua các dịch vụ cá nhân hóa.

III. Chiến lược marketing và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đưa ra các chiến lược marketing giúp Highlands Coffee tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các chiến lược bao gồm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, phát triển các chương trình khuyến mãi, và tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng thương mại điện tử. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm trên toàn hệ thống.

3.1. Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing của Highlands Coffee. Nghiên cứu đề xuất cải thiện giao diện website và quy trình đặt hàng trực tuyến để tăng tính tiện lợi. Đồng thời, việc tối ưu hóa không gian cửa hàng cũng góp phần nâng cao trải nghiệm tổng thể.

3.2. Thương mại điện tử

Với sự phát triển của thương mại điện tử, Highlands Coffee cần tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến. Nghiên cứu khuyến nghị phát triển các chiến dịch quảng cáo và ưu đãi trực tuyến để thu hút khách hàng trẻ tuổi.