Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Shopee Của Sinh Viên Chất Lượng Cao Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM

• Tác giả: Thái Trần Thanh Hương
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Shopee Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc của đề tài
• 1.7. Những đóng góp của đề tài
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử
• 2.2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước đây
• 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)
• 2.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
• 2.6. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.8. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM)
• 2.9. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.10. Tóm tắt Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo, bảng khảo sát
• 3.2.1. Thang đo chính thức
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6. Cách thức thu thập dữ liệu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.7.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.8. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.7. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.8. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.9. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.
• 4.10.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính
• 4.10.2. Kiểm định khác biệt theo số năm sinh viên theo học
• 4.10.3. Kiểm định khác biệt theo thu nhập
• 4.10.4. Kiểm định khác biệt theo số lần mua hàng
• 4.10.5. Kiểm định khác biệt theo sản phẩm
• 4.11. Tóm tắt Chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Những hàm ý của kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Tóm tắt Chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY SPSS

I. Giới Thiệu Nghiên Cứu Quyết Định Mua Shopee Của SV HCMUEB

Trong bối cảnh công nghệ phát triển, mua sắm online trở nên quen thuộc. Các sàn thương mại điện tử (TMĐT) ra đời để đáp ứng nhu cầu này. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên Shopee, đặc biệt là sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM (HCMUEB). Mục tiêu là đề xuất các giải pháp để Shopee nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến. Theo báo cáo của Google và Temasek, thị trường TMĐT Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng hàng đầu khu vực, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này. Khảo sát 265 sinh viên chất lượng cao của HCMUEB. Kết quả cho thấy 5 nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm online của sinh viên trên Shopee. Các yếu tố bao gồm: giá cả, chính sách hoàn trả, thái độ và dịch vụ, rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm. Nghiên cứu này cũng kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, năm học, thu nhập đến hành vi mua hàng trực tuyến.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trên Shopee

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên, đặc biệt trên ứng dụng Shopee, là rất quan trọng. Nó giúp các nhà quản lý của Shopee hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng tiềm năng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing trực tuyến và khuyến mãi Shopee phù hợp. Việc nắm bắt được nhu cầu mua sắm của sinh viên giúp Shopee tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trên Shopee và tăng sự hài lòng của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các sàn TMĐT.

1.2. Mục Tiêu Hướng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Sinh Viên HCMUEB

Nghiên cứu tập trung vào quyết định mua hàng của sinh viên HCMUEB trên Shopee. Việc này giúp Shopee hiểu rõ hơn về một phân khúc thị trường quan trọng. Sinh viên ngân hàng thường có kiến thức về tài chính và kinh tế số, do đó, hành vi mua hàng của họ có thể khác biệt so với các nhóm sinh viên khác. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố như tác động của giá cả đến quyết định mua hàng, tác động của chất lượng sản phẩm đến quyết định mua hàng, và tác động của khuyến mãi đến quyết định mua hàng.

II. Thách Thức Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mua Hàng Online

Mặc dù mua sắm online mang lại nhiều tiện lợi, nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Rủi ro khi mua hàng trên Shopee, uy tín của người bán trên Shopee, và chính sách giao hàng của Shopee là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Nghiên cứu này sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét vai trò của mạng xã hội trong việc hình thành quyết định mua hàng. Theo một nghiên cứu của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin tưởng vào các đề xuất từ bạn bè và gia đình hơn là quảng cáo truyền thống, cho thấy tầm quan trọng của truyền miệng và ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng.

2.1. Rủi Ro Tài Chính Sản Phẩm Yếu Tố Cản Trở Mua Sắm

Rủi ro tài chính (ví dụ: lo ngại về bảo mật thanh toán) và rủi ro sản phẩm (ví dụ: sản phẩm không đúng mô tả) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Sinh viên có thể e ngại phương thức thanh toán Shopee hoặc lo lắng về chất lượng sản phẩm trên Shopee. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của những lo ngại này và đề xuất các giải pháp để Shopee giảm thiểu rủi ro khi mua hàng online cho sinh viên.

2.2. Ảnh Hưởng Của Thương Hiệu Uy Tín Người Bán Shopee

Thương hiệu của Shopee và uy tín của người bán trên Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Sinh viên ngân hàng có xu hướng lựa chọn những người bán có đánh giá sản phẩm trên Shopee tốt và có chính sách hoàn trả rõ ràng. Nghiên cứu sẽ xem xét tác động của thương hiệu đến quyết định mua hàng và đề xuất các biện pháp để Shopee tăng cường uy tín của mình.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Tác Động Các Yếu Tố Mua Hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các chuyên gia và sinh viên. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 265 sinh viên chất lượng cao của HCMUEB đã từng mua hàng trên Shopee. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Các phương pháp thống kê được sử dụng bao gồm: thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, và phân tích hồi quy.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát Sinh Viên Đại Học Ngân Hàng TP.HCM

Việc thu thập dữ liệu khảo sát từ sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM là bước quan trọng. Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, bao gồm các câu hỏi về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, uy tín của người bán và các yếu tố khác. Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên với các phát biểu liên quan đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Cronbach s Alpha EFA và Hồi Quy Tuyến Tính

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê phù hợp. Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. EFA được sử dụng để xác định các nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng. Kết quả phân tích sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của sinh viên.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Shopee

Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên HCMUEB trên Shopee: giá cả, chính sách hoàn trả, thái độ và dịch vụ, rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm. Trong đó, giá cả và thái độ và dịch vụ có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính, năm học và thu nhập.

4.1. Giá Cả Dịch Vụ Khách Hàng Yếu Tố Quan Trọng Hàng Đầu

Giá cả và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Sinh viên thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau và giữa các ứng dụng Shopee và các sàn TMĐT khác. Dịch vụ khách hàng tốt, bao gồm phản hồi nhanh chóng, giải quyết vấn đề hiệu quả và chính sách hoàn trả linh hoạt, cũng là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Chính Sách Hoàn Trả Rủi Ro Ảnh Hưởng Đến Quyết Định

Chính sách hoàn trả rõ ràng và dễ dàng là yếu tố quan trọng để giảm thiểu rủi ro cho người mua. Nếu sinh viên cảm thấy có thể dễ dàng trả lại sản phẩm nếu không hài lòng, họ sẽ tự tin hơn khi mua hàng. Rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm cũng là những yếu tố cần được quản lý tốt để tăng cường mức độ tin cậy của Shopee.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm Trên Shopee

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Shopee cần tập trung vào việc cải thiện giá cả, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, hoàn thiện chính sách hoàn trả, và giảm thiểu rủi ro cho người mua. Shopee cũng cần tăng cường uy tín của người bán và cải thiện trải nghiệm mua sắm trên Shopee để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, Shopee nên tận dụng ảnh hưởng của mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

5.1. Tối Ưu Giá Khuyến Mãi Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Shopee nên tối ưu hóa giá cả để cạnh tranh với các sàn TMĐT khác. Các chương trình khuyến mãi Shopee, mã giảm giá và chương trình khách hàng thân thiết có thể giúp thu hút và giữ chân khách hàng. Shopee cũng nên xem xét việc hợp tác với các nhà cung cấp để có được giá tốt hơn.

5.2. Cải Thiện Dịch Vụ Uy Tín Chính Sách Hỗ Trợ Khách Hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt để tăng sự hài lòng của khách hàng. Shopee nên đảm bảo phản hồi nhanh chóng và giải quyết vấn đề hiệu quả. Tăng cường uy tín của người bán thông qua hệ thống đánh giá sản phẩm và kiểm duyệt chặt chẽ. Chính sách hỗ trợ khách hàng cần rõ ràng, dễ hiểu và dễ thực hiện.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Mua Sắm Shopee Của Sinh Viên

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên HCMUEB trên Shopee. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho Shopee để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát đến các đối tượng khác và xem xét các yếu tố khác như văn hóa và thói quen mua sắm online.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Yếu Tố Quan Trọng Quyết Định Mua Shopee

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả, dịch vụ khách hàng, chính sách hoàn trả, rủi ro và uy tín là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên. Shopee cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở Rộng Phạm Vi Yếu Tố Nghiên Cứu

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát đến các đối tượng khác như người đi làm và người nội trợ. Các nghiên cứu cũng có thể xem xét các yếu tố khác như văn hóa, thói quen mua sắm online, và ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng.