Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ và nhịp sống đô thị ngày càng bận rộn, người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch phương thức mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều nền tảng lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Trong đó, Shopee gia nhập thị trường từ tháng 8/2016 với mô hình ban đầu là C2C (khách hàng với khách hàng) và sau đó mở rộng sang mô hình B2C (doanh nghiệp với khách hàng), nhanh chóng trở thành một trong những sàn TMĐT phổ biến nhờ giao diện thân thiện, mức giá cạnh tranh và các chương trình xúc tiến bán hàng. Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến vẫn đối mặt với các rào cản về rủi ro sản phẩm, thanh toán và sự cạnh tranh thay thế từ các sàn khác.

Từ thực tiễn đó, tác giả Thái Trần Thanh Hương thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng TP.HCM" dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh vào năm 2021.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Xác định các yếu tố có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao (CLC) Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến và khả năng thu hút khách hàng cho Shopee.
  2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên CLC Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng tỷ lệ lựa chọn sàn TMĐT Shopee của sinh viên CLC.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên chất lượng cao Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
  2. Mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố đến quyết định mua hàng của sinh viên chất lượng cao Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là bao nhiêu?
  3. Cần đề xuất những hàm ý quản trị nào nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng là sinh viên chất lượng cao Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học chương trình chất lượng cao tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trên sàn Shopee.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 03/2021 đến tháng 06/2021 (thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các khái niệm về thương mại điện tử (dưới góc nhìn doanh nghiệp MSDP và quản lý nhà nước IMBSA), các hình thức giao dịch (B2B, B2C, C2C) và quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler và cộng sự (2005): (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm hiểu thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá, so sánh các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Đánh giá sau mua.

Mô hình nghiên cứu được tổng hợp từ 5 lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:

  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Chia rủi ro thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích hành vi qua ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Đặt trọng tâm vào nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
  • Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001): Tích hợp giữa TAM và TPR.

Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh mô hình từ các nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) cùng nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016) để đưa ra 5 nhóm yếu tố độc lập: Rủi ro tài chính (TC), Rủi ro sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Chính sách hoàn trả (CSHT), Thái độ và dịch vụ (TĐVDV).

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Chiều tác động Cơ sở kế thừa
H1 Rủi ro tài chính tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng Tiêu cực ($-$) Javadi et al. (2012); Nguyễn Hoàng Diễm Hương et al. (2016)
H2 Rủi ro sản phẩm tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng Tiêu cực ($-$) Thomas W. Reif (2004); Bauboniene & Guleviciute (2015); Javadi et al. (2012)
H3 Giá cả tác động tích cực đến quyết định mua hàng Tích cực ($+$) Mbete & Tanamal (2020); Bauboniene & Guleviciute (2015); Uzun & Poturak (2014)
H4 Chính sách hoàn trả tác động tích cực đến quyết định mua hàng Tích cực ($+$) Kidane & Sharma (2016); Nguyễn Hoàng Diễm Hương et al. (2016); Javadi et al. (2012)
H5 Thái độ và dịch vụ tác động tích cực đến quyết định mua hàng Tích cực ($+$) Kidane & Sharma (2016); Jusoh & Ling (2012); Nguyễn Hoàng Diễm Hương et al. (2016)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận với giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn thử nghiệm sinh viên CLC Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã từng mua sắm trên Shopee để điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi từ thang đo nháp (28 biến quan sát) thành thang đo chính thức (26 biến quan sát).
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Thu thập dữ liệu: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), phát trực tiếp tại trường kết hợp gửi biểu mẫu trực tuyến qua e-mail. Tổng số bảng hỏi phát đi dự kiến là 400, thu về 265 mẫu hợp lệ phục vụ xử lý thống kê. Quy mô mẫu $N = 265$ đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo Hair et al. ($26 \times 5 = 130$) và theo Nguyễn Đình Thọ ($50 + 8 \times 5 = 90$).
    • Công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến có tương quan biến - tổng $< 0.3$; hệ số Alpha $\ge 0.6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0.5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS, kiểm định vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư) và kiểm định phương sai ANOVA / Independent Samples T-test để đo lường sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận bao gồm: lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường TMĐT và vị thế của Shopee tại Việt Nam; xác định hệ thống mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu; làm rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong giai đoạn 03/2021 - 06/2021; khái quát phương pháp luận nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng; chỉ rõ cấu trúc khóa luận gồm 5 chương cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình đối với hoạt động quản trị kinh doanh trên sàn TMĐT.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày toàn diện hệ thống lý luận về thương mại điện tử, phân loại mô hình kinh doanh, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và quy trình 5 bước đưa ra quyết định mua sắm của Kotler et al. (2005). Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Hoàng Diễm Hương et al., 2016; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Từ Thị Hải Yến, 2015) và nước ngoài (Mbete & Tanamal, 2020; Kidane & Sharma, 2016; Bauboniene & Guleviciute, 2015; Uzun & Poturak, 2014; Javadi et al., 2012; Jusoh & Ling, 2012; Reif, 2004). Trên cơ sở phân tích 5 mô hình lý thuyết nền tảng (TPR, TRA, TPB, TAM, E-CAM), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QDMH), đồng thời thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Phương trình hồi quy tổng quát đề xuất: $$\text{QDMH} = \beta_0 + \beta_1 \times \text{TC} + \beta_2 \times \text{SP} + \beta_3 \times \text{GC} + \beta_4 \times \text{CSHT} + \beta_5 \times \text{TĐVDV}$$

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu thực nghiệm theo định hướng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2012). Tác giả mô tả quá trình chuyển giao từ thang đo nháp (28 biến) sang thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần sau khi tiến hành phỏng vấn định tính:

Nhóm nhân tố Mã hóa Số lượng biến Nội dung đo lường chính
Rủi ro tài chính TC1 - TC3 3 biến Nguy cơ lộ thông tin thẻ tín dụng, chi tiêu quá tay, thủ tục hoàn tiền lâu
Rủi ro sản phẩm SP1 - SP4 4 biến Nhận hàng hư hỏng, giao sai mẫu, khó đánh giá chất lượng và kiểm tra hàng
Giá cả GC1 - GC4 4 biến Tầm quan trọng của giá, ưu tiên giá rẻ, ưu tiên chất lượng giá cao, khả năng so sánh giá
Chính sách hoàn trả CSHT1 - CSHT4 4 biến Dịch vụ trả hàng, thủ tục đổi trả không ràng buộc, cam kết hoàn tiền, đổi trả miễn phí
Thái độ và dịch vụ TĐVDV1 - TĐVDV4 4 biến Thái độ nhân viên bán hàng, ảnh hưởng đến mua lần hai, bảo hành và khuyến mãi
Quyết định mua hàng QDMH1 - QDMH7 7 biến Tiết kiệm thời gian, dễ chọn lựa, kiểm soát chi tiêu, mua sắm riêng tư, an toàn giao thông

Chương này cũng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu $N = 265$, kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng hỏi và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê được áp dụng trên phần mềm SPSS 20.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích thống kê từ 265 mẫu khảo sát thu được:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của sinh viên CLC tham gia khảo sát theo giới tính, số năm theo học tại trường, mức thu nhập hàng tháng, chủng loại sản phẩm thường mua và tần suất/số lần mua sắm trên sàn Shopee.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm định độ tin cậy của 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc; tất cả các thang đo đạt yêu cầu với hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$ và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), các biến quan sát hội tụ vào đúng 5 nhóm nhân tố độc lập ban đầu với hệ số tải nhân tố $> 0.5$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$-test), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2$), kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và biểu đồ phân tán Scatter Plot. Kiểm định các hệ số hồi quy chuẩn hóa để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng, làm căn cứ chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết từ H1 đến H5.
  • Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng phân tích phương sai ANOVA và Independent Samples T-test để kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các biến kiểm soát: giới tính, số năm sinh viên theo học, mức thu nhập, số lần mua hàng và loại sản phẩm lựa chọn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng hợp toàn bộ các kết quả rút ra từ mô hình phân tích định lượng; khẳng định vai trò của 5 nhóm yếu tố cấu thành quyết định mua sắm của sinh viên CLC trên sàn Shopee; đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho ban quản lý sàn TMĐT Shopee và các gian hàng đối tác nhằm tối ưu hóa quy trình bán hàng, kiểm soát chất lượng, cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng và giảm thiểu các rủi ro cảm nhận; đồng thời nêu rõ các giới hạn của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác định các yếu tố tác động: Nghiên cứu đã kiểm định mô hình gồm 5 nhóm yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên CLC Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM:
    • Rủi ro tài chính (TC) và Rủi ro sản phẩm (SP): Tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến.
    • Giá cả (GC), Chính sách hoàn trả (CSHT) và Thái độ và dịch vụ (TĐVDV): Tác động tích cực, thúc đẩy quyết định mua hàng của sinh viên.
  2. Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Khóa luận xác nhận có sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee giữa các nhóm sinh viên khi xét theo các biến kiểm soát gồm: giới tính, số năm theo học (năm 1 đến năm 4), mức thu nhập, tần suất mua hàng và nhóm sản phẩm được lựa chọn giao dịch.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị hướng tới ban điều hành sàn TMĐT Shopee và các nhà bán hàng:

  • Quản trị rủi ro tài chính: Nâng cấp hạ tầng bảo mật thông tin tài khoản ngân hàng và thẻ tín dụng; rút ngắn thời gian xử lý và hoàn tiền vào tài khoản khi đơn hàng bị hủy hoặc phát sinh tranh chấp.
  • Kiểm soát rủi ro sản phẩm: Thắt chặt quy trình kiểm duyệt chất lượng hàng hóa của các gian hàng; tăng cường chế tài xử lý tình trạng giao sai sản phẩm, hàng lỗi, hàng kém chất lượng so với mô tả; khuyến khích người bán cung cấp video và hình ảnh thực tế của sản phẩm.
  • Chính sách hoàn trả: Đơn giản hóa thủ tục đổi trả hàng; hỗ trợ phí vận chuyển hoàn trả hàng lỗi; minh bạch quy trình khiếu nại và cam kết bồi hoàn tiền rõ ràng nhằm tạo sự an tâm tuyệt đối cho người mua.
  • Nâng cao thái độ và dịch vụ: Đào tạo kỹ năng phản hồi tin nhắn nhanh chóng, nhiệt tình cho các chủ gian hàng; đẩy mạnh chính sách bảo hành sau bán và triển khai các chương trình ưu đãi, tích điểm đổi mã giảm giá dành cho khách hàng thân thiết.
  • Chiến lược giá cả: Khuyến khích các nhà bán hàng duy trì mức giá cạnh tranh; tối ưu hóa công cụ so sánh giá trên ứng dụng để người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm hợp lý.

Đóng góp của đề tài

  • Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa và kết hợp thành công các lý thuyết TPR, TRA, TPB, TAM và E-CAM vào bối cảnh TMĐT Việt Nam; xây dựng thang đo 26 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, tạo cơ sở tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
  • Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến của phân khúc sinh viên chất lượng cao ngành kinh tế - ngân hàng; cung cấp cơ sở dữ liệu giúp sàn TMĐT Shopee và các đối tác kinh doanh đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng thị phần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng hoặc toàn thể sinh viên tại TP.HCM chưa thực sự tuyệt đối.
  • Phạm vi đối tượng: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên chương trình chất lượng cao tại một trường đại học (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM), chưa mở rộng sang các trường đại học khác hoặc các nhóm khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp đa dạng hơn.
  • Giới hạn biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính (rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, giá cả, chính sách hoàn trả, thái độ và dịch vụ), chưa bao quát hết các yếu tố công nghệ khác như tính dễ sử dụng chi tiết của giao diện, ảnh hưởng của các kênh truyền thông xã hội hay mức độ bảo mật thông tin cá nhân mở rộng.
  • Thời gian nghiên cứu: Khảo sát diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (tháng 04/2021 - tháng 05/2021), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng quy mô và phạm vi lấy mẫu sang nhiều trường đại học trên địa bàn TP.HCM cũng như các nhóm đối tượng người tiêu dùng thuộc nhiều lứa tuổi và phân khúc thu nhập khác nhau.
  • Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: mức độ an toàn bảo mật thông tin cá nhân, ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing), ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOLs/KOCs) và các yếu tố công nghệ thanh toán mới.
  • Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất và kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá sâu hơn các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng trong kinh doanh; phương pháp tổng hợp các khung lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, TPR, E-CAM) và quy trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 điểm.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Có thể kế thừa bộ thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát đã được kiểm định đạt chuẩn qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA để ứng dụng cho các đề tài nghiên cứu trên các sàn TMĐT khác tại Việt Nam.
  • Các nhà quản trị sàn TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến: Nắm bắt được mức độ quan tâm của nhóm khách hàng trẻ (sinh viên) đối với các yếu tố rủi ro và dịch vụ hỗ trợ, từ đó xây dựng các chính sách bán hàng, đổi trả và bảo mật thanh toán phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Tác giả đã tổng hợp và kết hợp 5 mô hình lý thuyết kinh điển gồm: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960), Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) và Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM - Ahn et al., 2001); đồng thời kế thừa trực tiếp mô hình thực nghiệm của Javadi et al. (2012) và Nguyễn Hoàng Diễm Hương et al. (2016).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Kích thước mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu trên SPSS là 265 mẫu. Dữ liệu được thu thập từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), kết hợp giữa phát bảng hỏi trực tiếp tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và gửi bảng hỏi trực tuyến qua e-mail tới sinh viên chất lượng cao của trường.

3. Thang đo chính thức của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và phân bổ thế nào?

Thang đo chính thức gồm tổng cộng 26 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ, được phân bổ vào 6 nhóm khái niệm:

  • Rủi ro tài chính (3 biến: TC1 - TC3)
  • Rủi ro sản phẩm (4 biến: SP1 - SP4)
  • Giá cả (4 biến: GC1 - GC4)
  • Chính sách hoàn trả (4 biến: CSHT1 - CSHT4)
  • Thái độ và dịch vụ (4 biến: TĐVDV1 - TĐVDV4)
  • Quyết định mua hàng (7 biến: QDMH1 - QDMH7)

4. Các giả thuyết nghiên cứu được tác giả đề xuất xác định chiều tác động như thế nào?

Khóa luận thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • Giả thuyết H1 (Rủi ro tài chính) và H2 (Rủi ro sản phẩm): Tác động tiêu cực ($-$) đến quyết định mua hàng.
  • Giả thuyết H3 (Giá cả), H4 (Chính sách hoàn trả) và H5 (Thái độ và dịch vụ): Tác động tích cực ($+$) đến quyết định mua hàng.

5. Tác giả đã tiến hành kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng theo những đặc điểm nhân khẩu học nào?

Nghiên cứu đã thực hiện các kiểm định phương sai (ANOVA và T-test) để đánh giá sự khác biệt về quyết định mua hàng trên Shopee dựa trên 5 đặc điểm kiểm soát: giới tính, số năm sinh viên theo học (từ năm nhất đến năm tư), mức thu nhập hàng tháng, số lần mua hàng trên sàn và loại sản phẩm mà sinh viên thường lựa chọn mua sắm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Thái Trần Thanh Hương đã hoàn thành mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn Shopee của sinh viên chất lượng cao Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 265. Kết quả phân tích khẳng định vai trò cản trở của rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm cùng tác động thúc đẩy mạnh mẽ từ giá cả, chính sách hoàn trả và thái độ phục vụ đối với hành vi mua sắm. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích cho ban điều hành Shopee và các gian hàng trực tuyến nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử.