I. Văn hóa truyền thống và thị trường bán lẻ tại TP
Nghiên cứu tập trung vào việc phát triển thang đo văn hóa truyền thống trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại TP.HCM. Văn hóa truyền thống được xem xét dưới góc độ ảnh hưởng của văn hóa Nho giáo Việt Nam, bao gồm các giá trị như Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín. Những giá trị này không chỉ định hình hành vi tiêu dùng mà còn tác động đến phản ứng người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ. Nghiên cứu chỉ ra rằng văn hóa truyền thống đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm và tâm lý người tiêu dùng.
1.1. Ảnh hưởng của văn hóa Nho giáo
Văn hóa Nho giáo với các giá trị cốt lõi như Tam cương và Ngũ thường đã định hình hành vi tiêu dùng của người Việt. Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng tại TP.HCM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các giá trị này, dẫn đến sự ưu tiên các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với đặc điểm văn hóa. Điều này đặt ra yêu cầu cho các nhà bán lẻ trong việc thiết kế chiến lược marketing phù hợp.
1.2. Thị trường bán lẻ và văn hóa
Thị trường bán lẻ tại TP.HCM là một trong những thị trường năng động nhất Việt Nam. Sự phát triển kinh tế nhanh chóng đã thúc đẩy hành vi tiêu dùng thay đổi, nhưng văn hóa truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng. Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của việc hiểu rõ ảnh hưởng văn hóa để tối ưu hóa chiến lược marketing và đáp ứng phản ứng người tiêu dùng.
II. Phát triển thang đo văn hóa truyền thống
Nghiên cứu đã phát triển một thang đo văn hóa truyền thống dựa trên quy trình của Netemeyer và cộng sự (2003). Thang đo này được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với bối cảnh văn hóa Nho giáo Việt Nam. Quá trình phát triển bao gồm các bước như xác định biến quan sát, đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao và có thể áp dụng trong nghiên cứu người tiêu dùng.
2.1. Quy trình phát triển thang đo
Quy trình phát triển thang đo văn hóa truyền thống bao gồm các bước: xác định biến quan sát, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và phù hợp với bối cảnh văn hóa Nho giáo Việt Nam.
2.2. Kiểm định thang đo
Thang đo văn hóa truyền thống được kiểm định thông qua các công cụ thống kê như EFA và CFA. Kết quả cho thấy thang đo đạt các chỉ số phù hợp như CFI, TLI và RMSEA, chứng minh tính hiệu quả trong việc đo lường văn hóa truyền thống trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại TP.HCM.
III. Ảnh hưởng của văn hóa truyền thống đến phản ứng người tiêu dùng
Nghiên cứu chỉ ra rằng văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đáng kể đến phản ứng người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ tại TP.HCM. Cụ thể, văn hóa truyền thống tác động đến hành vi tiêu dùng, sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay. Nghiên cứu cũng mở rộng mô hình S-O-R bằng cách bổ sung các yếu tố như chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự can thiệp của cơ quan chức năng.
3.1. Mô hình S O R mở rộng
Nghiên cứu mở rộng mô hình S-O-R bằng cách bổ sung văn hóa truyền thống và sự can thiệp của cơ quan chức năng vào thành phần Stimuli (S), chất lượng dịch vụ cảm nhận vào thành phần Organism (O), và sự đòi hỏi quyền lợi cùng sự sẵn sàng tẩy chay vào thành phần Response (R). Mô hình này giúp giải thích rõ hơn phản ứng người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa truyền thống.
3.2. Kết quả kiểm định
Kết quả kiểm định mô hình S-O-R mở rộng cho thấy 15 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Văn hóa truyền thống có tác động trực tiếp và gián tiếp đến phản ứng người tiêu dùng, trong đó chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò biến trung gian. Điều này khẳng định tầm quan trọng của văn hóa truyền thống trong việc định hình hành vi tiêu dùng.
