Chương 1 này, đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bằng lí do thực hiện đề tài cũng như là các mục tiêu nghiên cứu của đề tài từ đó đã đưa ra được các câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, cũng đưa ra được các đối tượng, phạm vi cũng như là phương pháp nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về thương mại điện tử 2.
Khái niệm về thương mại điện tử Thương mại điện tử được hiểu là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh như mua bán, trao đổi hàng hoá, kể cả thông tin và dịch vụ thông qua mạng internet bằng các thiết bị như là máy tính, điện thoại thông minh,… Bên cạnh đó, thương mại điện tử không chỉ là các giao dịch mua bán hàng hoá, ngoài ra, nó còn mở rộng về cả quy mô và lĩnh vực ứng dụng. Dưới góc nhìn của doanh nghiệp, thương mại điện tử là MSDP ( Marketing – Sales – Distribution – Payment) sẽ bao gồm toàn bộ hoạt động kinh doanh như là marketing, bán hàng, phân phối và cả thanh toán thông qua các phương tiện điện tử. Còn đối với quản lý nhà nước, thương mại điện tử là IMBSA ( Infrastructure – Message – Basic Rules – Sectorial Rules – Applications ) tức là bao gồm các lĩnh vực như cơ sở hạ tầng, thông điệp, các quy tắc cơ bản và các quy tắc riêng trong từng lĩnh vực khác nhau và cuối cùng là ứng dụng thương mại điện tử. Thương mại điện tử xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1858 khi Samuel Morse gửi bức thư đầu tiên hay là các thông tin về giá cổ phiếu của thị trường chứng khoán Mỹ và Bắc Mỹ được gửi tới Châu Âu vào năm 1858.
Hai công nghệ EDI ( trao đổi dữ liệu điện tử ) và EFT ( trao đổi tiền điện tử ) ra đời vào đầu những năm 1970, đây là một bước tiến mới trong sự phát triển của thương mại điện tử khi nó cho phép các doanh nghiệp kể cả cá nhân gửi các chứng từ thương mại như đơn hàng, hoá đơn, mã đơn hàng và các chứng từ khác liên quan đến vận chuyển hàng hoá thương mại, ngoài ra còn có chuyển tiền qua lại giữa các tổ chức với nhau hoặc giữa tổ chức với khách hàng cá nhân, bên cạnh đó còn có đặt chỗ và mua 7 bán chứng khoán. Vào năm 1980 sự hình thành và phát triển của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động hay giao dịch ngân hàng qua điện thoại cũng được xem là một loại hình của thương mại điện tử. Mãi cho đến thập niên những năm 1990, khi trình duyệt Netscape được ra đời, trình duyệt này đã giúp phần nào cho người dùng Internet truy cập và đánh giá thông tin một cách dễ dàng. Từ đây, thương mại điện tử mới thực sự được phát triển rộng rãi và có nhiều người biết đến.
Hình thức thương mại điện tử Thương mại điện tử có 9 hình thức như B2B, B2C, B2G, B2E, G2B, G2G, G2C, C2C, C2B. Trong đó 3 hình thức phổ biến nhất, đặc biệt tại Việt Nam là: B2B (Business to Business): Diễn ra giữa các doanh nghiệp và chiếm khoảng 80% trong hoạt động thương mại điện tử. B2C (Business to Consumer): Hoạt động thương mại giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. C2C (Consumer to Consumer): Hình thức hoạt động giữa những người tiêu dùng với nhau.
Lợi ích của thương mại điện tử Thương mại điện tử là công cụ giúp cho người tham gia sẽ thu được nhiều thông tin về thị trường, giảm các chi phí về marketing, văn phòng cũng như kích thích năng lực của nhân viên thông qua việc giảm bớt những công đoạn rườm rà. Hoạt động này còn giúp các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng của thị trường, từ đó lập các kế hoạch kinh doanh phù hợp với xu thế trong nước và nước ngoài; tạo điều kiện cho việc gắn kết và củng cố các mối quan hệ giữa các thành viên tham gia với nhau. Ngoài ra, còn có thể thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ thông tin từ đó giúp nền kinh tế tri thức ngày một tiến bộ để đưa đất nước bắp kịp với sự phát triển của thế giới trong tương lai. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 2.
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Hawkins và các cộng sự (2004), hành vi của người tiêu dùng có thể hiểu là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể cho thấy được tác động của quá trình trên đối với người tiêu dùng và xã hội. Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng, theo Solomon và các cộng sự (2010), hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là quá trình gồm những gì diễn ra tại thời điểm người tiêu dùng thanh toán hàng hóa hoặc dịch vụ mà còn bao gồm các vấn đề ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Theo Javadi và các cộng sự (2012), hành vi mua sắm trực tuyến được xác định là quá trình người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của bản thân sau đó tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu và thực hiện mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet. Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đánh giá, Tìm hiểu so sánh Đánh giá sản phẩm Nhận thức sản phẩm Mua sản sản phẩm và những nhu cầu thuộc các phẩm sau khi sử thông tin nhãn hiệu dụng liên quan khác nhau Hình 1. Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Giai đoạn nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhu cầu này có thể xuất phát từ yếu tố cá nhân ví dụ như những nhu cầu thiết yếu của con người như ăn uống, từ đây học 9 sẽ phát sinh những nhu cầu cụ thể hơn như là ăn cơm hay ăn mì, uống nước ép hay nước ngọt,… Hay từ cả những tác động bên ngoài đến con người như là các biển quảng cáo, băng rôn,… Vì vậy để có thể đưa ra những tư vấn phù hợp nhất thì người bán cần xác định được sự xuất phát của nhu cầu này là từ đâu.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Sau khi đã xác định được nhu cầu, quá trình mua hàng của người tiêu dùng sẽ bước sang giai đoạn 2 là tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ muốn mua. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau như là người thân, bạn bè đã từng sử dụng hoặc biết đến sản phẩm đó, hay trên các trang mạng internet,. Ở bước này khách hàng sẽ thu thập được những thông tin cơ bản về sản phẩm. Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Ở giai đoạn này, sau khi đã tìm hiểu về những thông tin có liên quan đến sản phẩm, người tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến nhà cung cấp, giá cả, xuất xứ và còn tuỳ thuộc vào nhu cầu của mỗi cá nhân mà từ đây họ sẽ đưa ra những đánh giá, so sánh để chọn nơi cung cấp phù hợp nhất với mục đích sử dụng của họ.
Ví dụ như một sinh viên cần mua một chiếc laptop bền, rẻ để sử dụng lâu dài phục vụ cho việc học tập thì có thể chọn sản phẩm của hãng Dell, Asus,… hay nếu cần một chiếc laptop với những tính năng đặc biệt hơn hay là có mẫu mã đẹp thì có thể lựa chọn Macbook,… nhưng có giá cao hơn. Giai đoạn 4: Mua sản phẩm Sau khi đã đánh giá về nhà cung cấp và sản phẩm sẽ đến giai đoạn đưa ra quyết định mua. Tuy nhiên, đôi khi cũng sẽ có sự thay đổi vì tác động từ những yếu tố bên ngoài như là thái độ phục vụ của người bán hay là thái độ của người thân hoặc bạn bè về sản phẩm mà họ chuẩn bị mua,… Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Đến giai đoạn cuối cùng trong quy trình này là đánh giá sản phẩm sau khi người tiêu dùng đã mua và sử dụng. Bước này rất quan trọng bởi vì sau khi đã sử dụng 10 sản phẩm họ sẽ có những đánh giá khách quan hơn về chất lượng, giá cả hay thái độ của nhân viên phục vụ,dịch vụ giao hàng, dịch vụ sau khi khách hàng đã mua hàng của nhà cung cấp… Bước này sẽ quyết định họ có quay lại mua sản phẩm ở nhà cung cấp này hay không hoặc họ có giới thiệu sản phẩm của nhà cung cấp này cho người thân, bạn bè của họ hay không.
Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước đây 2. Các công trình nghiên cứu trong nước Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016) trong nghiên cứu “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử”. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình và khảo sát 500 người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến sinh sống tại TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội.
Kết quả cho thấy cả sáu biến độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho Thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất một cách tích cực đến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; trong khi Cảm nhận về Rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo hướng tiêu cực lên Thái độ của người mua. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy Thái độ của người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế, nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi cả nước nhưng chỉ tiến hành khảo sát online qua việc chia sẻ đường link để tìm kiếm các khách hàng đến từ những khu vực thị trường phát triển như: Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng để ghi nhận thông tin.
Vì vậy, nghiên cứu vẫn chưa đủ khả năng để bao quát tầm nhìn về thái độ trong mua sắm trực tuyến của cả nước.