Tóm tắt mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua phương thức truyền thông phát sóng trực tiếp và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại việt nam

Khám phá mối quan hệ giữa yếu tố môi trường mua sắm qua truyền thông phát sóng trực tiếp và hành vi mua sắm ngẫu hứng tại Việt Nam.

• Tác giả: Huỳnh Lê Công Trường
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Môi Trường Mua Sắm Qua Livestream Đến Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng Của Khách Hàng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: Reason for choosing the topic
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Commercial methods on livestream channels
• 2.2. Concept of commercial methods on livestream
• 2.3. Characteristic commercial methods on livestream
• 2.4. Environmental factors of shopping through livestream

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Livestream Shopping Tác Động Tiềm Năng

Livestream shopping, hay mua sắm qua livestream, đang nổi lên như một hiện tượng thương mại điện tử đầy tiềm năng tại Việt Nam. Sự kết hợp giữa video trực tiếp và mua sắm trực tuyến đã tạo ra một môi trường mua sắm độc đáo, tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng Việt Nam. Khác với các hình thức mua sắm truyền thống, livestream mang đến sự tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, tạo cảm giác chân thực và gần gũi. Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đạt 20.5 tỷ USD, tăng 25% so với năm 2022. Livestream góp phần không nhỏ vào con số ấn tượng này, cho thấy sức hút và tiềm năng phát triển của hình thức mua sắm mới này. Livestream shopping không chỉ là một kênh bán hàng, mà còn là một công cụ để kết nối cộng đồng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này tạo ra một trải nghiệm mua sắm khác biệt và có giá trị.

1.1. Định Nghĩa và Bản Chất Của Livestream Shopping

Livestream shopping là sự kết hợp giữa trải nghiệm xem video trực tiếp và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khách hàng được cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ thông qua video, từ đó đưa ra quyết định mua hàng. Xu et al. (2022) cho rằng đây là sự phân phối các hoạt động và giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử thông qua nền tảng phát trực tiếp. Yếu tố quan trọng là sự tương tác và tính chân thực của sản phẩm livestream, tạo niềm tin cho khách hàng.

1.2. So Sánh Livestream Shopping Với Các Hình Thức Mua Sắm Khác

Khác với mua sắm trực tuyến truyền thống chỉ dựa trên hình ảnh và mô tả sản phẩm, livestream shopping mang đến trải nghiệm trực quan, sinh động hơn. Người bán có thể trình diễn sản phẩm trực tiếp, trả lời câu hỏi của khách hàng ngay lập tức, tạo sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro. Điều này thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Bên cạnh đó, tính tương tác cao trong livestream tạo ra một môi trường mua sắm sôi động và hấp dẫn hơn so với các kênh khác.

II. Thách Thức Tác Động Của Livestream Đến Mua Sắm Bốc Đồng

Sự phát triển mạnh mẽ của livestream shopping đi kèm với những thách thức nhất định, đặc biệt là tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Môi trường livestream với những hiệu ứng hình ảnh, âm thanh, và sự tương tác liên tục có thể kích thích cảm xúc và thôi thúc khách hàng mua những sản phẩm không thực sự cần thiết. Các chiêu thức như tạo sự khan hiếm giả tạo, áp lực thời gian, và chương trình khuyến mãi hấp dẫn càng khiến hành vi mua sắm bốc đồng trở nên phổ biến hơn. Theo Hausman (2000), trong bán lẻ, 30-50% giá trị đến từ mua sắm bốc đồng, và gần 90% khách hàng mua sắm theo cảm xúc. Điều này đặt ra câu hỏi về sự cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường livestream. Cần có những giải pháp để giúp khách hàng kiểm soát hành vi mua sắm của mình và tránh những quyết định sai lầm.

2.1. Phân Tích Các Yếu Tố Thúc Đẩy Mua Sắm Bốc Đồng Trong Livestream

Nhiều yếu tố trong livestream shopping thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng, bao gồm: sự khan hiếm giả tạo (scarcity), áp lực thời gian (urgency), chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hiệu ứng đám đông (social proof), và sự tương tác trực tiếp. Lo et al. (2022) và Zhang et al. (2022) khẳng định rằng livestream có ảnh hưởng lớn đến việc thúc đẩy mua sắm bốc đồng thông qua các yếu tố như sự hiện diện xã hội (social presence), cá nhân hóa (personalization), và giải trí (entertainment).

2.2. Ảnh Hưởng Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua Sắm Bốc Đồng

Người nổi tiếng (influencer) đóng vai trò quan trọng trong livestream shopping. Sự tin tưởng và yêu thích đối với người nổi tiếng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Khi người nổi tiếng giới thiệu một sản phẩm, khách hàng có xu hướng tin tưởng và muốn sở hữu sản phẩm đó, thậm chí là mua sắm bốc đồng mà không suy nghĩ kỹ. Đây là một ví dụ điển hình của influencer marketing và tác động của nó đến hành vi mua sắm.

2.3. Nghiên Cứu Về Tâm Lý Khách Hàng Khi Mua Sắm Qua Livestream

Tâm lý mua sắm trong livestream khác biệt so với các hình thức khác. Khách hàng thường trải qua cảm xúc mạnh mẽ hơn, dễ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài, và có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng. Nghiên cứu cần tập trung vào các yếu tố như cảm xúc, nhận thức, và ảnh hưởng xã hội để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trong môi trường livestream.

III. Giải Pháp Hướng Dẫn Kiểm Soát Mua Sắm Bốc Đồng Trên Livestream

Để giảm thiểu tác động của livestream đến hành vi mua sắm bốc đồng, cần có những giải pháp từ cả phía người bán và người mua. Người bán cần xây dựng hình ảnh uy tín, cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, và tránh sử dụng các chiêu trò lôi kéo quá mức. Người mua cần trang bị cho mình những kiến thức và kỹ năng cần thiết để mua sắm trực tuyến thông minh, tránh bị cuốn vào vòng xoáy của mua sắm bốc đồng. Việc lập kế hoạch mua sắm, so sánh giá cả, đọc đánh giá sản phẩm, và đặt ra giới hạn chi tiêu là những biện pháp hiệu quả để kiểm soát hành vi mua sắm của bản thân. Quan trọng nhất, cần nhận thức rõ về nhu cầu thực sự của bản thân và tránh mua những sản phẩm không cần thiết chỉ vì bị kích thích bởi môi trường livestream.

3.1. Cách Xây Dựng Kỹ Năng Mua Sắm Thông Minh Qua Livestream

Để mua sắm thông minh qua livestream, người tiêu dùng cần trang bị kiến thức về sản phẩm, so sánh giá, và đọc đánh giá. Nên đặt câu hỏi trực tiếp cho người bán về thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành. Tránh bị áp lực bởi thời gian và số lượng giới hạn. Luôn kiểm tra lại đơn hàng trước khi thanh toán.

3.2. Phương Pháp Lập Kế Hoạch Mua Sắm Để Tránh Mua Sắm Bốc Đồng

Trước khi xem livestream, hãy lập danh sách những sản phẩm cần mua và đặt ngân sách. Tuân thủ danh sách này và tránh mua những sản phẩm ngoài kế hoạch. Việc này giúp kiểm soát hành vi mua sắm và tránh lãng phí tiền bạc.

IV. Nghiên Cứu Tác Động Của Môi Trường Livestream Đến Hành Vi

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của môi trường mua sắm qua livestream đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng Việt Nam. Từ đó, đề xuất các giải pháp quản lý để cải thiện hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng thông qua livestream. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp định lượng để kiểm định mô hình. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát khách hàng sử dụng Internet và mua sắm trực tuyến qua livestream trên các nền tảng như Tiktok, Facebook, Shopee. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố trong môi trường livestream và hành vi mua sắm của khách hàng, đồng thời đưa ra các gợi ý hữu ích cho các nhà bán hàng livestream.

4.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Livestream Shopping

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (tổng hợp lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích thống kê). Mô hình SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng thường xuyên mua sắm qua livestream.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự khan hiếm, áp lực thời gian, và sự tương tác trực tiếp trong livestream có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Phản ứng cảm xúc có vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.

4.3. Thảo Luận Về Vai Trò Của Yếu Tố Tâm Lý và Xã Hội

Nghiên cứu cũng thảo luận về vai trò của các yếu tố tâm lý mua sắm (ví dụ: cảm xúc, nhận thức) và xã hội (ví dụ: ảnh hưởng của bạn bè, người nổi tiếng) trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng trong môi trường livestream.

V. Ứng Dụng Top Bí Quyết Tối Ưu Livestream Để Bán Hàng Hiệu Quả

Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán hàng có thể áp dụng những bí quyết sau để tối ưu livestream và tăng doanh số bán hàng: Tạo sự khan hiếm thực sự cho sản phẩm, đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng hợp lý, xây dựng hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp, tương tác tích cực với khách hàng, và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và trung thực. Quan trọng nhất, cần tạo ra một môi trường livestream vui vẻ, thân thiện, và đáng tin cậy để thu hút và giữ chân khách hàng. Nên tận dụng các nền tảng livestream phổ biến như Shopee Live, TikTok Live, và Facebook Live để tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Các thương hiệu có thể hợp tác với người nổi tiếng để tăng độ nhận diện và tạo hiệu ứng lan tỏa.

5.1. Cách Tạo Nội Dung Livestream Hấp Dẫn và Gây Tò Mò

Nội dung livestream cần được chuẩn bị kỹ lưỡng, có kịch bản rõ ràng, và sử dụng hình ảnh, âm thanh chất lượng cao. Tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, những trò chơi tương tác, và những thử thách thú vị để thu hút sự chú ý của người xem.

5.2. Tối Ưu Tương Tác Với Khách Hàng Trong Suốt Livestream

Trả lời câu hỏi của khách hàng nhanh chóng và nhiệt tình, tạo ra những cuộc trò chuyện thân thiện, và khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến và cảm nhận của mình. Tổ chức các mini game, bốc thăm trúng thưởng, và các hoạt động tương tác khác để tăng sự gắn kết với khách hàng.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Mua Sắm Bốc Đồng Trong Kỷ Nguyên Số

Sự phát triển của livestream shopping đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành thương mại điện tử, mang đến những cơ hội và thách thức mới. Hành vi mua sắm bốc đồng trở nên phổ biến hơn trong môi trường livestream, đòi hỏi sự quan tâm và nghiên cứu sâu sắc từ cả phía người bán và người mua. Để đảm bảo sự phát triển bền vững của livestream shopping, cần có sự cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và trách nhiệm xã hội, đồng thời trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức và kỹ năng cần thiết để mua sắm trực tuyến thông minh và an toàn. Trong tương lai, livestream shopping sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống số, định hình lại cách chúng ta mua sắm và tương tác với thương hiệu.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Phát Triển Của Livestream Shopping

Livestream shopping sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, tích hợp nhiều công nghệ mới như AI, VR, và AR để mang đến trải nghiệm mua sắm chân thực và cá nhân hóa hơn. Các nền tảng livestream sẽ đa dạng hóa nội dung và hình thức, không chỉ giới hạn ở việc bán hàng mà còn trở thành kênh giải trí và kết nối cộng đồng.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mới Về Livestream Shopping

Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào tác động dài hạn của livestream shopping đến hành vi mua sắm của khách hàng, vai trò của đạo đức trong kinh doanh livestream, và các giải pháp để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH CITY BANKING UNIVERSITY HUYNH LE CONG TRUONG THE RELATIONSHIP BETWEEN SHOPPING ENVIRONMENT FACTORS THROUGH LIVESTREAMS AND CUSTOMERS' IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR IN VIETNAM SUMMARY OF DOCTORAL THESIS IN ECONOMICS Ho Chi Minh City – 2025 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH CITY BANKING UNIVERSITY HUYNH LE CONG TRUONG THE RELATIONSHIP BETWEEN SHOPPING ENVIRONMENT FACTORS VIA LIVESTREAMS AND CUSTOMERS' IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR IN VIETNAM ABSTRACT OF DOCTORAL THESIS IN ECONOMICS Major: Business Administration Code: 9 34 01 01 SCIENTIFIC INSTRUCTOR: ASSOCIATE PROFESSOR. TRAN VAN DAT Ho Chi Minh City – Year 2025 1 CHAPTER 1. Reason for choosing the topic Selling via livestreams is really booming on social networking platforms such as Facebook, TikTok, Instagram. along with e-commerce sites such as Shopee, Lazada, Tiki,.

Appearing in Vietnam since the end of 2018, selling via live broadcast is becoming an effective business tool for retailers on e-commerce platforms recently. The form of selling via live broadcast (livestream) is gradually becoming the preferred choice of retailers in addition to traditional sales channels. Live broadcast plays an important role in the online shopping process of customers. Not only a shopping tool, they spend a lot of time watching live broadcasts as a tool to connect the community, interact with sellers to get more information about the products and services they are interested in.

Live broadcast revolutionizes the conventional e-commerce business model by providing real-time interactions between sellers and customers. Shopping through live streaming provides a richer online shopping environment than traditional social commerce. On traditional shopping websites, goods can only be understood through images and text. On the contrary, in order to provide consumers with more detailed product information, shopping through live streaming allows online sellers to display products in real-time videos.

At the same time, the streamer can answer the questions raised (Ang et al., 2018; Forrester et al. Specifically, a two-way synchronous connection is realized when sellers can directly confirm and respond to customers and they can actively participate through text communication (Kang et al. Therefore, live streaming promotes emotional purchases. Specifically, customers often buy because they like the product, are impressed with it, or buy because many people are buying it., not because they buy based on their rational thinking about what they need the product for? According to the Vietnam E-commerce Report 2023, retail e-commerce revenue in Vietnam reached 20.5 billion USD, an increase of 25% (equivalent to about 4 billion USD) compared to 2022.

According to statistics from the market data platform Metric, in 2023, the total revenue of 5 e-commerce platforms (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) reached 232.2 trillion VND, an increase of 53. With the strong development of new forms of shopping, typically the live broadcast 2 method, it has brought great revenue to sellers on e-commerce platforms. The live broadcast method can solve customers' concerns when shopping online, customers can see the product, get quick direct advice from the seller, along with continuous discount codes at each time, making buyers make faster purchasing decisions. Also according to the Vietnam E-commerce Report 2023, in 2023, more than 105,000 sellers on the four platforms Shopee, Lazada, Tiki, Sendo left the market due to increasingly fierce competition.

However, the appearance of more than 95,000 new sellers on the TikTok Shop platform has helped the market on online retail platforms in 2023 to rebalance and maintain a vibrant pace. In previous years, only small retail brands and low-end products were seen operating on e-commerce platforms. But by 2024, many brands with high- end products, popular in many industries, from household appliances, technology, cosmetics and even motorbikes,. also appeared in livestream sessions.

Major brands of mobile devices such as Xiaomi, Samsung,. have appeared and stirred up the e- commerce market, designer Thai Cong introduced and sold high-end products through live broadcasts. Electric car company VinFast has also collaborated with the Tiktok channel “PewPew Grocery” to organize an online sales session via live broadcast. The "heat" of live broadcast has been creating a fierce race in the e-commerce industry.

From businesses to artists, celebrities, from urban to rural business people. all can organize live sales broadcasts. Live broadcasts are considered a gold mine for business people. In Vietnam, the form of selling through live broadcasts is becoming more and more popular.

According to the Digital Marketing 2024 report & Internet user behavior trends in Vietnam, in January 2024, Vietnam had 78.44 million Internet users, with an Internet usage rate of 79. This shows that the Internet has become an indispensable part of the daily lives of Vietnamese people, largely due to the popularity of smart devices and improvements in network infrastructure. Social network users are 72.70 million people, equivalent to 73.3% of the total population. Thus, social networks play an important role in connecting communities and sharing information.

The popularity of social networks has created a diverse and rich online environment, influencing the way people consume information and interact with each other.5 million mobile connections are active in Vietnam, equivalent to 169.8% of the total population. This may reflect the popularity of using multiple mobile devices (e. mobile phones, tablets) to access the 3 Internet and various online services. According to social media data statistics, more than half (55%) of users use social media to connect with friends and family, express their interests and engage socially.

In addition, nearly half (48.5%) of users use social media to watch stories, a popular feature on platforms such as Instagram and Facebook that allows sharing short and easily accessible content. Notably, one in three users (31.1%) use social media to watch live broadcasts, a growing trend, especially in the entertainment and sports sectors. This shows users' preference for live content and real- time interaction. Another segment of users (29.6%) also use social media to shop for products.

This demonstrates the important role of e-commerce platforms in creating a convenient and diverse shopping experience. This is also the reason why the demand for advertising products/services on social media has increased sharply. With the above important parameters, it shows that the development of e-commerce channels, or the development of e-commerce through live broadcasting has become an important retail model for businesses trading in goods and services. Therefore, many businesses and retailers have begun to focus on live broadcasting features to improve their sales situation, which is the foundation for expansion and development of a new form of e-commerce, which is live broadcasting commerce (Sun et al.

Therefore, sales businesses need to pay more attention to the behavior or consumption needs of customers on this live broadcasting platform, including an important purchasing behavior that is different from traditional behavior, which is impulse buying behavior, also known as unplanned emotional buying behavior. Impulsive buying is the unplanned or unplanned buying behavior of customers due to stimulation (Xu et al. According to Hausman (2000), in retail sales from sales units, 30 - 50% of the value comes from impulsive buying, of which nearly 90% of customers buy on impulse. In addition, up to 40% of online shopping activities come from impulsive buying.

Therefore, impulsive buying activities contribute greatly to sales for business units, especially in the e-commerce platform and the current popular live broadcast method. Lo et al. (2022), Zhang et al. (2022) argue that the live broadcast method has a great influence on promoting impulsive buying behavior, and the role of the difference of live broadcast activities such as social presence, personalization, and entertainment are aspects that increase customers' impulsive buying behavior (Deng et 4 al., 2022; Cui et al.

These aspects are considered to be the stimulating factors that make customers excited, increase their happy emotions or spontaneous state to lead to purchases, even though those products and services are not yet in their shopping plans, or only appear for the first time in their live broadcasts but still decide to buy. In recent studies, in addition to external stimuli related to marketing stimuli, such as the evaluation of the core product, price, advertising format, convenience of shopping at stores or additional services, etc., impulsive buying behavior is also influenced by factors related to internal cognition and emotions such as trust, perceived value (Ming et al., 2021; Zhang et al., 2022); flow experience (Cui et al., 2022; Dong et al. However, there are issues related to the livestream environment for both sellers and buyers that have not been focused on research, specifically, the scarcity of live broadcast content (in terms of items, sales time, promotions, etc.), indirect experience; On the customer side, there is social interaction and social contagion (Lo et al. In addition, studies often focus mainly on the customer's emotional response, however, in any shopping behavior, in addition to the emotion of liking or disliking, the customer must also be aware of their purchase, or in other words, it is the customer's cognitive response (Lo et al.

Therefore, based on the urgency of practice and the limitations of related studies, the author decided to choose the topic " The relationship between shopping environment factors via livestreams and impulsive shopping behavior of customers in Vietnam ". General Objective The general objective of the thesis is to determine the impact level of shopping environment factors through livestream on cognitive responses, emotional responses and impulse buying behavior of customers in Vietnam. From there, it provides managerial implications to improve customers' impulse buying behavior through livestream. Specific goals Based on the general objective, the thesis addresses The specific objectives are as follows: 5 Identifying the impact between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam.

Measuring the impact level between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam. Measuring the moderating effect of impulse buying tendency on the impact of affective reaction on impulse buying urge and the impact of impulse buying urge on impulse buying behavior of customers in Vietnam. Provide managerial implications for enhancing consumer impulse buying behavior through livestream. Research question The doctoral thesis will answer the following specific research questions: How do the factors of shopping environment through live broadcasting media influence the cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam ? What is the level of impact between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam ? What is the moderating effect of impulse buying tendency on the impact of affective reaction on impulse buying urge and the impact of impulse buying urge on impulse buying behavior of customers in Vietnam? What managerial implications are suggested to enhance consumers ' impulsive buying behavior through livestream? 1.

Object and scope of research Research object : The relationship between shopping environment factors via livestreams and impulsive shopping behavior of customers in Vietnam. Research scope : Regarding research space : This research will focus on investigating large cities in Vietnam such as Hanoi, Da Nang, Hue, Ho Chi Minh, Can Tho. These are densely 6 populated cities, in addition, technology development tends to be more continuously updated than other areas of Vietnam. About research time : Primary data collected from customer surveys conducted from January 2024 to March 2024.

Survey subjects : Customers who use the Internet and shop online via live broadcasts on platforms such as Tiktok, Facebook, Shopee,. Research methods Qualitative research methods: This qualitative study was conducted by synthesizing the theoretical framework related to the factors of shopping environment through livestream, cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers. At the same time, the research related to the topic was reviewed to identify research gaps and propose a research model suitable for the context in Vietnam.