Chương 1 gồm các nội dung như: bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận án. Bối cảnh nghiên cứu 1. Bối cảnh Văn hóa truyền thống của Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam có quy mô tổng dân số là 98.724 người vào năm 2022 (Dân số Việt Nam, 2022), gần 38,05% dân số tập trung ở các thành phố lớn (Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019). Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc (54 dân tộc), mỗi dân tộc có ngôn ngữ, lối sống và nét đặc trưng văn hóa riêng biệt.
Trong 54 dân tộc của Việt Nam thì người Kinh chiếm đa số (Nguyen, 2023). Do yếu tố lịch sử để lại, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các giá trị văn hóa Nho giáo (McCauley và cộng sự, 2020; Truong và cộng sự, 2021). Trong thời gian gần đây, các nghiên cứu cũng cho thấy Việt Nam là một quốc gia thuộc nền văn hóa Nho giáo bất kể tác động của các giá trị văn hóa phương Tây (bao gồm sự tự do, chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất) (McCauley và cộng sự, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023; Tran và cộng sự, 2023; Vu & Pham, 2023). Văn hóa Nho giáo Việt Nam có thể được tóm tắt thông qua các thành ngữ như: Tam cương (đề cập đến ba mối quan hệ là Vua- Tôi, Cha- Con, Chồng-Vợ) và Ngũ thường (đề cập đến sự tu dưỡng của năm phương diện trong cuộc sống của một cá nhân trong xã hội đó là: Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín) (Vuong và cộng sự, 2018).
Văn hóa là một nhân tố chính tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó, để xem xét tác động của văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng thì cần phải tìm cách đo lường nó một cách tin cậy (Heydari và cộng sự, 2021). Một trong các nghiên cứu tiêu biểu về văn hóa là khung văn hóa của Hofstede (1980). Đây là một nghiên cứu có ảnh hưởng lớn trong việc xem xét sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: tiếp thị, quản lý và tâm lý học (Chun và cộng sự, 2021).
Tuy nhiên, Monkhouse và cộng sự (2013) cho rằng 2 các biến quan sát được sử dụng để đo lường các thành phần trong khung văn hóa này không phải lúc nào cũng mang cùng một ý nghĩa ở các quốc gia khác nhau. Do đó, vấn đề đặt ra là cần phát triển một thang đo về văn hóa sao cho phù hợp hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo (Monkhouse và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam, người tiêu dùng mong muốn các cơ quan chức năng có nhiều biện pháp hơn để bảo vệ quyền lợi của họ. Thêm vào đó, thực tế cho thấy khi sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng không được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ có hai hình thức phản ứng: một là yêu cầu sự can thiệp của cơ quan chức năng, hai là áp dụng các biện pháp tẩy chay để bảo vệ quyền lợi của mình (Hải Hà, 2022).
Nghiên cứu cho thấy văn hóa tác động đến cách thức xử lý thông tin, thái độ, phản ứng, và hành vi của người tiêu dùng (Cakanlar & Nguyen, 2018). Các nghiên cứu trong bối cảnh người tiêu dùng đã sử dụng tất cả các thành phần hoặc một vài thành phần đơn lẻ trong khung văn hóa của Hofstede (khoảng cách quyền lực, tính tập thể, né tránh sự không chắc chắn, nam tính và định hướng dài hạn) để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng như: hành vi miễn cưỡng mua hàng hóa Mỹ của người tiêu dùng Trung quốc (Latif và cộng sự, 2019), sự cam kết của người tiêu dùng với một siêu thị tại Ấn độ (Khare & Sarkar, 2021), hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng Việt Nam (Cakanlar & Nguyen, 2018), hành vi tiêu dùng mang tính đạo đức của người tiêu dùng Việt Nam (Le & Kieu, 2019), ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự, 2022). Thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam chịu sự chi phối của các giá trị văn hóa Nho giáo (Le & Quy, 2021; Le & Ho, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023). Tuy nhiên, vai trò của văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng chưa được xem xét nghiên cứu.
Do vậy, cần thực hiện các nghiên cứu bổ sung cho vấn đề này. Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng (Das, 2014). Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy người tiêu dùng sẽ thể hiện hành vi đòi hỏi quyền lợi khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ không tương xứng với công sức, tiền bạc mà mình đã bỏ ra (Hải Hà, 2022). Do vậy, cần 3 thực hiện nghiên cứu để xem xét vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ cảm nhận trong mối quan hệ giữa văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam.
Tại các đô thị lớn như TP. HCM, các kênh phân phối hàng tiêu dùng hiện đại như: đại siêu thị/siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa được ưu tiên lựa chọn vì chúng cung cấp nhiều loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng (Oe và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, đi kèm với sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại là những vấn đề liên quan đến việc đáp ứng sự đòi hỏi quyền lợi ngày càng cao của người tiêu dùng. Một trường hợp khác là làn sóng tẩy chay tại một số siêu thị vì tăng giá hàng hóa bất hợp lý để kiếm lời.
Khi nhận được phản ánh của người tiêu dùng, các cơ quan chức năng tại nhiều địa phương đã tiến hành kiểm tra và xử phạt các cửa hàng có hành vi không niêm yết giá, và bán giá cao hơn so với giá niêm yết (Văn Huy, 2021). Thực tiễn cho thấy khi sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng không được đáp ứng thì họ sẽ thực hiện các hành vi tẩy chay nhà bán lẻ đã xâm phạm lợi ích của họ. Như vậy, cần có nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam. Bối cảnh lý thuyết Khung văn hóa của Hofstede (1980) là một trong những nghiên cứu có ảnh hưởng nhất và được ứng dụng nhằm tìm hiểu sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia (Chun và cộng sự, 2021).
Qua quá trình bổ sung và hoàn thiện, khung văn hóa của Hofstede bao gồm 6 thành phần chính là: 1) khoảng cách quyền lực, 2) chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, 3) né tránh sự không chắc chắn, 4) nam tính/nữ tính, 5) định hướng dài hạn và 6) kiềm chế đam mê (Heydari và cộng sự, 2021). Tại Việt Nam, các nghiên cứu chủ yếu sử dụng một vài thành phần đơn lẻ trong khung văn hóa của Hofstede để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng (Cakanlar & Nguyen, 2018; Le & Kieu, 2019; Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, Monkhouse và cộng sự (2013) cho rằng cần phải phát triển thang đo về văn hóa phù hợp hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo. Đồng thời nghiên 4 cứu của Taras và cộng sự (2023) cho thấy cho đến thời điểm hiện tại chưa có nghiên cứu xây dựng định nghĩa và thang đo riêng biệt cho văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở cấp độ cá nhân.
Như vậy, cần thực hiện nghiên cứu phát triển thang đo văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng. Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng được định nghĩa là “mức độ mà một người tiêu dùng kỳ vọng được đối xử đặc biệt trong môi trường bán lẻ” (Boyd & Helms, 2005, tr. Xuất phát từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong các ngành dịch vụ bán lẻ, người tiêu dùng trong các ngành này có nhiều quyền lực và vị thế cao hơn các nhà cung cấp dịch vụ từ đó dẫn đến sự đòi hỏi quyền lợi ngày càng cao (Ma và cộng sự, 2018). Thêm vào đó, các nhà bán lẻ hiện đang áp dụng các chiến lược ưu tiên khách hàng cùng với các triết lý kinh doanh như: “người tiêu dùng là trung tâm”, “khách hàng luôn đúng” đã vô tình đặt họ vào vị thế bất lợi và làm cho vấn đề sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng ngày càng trầm trọng hơn (Fisk & Neville, 2011; Kim và cộng sự, 2021).
Ngoài ra, việc thực hành triết lý “khách hàng là thượng đế” trong các nền văn hóa phương Đông gây ra sự khác biệt về quyền lực giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Theo đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy sự vượt trội về thứ bậc xã hội so với nhà cung cấp dịch vụ, từ đó gây ra hành vi đòi hỏi quyền lợi (Kim & Aggarwal, 2016). Cho đến nay đã có một số nghiên cứu về sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (Li và cộng sự, 2017; Hạnh & Dũng, 2019; Kim và cộng sự, 2021; Tran & Vu, 2021; Wetzel và cộng sự, 2014; Zboja và cộng sự, 2016). Các nghiên cứu trước đây đa phần chỉ dừng lại ở một số hành vi hình thành từ sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (Huang, 2015; Wetzel và cộng sự, 2014) hoặc chỉ xem xét vai trò của các biến nhân khẩu học (ví dụ như: thu nhập, tuổi tác và giới tính) đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (Edey & Knight, 2018).
Khi thị trường ngày càng trở nên kết nối hơn và vấn đề toàn cầu hóa, không thể bỏ qua tác động của sự khác biệt văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng (Barros và cộng sự, 2019). Do đó, cần có các nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét vai trò trực tiếp và gián tiếp của nhân tố văn hóa đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng. 5 Ngoài ra, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đã được một số nhà nghiên cứu quan tâm (Abdul-Talib và cộng sự, 2016; Dekhil và cộng sự, 2017; Nguyen và cộng sự, 2018a; Nguyen và cộng sự, 2019).
