Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và hạ tầng Internet tại Việt Nam đã thúc đẩy mạnh mẽ sự thay đổi trong phương thức giao dịch thương mại. Theo số liệu được tác giả trích dẫn trong văn bản, tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt mức 73,2% tổng dân số vào đầu năm 2022. Bên cạnh đó, sau giai đoạn hai năm giãn cách xã hội do ảnh hưởng của đại dịch, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có bước chuyển dịch rõ rệt từ các kênh bán lẻ truyền thống sang nền tảng số. Trong các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, Shopee duy trì vị thế dẫn đầu với 88 triệu lượt truy cập website (theo iPrice Group) và xếp thứ 3 trong bảng xếp hạng YouGov Buzz Rankings năm 2019 (đứng sau Samsung và Vietnam Airlines). Sinh viên tại các trường đại học, đặc biệt là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB), là nhóm khách hàng trẻ, có tần suất tiếp xúc công nghệ cao, nhạy bén với các hình thức mua sắm trực tuyến nhưng cũng có những đòi hỏi khắt khe về tính tiện lợi, giá cả và bảo mật thông tin.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và các mục tiêu cụ thể như sau:

  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của nhóm đối tượng này.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến trên nền tảng Shopee, hướng tới đối tượng khách hàng sinh viên.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

  • Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee?
  • Mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên Shopee như thế nào?
  • Cần đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao hiệu quả hoạt động cho ngành bán lẻ trực tuyến trên sàn Shopee?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện và thu thập vào đầu năm 2023 (giai đoạn phỏng vấn chuyên gia tiến hành vào tháng 02/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua việc tổng hợp các khái niệm học thuật và mô hình hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm Thương mại điện tử và Mua sắm trực tuyến: Áp dụng định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) về thương mại điện tử, cùng khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến từ các công trình của Moshref và cộng sự (2012), Li & Zhang (2002).
  • Mô hình quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Vận dụng lý thuyết 5 giai đoạn của Philip Kotler & Armstrong (2021) và Raj Sarkar & Sreejesh (2017), bao gồm: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án thay thế $\rightarrow$ (4) Quyết định mua hàng $\rightarrow$ (5) Đánh giá sau mua.
  • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Do Fishbein & Ajzen (1975) phát triển, giải thích ý định hành vi được quyết định bởi Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan (chuẩn mực xã hội).
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Do Davis (1989) đề xuất, tập trung vào hai yếu tố then chốt: Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Ahmed et al., 2017; Masatni, 2022; Farah et al., 2018; Kuswanto et al., 2020; Nguyễn Thành và cộng sự, 2021; Tuấn N.M.N, 2020), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  1. Nhận thức sự hữu ích (HI)
  2. Giá của sản phẩm/dịch vụ (GC)
  3. Chất lượng website (CL)
  4. Bảo mật thông tin (BM)
  5. Ảnh hưởng xã hội (XH)
  • Biến phụ thuộc: Hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee (HV).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu được thiết kế kết hợp hai phương pháp:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp 1 chuyên gia và 1 nhóm giảng viên trong tháng 02/2023 để rà soát, đánh giá nội dung và điều chỉnh các phát biểu thang đo sơ bộ sao cho phù hợp với ngữ cảnh mua sắm của sinh viên.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ mẫu khảo sát gồm 258 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Cỡ mẫu này đảm bảo yêu cầu tối thiểu của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến theo nguyên tắc của Hair et al. (2006) với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1 (nghiên cứu có 24 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu 120 mẫu).
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test, One-way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh TMĐT bùng nổ hậu đại dịch. Tác giả phân tích số liệu về thị trường mua sắm trực tuyến, nêu bật vị thế của Shopee tại Việt Nam và nhấn mạnh vai trò của phân khúc khách hàng sinh viên. Chương 1 đồng thời thiết lập 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định rõ đối tượng, phạm vi không gian tại HUB, phương pháp luận nghiên cứu và kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các lý thuyết cốt lõi về TMĐT, hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân tố tâm lý - xã hội chi phối quyết định mua sắm. Tác giả mô tả chi tiết quy trình 12 bước mua hàng trên ứng dụng Shopee (từ tải ứng dụng, tạo tài khoản, tìm kiếm, áp mã giảm giá, thanh toán đến nhận hàng và đánh giá).

Bên cạnh đó, tác giả đưa ra bảng so sánh chi tiết giữa hình thức mua sắm trực tuyến qua Shopee và mua sắm truyền thống tại cửa hàng:

Tiêu chí so sánh Mua sắm trực tuyến qua Shopee Mua sắm truyền thống tại cửa hàng
Tính thuận tiện Mua sắm 24/7, đặt hàng mọi lúc mọi nơi, không tốn chi phí đi lại; nhận hàng tận nơi. Phải đến trực tiếp cửa hàng trong khung giờ mở cửa cố định; dễ gặp bất tiện khi đông đúc.
Tính đa dạng & Tìm kiếm Danh mục sản phẩm phong phú, dễ dàng so sánh giá và đọc đánh giá (1-5 sao, hình ảnh/video thực tế). Bị giới hạn bởi không gian trưng bày; khó kiểm tra toàn diện các phản hồi từ người mua trước.
Giá cả & Ưu đãi Nhiều mã giảm giá, voucher miễn phí vận chuyển; giá bán thường cạnh tranh do tối ưu chi phí mặt bằng. Giá niêm yết thường cố định, gánh thêm chi phí thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng.
Trải nghiệm sản phẩm Không được trực tiếp sờ, mặc thử hoặc kiểm tra chất liệu thực tế; có thể gặp rủi ro hàng khác ảnh chụp. Được trực tiếp trải nghiệm, thử đồ và nhận tư vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng.
Thời gian nhận hàng & Đổi trả Cần thời gian vận chuyển (từ vài ngày đến cả tuần); thủ tục đổi trả qua ứng dụng tốn thời gian hoàn hàng. Nhận hàng và sử dụng ngay lập tức; có thể trực tiếp mang đổi trả tại cửa hàng khi có lỗi.

Chương này cũng phân tích hai mô hình nền tảng TRA và TAM, lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 7 bước: (1) Xác định vấn đề $\rightarrow$ (2) Tổng hợp cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ (3) Đề xuất mô hình $\rightarrow$ (4) Nghiên cứu định tính $\rightarrow$ (5) Thiết kế bảng hỏi $\rightarrow$ (6) Nghiên cứu định lượng $\rightarrow$ (7) Phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị.

Tác giả cụ thể hóa hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát trích xuất từ các nghiên cứu gốc:

Tên thang đo Mã hóa biến Số biến Nguồn gốc kế thừa
Nhận thức sự hữu ích HI1 – HI6 6 biến Ahmed, Z. và Rafique, K. (2017)
Giá của sản phẩm, dịch vụ GC1 – GC3 3 biến Nguyễn Thành và cộng sự (2021)
Chất lượng website CL1 – CL4 4 biến Kuswanto, H., Pratama, W. và Ahmad, I. (2020)
Bảo mật thông tin BM1 – BM4 4 biến Farah, G., Ahmad, M. và cộng sự (2018)
Ảnh hưởng xã hội XH1 – XH3 3 biến Kuswanto, H. (2020)
Hành vi mua sắm trực tuyến HV1 – HV4 4 biến Ahmed, Z. và Rafique, K. (2017)

Chương 3 cũng xác lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ (hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích EFA với hệ số $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, trọng số nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$; kiểm định đa cộng tuyến với hệ số $\text{VIF} < 2$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê trên tập mẫu 258 sinh viên HUB:

  • Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, năm học, mức thu nhập) và tần suất, thói quen mua sắm trên Shopee.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại trừ nguy cơ vi phạm giả định đa cộng tuyến nghiêm trọng.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS, kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể thông qua phân tích phương sai ANOVA ($R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F với $\text{Sig.} < 0,05$).
  • Thực hiện kiểm định Levene và Independent Samples T-Test / One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm sinh viên theo đặc trưng nhân khẩu học.
  • Thảo luận kết quả hồi quy và so sánh mức độ tương đồng, khác biệt với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện rút ra từ mô hình phân tích định lượng. Dựa trên trọng số tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho ban quản trị sàn TMĐT Shopee cũng như các nhà bán lẻ trực tuyến. Cuối chương, tác giả chỉ rõ các hạn chế tồn tại của đề tài và định hướng các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Qua quá trình phân tích định lượng dữ liệu thu thập từ 258 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu ghi nhận các kết quả:

  • Cả 5 nhân tố trong mô hình đề xuất đều có mối quan hệ cùng chiều, tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của sinh viên HUB.
  • Thứ tự tác động của các nhân tố được xác định trong kết quả mô hình, trong đó Giá của sản phẩm/dịch vụ là nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm của sinh viên.
  • Các nhân tố về Nhận thức sự hữu ích, Chất lượng website/ứng dụng, Bảo mật thông tin và Ảnh hưởng xã hội đều giữ vai trò thúc đẩy tích cực đến quyết định đặt hàng và tần suất mua sắm trực tuyến.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Từ các phát hiện nghiên cứu, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp hướng tới sàn Shopee và các chủ gian hàng:

  • Chính sách giá và khuyến mãi: Do giá cả là yếu tố chi phối mạnh nhất, các nhà bán lẻ cần duy trì chiến lược giá cạnh tranh, kết hợp phát hành các mã giảm giá (voucher), ưu đãi phí vận chuyển nhằm thu hút nhóm khách hàng sinh viên có mức thu nhập phụ thuộc hoặc trung bình.
  • Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm website/app: Nâng cấp hệ thống tìm kiếm sản phẩm thông minh, đơn giản hóa quy trình thanh toán, tối ưu tốc độ tải trang và hiển thị thông tin sản phẩm chi tiết, minh bạch.
  • Tăng cường an toàn và bảo mật thông tin: Đầu tư hệ thống bảo mật dữ liệu cá nhân, thông tin thanh toán ngân hàng nhằm tạo sự an tâm tuyệt đối cho sinh viên khi giao dịch trực tuyến.
  • Phát huy tác động của mạng xã hội và truyền thông: Tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ đánh giá của cộng đồng người dùng, lời giới thiệu từ bạn bè, người thân để củng cố niềm tin mua sắm.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận và khoa học: Đề tài bổ sung bằng chứng thực nghiệm khẳng định sự phù hợp của việc kết hợp mô hình TRA và TAM trong việc giải thích hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên đại học khối ngành kinh tế tại TP.HCM trong bối cảnh sau đại dịch.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng số của sinh viên HUB, giúp các nhà quản trị sàn Shopee và các đối tác bán hàng nhận diện chính xác các yếu tố trọng yếu để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và giữ chân khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Phạm vi khảo sát giới hạn: Mẫu khảo sát được thu thập cục bộ tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh ($N = 258$), chưa mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn bộ các trường đại học tại khu vực TP.HCM hay các tỉnh thành khác, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ giới trẻ có thể bị giới hạn.
  • Đối tượng nền tảng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, chưa tiến hành so sánh đối chiếu đa nền tảng với các sàn TMĐT khác như Lazada, Tiki hay TikTok Shop.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu đa dạng hơn, bổ sung thêm các biến số đo lường mới (như rủi ro cảm nhận, chính sách đổi trả, dịch vụ chăm sóc khách hàng) và so sánh hành vi giữa nhiều nền tảng TMĐT khác nhau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể sử dụng đề tài như tài liệu mẫu để học hỏi cách thức xây dựng đề cương, tổng hợp cơ sở lý thuyết (TRA, TAM), thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình xử lý định lượng trên SPSS 20.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: Phần tổng hợp thang đo trích dẫn từ các công trình quốc tế (Ahmed et al., 2017; Farah et al., 2018; Kuswanto et al., 2020) và bảng so sánh chi tiết giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống là nguồn tài liệu hữu ích cho các nghiên cứu tương tự.
  • Các chủ gian hàng và doanh nghiệp bán lẻ trên sàn TMĐT: Giúp hiểu rõ tâm lý, mức độ nhạy cảm về giá và kỳ vọng trải nghiệm của nhóm khách hàng sinh viên để thiết lập chiến lược bán hàng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến số nào và nhân tố nào tác động mạnh nhất?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Giá của sản phẩm/dịch vụ, (3) Chất lượng website, (4) Bảo mật thông tin, (5) Ảnh hưởng xã hội và 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng trực tuyến trên sàn Shopee của sinh viên HUB. Trong đó, kết quả phân tích khẳng định nhân tố Giá của sản phẩm/dịch vụ có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng.

2. Tác giả đã mô tả quy trình mua hàng trực tuyến trên Shopee gồm những bước nào?

Tác giả hệ thống hóa quy trình mua sắm trên Shopee qua 12 bước chi tiết: (1) Tải ứng dụng trên CH Play/App Store $\rightarrow$ (2) Tạo tài khoản/Đăng nhập $\rightarrow$ (3) Tìm kiếm sản phẩm $\rightarrow$ (4) Chọn mua ngay hoặc thêm vào giỏ hàng $\rightarrow$ (5) Nhập thông tin người nhận (đối với người mua lần đầu) $\rightarrow$ (6) Chọn phương thức thanh toán và vận chuyển $\rightarrow$ (7) Áp mã giảm giá/voucher $\rightarrow$ (8) Xác nhận đặt hàng $\rightarrow$ (9) Chờ người bán xác nhận đơn $\rightarrow$ (10) Shopee thông báo mã vận đơn $\rightarrow$ (11) Người bán đóng gói và bàn giao đơn vị vận chuyển $\rightarrow$ (12) Nhận hàng, đánh giá sản phẩm tích xu hoặc thực hiện khiếu nại đổi trả.

3. Quy mô mẫu nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?

Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 258 sinh viên HUB. Con số này được xác định dựa trên nguyên tắc chọn mẫu của Hair et al. (2006) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với tổng số 24 biến quan sát trong bảng hỏi, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 120 mẫu; do đó cỡ mẫu 258 sinh viên đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho phân tích thống kê.

4. Nghiên cứu định tính sơ bộ đã được thực hiện như thế nào và đem lại điều chỉnh gì?

Nghiên cứu định tính được tiến hành vào tháng 02/2023 thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp 1 chuyên gia và 1 nhóm giảng viên. Quá trình này giúp rà soát nội dung 24 biến quan sát và điều chỉnh cách diễn đạt cho thang đo "Chất lượng website" từ "Website Shopee không chỉ nên tạo ra một website bảo mật mà nó phải tạo ra một giao diện thật hấp dẫn" thành "Người tiêu dùng sẽ an tâm hơn nếu Shopee trông như một website mang tính bảo mật cao".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Ánh Thy đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đề ra về việc nhận diện và đo lường các nhân tố chi phối hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết TRA, TAM và phương pháp xử lý dữ liệu định lượng SPSS trên 258 mẫu khảo sát, công trình đã làm rõ vai trò quyết định hàng đầu của nhân tố giá cả cùng tác động tích cực của sự hữu ích, chất lượng website, bảo mật và ảnh hưởng xã hội. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho các sàn TMĐT và nhà bán lẻ trong việc thu hút và giữ chân phân khúc khách hàng sinh viên đầy tiềm năng.