CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.Tổng quan về tình hình sản xuất tiêu thụ cà phê trong nước [19], [20] Người Pháp lần đầu tiên đưa cà phê vào Việt Nam năm 1857. Suốt từ đó đến nay cà phê đã gắn liền với văn hóa Việt Nam. Hiện tại, Việt Nam đang là nước đứng thứ hai về sản xuất và xuất khẩu cà phê sau Brazil. Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh trong những năm tới khi dân số tiếp tục tăng với tốc độ khoảng 1 triệu người/năm và thị hiếu sử dụng cà phê của người dân trở nên đa dạng hơn.
Hiện tại,Việt Nam có khoảng 150 cơ sở chế biến và xuất khẩu cà phê, trong đó bao gồm một số các doanh nghiệp liên doanh với các doanh nghiệp nước ngoài, cũng như hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ và chưa đăng kí. Các doanh nghiệp dẫn đầu như Vinacafe, Nestle và Trung Nguyên. Theo nghiên cứu thị trường, ngành cà phê Việt Nam dự kiến tiêu thụ cà phê trong nước sẽ tiếp tục tăng mạnh. Doanh thu của cà phê hòa tan Việt Nam sẽ tăng trưởng với hai con số hằng năm và vẽ nên một tương lai thuận lợi cho ngành công nghiệp cà phê.
Nhu cầu về cà phê hòa tan tăng, chủ yếu là thanh thiếu niên và người trẻ, họ thích sự thuận tiện của các sản phẩm cà phê hòa tan; các nhà sản xuất đã đa dạng hóa các dòng sản phẩm cà phê hòa tan như cà phê hòa tan 2 in 1; 3 in 1 và 4 in 1 Theo Hiệp hội Cà phê & Ca cao Việt Nam, cả hai sản phẩm cà phê hòa tan và cà phê rang xay trong nước được tiêu thụ mạnh. Tiêu thụ trong nước được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, phản ánh cho việc mở rộng các cửa hàng bán lẻ cà phê và các dịch vụ bán lẻ khác có phục vụ cà phê ở Việt Nam. Việc mở rộng bán lẻ cà phê sẽ góp phần tăng mạnh tiêu thụ cà phê trong nước. Theo Euromonitor, chuỗi các cửa hàng cà phê phát triển nhanh nhất, với giá trị bán hàng tăng 32%.
Tăng trưởng cao này là do sự mở rộng của các doanh nghiệp hiện có và sự tham gia của các doanh nghiệp mới. Năm 2015, Starbucks (Công ty nước ngoài) nâng tổng số lượng cửa hàng trong nước lên 16 cửa hàng. Mccafe (Tập đoàn McDonald's) đã mở 5 cửa hàng kể từ khi bắt đầu kinh doanh vào đầu năm 2014. Các chuỗi cửa hàng khác như The Coffee Bean & Tea Leaf (là một chuỗi cà phê Mỹ, sở hữu và điều hành bởi International Coffee & Tea), Gloria Jeans (Công ty Cổ phần Phong Cách Sống Việt gồm 5 cổ đông sáng lập ra đời tháng 06/2006 đã mua độc quyền thương hiệu Gloria Jean's Coffees cho thị trường Việt Nam), Coffee Concepts (một đơn vị trực thuộc Tập đoàn 1 Luan van Maxim (Hồng Kông), là doanh nghiệp ký hợp đồng nhượng quyền gốc cho thương hiệu Starbucks) và Highlands (thuộc Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế) cũng tiếp tục tăng lên.
Sự phát triển của chuỗi các cửa hàng chuyên cà phê cho thấy sự tăng sở thích phong cách cà phê kiểu phương Tây ở Việt Nam và người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ chuyên nghiệp hơn tại chuỗi các cửa hàng cà phê. Ngoài ra, có một số lượng lớn các chuỗi cà phê nhỏ trong nước có giá cả cạnh tranh hơn so với các doanh nghiệp nước ngoài. Trung nguyên doanh nghiệp lớn trong nước và chuỗi các doanh nghiệp nhỏ như Phúc Long, Thức, Effoc Coffee, Napoli và Milano đang giúp thúc đẩy tiêu thụ trong nước “Take away”1) đã đạt những thành công nhỏ, phù hợp với lối sống ngày càng bận rộn ở các thành phố lớn. “Take away” dần phổ biến hơn các cửa hàng chuyên về cà phê.
“Take away” và dịch vụ giao hàng sẽ trở nên quan trọng, nhiều doanh nghiệp sẽ sử dụng dịch vụ này để mở rộng các đối tượng khách hàng của họ. 1) Cà phê mang đi Báo cáo của USDA ước tính lượng tiêu dùng cà phê rang xay trong nước tăng từ 1,83 triệu bao đến 1,92 triệu bao do sự mở rộng liên tục của các chuỗi cửa hàng cà phê và quán cà phê. Về cà phê hòa tan, theo Hiệp hội Cà phê & Ca cao Việt Nam, tổng công suất mục tiêu của Việt Nam để sản xuất cà phê hòa tan là khoảng 2,67 triệu bao. Tuy nhiên, thực tế sản xuất có lẽ chỉ có khoảng 50 phần trăm khả năng nhắm mục tiêu.
Do nhu cầu mạnh mẽ cho các sản phẩm cà phê hòa tan trong nước, báo cáo của USDA ước tính tiêu thụ cà phê hòa tan trở lên từ 250.000 bao trong my2014/15 và từ 260.000 bao trong my2015/16. Tiêu thụ trong nước được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, phản ánh sự mở rộng các cửa hàng bán lẻ cà phê và tăng trưởng mạnh mẽ của các ngành dịch vụ bán lẻ thực phẩm khác có phục vụ cà phê tại Việt Nam. Việc mở rộng bán lẻ cà phê sẽ góp phần tăng tiêu thụ trong tương lai. Tình hình tiêu thụ cà phê rang xay và cà phê hòa tan ở Việt Nam vẫn đang tăng mạnh, trở thành một trong những sản phẩm chủ lực của nước ta.1 cho chúng ta sẽ thấy có sự chênh lệch lớn về chi tiết bán lẻ của hai sản phẩm, cà phê hòa tan cao gấp 3 lần cà phê rang xay.
Từ đây, chúng ta cũng nhận thấy tình hình tiêu thụ cà phê trong nước bắt đầu thay đổi, họ có xu hướng sử dụng cà phê hòa tan nhiều hơn. 2 Luan van 35000 Tấn 30488.6 10000 5000 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Năm cà phê rang xay cà phê hòa tan Nguồn: Coffee In Vietnam. Euromonitor International July 2015. Chi tiết bán lẻ các loại cà phê Việt Nam giai đoạn 2009 - 2014 1.Tình hình nghiên cứu người tiêu dùng cà phê trong nước và ngoài nước Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng cà phê ví dụ như nghiên cứu xây dựng danh sách thuật ngữ liên quan đến cảm xúc khi sử dụng cà phê từ đó phát hiện cách mà các loại cà phê khác nhau ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng (Koushik Adhikari, 2014); nghiên cứu ảnh hưởng của động cơ tiêu thụ sản phẩm lên hành vi người tiêu dùng trong quá trình sử dụng cà phê (David Labbe, 2015); nghiên cứu sự lựa chọn cà phê của người tiêu dùng (Ellen J.
Van Loo, 2015); nghiên cứu xây dựng mô hình sở thích của người tiêu dùng cà phê (Bertrand Heyd và Marc Danzart, 1998); nghiên cứu sự phức tạp của hương vị cà phê thông qua thành phần và đánh giá cảm quan (Heather E. Smyth, 2014); nghiên cứu sở thích cà phê đá của người tiêu dùng (C. Petit, 2007); nghiên cứu mối liên kết giữa sở thích của người tiêu dùng với các thuộc tính cảm quan trên đối tượng là cà phê hòa tan (L. Geel, 2005); nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng cà phê (Wilmer S.
Asioli,2015; Marine Masson, 2015; Paula Varela, 2013; Gregory R. Ziegler, 2014…) … các nghiên cứu này tập trung nghiên cứu người tiêu dùng cà phê về sở thích, cảm xúc, động cơ tiêu thụ, lựa chọn thực phẩm từ đó giải thích một phần nào lí do lựa chọn cà phê và được ứng dụng thành công trong ngành công nghiệp thực phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng, các thuộc tính sản phẩm người tiêu dùng quan tâm. 3 Luan van Trong nước cũng đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến cà phê ví dụ như nghiên cứu đánh giá tính chất cảm quan của cà phê Buôn Mê Thuộc, nghiên cứu về vai trò đánh giá cảm quan, chất lượng thực phẩm, nghiên cứu thực phẩm và phát triển trên đối tượng là cà phê, nghiên cứu đánh giá cảm quan chất lượng cà phê (Nguyễn Hoàng Dũng, 2008); nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Lê Minh Hà, 2010); … 1.Tình hình nghiên cứu của phương pháp Means-End Chain (MEC) Phương pháp MEC đã được ứng dụng trong nghiên cứu thực phẩm từ rất lâu, nổi bật là một số nghiên cứu như nghiên cứu sự khác biệt của phụ nữ và nam giới về các nguy cơ thực phẩm (Andrea Bieberstein, Jutta Roosen, 2014) sử dụng kỹ thuật Soft laddering đã giúp chúng ta hiểu rõ cấu trúc nhận thức tâm lý quan điểm của phụ nữ và nam giới về các nguy cơ thực phẩm, cho thấy sự khác nhau giữa hai giới, phụ nữ quan tâm về dinh dưỡng nhiều hơn nam giới; nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến việc lựa chọn thực phẩm (khoai tây chip và nước ép cam) (Kamolnate Kitsawad, Jean-Xavier Guinard, 2014) sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering; nghiên cứu hành vi tiêu thụ dầu olive (Jean- Xavier Guinard, 2011) sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering; nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng đối với sản phẩm yogurt Đức (Andreas Boecker, 2008) thực phẩm biến đổi gen; nghiên cứu cấu trúc động lực người tiêu dùng về sản phẩm thịt (Lena Westerlund Lind, 2005) sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering; nghiên cứu động cơ mua cà phê thương mại Pháp (Florence de Ferran, 2005) bằng kỹ thuật phỏng vấn Hard laddering; nghiên cứu rượu (Athanasios Krystallis, 2002) cung cấp hiểu biết về thị trường rượu vang ở Hy Lạp sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering; … thành công của phương pháp này là đã xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng thực phẩm trên các sản phẩm khác nhau, mô hình đã được ứng dụng để giải thích nhận thức hiện tại cũng như xu hướng của người tiêu dùng, nguyên nhân sâu xa khi người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm, động cơ tiêu thụ cùng với hành vi tiêu dùng của họ. Phương pháp đã được sử dụng để tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng về phương pháp sản xuất mới, các loại thực phẩm, quan điểm người tiêu dùng về mối nguy hại của thực phẩm, nhận thức liên quan đến sức khỏe, các sản phẩm khác nhau.
Ở Việt Nam đã có một nghiên cứu ứng dụng thành công phương pháp MEC trong việc xây dựng cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trên sản phẩm sữa và trà xanh (Nguyễn Bá Thanh, 2014).Tổng quan về phương pháp Means-End Chain 1.Giới thiệu phương pháp Means-End Chain Phương pháp Means-End Chain cung cấp hiểu biết tốt hơn về động cơ tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng bằng cách mô tả cách thuộc tính sản phẩm liên kết với kết quả liên quan và giá trị cá nhân, trong một mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng. “Means'” là những nét đặc trưng cho sản phẩm trong khi đó “End” là các giá trị, “Chain” là chuỗi các liên kết giữa các thuộc tính, kết quả và giá trị (Attribute- Consequence-Value, A-C-V).