Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là giấc ngủ, ngày càng được quan tâm. Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) với đặc điểm là đô thị năng động, mức sống cao, tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản xuất nệm. Nhu cầu về sản phẩm nệm chất lượng cao, đáp ứng tốt các tiêu chí về sức khỏe và tiện ích ngày càng tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ hành vi và ý định mua của người tiêu dùng để phát triển thị trường hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng tại TPHCM, từ đó đề xuất giải pháp giúp các công ty sản xuất nệm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần. Nghiên cứu tập trung vào các công ty nệm cao su lớn tại TPHCM như Kymdan, Vạn Thành, Liên Á, khảo sát tại các showroom ở các quận trung tâm như quận 1, 3, 4, 5, 6, 8, Phú Nhuận và Tân Bình trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2013.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp mới và doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường nệm tại TPHCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: Được đánh giá qua 5 thành phần chính gồm Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
  • Ý định mua hàng: Mức độ sẵn sàng và xu hướng lựa chọn sản phẩm nệm của khách hàng dựa trên sự thỏa mãn và nhận thức về chất lượng dịch vụ.
  • Hành vi người tiêu dùng: Quá trình ra quyết định mua hàng, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và các yếu tố cá nhân.
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định mua dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan từ môi trường xã hội.
  • Tác động của thương hiệu và hoạt động chiêu thị: Thương hiệu cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý, trong khi hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia ngành nệm và người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm. Qua đó, xây dựng bộ thang đo gồm 22 biến quan sát thuộc 6 thành phần: Tin cậy, Giá cả, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát trực tiếp 200 khách hàng tại các showroom của các công ty nệm lớn ở TPHCM. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo đa dạng về nghề nghiệp, thu nhập, giới tính và tình trạng hôn nhân. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua nệm.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ ngày 15/03/2013 đến 30/06/2013, tập trung tại các quận trung tâm của TPHCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua nệm
    Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Tin cậy có hệ số tác động dương mạnh mẽ đến ý định mua (β > 0,5, p < 0,01). Trong đó, 39% người tiêu dùng đánh giá cao việc công ty cung cấp sản phẩm đúng chất lượng như quảng cáo, 31% hài lòng với việc giao sản phẩm đúng quy cách.

  2. Giá cả có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn
    Khoảng 48% khách hàng cho rằng giá cả sản phẩm hấp dẫn, 42% nhận định giá cạnh tranh so với các đối thủ. Yếu tố Giá cả có tác động dương đến ý định mua nhưng với hệ số nhỏ hơn Tin cậy, cho thấy khách hàng quan tâm đến giá nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

  3. Đáp ứng và năng lực phục vụ góp phần nâng cao ý định mua
    Các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh chóng (37%) và sự phúc đáp tích cực các yêu cầu khách hàng (25%) được đánh giá cao. Năng lực phục vụ như thái độ lịch sự, xử lý đơn hàng thành thạo cũng được khách hàng ghi nhận với tỷ lệ từ 20-28%. Các yếu tố này có tác động tích cực đến ý định mua với mức độ trung bình.

  4. Đồng cảm và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng vừa phải
    Sự quan tâm cá nhân của nhân viên (45%) và các chương trình khuyến mãi phù hợp (25%) tạo cảm giác đồng cảm với khách hàng. Phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất hấp dẫn, trang phục nhân viên gọn gàng, địa điểm thuận tiện cũng được đánh giá tích cực (khoảng 20%). Hai yếu tố này có tác động dương nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố trên.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình SERVQUAL, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc hình thành ý định mua hàng. Tin cậy được xem là nền tảng tạo dựng lòng trung thành và sự ưu tiên lựa chọn sản phẩm, điều này đồng nhất với nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự.

Mức độ ảnh hưởng của Giá cả tuy không lớn nhất nhưng vẫn là yếu tố cần được cân nhắc trong chiến lược giá của doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Đáp ứng và năng lực phục vụ thể hiện sự chuyên nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng kịp thời, góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Đồng cảm và phương tiện hữu hình tuy có tác động thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, bởi chúng tạo nên trải nghiệm khách hàng tích cực và ấn tượng ban đầu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lâu dài. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đánh giá từng yếu tố và bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng cụ thể.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng khác, kết quả này cho thấy đặc thù của sản phẩm nệm là sự kết hợp giữa yếu tố chức năng (chất lượng, giá cả) và yếu tố dịch vụ (phục vụ, đồng cảm), đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng toàn diện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì độ tin cậy của thương hiệu
    Các công ty cần đảm bảo sản phẩm đúng chất lượng quảng cáo, giao hàng chính xác và hỗ trợ khách hàng kịp thời. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý chất lượng và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý, cạnh tranh
    Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giá cả phù hợp với thị trường nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và phòng kinh doanh.

  3. Nâng cao năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng
    Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý đơn hàng và phản hồi khách hàng nhanh chóng. Thiết lập đường dây nóng 24/7. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và dịch vụ khách hàng.

  4. Phát triển chương trình đồng cảm và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa
    Tổ chức các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng, tăng cường quan tâm, chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và dịch vụ khách hàng.

  5. Cải thiện phương tiện hữu hình và cơ sở vật chất
    Đầu tư nâng cấp showroom, trang thiết bị hiện đại, tạo không gian mua sắm thuận tiện và thân thiện. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và phòng đầu tư.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ, theo dõi và đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với phản hồi của thị trường và khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty sản xuất và kinh doanh nệm tại TPHCM
    Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

  2. Nhà quản trị marketing và phát triển sản phẩm
    Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình quảng bá, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing
    Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng đặc thù.

  4. Doanh nghiệp mới và nhà đầu tư nước ngoài muốn thâm nhập thị trường nệm tại Việt Nam
    Giúp nắm bắt đặc điểm thị trường, hành vi khách hàng và các yếu tố cạnh tranh để xây dựng chiến lược thâm nhập hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua nệm của người tiêu dùng tại TPHCM?
    Tin cậy là yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình nghiên cứu, thể hiện qua sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty.

  2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn mua nệm?
    Giá cả có tác động tích cực nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 200 khách hàng, phân tích Cronbach Alpha, EFA và hồi quy đa biến).

  4. Làm thế nào để các công ty nệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
    Bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu và tạo sự đồng cảm cá nhân hóa trong chăm sóc khách hàng.

  5. Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý không?
    Nghiên cứu tập trung vào các công ty nệm cao su lớn tại TPHCM và khách hàng tại các quận trung tâm, chưa mở rộng ra các loại nệm khác hoặc khu vực địa lý khác, do đó có thể chưa phản ánh toàn diện thị trường.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng tại TPHCM: Tin cậy, Giá cả, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
  • Tin cậy là yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng.
  • Các yếu tố dịch vụ và trải nghiệm khách hàng góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các công ty nệm xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới. Độc giả quan tâm có thể liên hệ để nhận bản đầy đủ luận văn và tư vấn chuyên sâu.