Nghiên cứu cấu trúc nhận thức về cà phê Việt Nam đối với người tiêu dùng trẻ tuổi

• Tác giả: Nghiêm Đặng Hoài An
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Cường
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp.Hcm
• Chuyên ngành: Công Nghệ Thực Phẩm
• Đề tài: Cấu Trúc Nhận Thức Về Cà Phê Việt Nam Của Người Tiêu Dùng Trẻ Tuổi
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 1.1. Tổng quan về tình hình sản xuất tiêu thụ cà phê trong nước
• 1.2. Tình hình nghiên cứu người tiêu dùng cà phê trong nước và ngoài nước
• 1.3. Tình hình nghiên cứu của phương pháp Means-End Chain (MEC)
• 1.4. Tổng quan về phương pháp Means-End Chain
• 1.4.1. Giới thiệu phương pháp Means-End Chain
• 1.4.2. Giả định của phương pháp Means-End Chain
• 1.4.3. Mô hình Means-End Chain
• 1.4.4. Ứng dụng của phương pháp Means-End Chain
• 1.5. Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (Laddering Technique)
• 1.6. Tổng quan về phân tích dữ liệu Laddering
• 1.7. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
• 1.7.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.7.2. Nội dung nghiên cứu
• 1.7.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.4. Ý nghĩa thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Xử lý số liệu
• 2.3.1. Xử lý số liệu bảng Questionnaire
• 2.3.2. Xử lý số liệu phỏng vấn Laddering
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN
• 3.1. Kết quả từ bảng câu hỏi Screener và bảng Questionnaire
• 3.2. Kết quả phỏng vấn Laddering
• 3.3. Xây dựng danh sách A-C-V
• 3.4. Xây dựng ma trận tương quan (IM)
• 3.5. Xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức (HVM)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan về cà phê Việt Nam

Cà phê Việt Nam đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực của đất nước. Cà phê Việt Nam không chỉ nổi tiếng với hương vị đặc trưng mà còn với sự đa dạng trong cách chế biến và tiêu thụ. Theo thống kê, Việt Nam hiện đứng thứ hai thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê, chỉ sau Brazil. Ngành công nghiệp cà phê đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong bối cảnh nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan ngày càng tăng cao, đặc biệt trong giới trẻ. Sự phát triển này không chỉ đến từ các thương hiệu lớn mà còn từ sự gia tăng của các quán cà phê nhỏ lẻ, tạo ra một bức tranh đa dạng cho thị trường cà phê. Việc mở rộng các cửa hàng cà phê và dịch vụ giao hàng cũng góp phần thúc đẩy tiêu thụ cà phê trong nước.

1.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê

Ngành cà phê Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trong sản xuất và tiêu thụ. Sự gia tăng dân số và thay đổi thói quen tiêu dùng đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho cà phê hòa tan và cà phê rang xay. Theo báo cáo, tiêu thụ cà phê hòa tan trong nước đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là trong giới trẻ, những người ưa chuộng sự tiện lợi. Các sản phẩm cà phê hòa tan như 2 in 1, 3 in 1 đang trở thành lựa chọn phổ biến. Sự phát triển của các chuỗi cửa hàng cà phê cũng phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, khi người tiêu dùng trẻ tuổi tìm kiếm những trải nghiệm mới và chất lượng cao hơn trong việc thưởng thức cà phê.

II. Nhận thức của người tiêu dùng trẻ tuổi về cà phê

Nhận thức của người tiêu dùng trẻ tuổi về cà phê Việt Nam được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm thói quen uống cà phê, văn hóa cà phê và xu hướng tiêu dùng hiện đại. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng trẻ không chỉ quan tâm đến hương vị mà còn đến trải nghiệm và giá trị mà cà phê mang lại. Họ thường tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng cao, như cà phê specialty, và có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng. Điều này cho thấy sự thay đổi trong nhận thức và hành vi tiêu dùng của giới trẻ, từ việc chỉ đơn thuần tiêu thụ đến việc tìm kiếm những giá trị sâu sắc hơn trong sản phẩm.

2.1. Thói quen uống cà phê của người tiêu dùng trẻ

Thói quen uống cà phê của người tiêu dùng trẻ tuổi đang dần thay đổi. Họ không chỉ uống cà phê để thưởng thức mà còn để tạo dựng phong cách sống. Việc lựa chọn cà phê hòa tan hay cà phê rang xay phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thời gian, địa điểm và mục đích sử dụng. Nhiều người trẻ hiện nay ưa chuộng các sản phẩm cà phê tiện lợi, dễ dàng mang theo và sử dụng. Điều này dẫn đến sự gia tăng của các dịch vụ cà phê mang đi, phù hợp với lối sống bận rộn của giới trẻ. Sự phát triển này không chỉ thúc đẩy tiêu thụ mà còn tạo ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê.

III. Văn hóa cà phê và xu hướng tiêu dùng

Văn hóa cà phê ở Việt Nam không chỉ đơn thuần là việc thưởng thức một tách cà phê mà còn là một phần của lối sống. Văn hóa cà phê thể hiện qua các quán cà phê, nơi mọi người gặp gỡ, trò chuyện và thư giãn. Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy người trẻ không chỉ tìm kiếm cà phê để uống mà còn để trải nghiệm không gian và dịch vụ. Các quán cà phê hiện đại, với thiết kế đẹp mắt và dịch vụ chuyên nghiệp, đang thu hút đông đảo giới trẻ. Điều này cho thấy sự thay đổi trong cách mà người tiêu dùng trẻ tuổi tiếp cận và tiêu thụ cà phê.

3.1. Xu hướng tiêu dùng cà phê hiện đại

Xu hướng tiêu dùng cà phê hiện đại đang dần hình thành với sự gia tăng của các sản phẩm cà phê specialty và cà phê hòa tan. Người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Họ tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ và độc đáo trong việc thưởng thức cà phê. Sự phát triển của các chuỗi cửa hàng cà phê và dịch vụ giao hàng cũng phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu và thói quen tiêu dùng. Các sản phẩm cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống mà còn là một phần của phong cách sống, thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ của người tiêu dùng trẻ.