Tổng quan luận án
Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Quản trị bán hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel" được nghiên cứu sinh Hoàng Cao Cường thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Phạm Vũ Luận và TS. Chử Bá Quyết, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 934.01) tại Trường Đại học Thương mại vào năm 2022.
Về tính cấp thiết, sự phát triển của hạ tầng viễn thông và Internet tại Việt Nam đã thúc đẩy mạnh mẽ thương mại điện tử (TMĐT) và bán hàng trực tuyến (BHTT). Theo số liệu được tác giả dẫn chứng từ các báo cáo TMĐT năm 2020, Việt Nam có khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, chiếm 88% số người sử dụng Internet, trong đó 74% tập trung trên các website và sàn giao dịch. Năm 2021, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đạt trên 16 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trên 20% (theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM). Thống kê của Statista năm 2022 ghi nhận số người mua sắm trực tuyến vượt 51 triệu người (chiếm 15% thị trường khu vực), với mức chi tiêu bình quân tăng từ 229 USD/người (năm 2019) lên 240 USD/người (năm 2020) và 251 USD/người (năm 2021).
Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel là doanh nghiệp công nghệ viễn thông có tiềm lực lớn với doanh thu năm 2021 đạt trên 274.000 tỷ đồng, hệ thống hạ tầng gồm 115.000 trạm thu phát sóng, 500.000 km cáp quang (trong đó có 80.000 km cáp quang quốc tế), mạng 5G triển khai tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh cùng mạng lưới bưu chính logistics dẫn đầu cả nước. Tập đoàn đã triển khai BHTT tại hai đơn vị thành viên:
- Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel (Viettel Commerce): Triển khai từ năm 2011 qua hệ thống siêu thị Viettel Store và website viettelstore.vn; doanh thu năm 2020 đạt khoảng 4.250 tỷ đồng nhưng tỷ suất lợi nhuận chỉ đạt dưới 2%.
- Tổng công ty Cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post): Triển khai từ năm 2019 với sàn TMĐT Vỏ Sò; doanh thu năm 2021 đạt hơn 10.200 tỷ đồng với hơn 150.000 nhà bán hàng và 500.000 mặt hàng, nhưng tỷ suất lợi nhuận chỉ đạt dưới 0,5%.
Khoảng trống nghiên cứu được xác lập là: Mặc dù doanh thu BHTT tăng trưởng cao, tỷ suất lợi nhuận của hoạt động này tại Viettel lại ở mức rất thấp, cơ cấu tổ chức cồng kềnh, chi phí vận hành cao, quản lý chất lượng hàng hóa đầu vào còn bất cập và chưa tận dụng hiệu quả tập dữ liệu khách hàng chung của Tập đoàn. Trước thời điểm nghiên cứu, các công trình học thuật chủ yếu tiếp cận TMĐT dưới góc độ ứng dụng mô hình B2B, phát triển dịch vụ hỗ trợ hoặc kỹ thuật đơn lẻ; chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện và có hệ thống về quản trị bán hàng trực tuyến (QTBHTT) theo các chức năng quản trị tại thị trường Việt Nam cũng như tại Tập đoàn Viettel.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm:
- Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa và góp phần bổ sung lý luận nhằm phân tích và đánh giá khoa học về thực trạng quản trị BHTT tại thị trường Việt Nam của Tập đoàn Viettel; trên cơ sở lý luận và thực trạng, đề xuất các giải pháp và kiến nghị có tính thực tiễn để giải quyết các vấn đề của QTBHTT tại Tập đoàn.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng hợp, khái quát hóa và phát triển một số lý luận về BHTT, các điều kiện và các mô hình BHTT của doanh nghiệp, cơ sở lý luận về QTBHTT.
- Phân tích và nghiên cứu thực trạng QTBHTT của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel tại thị trường Việt Nam, phát hiện các thành quả và các tồn tại trong QTBHTT của Tập đoàn, xác định các nguyên nhân của thành quả và tồn tại.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị trong QTBHTT đối với Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về QTBHTT của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel tại thị trường Việt Nam, tập trung chủ yếu vào mảng bán lẻ trực tuyến.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại hai đơn vị trực thuộc Tập đoàn đã triển khai BHTT là Tổng công ty Cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post) và Công ty TNHH MTV Thương mại & Xuất nhập khẩu Viettel (Viettel Commerce).
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu đến năm 2021 trở về trước, tập trung vào số liệu hoạt động của hai đơn vị điều tra trong giai đoạn 2016–2021.
- Phạm vi nội dung: Các hoạt động QTBHTT theo các chức năng quản trị và quản trị quy trình tại thị trường Việt Nam của Tập đoàn Viettel.
Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án
Luận án đã tổng thuật hệ thống công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước theo từng nhóm nội dung:
Các công trình nghiên cứu trong nước:
- Về quản trị doanh nghiệp, quản trị tác nghiệp và quản trị bán hàng: Phạm Vũ Luận (2004) trong Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại tiếp cận quản trị theo 4 chức năng (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát); Lê Quân & Hoàng Văn Hải (2010) trong Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại phân tích các nghiệp vụ mua hàng, bán hàng, dự trữ và cung ứng dịch vụ; Nguyễn Thị Bích Loan & Phạm Công Đoàn (2021) trong Giáo trình Quản trị học phân tích các chức năng quản trị và vai trò của thông tin trong ra quyết định; Vũ Minh Đức & Vũ Huy Thông (2018) trong Giáo trình Quản trị bán hàng (12 chương) hệ thống hóa dự báo, lập kế hoạch, ngân sách, tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực, lãnh đạo và kiểm soát lực lượng bán hàng.
- Về thương mại điện tử, marketing điện tử và bán lẻ trực tuyến: Nguyễn Hoàng Việt (2011) trong Giáo trình Marketing TMĐT và Nguyễn Hoàng Việt (2017) trong Giáo trình Quản trị chiến lược TMĐT cung cấp cơ sở hoạch định chiến lược và quản trị các phối thức marketing điện tử; Chử Bá Quyết và ctg (2021) trong Giáo trình Quản trị TMĐT 1 làm rõ các mô hình bán lẻ điện tử, quản trị cửa hàng điện tử, sàn giao dịch, mạng xã hội, quản trị thực hiện đơn hàng và quan hệ khách hàng điện tử; Trần Hoài Nam (2013) trong luận án tiến sĩ về ứng dụng mô hình TMĐT B2B (khảo sát 400 doanh nghiệp); Chử Bá Quyết (2013) trong luận án tiến sĩ về dịch vụ hỗ trợ mua bán trực tuyến tại Việt Nam; Vũ Anh Đức (2013) nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm IBM; Nguyễn Xuân Thủy (2016) nghiên cứu phát triển TMĐT trong các doanh nghiệp dịch vụ miền Trung; Nguyễn Văn Minh và ctg (2011, 2014) và Trần Văn Hòe (2014) phân tích các nền tảng kỹ thuật, thanh toán, an toàn bảo mật và thương mại di động; Nguyễn Hồng Quân (2014) nghiên cứu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến; Đinh Tiến Minh (2016) phân tích thương mại bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh; Lê Thị Thùy Linh & Nguyễn Thành Minh Chánh (2021) nghiên cứu xu hướng Shoppertainment trên các kênh mạng xã hội.
- Về chính sách vĩ mô: Các Báo cáo TMĐT và Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia các giai đoạn 2005, 2010, 2015 và 2021–2025 của Bộ Công Thương (đặt mục tiêu đến năm 2025 có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, giá trị đạt 15 triệu đồng/người/năm, doanh số B2C chiếm 10% tổng mức bán lẻ).
Các công trình nghiên cứu quốc tế:
- Quang Cao (2014) trong E-commerce operations management hệ thống hóa mô hình tổ chức, quản lý tác nghiệp TMĐT theo chức năng và quy trình;
- Jing Tan, Katherine Tyler, Andrea Manica (Đại học Cambridge) nghiên cứu rào cản ứng dụng TMĐT B2B tại Trung Quốc (thiếu sự tin cậy, thiếu chia sẻ thông tin, thích ứng chậm);
- Savanid Vatanasakdakul, William Tibben, Joan Cooper (Australia) so sánh TMĐT B2B giữa các nước phát triển và đang phát triển, chỉ ra rào cản từ niềm tin, thói quen và văn hóa mua sắm;
- Mohammed Quaddus & Glenn Hofmeryer (Đại học Công nghệ Curtin) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định giao dịch TMĐT B2B của doanh nghiệp nhỏ miền Tây Australia và mô hình đo lường sự chấp nhận TMĐT tại các quốc gia đang phát triển.
Khoảng trống học thuật luận án giải quyết: Phần lớn các nghiên cứu trước chỉ tiếp cận TMĐT dưới góc độ kỹ thuật, môi trường vĩ mô hoặc các dịch vụ hỗ trợ giao dịch đơn lẻ, chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu về quản trị bán hàng trực tuyến tiếp cận theo hệ thống các chức năng quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát) và quản trị quy trình tại một tập đoàn công nghệ - viễn thông lớn tại Việt Nam. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách đặt BHTT trong mối liên kết giữa lý luận quản trị kinh doanh và thực tiễn vận hành tại Tập đoàn Viettel.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Luận án xây dựng khung lý thuyết và phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:
Lý thuyết, khái niệm và khung phân tích:
- Khái niệm Bán hàng trực tuyến: Luận án định nghĩa BHTT là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến khách hàng với sự hỗ trợ từ các phương tiện điện tử.
- Khái niệm Quản trị bán hàng trực tuyến: Luận án đưa ra định nghĩa: "QTBHTT là quản trị các hoạt động bán hàng trên internet và các PTĐT. Đây là quản trị quá trình sử dụng các trang web, phương tiện truyền thông xã hội và các kênh tiếp thị trực tuyến để tăng doanh số bán hàng và chuyển đổi, đồng thời để quảng bá doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tối đa hóa doanh thu và thực hiện mục tiêu bán hàng đã được xác định".
- Khung phân tích theo các hướng tiếp cận:
- Tiếp cận quản trị chiến lược: Phân tích nguồn lực, xác lập vị thế cạnh tranh và mục tiêu dài hạn.
- Tiếp cận quản trị tác nghiệp: Quản trị các nghiệp vụ cung ứng đầu vào, chương trình bán hàng và dịch vụ khách hàng.
- Tiếp cận quản trị quy trình: Quản lý chuỗi công việc từ tìm kiếm khách hàng, chào hàng, nhận đơn, xử lý đơn hàng, giao hàng đến dịch vụ sau bán.
- Tiếp cận theo 4 chức năng quản trị: Hoạch định (dự báo, mục tiêu, chương trình, ngân sách), Tổ chức (cơ cấu tổ chức bộ phận TMĐT dạng chức năng, nhóm thuộc phòng bán hàng, phi tập trung, ma trận), Lãnh đạo (đội ngũ nhân sự, động lực làm việc, chính sách đãi ngộ) và Kiểm soát (tiêu chuẩn, đo lường, đánh giá và điều chỉnh).
- Khung phân tích các mô hình BHTT: B2B bên bán chủ đạo (catalogue điện tử, trung gian phân phối, đấu giá trực tuyến); B2B bên mua chủ đạo (đấu thầu trực tuyến, mua theo nhóm); sàn giao dịch điện tử B2B công cộng; mô hình thương mại cộng tác và chuỗi cung ứng điện tử (CPFR, VMI, mạng cộng tác, trung tâm cộng tác theo Turban & ctg, 2010).
- Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng: Môi trường bên ngoài (kinh tế, pháp lý, công nghệ, cạnh tranh) và Môi trường bên trong (năng lực tài chính, nguồn nhân lực, hạ tầng kỹ thuật - logistics, cơ sở dữ liệu khách hàng, văn hóa doanh nghiệp).
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, đi từ trực quan và thực tiễn để khái quát hóa các quy luật kinh tế và hoạt động kinh doanh.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát về các nội dung QTBHTT, gửi 400 phiếu tới các cá nhân trực tiếp và gián tiếp tham gia BHTT tại các đơn vị thuộc Tập đoàn Viettel; thu về 328 phiếu hợp lệ phục vụ thống kê, phân tích.
- Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn sâu các cán bộ quản lý cấp cao tại Ban lãnh đạo Tập đoàn, Ban lãnh đạo Viettel Post, Ban lãnh đạo Viettel Commerce và các cấp quản lý trực tiếp trong hệ thống BHTT.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, chiến lược kinh doanh, cơ cấu tổ chức và nhân sự giai đoạn 2016–2021 do Tập đoàn Viettel, Viettel Post và Viettel Commerce cung cấp; báo cáo thống kê của Bộ Công Thương, VECOM, Statista.
- Phương pháp nghiên cứu nội dung website: Khảo sát thực tế tính năng, công cụ điện tử, quy trình mua bán và quy định hợp đồng trên website viettelstore.vn (Viettel Commerce) và sàn thương mại điện tử voso.vn (Viettel Post); tham khảo đối chiếu với các website Amazon, eBay, Tiki, Lazada.
- Phương pháp nghiên cứu tình huống và xử lý dữ liệu: Phân tích tình huống thực tế của doanh nghiệp trong và ngoài nước; sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích đồ thị, biểu đồ tỷ lệ để tổng hợp và minh họa kết quả nghiên cứu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý luận chủ yếu về quản trị bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về BHTT và QTBHTT trong doanh nghiệp:
- Làm rõ khái niệm, đặc điểm của BHTT: thực hiện qua phương tiện và kênh điện tử, tính sẵn sàng 24/7, người mua không kiểm tra trực tiếp hàng hóa trước khi mua, giao dịch dựa trên niềm tin vào uy tín thương hiệu, hàng hóa giao nhận dưới dạng vật thể hoặc dữ liệu số.
- Phân tích ưu điểm (không giới hạn không gian/thời gian, tiết kiệm thời gian, giảm chi phí vận hành/dự trữ, sở hữu cơ sở dữ liệu khách hàng lớn) và nhược điểm (tính bảo mật không cao, khó khăn duy trì tương tác phản hồi liên tục, áp lực cạnh tranh cao, rủi ro hàng giả/hàng kém chất lượng).
Bảng so sánh giữa bán hàng truyền thống và bán hàng trực tuyến được tác giả tổng hợp như sau:
| Tiêu chí so sánh |
Bán hàng truyền thống |
Bán hàng trực tuyến |
| Về bản chất |
Đổi hàng hóa lấy tiền nhằm đáp ứng mục tiêu doanh thu, lợi nhuận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. |
Đổi hàng hóa lấy tiền nhằm đáp ứng mục tiêu doanh thu, lợi nhuận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. |
| Chủ thể và hình thức tiến hành |
Con người; tương tác trực tiếp mặt đối mặt; tại một thời điểm người mua chỉ tương tác với một người bán. |
Con người kết hợp hệ thống xử lý tự động; tương tác giữa người - hệ thống trực tuyến - người; người mua tương tác với nhiều hệ thống cùng lúc. |
| Khách thể |
Hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng. |
Hàng hóa vật thể, hàng hóa số, dịch vụ số, ý tưởng, thông tin. |
| Môi trường, công cụ, hạ tầng |
Thị trường vật lý (cửa hàng, siêu thị, chợ, trung tâm thương mại); giới hạn theo khu vực địa lý và thời gian mở cửa. |
Thị trường điện tử kết hợp vật lý (sàn giao dịch, website, cổng mua sắm); không giới hạn không gian và thời gian (24/7). |
| Môi trường pháp luật |
Luật Thương mại, Luật Dân sự, Luật Hợp đồng truyền thống. |
Luật Thương mại, Luật Dân sự kết hợp Luật Giao dịch điện tử, Luật An toàn thông tin và các luật chuyên ngành. |
| Cơ sở giao dịch |
Hàng hóa, dịch vụ cụ thể được kiểm chứng tại chỗ. |
Niềm tin của người mua đối với uy tín, thương hiệu của người bán. |
| Tốc độ giao dịch |
Chậm hơn so với giao dịch trực tuyến; hàng hóa được xác thực trước khi mua. |
Cực kỳ nhanh chóng; hàng hóa không được xác thực kiểm tra thực tế khi mua. |
- Phân loại các mô hình TMĐT B2B: B2B bên bán chủ đạo (catalogue điện tử, trung gian phân phối, đấu giá trực tuyến); B2B bên mua chủ đạo (đấu thầu trực tuyến, mua theo nhóm); sàn giao dịch B2B công cộng; mạng cộng tác và trung tâm cộng tác trong chuỗi cung ứng điện tử (áp dụng CPFR, VMI).
- Khái quát nội dung QTBHTT theo 4 chức năng quản trị:
- Hoạch định: Dự báo bán hàng trực tuyến, xác định mục tiêu doanh thu/khách hàng, xây dựng chương trình bán hàng, lập ngân sách.
- Tổ chức: Thiết lập cơ cấu tổ chức bộ phận TMĐT (phòng chức năng độc lập, nhóm thuộc phòng bán hàng, phi tập trung hoặc ma trận), tổ chức nguồn hàng và phân bổ kênh bán.
- Lãnh đạo: Xây dựng lực lượng nhân sự, bố trí công việc, tạo động lực và ban hành chính sách đãi ngộ.
- Kiểm soát: Kiểm soát quá trình thực hiện đơn hàng, kiểm soát doanh số/chi phí, kiểm soát chất lượng dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm đầu vào.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng gồm môi trường bên ngoài (kinh tế, pháp lý, kỹ thuật công nghệ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng) và môi trường bên trong (năng lực tài chính, nguồn nhân lực, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu, văn hóa doanh nghiệp).
Chương 2: Thực trạng quản trị bán hàng trực tuyến của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel tại thị trường Việt Nam
Chương 2 tập trung phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng QTBHTT tại Tập đoàn Viettel giai đoạn 2016–2021, trọng tâm là Viettel Post và Viettel Commerce:
- Khái quát năng lực kinh doanh của Tập đoàn Viettel: Năng lực tài chính vững mạnh, hạ tầng viễn thông - logistics phủ kín 63 tỉnh thành. Giai đoạn 2018–2021, kết quả BHTT tại hai đơn vị trực thuộc ghi nhận các chỉ số:
| Đơn vị |
Năm ghi nhận |
Doanh thu BHTT |
Tỷ suất lợi nhuận |
Quy mô mạng lưới / Danh mục |
| Viettel Commerce |
2020 |
~ 4.250 tỷ đồng |
< 2,0% |
Hệ thống siêu thị Viettel Store và website viettelstore.vn |
| Viettel Post |
2021 |
> 10.200 tỷ đồng |
< 0,5% |
Sàn TMĐT Vỏ Sò, > 150.000 nhà bán hàng, > 500.000 sản phẩm |
- Phân tích thực trạng 4 chức năng quản trị dựa trên kết quả khảo sát 328 nhân sự và phỏng vấn chuyên gia:
- Thực trạng hoạch định BHTT: Đã xây dựng được kế hoạch bán hàng theo định kỳ; tuy nhiên tỷ lệ nhân sự tham gia trực tiếp vào xây dựng kế hoạch còn thấp, công tác dự báo bán hàng chủ yếu dựa trên số liệu lịch sử nội bộ mà chưa phân tích đầy đủ các biến động của môi trường kinh doanh bên ngoài; việc áp dụng công nghệ dữ liệu lớn vào dự báo còn hạn chế.
- Thực trạng tổ chức BHTT: Đã hình thành bộ phận TMĐT chuyên trách tại Công ty TNHH MTV Thương mại điện tử Viettel Post và hệ thống bán lẻ trực tuyến B2C tại Viettel Commerce. Tuy nhiên, cơ cấu tổ chức còn cồng kềnh, quy trình bán hàng qua chi nhánh và giao dịch viên còn chậm; chưa đồng bộ hóa hoàn toàn mô hình bán hàng đa kênh (Omnichannel); quy trình kết nối và khai thác tập dữ liệu khách hàng dùng chung của toàn Tập đoàn còn bị chia cắt.
- Thực trạng lãnh đạo BHTT: Ban lãnh đạo đã chú trọng chỉ đạo chuyển đổi số nhưng đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt có kiến thức chuyên sâu về QTBHTT còn thiếu; chính sách tiền lương và cơ chế tạo động lực chưa có sự khác biệt rõ rệt giữa bán hàng trực tuyến và bán hàng truyền thống; chưa có cơ chế tuyển dụng mở để thu hút nhân sự TMĐT chất lượng cao từ bên ngoài.
- Thực trạng kiểm soát BHTT: Đã áp dụng một số tiêu chí đánh giá nhân sự và quy trình kiểm soát đơn hàng; tuy nhiên công tác kiểm soát chất lượng hàng hóa đầu vào trên sàn TMĐT (đặc biệt là nông sản, đặc sản vùng miền) còn nhiều kẽ hở; kiểm soát chi phí bán hàng và chi phí vận hành chưa tối ưu; việc kiểm soát trên diện rộng còn gặp khó khăn trong đảm bảo tính chính xác và kịp thời.
- Đánh giá tổng hợp:
- Thành công: Xây dựng được quy mô doanh thu lớn trong thời gian ngắn, tận dụng tốt mạng lưới bưu chính và uy tín thương hiệu của Tập đoàn để tiếp cận thị trường toàn quốc.
- Hạn chế và nguyên nhân: Tỷ suất lợi nhuận đạt rất thấp (dưới 2% tại Viettel Commerce và dưới 0,5% tại Viettel Post); chi phí vận hành cao do cơ cấu cồng kềnh; phân bổ và đánh giá nhân sự chưa phù hợp; năng lực kiểm soát nguồn hàng và dự báo thị trường chưa đáp ứng yêu cầu.
Chương 3: Giải pháp và đề xuất đối với quản trị bán hàng trực tuyến của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel tại thị trường Việt Nam
Chương 3 đề xuất định hướng, mục tiêu và các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác QTBHTT tại Tập đoàn Viettel:
- Dự báo tiềm năng phát triển: BHTT tại Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao; Viettel có điều kiện thuận lợi để mở rộng thị phần nhờ hạ tầng mạng 5G, hệ sinh thái thanh toán số và mạng lưới logistics rộng khắp.
- Quan điểm và mục tiêu: Đổi mới quản trị theo hướng tinh gọn, lấy hiệu quả kinh doanh và tỷ suất lợi nhuận làm trọng tâm; chuyển dịch từ tăng trưởng quy mô đơn thuần sang tăng trưởng chất lượng và giá trị gia tăng.
- Hệ thống giải pháp hoàn thiện 4 chức năng quản trị:
- Nhóm giải pháp đối với hoạch định BHTT:
- Hoạch định rõ thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu;
- Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong công tác dự báo bán hàng trực tuyến;
- Gắn kết chặt chẽ công tác hoạch định với việc theo dõi biến động môi trường kinh doanh bên ngoài;
- Đảm bảo tính liên kết đồng bộ giữa kế hoạch bán hàng với kế hoạch tài chính, logistics và nhân sự.
- Nhóm giải pháp đối với tổ chức BHTT:
- Tinh gọn cơ cấu tổ chức bộ máy BHTT tại Viettel Post và Viettel Commerce, giảm bớt các khâu trung gian;
- Hoàn thiện quy trình bán hàng đa kênh (Omnichannel) và đẩy nhanh tốc độ chuyển đổi mô hình kinh doanh điện tử;
- Tập đoàn cần ban hành cơ chế chính sách nội bộ cho phép các đơn vị BHTT chủ động khai thác, phân tích tập dữ liệu khách hàng chung của toàn Tập đoàn.
- Nhóm giải pháp đối với lãnh đạo BHTT:
- Xây dựng chương trình đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên sâu về QTBHTT cho đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt;
- Tận dụng thế mạnh công nghệ để hỗ trợ quá trình ra quyết định quản trị;
- Đổi mới cơ chế tuyển dụng, thu hút nhân sự chuyên môn giỏi từ thị trường bên ngoài;
- Hoàn thiện chính sách đãi ngộ, KPI và cơ chế tạo động lực linh hoạt cho lực lượng BHTT.
- Nhóm giải pháp đối với kiểm soát BHTT:
- Áp dụng các phần mềm chuyên dụng và giải pháp công nghệ tích hợp trong kiểm soát vận hành, kiểm soát đơn hàng tự động;
- Hoàn thiện quy trình kiểm soát đầu vào, thẩm định năng lực nhà cung cấp và chất lượng sản phẩm trước khi đưa lên hệ thống bán lẻ và sàn TMĐT.
- Một số kiến nghị hoàn thiện môi trường vĩ mô:
- Hoàn thiện hệ thống pháp luật, cơ chế chính sách điều chỉnh hoạt động BHTT và TMĐT tại Việt Nam;
- Nâng cấp và phát triển đồng bộ cơ sở hạ tầng kỹ nghệ quốc gia phục vụ kinh tế số;
- Hoàn thiện các chính sách và chế tài bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến.
Kết quả và những đóng góp mới
Những đóng góp về mặt lý luận:
- Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về BHTT và QTBHTT trong doanh nghiệp thương mại theo cách tiếp cận quản trị kinh doanh kết hợp 4 chức năng quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát), quản trị quy trình và quản trị chiến lược.
- Đưa ra định nghĩa khoa học về QTBHTT, phân định rõ nét đặc trưng của BHTT so với bán hàng truyền thống, hệ thống hóa các mô hình tổ chức bộ phận TMĐT và cấu trúc thương mại cộng tác trong chuỗi cung ứng.
- Xác định và phân loại các nhóm nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài tác động trực tiếp đến hiệu quả QTBHTT của doanh nghiệp.
Những đóng góp về mặt thực tiễn:
- Cung cấp bức tranh thực chứng toàn diện về thực trạng QTBHTT tại Tập đoàn Viettel thông qua khảo sát, phân tích chi tiết tại hai đơn vị đại diện là Viettel Post và Viettel Commerce trong giai đoạn 2016–2021.
- Chỉ rõ những điểm nghẽn thực tế: Tỷ suất lợi nhuận đạt mức rất thấp dù doanh thu đạt hàng nghìn tỷ đồng; xác định rõ nguyên nhân do bộ máy tổ chức cồng kềnh, thiếu liên kết dữ liệu nội bộ, công tác dự báo chưa bám sát thị trường và quy trình kiểm soát chất lượng nguồn hàng đầu vào còn lỏng lẻo.
- Xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ từ hoạch định, tổ chức, lãnh đạo đến kiểm soát gắn liền với đặc thù của Tập đoàn Viettel, đồng thời đưa ra các kiến nghị có giá trị tham khảo đối với các cơ quan quản lý nhà nước nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý TMĐT và bảo vệ người tiêu dùng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của luận án:
- Về phạm vi không gian và đối tượng: Luận án mới tập trung khảo sát hoạt động BHTT tại hai đơn vị thành viên là Viettel Post và Viettel Commerce trong mảng bán lẻ trực tuyến (B2C) tại thị trường nội địa Việt Nam; chưa mở rộng khảo sát các đơn vị thành viên khác trong Tập đoàn cũng như mảng giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B).
- Về phạm vi thời gian: Các dữ liệu thực chứng và khảo sát sơ cấp được giới hạn thu thập đến năm 2021 trở về trước (trọng tâm giai đoạn 2016–2021), chưa phản ánh những biến động thị trường TMĐT trong các năm tiếp theo.
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang hoạt động bán hàng trực tuyến B2B và mô hình chuỗi cung ứng tích hợp của Tập đoàn Viettel.
- Mở rộng nghiên cứu hoạt động kinh doanh trực tuyến của Tập đoàn Viettel tại các thị trường quốc tế nơi Tập đoàn đang đầu tư kinh doanh viễn thông.
- Nghiên cứu sâu hơn về ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) trong tối ưu hóa quy trình quản trị bán hàng đa kênh.
Giá trị tham khảo
Luận án có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:
- Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Là tài liệu tham khảo chuyên khảo về chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử; cung cấp khung phân tích 4 chức năng quản trị ứng dụng vào môi trường số cùng hệ thống dữ liệu thực tế tại một tập đoàn kinh tế lớn.
- Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp (đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông, bưu chính, bán lẻ và logistics): Cung cấp các bài học kinh nghiệm thực tiễn về tổ chức bộ máy TMĐT, thiết lập quy trình bán hàng đa kênh, quản trị dữ liệu khách hàng dùng chung và kiểm soát chất lượng nhà cung ứng trên sàn giao dịch.
- Đối với các cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách: Cung cấp luận cứ thực tiễn từ hoạt động của doanh nghiệp để hoàn thiện chính sách phát triển kinh tế số, hạ tầng giao dịch điện tử và cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Câu hỏi thường gặp
Câu hỏi 1: Tỷ suất lợi nhuận từ hoạt động BHTT tại Viettel Post và Viettel Commerce trong giai đoạn nghiên cứu đạt mức cụ thể là bao nhiêu?
Trả lời: Theo số liệu trong luận án, tại Viettel Commerce năm 2020 doanh thu BHTT đạt khoảng 4.250 tỷ đồng nhưng tỷ suất lợi nhuận đạt chưa tới 2%; tại Viettel Post năm 2021 doanh thu BHTT đạt hơn 10.200 tỷ đồng nhưng tỷ suất lợi nhuận chỉ đạt dưới 0,5%.
Câu hỏi 2: Mẫu khảo sát dữ liệu sơ cấp của luận án được thực hiện với quy mô và đối tượng như thế nào?
Trả lời: Luận án đã gửi 400 phiếu điều tra và thu về 328 phiếu hợp lệ từ các cá nhân ở các vị trí công việc khác nhau trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào BHTT tại Tập đoàn Viettel, kết hợp phỏng vấn sâu cán bộ quản lý cấp cao tại Ban lãnh đạo Tập đoàn, Viettel Post và Viettel Commerce.
Câu hỏi 3: Những nguyên nhân chính nào dẫn đến hạn chế trong quản trị BHTT của Tập đoàn Viettel được tác giả chỉ ra?
Trả lời: Các nguyên nhân chính gồm: Dự báo chưa chú trọng căn cứ môi trường bên ngoài; chưa xác định rõ tập khách hàng trọng điểm; cơ cấu tổ chức cồng kềnh; quản lý nhà cung cấp và hàng hóa đầu vào còn thiếu sót; khai thác tài nguyên khách hàng chung toàn Tập đoàn chưa hiệu quả; ứng dụng công nghệ trong quản trị còn hạn chế; phân bổ và đánh giá nhân sự chưa linh hoạt; kiểm soát trên diện rộng khó đảm bảo tính chính xác.
Câu hỏi 4: Luận án đề xuất giải pháp trọng tâm nào đối với công tác tổ chức BHTT tại Tập đoàn Viettel?
Trả lời: Tác giả đề xuất tinh gọn cấu trúc tổ chức tại Viettel Post và Viettel Commerce; hoàn thiện quy trình chuyển đổi mô hình kinh doanh điện tử; và Tập đoàn cần tạo cơ chế chính sách nội bộ để bộ phận BHTT chủ động khai thác, sử dụng tập dữ liệu khách hàng chung của toàn Tập đoàn.
Kết luận
Luận án của nghiên cứu sinh Hoàng Cao Cường đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trực tuyến trong doanh nghiệp theo tiếp cận bốn chức năng quản trị và quản trị quy trình. Thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016–2021 cùng khảo sát thực chứng 328 nhân sự, công trình đã phân tích toàn diện thực trạng BHTT tại Viettel Post và Viettel Commerce, chỉ rõ nghịch lý giữa tăng trưởng doanh thu cao và tỷ suất lợi nhuận thấp. Trên cơ sở đó, luận án đã đề xuất bốn nhóm giải pháp quản trị chức năng cho Tập đoàn Viettel và các kiến nghị chính sách nhằm phát triển hoạt động bán hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
