Tổng quan nghiên cứu

Thị trường các sản phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình tại Việt Nam, đặc biệt là dòng sản phẩm dầu gió truyền thống, luôn duy trì nhu cầu tiêu thụ ổn định nhưng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Theo khảo sát thực tế, có tới 94.8% người tiêu dùng tại đô thị sở hữu và sử dụng thường xuyên ít nhất một chai dầu gió trong tủ thuốc gia đình hoặc mang theo khi di chuyển. Mặc dù nhiều doanh nghiệp dược phẩm nội địa đã tiên phong đầu tư hiện đại hóa nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO nhằm nâng cao chất lượng và uy tín, việc chuyển hóa chất lượng sản phẩm thành hành vi mua hàng thực tế vẫn là bài toán nan giải. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ căn cứ vào giá cả hay công dụng tức thời mà còn chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các yếu tố tâm lý, thói quen sinh hoạt và áp lực xã hội.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Bá Khánh Vinh, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Thúy Quỳnh Loan tại Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, được thực hiện nhằm giải quyết trực diện thách thức này. Đề tài tập trung xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố nhận thức đến ý định mua sản phẩm dầu gió của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 11 năm 2014 đến tháng 3 năm 2015. Dữ liệu được xử lý từ 155 mẫu khảo sát hợp lệ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp dược định lượng chính xác hành vi khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị, phân phối và định vị thương hiệu hiệu quả, hướng đến mục tiêu gia tăng doanh số và tối ưu hóa 20% đến 30% chi phí truyền thông.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975 cùng Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen năm 1991, kết hợp với Tháp nhu cầu Maslow và mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Theo mô hình TPB truyền thống, ý định hành vi được dự đoán bởi ba thành phần cốt lõi: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thấy dầu gió là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu có tính lặp lại cao, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu mở rộng bằng cách bổ sung nhân tố Thói quen tiêu dùng nhằm tăng cường năng lực giải thích hành vi thực tế.

Khung khái niệm của nghiên cứu bao gồm 5 cấu trúc chính:

  1. Thái độ tiêu dùng: Cảm nhận tích cực hay tiêu cực, sự thỏa mãn và mức độ ưa thích của khách hàng đối với công dụng giảm đau, giữ ấm của dầu gió.
  2. Ảnh hưởng nhóm tham khảo: Nhận thức về kỳ vọng và lời khuyên từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và nhân viên tư vấn tại quầy thuốc.
  3. Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc tìm mua sản phẩm, khả năng tài chính và sự am hiểu tính năng sản phẩm.
  4. Thói quen tiêu dùng: Xu hướng sử dụng mang tính lặp lại thường xuyên theo phản xạ vô điều kiện khi thời tiết thay đổi hoặc khi cơ thể mệt mỏi.
  5. Ý định tiêu dùng: Xu hướng sẵn sàng mua sắm, tái mua và chủ động giới thiệu sản phẩm cho người khác trong tương lai.

Mô hình đưa ra 4 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4, khẳng định mối quan hệ tác động thuận chiều của bốn nhân tố độc lập lên ý định mua sản phẩm dầu gió của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn cụ thể:

Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính thông qua tổng quan tài liệu và phỏng vấn chuyên sâu nhóm 5 chuyên gia, bao gồm Tổng giám đốc, Quản lý vùng, Trưởng bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Dược LKF. Bước này giúp điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thang đo sơ bộ gồm 20 biến quan sát phù hợp với ngữ cảnh ngành dược Việt Nam.

Giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu được thu thập bằng kỹ thuật phát bảng câu hỏi trực tiếp tại các nhà thuốc và quầy thuốc phân bổ khắp địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những khách hàng trực tiếp đi mua thuốc và sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Cỡ mẫu ban đầu phát ra là 170 phiếu, thu về 163 phiếu và sau khi lọc bỏ các bảng không hợp lệ, 155 mẫu đạt chuẩn được đưa vào phân tích. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn quy tắc tỷ lệ quan sát trên biến số tối thiểu 5:1 theo tiêu chuẩn của Bollen năm 1989. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp trích Principal Components và phép quay Varimax, sau đó phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả 155 mẫu khảo sát phản ánh bức tranh toàn diện về đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng dầu gió tại đô thị:

  • Về giới tính và độ tuổi: Nữ giới chiếm 61.9% trong khi nam giới chiếm 38.1%. Độ tuổi người tham gia tập trung đông nhất trong nhóm từ 18 đến 30 tuổi, phản ánh sự chủ động quan tâm bảo vệ sức khỏe của giới trẻ và người trong độ tuổi lao động.
  • Về nghề nghiệp: Nhóm kinh doanh tự do và hướng dẫn viên du lịch chiếm 31.0%, học sinh và sinh viên chiếm 26.5%, nhân viên văn phòng chiếm 12.7%, và công nhân chiếm 9.6%.
  • Về tiêu chí lựa chọn: 49.0% người tiêu dùng quyết định chọn mua dựa trên sản phẩm quen thuộc, 41.2% dựa trên uy tín thương hiệu lâu đời, chỉ có 4.8% phụ thuộc vào giá cả và 1.9% quan tâm đến kiểu dáng bao bì. Thương hiệu dẫn đầu thị phần nhận diện trong mẫu khảo sát là Dầu gió Trường Sơn với 54.8%, tiếp theo là Kim Chuông đạt 16.3%, Cây Búa chiếm 8.3% và Con Nai chiếm 3.5%.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn khoa học xuất sắc với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4: thang đo Kiểm soát hành vi đạt 0.873, Nhóm tham khảo đạt 0.861, Thói quen đạt 0.814, Thái độ tiêu dùng đạt 0.782 và Ý định tiêu dùng đạt 0.877.

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập, hệ số KMO đạt 0.797, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với mức Sig bằng 0.000 (giá trị kiểm định xấp xỉ 1107.894). Tổng phương sai trích đạt 70.425% tại mức Eigenvalues lớn hơn 1.0, chứng minh 4 nhân tố giải thích được hơn 70% sự biến thiên của dữ liệu. Quá trình phân tích đã phát hiện biến quan sát thuộc thang đo Thái độ bị tải chéo giữa hai nhân tố với độ lệch nhỏ hơn 0.3 nên đã được loại bỏ để đảm bảo tính phân biệt. Đối với biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng, hệ số KMO đạt 0.823, phương sai trích đạt 73.318%, hội tụ trọn vẹn thành 1 nhân tố duy nhất.

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định hồi quy khẳng định cả 4 nhân tố: Thói quen tiêu dùng, Ảnh hưởng nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm soát hành vi và Thái độ đều có tác động tích cực, cùng chiều đến ý định mua dầu gió của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thói quen tiêu dùng và Uy tín thương hiệu quen thuộc đóng vai trò là động lực chi phối mạnh mẽ nhất. Trong tâm thức của người tiêu dùng Á Đông, dầu gió là sản phẩm mang tính biểu tượng của sự chăm sóc gia đình. Hành vi mua sắm mặt hàng này thường diễn ra theo quán tính và niềm tin tích lũy qua nhiều năm sử dụng. Khách hàng ít khi thay đổi loại dầu gió nếu sản phẩm hiện tại đã đáp ứng tốt công dụng làm ấm và xoa dịu cơn đau.

Nhóm tham khảo, đặc biệt là lời khuyên từ ông bà, cha mẹ và sự tư vấn trực tiếp của dược sĩ tại quầy thuốc, giữ vị trí quyết định trong việc định hình nhận thức. Người mua dầu gió thường không chỉ mua cho bản thân mà còn mua cho các thành viên khác trong gia đình.

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh tính sẵn có của sản phẩm. Việc dễ dàng tìm mua dầu gió ở bất kỳ nhà thuốc nào trong bán kính 500 mét quanh khu dân cư giúp loại bỏ rào cản tiếp cận, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng nhanh chóng.

Các dữ liệu thống kê trên có thể được hệ thống hóa trực quan thông qua biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu thị phần thương hiệu, kết hợp cùng bảng ma trận xoay nhân tố EFA để các nhà quản trị dễ dàng quan sát mức độ hội tụ và phân kỳ của từng nhóm biến quan sát.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dầu gió cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ nhằm nâng cao ý định mua sắm của khách hàng:

  1. Định vị thương hiệu gắn liền với giá trị gia đình và thói quen tiêu dùng: Bộ phận Tiếp thị cần xây dựng các chiến dịch truyền thông đa kênh xoay quanh thông điệp bảo vệ sức khỏe người thân, gắn hình ảnh sản phẩm với sự quan tâm ấm áp trong gia đình. Đặt mục tiêu nâng cao 25% tỷ lệ nhận diện thương hiệu trong vòng 6 tháng tới thông qua các câu chuyện chạm đến cảm xúc và ký ức gắn kết của khách hàng.

  2. Phát triển kênh truyền thông tiếp thị tại điểm bán và nâng cao vai trò của nhóm tham khảo: Doanh nghiệp cần thiết lập chương trình hợp tác chiến lược với các chuỗi nhà thuốc và quầy thuốc bán lẻ truyền thống. Cung cấp tài liệu đào tạo sản phẩm, tờ rơi hướng dẫn công dụng y học và chính sách chiết khấu hấp dẫn cho dược sĩ tư vấn. Phấn đấu phủ sóng hình ảnh sản phẩm tại 80% điểm bán thuốc trên toàn địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong lộ trình 12 tháng.

  3. Tối ưu hóa tính khả dụng và khả năng nhận diện điểm bán: Phòng Kinh doanh và Phân phối phải đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có trên kệ trưng bày tại các vị trí nổi bật, dễ thấy, dễ lấy ở quầy thu ngân của nhà thuốc. Tối ưu chuỗi cung ứng nhằm rút ngắn thời gian tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng xuống dưới 3 phút, giúp củng cố nhận thức kiểm soát hành vi tích cực của khách hàng.

  4. Cải tiến bao bì và đa dạng hóa công năng theo tiêu chuẩn chất lượng cao: Khối Nghiên cứu & Phát triển (R&D) và Sản xuất cần duy trì nghiêm ngặt tiêu chuẩn GMP-WHO, đồng thời thiết kế thêm các mẫu chai tiện dụng, chống rò rỉ dung dịch, đầu lăn massage hiện đại phù hợp cho nhóm nhân viên văn phòng và người trẻ tuổi mang theo khi đi làm hoặc du lịch. Mục tiêu gia tăng 15% lượng tiêu thụ ở phân khúc khách hàng từ 18 đến 30 tuổi trong chu kỳ 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị lý luận và ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Giám đốc điều hành và Nhà quản trị Marketing ngành Dược phẩm: Cung cấp khung phân tích chuẩn hóa về hành vi khách hàng đối với dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe OTC (không kê đơn). Ứng dụng mô hình để hoạch định ngân sách quảng cáo, định vị thương hiệu và xây dựng chương trình kích hoạt tại điểm bán hiệu quả.

  • Chủ nhà thuốc và Dược sĩ bán lẻ: Nắm bắt tâm lý và hành vi ra quyết định của khách hàng khi đến quầy mua thuốc. Hiểu rõ sức mạnh của lời khuyên chuyên môn để nâng cao kỹ năng tư vấn, gia tăng sự hài lòng và tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng.

  • Học viên cao học và Giảng viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chất lượng về cách vận dụng và mở rộng mô hình TPB trong ngành hàng chăm sóc sức khỏe cá nhân. Cung cấp phương pháp luận chặt chẽ từ thiết kế thang đo, xử lý số liệu SPSS đến kiểm định EFA và hồi quy đa biến.

  • Chuyên viên Nghiên cứu & Phát triển thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG): Tham khảo phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để khảo sát thị hiếu khách hàng tại các thị trường đô thị đông dân cư, phục vụ cho việc phát triển các dòng sản phẩm tiêu dùng thiết yếu mới.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu này có điểm gì mới so với mô hình Thuyết Hành vi Dự định gốc của Ajzen? Đề tài đã bổ sung cấu trúc Thói quen tiêu dùng vào mô hình TPB truyền thống. Do dầu gió là sản phẩm có tính chất chăm sóc sức khỏe quen thuộc, việc đưa biến Thói quen vào giúp tăng năng lực giải thích của mô hình lên mức 70.425% tổng phương sai trích, phản ánh sát thực tế hành vi mua sắm lặp lại của người Việt.

Quy mô 155 mẫu khảo sát có đảm bảo tính đại diện và giá trị khoa học không? Cỡ mẫu 155 hoàn toàn đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn phương pháp luận. Theo quy tắc của Bollen năm 1989, tỷ lệ cỡ mẫu trên số biến quan sát tối thiểu là 5:1 (nghiên cứu có 20 biến, yêu cầu tối thiểu 100 mẫu). Cỡ mẫu 155 đảm bảo độ tin cậy thống kê cao với mức ý nghĩa Sig dưới 0.05.

Tại sao biến quan sát trong thang đo Thái độ lại bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố? Biến quan sát THAIDO2 bị loại bỏ trong bước phân tích EFA do hiện tượng tải chéo trên hai nhân tố với hệ số chênh lệch tải nhân tố nhỏ hơn 0.3. Việc loại bỏ này là bắt buộc theo chuẩn thống kê nhằm bảo đảm tính giá trị hội tụ và tính giá trị phân biệt tuyệt đối cho mô hình nghiên cứu.

Doanh nghiệp sản xuất dược phẩm quy mô vừa và nhỏ có thể áp dụng ngay kết quả nghiên cứu này không? Doanh nghiệp hoàn toàn có thể ứng dụng ngay vào việc phân bổ nguồn lực tiếp thị. Thay vì tốn kém ngân sách lớn cho quảng cáo đại chúng, doanh nghiệp nên tập trung tài chính xây dựng uy tín tại các quầy thuốc truyền thống, chăm sóc đội ngũ dược sĩ tư vấn và nâng cao chất lượng bao bì theo chuẩn GMP-WHO.

Nhân tố nào có tác động lớn nhất đến quyết định mua dầu gió của người tiêu dùng tại đô thị? Hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất là Thói quen tiêu dùng và Sự quen thuộc thương hiệu, chiếm tới 49.0% và 41.2% lý do lựa chọn của khách hàng. Điều này chứng minh rằng duy trì chất lượng ổn định và giữ vững niềm tin lâu năm là chìa khóa sống còn của các thương hiệu dầu gió.

Kết luận

  • Luận văn đã kiểm định thành công mô hình Thuyết Hành vi Dự định (TPB) mở rộng, chứng minh 4 nhân tố: Thói quen, Nhóm tham khảo, Kiểm soát hành vi và Thái độ đều tác động tích cực đến ý định mua dầu gió.
  • Nghiên cứu cung cấp hệ thống số liệu định lượng chuẩn xác từ 155 mẫu khảo sát, khẳng định vai trò thống trị của thói quen sử dụng và sự gắn kết thương hiệu gia đình tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thang đo nghiên cứu được kiểm định nghiêm ngặt qua Cronbach's Alpha và EFA, đạt tổng phương sai trích trên 70%, là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực cho các đề tài hành vi người tiêu dùng ngành dược.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị thực tiễn từ truyền thông cảm xúc, đào tạo kênh bán lẻ đến nâng cấp bao bì theo chuẩn GMP-WHO trong lộ trình từ 6 đến 18 tháng.
  • Doanh nghiệp ngành dược và các nhà nghiên cứu marketing hãy ứng dụng ngay mô hình này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và tiếp tục mở rộng nghiên cứu sang các phân khúc thị trường tỉnh thành lân cận.