Tóm tắt mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua phương thức truyền thông phát sóng trực tiếp và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại việt nam

Khám phá mối quan hệ giữa yếu tố môi trường mua sắm qua truyền thông phát sóng trực tiếp và hành vi mua sắm ngẫu hứng tại Việt Nam.

• Tác giả: Huỳnh Lê Công Trường
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Môi Trường Mua Sắm Qua Livestream Đến Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng Của Khách Hàng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: Reason for choosing the topic
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Commercial methods on livestream channels
• 2.2. Concept of commercial methods on livestream
• 2.3. Characteristic commercial methods on livestream
• 2.4. Environmental factors of shopping through livestream

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Livestream Shopping Tác Động Tiềm Năng

Livestream shopping, hay mua sắm qua livestream, đang nổi lên như một hiện tượng thương mại điện tử đầy tiềm năng tại Việt Nam. Sự kết hợp giữa video trực tiếp và mua sắm trực tuyến đã tạo ra một môi trường mua sắm độc đáo, tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng Việt Nam. Khác với các hình thức mua sắm truyền thống, livestream mang đến sự tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, tạo cảm giác chân thực và gần gũi. Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đạt 20.5 tỷ USD, tăng 25% so với năm 2022. Livestream góp phần không nhỏ vào con số ấn tượng này, cho thấy sức hút và tiềm năng phát triển của hình thức mua sắm mới này. Livestream shopping không chỉ là một kênh bán hàng, mà còn là một công cụ để kết nối cộng đồng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này tạo ra một trải nghiệm mua sắm khác biệt và có giá trị.

1.1. Định Nghĩa và Bản Chất Của Livestream Shopping

Livestream shopping là sự kết hợp giữa trải nghiệm xem video trực tiếp và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khách hàng được cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ thông qua video, từ đó đưa ra quyết định mua hàng. Xu et al. (2022) cho rằng đây là sự phân phối các hoạt động và giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử thông qua nền tảng phát trực tiếp. Yếu tố quan trọng là sự tương tác và tính chân thực của sản phẩm livestream, tạo niềm tin cho khách hàng.

1.2. So Sánh Livestream Shopping Với Các Hình Thức Mua Sắm Khác

Khác với mua sắm trực tuyến truyền thống chỉ dựa trên hình ảnh và mô tả sản phẩm, livestream shopping mang đến trải nghiệm trực quan, sinh động hơn. Người bán có thể trình diễn sản phẩm trực tiếp, trả lời câu hỏi của khách hàng ngay lập tức, tạo sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro. Điều này thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Bên cạnh đó, tính tương tác cao trong livestream tạo ra một môi trường mua sắm sôi động và hấp dẫn hơn so với các kênh khác.

II. Thách Thức Tác Động Của Livestream Đến Mua Sắm Bốc Đồng

Sự phát triển mạnh mẽ của livestream shopping đi kèm với những thách thức nhất định, đặc biệt là tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Môi trường livestream với những hiệu ứng hình ảnh, âm thanh, và sự tương tác liên tục có thể kích thích cảm xúc và thôi thúc khách hàng mua những sản phẩm không thực sự cần thiết. Các chiêu thức như tạo sự khan hiếm giả tạo, áp lực thời gian, và chương trình khuyến mãi hấp dẫn càng khiến hành vi mua sắm bốc đồng trở nên phổ biến hơn. Theo Hausman (2000), trong bán lẻ, 30-50% giá trị đến từ mua sắm bốc đồng, và gần 90% khách hàng mua sắm theo cảm xúc. Điều này đặt ra câu hỏi về sự cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường livestream. Cần có những giải pháp để giúp khách hàng kiểm soát hành vi mua sắm của mình và tránh những quyết định sai lầm.

2.1. Phân Tích Các Yếu Tố Thúc Đẩy Mua Sắm Bốc Đồng Trong Livestream

Nhiều yếu tố trong livestream shopping thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng, bao gồm: sự khan hiếm giả tạo (scarcity), áp lực thời gian (urgency), chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hiệu ứng đám đông (social proof), và sự tương tác trực tiếp. Lo et al. (2022) và Zhang et al. (2022) khẳng định rằng livestream có ảnh hưởng lớn đến việc thúc đẩy mua sắm bốc đồng thông qua các yếu tố như sự hiện diện xã hội (social presence), cá nhân hóa (personalization), và giải trí (entertainment).

2.2. Ảnh Hưởng Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua Sắm Bốc Đồng

Người nổi tiếng (influencer) đóng vai trò quan trọng trong livestream shopping. Sự tin tưởng và yêu thích đối với người nổi tiếng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Khi người nổi tiếng giới thiệu một sản phẩm, khách hàng có xu hướng tin tưởng và muốn sở hữu sản phẩm đó, thậm chí là mua sắm bốc đồng mà không suy nghĩ kỹ. Đây là một ví dụ điển hình của influencer marketing và tác động của nó đến hành vi mua sắm.

2.3. Nghiên Cứu Về Tâm Lý Khách Hàng Khi Mua Sắm Qua Livestream

Tâm lý mua sắm trong livestream khác biệt so với các hình thức khác. Khách hàng thường trải qua cảm xúc mạnh mẽ hơn, dễ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài, và có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng. Nghiên cứu cần tập trung vào các yếu tố như cảm xúc, nhận thức, và ảnh hưởng xã hội để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trong môi trường livestream.

III. Giải Pháp Hướng Dẫn Kiểm Soát Mua Sắm Bốc Đồng Trên Livestream

Để giảm thiểu tác động của livestream đến hành vi mua sắm bốc đồng, cần có những giải pháp từ cả phía người bán và người mua. Người bán cần xây dựng hình ảnh uy tín, cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, và tránh sử dụng các chiêu trò lôi kéo quá mức. Người mua cần trang bị cho mình những kiến thức và kỹ năng cần thiết để mua sắm trực tuyến thông minh, tránh bị cuốn vào vòng xoáy của mua sắm bốc đồng. Việc lập kế hoạch mua sắm, so sánh giá cả, đọc đánh giá sản phẩm, và đặt ra giới hạn chi tiêu là những biện pháp hiệu quả để kiểm soát hành vi mua sắm của bản thân. Quan trọng nhất, cần nhận thức rõ về nhu cầu thực sự của bản thân và tránh mua những sản phẩm không cần thiết chỉ vì bị kích thích bởi môi trường livestream.

3.1. Cách Xây Dựng Kỹ Năng Mua Sắm Thông Minh Qua Livestream

Để mua sắm thông minh qua livestream, người tiêu dùng cần trang bị kiến thức về sản phẩm, so sánh giá, và đọc đánh giá. Nên đặt câu hỏi trực tiếp cho người bán về thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành. Tránh bị áp lực bởi thời gian và số lượng giới hạn. Luôn kiểm tra lại đơn hàng trước khi thanh toán.

3.2. Phương Pháp Lập Kế Hoạch Mua Sắm Để Tránh Mua Sắm Bốc Đồng

Trước khi xem livestream, hãy lập danh sách những sản phẩm cần mua và đặt ngân sách. Tuân thủ danh sách này và tránh mua những sản phẩm ngoài kế hoạch. Việc này giúp kiểm soát hành vi mua sắm và tránh lãng phí tiền bạc.

IV. Nghiên Cứu Tác Động Của Môi Trường Livestream Đến Hành Vi

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của môi trường mua sắm qua livestream đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng Việt Nam. Từ đó, đề xuất các giải pháp quản lý để cải thiện hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng thông qua livestream. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp định lượng để kiểm định mô hình. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát khách hàng sử dụng Internet và mua sắm trực tuyến qua livestream trên các nền tảng như Tiktok, Facebook, Shopee. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố trong môi trường livestream và hành vi mua sắm của khách hàng, đồng thời đưa ra các gợi ý hữu ích cho các nhà bán hàng livestream.

4.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Livestream Shopping

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (tổng hợp lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích thống kê). Mô hình SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng thường xuyên mua sắm qua livestream.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự khan hiếm, áp lực thời gian, và sự tương tác trực tiếp trong livestream có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Phản ứng cảm xúc có vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.

4.3. Thảo Luận Về Vai Trò Của Yếu Tố Tâm Lý và Xã Hội

Nghiên cứu cũng thảo luận về vai trò của các yếu tố tâm lý mua sắm (ví dụ: cảm xúc, nhận thức) và xã hội (ví dụ: ảnh hưởng của bạn bè, người nổi tiếng) trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng trong môi trường livestream.

V. Ứng Dụng Top Bí Quyết Tối Ưu Livestream Để Bán Hàng Hiệu Quả

Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán hàng có thể áp dụng những bí quyết sau để tối ưu livestream và tăng doanh số bán hàng: Tạo sự khan hiếm thực sự cho sản phẩm, đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng hợp lý, xây dựng hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp, tương tác tích cực với khách hàng, và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và trung thực. Quan trọng nhất, cần tạo ra một môi trường livestream vui vẻ, thân thiện, và đáng tin cậy để thu hút và giữ chân khách hàng. Nên tận dụng các nền tảng livestream phổ biến như Shopee Live, TikTok Live, và Facebook Live để tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Các thương hiệu có thể hợp tác với người nổi tiếng để tăng độ nhận diện và tạo hiệu ứng lan tỏa.

5.1. Cách Tạo Nội Dung Livestream Hấp Dẫn và Gây Tò Mò

Nội dung livestream cần được chuẩn bị kỹ lưỡng, có kịch bản rõ ràng, và sử dụng hình ảnh, âm thanh chất lượng cao. Tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, những trò chơi tương tác, và những thử thách thú vị để thu hút sự chú ý của người xem.

5.2. Tối Ưu Tương Tác Với Khách Hàng Trong Suốt Livestream

Trả lời câu hỏi của khách hàng nhanh chóng và nhiệt tình, tạo ra những cuộc trò chuyện thân thiện, và khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến và cảm nhận của mình. Tổ chức các mini game, bốc thăm trúng thưởng, và các hoạt động tương tác khác để tăng sự gắn kết với khách hàng.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Mua Sắm Bốc Đồng Trong Kỷ Nguyên Số

Sự phát triển của livestream shopping đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành thương mại điện tử, mang đến những cơ hội và thách thức mới. Hành vi mua sắm bốc đồng trở nên phổ biến hơn trong môi trường livestream, đòi hỏi sự quan tâm và nghiên cứu sâu sắc từ cả phía người bán và người mua. Để đảm bảo sự phát triển bền vững của livestream shopping, cần có sự cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và trách nhiệm xã hội, đồng thời trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức và kỹ năng cần thiết để mua sắm trực tuyến thông minh và an toàn. Trong tương lai, livestream shopping sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống số, định hình lại cách chúng ta mua sắm và tương tác với thương hiệu.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Phát Triển Của Livestream Shopping

Livestream shopping sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, tích hợp nhiều công nghệ mới như AI, VR, và AR để mang đến trải nghiệm mua sắm chân thực và cá nhân hóa hơn. Các nền tảng livestream sẽ đa dạng hóa nội dung và hình thức, không chỉ giới hạn ở việc bán hàng mà còn trở thành kênh giải trí và kết nối cộng đồng.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mới Về Livestream Shopping

Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào tác động dài hạn của livestream shopping đến hành vi mua sắm của khách hàng, vai trò của đạo đức trong kinh doanh livestream, và các giải pháp để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường này.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam" (The relationship between shopping environment factors through livestreams and customers' impulsive buying behavior in Vietnam) được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Huỳnh Lê Công Trường, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trần Văn Đạt tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2025), chuyên ngành Quản trị kinh doanh, mã số 9 34 01 01.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bán hàng qua livestream xuất hiện tại Việt Nam từ cuối năm 2018 và phát triển mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram) cùng các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo). Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD, tăng 25% (tương đương khoảng 4 tỷ USD) so với năm 2022. Nền tảng dữ liệu thị trường Metric ghi nhận tổng doanh thu của 5 sàn thương mại điện tử lớn năm 2023 đạt 232,2 nghìn tỷ đồng, tăng 53,4%. Dù hơn 105.000 nhà bán hàng rời khỏi 4 sàn Shopee, Lazada, Tiki, Sendo do cạnh tranh, sự xuất hiện của hơn 95.000 nhà bán hàng mới trên TikTok Shop đã duy trì nhịp độ thị trường. Đến năm 2024, nhiều thương hiệu lớn thuộc các ngành hàng gia dụng, công nghệ (Xiaomi, Samsung), mỹ phẩm, thời trang (nhà thiết kế Thái Công) và xe điện (VinFast hợp tác với kênh TikTok "Tạp hóa PewPew") đều tham gia bán hàng qua livestream.

Theo Báo cáo Digital Marketing 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng Internet (tỷ lệ 79,1%), 72,70 triệu người dùng mạng xã hội (73,3% dân số) và 169,8% kết nối di động đang hoạt động. Trong đó, 31,1% người dùng xem livestream và 29,6% sử dụng mạng xã hội để mua sắm sản phẩm. Về mặt hành vi, Hausman (2000) chỉ ra 30 - 50% giá trị bán lẻ và 40% hoạt động mua sắm trực tuyến đến từ mua sắm ngẫu hứng (impulsive buying), với gần 90% khách hàng từng mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam trước đây chủ yếu tiếp cận mua sắm ngẫu hứng qua kích thích tiếp thị truyền thống (sản phẩm cốt lõi, giá cả, hình thức quảng cáo, sự tiện lợi tại cửa hàng). Các khía cạnh đặc thù của môi trường livestream như sự khan hiếm nội dung, trải nghiệm gián tiếp, tương tác cận xã hội, lây lan xã hội, sự hiện diện xã hội (người bán, người xem, sản phẩm), cũng như vai trò đồng thời của phản ứng nhận thức bên cạnh phản ứng cảm xúc và vai trò điều tiết của xu hướng mua sắm ngẫu hứng chưa được kiểm chứng toàn diện.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Xác định mức độ tác động của các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định tác động giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam.
  2. Đo lường mức độ tác động giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam.
  3. Đo lường tác động điều tiết của xu hướng mua sắm ngẫu hứng lên mối quan hệ từ phản ứng cảm xúc đến thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng và từ thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua hình thức livestream.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các yếu tố của môi trường mua sắm qua phương tiện phát sóng trực tiếp ảnh hưởng như thế nào đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam?
2. Mức độ tác động giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam là bao nhiêu?
3. Tác động điều tiết của xu hướng mua sắm ngẫu hứng đối với mối quan hệ từ phản ứng cảm xúc đến thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng và từ thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng diễn ra như thế nào?
4. Những hàm ý quản trị nào được gợi ý để nâng cao hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng qua livestream?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát tại các thành phố lớn có mật độ dân cư đông và mức độ cập nhật công nghệ cao gồm Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các khảo sát khách hàng thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng Internet và từng mua sắm trực tuyến qua các buổi phát sóng trực tiếp trên các nền tảng như TikTok, Facebook, Shopee.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trong nước

• Phan Linh Dương và Mai Ngọc Khương (2019): Nghiên cứu tác động của tiếp thị tại cửa hàng đến cảm xúc tích cực và hành vi mua hàng ngẫu hứng của 327 khách du lịch nội địa tại TP. Hồ Chí Minh bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả chỉ ra không gian cửa hàng, thiết kế bao bì, video quảng cáo và khuyến mãi bán hàng tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua biến trung gian cảm xúc tích cực.
• Đoàn Kim Yến Mai và Hsu (2020): Nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị ở Đài Loan và Việt Nam trên mẫu 391 khách hàng bằng mô hình hồi quy đa biến. Các yếu tố tác động bao gồm tuổi, giới tính, cảm xúc/tâm trạng, thời gian cho phép, tiền bạc cho phép, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện, nhân viên bán hàng và chính sách khuyến mãi.
• Nguyễn Uyên Thương (2020): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến tại thành phố Huế với mẫu 209 khách hàng. Kết quả chỉ ra cơ hội tác động tích cực, trong khi sự khan hiếm tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến; kích thích mua sắm làm giảm tác động tương tác giữa khan hiếm và cơ hội.

Các hướng nghiên cứu quốc tế

• Zahari và cộng sự (2021): Khảo sát hành vi mua hàng ngẫu hứng qua mạng xã hội tại Malaysia bằng mô hình hồi quy OLS, xác định đặc điểm trang web, niềm tin, đặc điểm sản phẩm, tìm kiếm sự đa dạng và ảnh hưởng xã hội tác động trực tiếp mà không xem xét phản ứng nhận thức hoặc cảm xúc trung gian.
• Lee và Chen (2021): Ứng dụng mô hình S-O-R khảo sát 433 khách hàng xem livestream tại Trung Quốc qua mô hình SEM. Nhóm nhận thức (sự thu hút, niềm tin, tính chuyên nghiệp) tác động đến sự thích thú; nhóm tổ chức (dễ sử dụng, tiện lợi, giá cả) tác động đến nhận thức dễ sử dụng; cả hai yếu tố này thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.
• Li và cộng sự (2022): Khảo sát 189 khách hàng mua sắm qua livestream dựa trên mô hình S-O-R, chứng minh sự hiện diện truyền thông xã hội của đài truyền hình, người xem và livestream tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc (sự kích thích và sự thích thú), qua đó thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng.
• Zhang và cộng sự (2022): Nghiên cứu vai trò của sự hiện diện xã hội (người phát trực tiếp, người xem, sản phẩm) tác động đến phản ứng cảm xúc, làm tăng sự kích thích và giảm nhận thức rủi ro sản phẩm, từ đó thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng.
• Li và cộng sự (2022): Khảo sát 407 khách hàng mua sắm qua livestream thương hiệu tại Trung Quốc, xác định chất lượng tương tác (tính đáp ứng, tính chuyên nghiệp, thông tin, cá nhân hóa) tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc (thích thú, kích thích) và ý định mua hàng ngẫu hứng; tính cách hướng ngoại đóng vai trò điều tiết làm giảm mối quan hệ này.
• Lo và cộng sự (2022): Khảo sát 295 khách hàng mua sắm ngẫu hứng trong phiên livestream tại Malaysia bằng mô hình SEM. Môi trường livestream gồm nhận thức giá, sự khan hiếm, trải nghiệm gián tiếp tác động đến nhận thức; khan hiếm, trải nghiệm gián tiếp, tương tác xã hội, lây lan xã hội tác động đến cảm xúc; phản ứng nhận thức tác động đến phản ứng cảm xúc; phản ứng cảm xúc tác động đến động lực mua sắm ngẫu hứng và dẫn đến hành vi; xu hướng mua sắm ngẫu hứng điều tiết quan hệ giữa cảm xúc và động lực.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

1. Bối cảnh Việt Nam: Các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào các kích thích tiếp thị truyền thống (sản phẩm, giá, khuyến mãi tại điểm bán) hoặc mua sắm trực tuyến nói chung, chưa đi sâu vào môi trường thương mại điện tử phát sóng trực tiếp (livestream) trên các nền tảng mạng xã hội hiện đại như Facebook, TikTok, Shopee.
2. Cấu trúc yếu tố môi trường livestream: Các nghiên cứu quốc tế thường chỉ tập trung vào một số khía cạnh riêng lẻ của sự hiện diện xã hội. Luận án tích hợp đồng thời các yếu tố tâm lý - môi trường từ cả phía người bán và người mua: sự khan hiếm (scarcity), trải nghiệm gián tiếp (vicarious experience), tương tác cận xã hội (parasocial interaction), sự lây lan xã hội (social contagion), cùng ba khía cạnh hiện diện xã hội (người phát sóng, người xem, sản phẩm).
3. Vai trò đồng thời của nhận thức và cảm xúc: Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu chỉ tập trung vào khía cạnh cảm xúc, luận án đưa phản ứng nhận thức (cognitive reaction) vào mô hình như một tiền tố tác động trực tiếp đến phản ứng cảm xúc (affective reaction).
4. Cơ chế điều tiết của xu hướng mua sắm ngẫu hứng: Luận án kiểm định sâu vai trò điều tiết của xu hướng mua sắm ngẫu hứng (impulsive buying tendency) trên cả hai chặng: từ phản ứng cảm xúc đến thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng, và từ thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng thực tế.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khái niệm sử dụng

• Mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response): Được Mehrabian và Russell (1974), Sherman và cộng sự (1997), Tai và Fung (1997) phát triển. Môi trường mua sắm (S - Kích thích) tác động đến trạng thái tâm lý bên trong của khách hàng gồm nhận thức và cảm xúc (O - Chủ thể), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi mua sắm ngẫu hứng (R - Phản ứng).
• Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy (Flow experience): Theo Csikszentmihalyi (2000), Gao và Bai (2014), Chen và cộng sự (2020), Cui và cộng sự (2022), dòng chảy là trạng thái tâm lý tập trung cao độ, đắm chìm và thích thú khi xem livestream, khiến khách hàng tạm thời bỏ qua các yếu tố xung quanh và giảm bớt sự kiểm soát lý tính.
• Lý thuyết tâm lý học hành vi (Behavioral psychology / Behaviorism): Theo Watson (1994) và Freud (1994), hành vi con người hình thành qua quá trình phản xạ có điều kiện và tương tác với các kích thích từ môi trường thông qua quan sát hành vi của người khác và củng cố tâm lý.
• Lý thuyết hành vi mua sắm ngẫu hứng: Dựa trên phân loại của Stern (1962) về 4 dạng mua sắm ngẫu hứng (thuần túy, nhắc nhở, gợi ý, theo kế hoạch); phân loại kích thích của Muruganantham và Bhakat (2013); các định nghĩa của Beatty và Ferrell (1998), Rook và Fisher (1995), Piron (1991), Block và Morwitz (1999), Kacen và Lee (2002), Chan và cộng sự (2017), Badgaiya và Verma (2015).

[Các yếu tố môi trường Livestream]
                                     [Hành vi mua sắm ngẫu hứng (HV)]
                                     (Điều tiết: Xu hướng MSNH - XH)

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý thuyết, lược khảo tài liệu để xác định khoảng trống và xây dựng thang đo dự thảo (dịch từ thang đo gốc tiếng Anh). Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia trong lĩnh vực tâm lý học và kinh doanh nhằm điều chỉnh câu từ, bổ sung và hoàn thiện thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tuyến mẫu thuận tiện gồm 127 phản hồi hợp lệ từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp tại Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Dữ liệu được xử lý trên SPSS 25 để đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tuyến khách hàng mua sắm qua livestream trên TikTok, Facebook, Shopee thông qua việc gửi link khảo sát trực tiếp từ các chủ shop livestream và các nhóm mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội. Dữ liệu thu về gồm 553 phiếu, loại 31 phiếu không hợp lệ, còn lại mẫu chính thức n = 522 quan sát hợp lệ. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS 25 và AMOS 24 thông qua: kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap (N = 2000) và kiểm định biến điều tiết.

Hệ thống biến số và thang đo chính thức

Hệ thống thang đo gồm 12 cấu niệm với 41 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

1. Khan hiếm (KH1 - KH3): Nguồn Chen và cộng sự (2022).
2. Trải nghiệm gián tiếp (KN1 - KN3): Nguồn Chen và Lin (2017).
3. Tương tác cận xã hội (TT1 - TT4): Nguồn Chen và Lin (2017).
4. Lây lan xã hội (LL1 - LL3): Nguồn Lim và cộng sự (2012).
5. Hiện diện xã hội của người phát sóng (NPS1 - NPS4): Nguồn Ming và cộng sự (2021).
6. Hiện diện xã hội của người xem (NX1 - NX3): Nguồn Ming và cộng sự (2021).
7. Hiện diện xã hội của sản phẩm (SP1 - SP4): Nguồn Chen và cộng sự (2019).
8. Phản ứng nhận thức (NT1 - NT4): Nguồn Li và cộng sự (2022).
9. Phản ứng cảm xúc (CX1 - CX4): Nguồn Li và cộng sự (2022).
10. Thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng (TD1 - TD4): Nguồn Lee và Chen (2021).
11. Hành vi mua sắm ngẫu hứng (HV1 - HV3): Nguồn Chen và cộng sự (2022).
12. Xu hướng mua sắm ngẫu hứng (XH1 - XH3): Nguồn Chen và cộng sự (2019).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài (Topic Overview)

Chương 1 thiết lập bối cảnh thực tiễn của thị trường thương mại điện tử qua livestream tại Việt Nam từ năm 2018 đến 2024. Tác giả chỉ ra sự dịch chuyển từ việc bán hàng dựa trên hình ảnh/văn bản tĩnh sang tương tác video thời gian thực hai chiều, giúp giải quyết sự bất an của khách hàng trực tuyến thông qua việc xem trực quan sản phẩm và nhận tư vấn tức thì. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (mối quan hệ giữa môi trường livestream và hành vi mua sắm ngẫu hứng), phạm vi không gian (5 thành phố: Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, TP.HCM, Cần Thơ), phạm vi thời gian (tháng 01/2024 - 03/2024), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, các đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn, cùng bố cục 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu (Theoretical basis and research model)

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nền tảng:

• Bản chất của thương mại livestream: Tích hợp trải nghiệm video thời gian thực với mua sắm, phát triển từ công nghệ 1.0 (tương tác 1-1), 2.0 (thương mại xã hội) đến 3.0 (tương tác đa chiều đồng thời thời gian thực).
• 7 yếu tố môi trường mua sắm livestream: Sự khan hiếm (về số lượng/thời gian khuyến mãi), Trải nghiệm gián tiếp (tưởng tượng sống động qua trải nghiệm của người khác), Tương tác cận xã hội (giao tiếp một chiều/hai chiều với người phát sóng), Lây lan xã hội (bắt chước cảm xúc/hành vi số đông), Hiện diện xã hội của người phát trực tiếp (nét mặt, giọng nói, cử chỉ, sự ấm áp), Hiện diện xã hội của người xem (tương tác trong hộp trò chuyện, chia sẻ thông tin), Hiện diện xã hội của sản phẩm (trình diễn công năng chi tiết trực tiếp).
• Các lý thuyết giải thích hành vi: Mô hình S-O-R, Lý thuyết dòng chảy (Flow), Lý thuyết tâm lý học hành vi (Behaviorism).
• Lược khảo các công trình trong và ngoài nước, chỉ ra 4 khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 12 giả thuyết trực tiếp (H1 đến H12) cùng 2 giả thuyết điều tiết (H13a, H13b).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research methods)

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia tâm lý học và kinh doanh để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ 41 biến quan sát từ các nghiên cứu quốc tế sang tiếng Việt.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tiến hành trên mẫu n = 127 tại 5 thành phố, kiểm định Cronbach's Alpha và EFA bằng SPSS 25 nhằm chuẩn hóa bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ người mua hàng livestream tại Việt Nam (n = 522 hợp lệ), áp dụng kỹ thuật phân tích trên SPSS 25 và AMOS 24 gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, CFA (độ đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE, giá trị phân biệt theo Fornell & Larcker), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định độ vững Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại B = 2000, và kiểm định tương tác điều tiết (Moderation).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (Research results and discussion)

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức (n = 522)

Mẫu khảo sát có cấu trúc phân bổ như sau:

Đặc điểm mẫu	Phân loại	Tần số (n)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	171	32,2
Độ tuổi	16 đến 22 tuổi	170	32,6
	23 đến 30 tuổi	246	47,1
	31 đến 40 tuổi	92	17,6
	Trên 40 tuổi	14	2,1
Nơi cư trú	TP. Hồ Chí Minh	160	30,4
	TP. Đà Nẵng	88	16,9
	TP. Cần Thơ	74	14,6
	TP. Huế	53	10,2
Trình độ học vấn	THPT	120	23,0
	Cao đẳng / Trung cấp	115	22,0
	Đại học	226	43,0
Thu nhập hàng tháng	Từ 7 đến dưới 15 triệu	188	36,0
	Từ 15 đến dưới 25 triệu	167	32,0
	Từ 25 triệu trở lên	94	18,0
Thời lượng sử dụng/ngày	Dưới 2 giờ	110	21,1
	2 – 4 giờ	314	60,8

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo

• Hệ số Cronbach's Alpha: Tất cả 12 thang đo đều đạt độ tin cậy (> 0,6), ví dụ đạt 0,845; tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường: CMIN/df = 1,376 (< 3); p-value = 0,05; GFI = 0,9; RMSEA = 0,08.
• Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE): Tất cả các thang đo đều có CR > 0,6 (đều đạt từ 0,810 trở lên) và AVE > 0,5 (đều đạt từ 0,588 trở lên), khẳng định tính hội tụ.
• Giá trị phân biệt: Căn bậc hai AVE của từng cấu niệm lớn hơn hệ số tương quan giữa các cấu niệm (theo tiêu chuẩn Fornell & Larcker, 1981); các hệ số tương quan r và sai số chuẩn SE đều khác biệt có ý nghĩa thống kê so với 1 (p < 0,05).

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và Bootstrap

Mô hình SEM đạt các chỉ số: CMIN/df = 2,285 (< 3); p < 0,05; GFI = 0,9; RMSEA = 0,08. Ước lượng Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại N = 2000 cho thấy độ chệch (bias) rất nhỏ, hệ số tới hạn CR có giá trị tuyệt đối < 2, không có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, khẳng định ước lượng mô hình đáng tin cậy.

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị p (Sig.)	Kết luận
H1	Khan hiếm (KH) $\rightarrow$ Phản ứng nhận thức (NT)	0,429	0,000	Chấp nhận
H2	Khan hiếm (KH) $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc (CX)	0,101	0,000	Chấp nhận
H3	Trải nghiệm gián tiếp (KN) $\rightarrow$ Phản ứng nhận thức (NT)	0,090	0,000	Chấp nhận
H4	Trải nghiệm gián tiếp (KN) $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc (CX)	0,078	0,000	Chấp nhận
H5	Tương tác cận xã hội (TT) $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc (CX)	0,094	0,000	Chấp nhận
H6	Lây lan xã hội (LL) $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc (CX)	0,094	0,000	Chấp nhận
H7	Hiện diện người phát sóng (NPS) $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc (CX)	0,159	0,000	Chấp nhận
H8	Hiện diện người xem (NX) $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc (CX)	0,083	0,000	Chấp nhận
H9	Hiện diện sản phẩm (SP) $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc (CX)	0,543	0,000	Chấp nhận
H10	Phản ứng nhận thức (NT) $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc (CX)	0,226	0,000	Chấp nhận
H11	Phản ứng cảm xúc (CX) $\rightarrow$ Thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng (TD)	0,578	0,000	Chấp nhận
H12	Thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng (TD) $\rightarrow$ Hành vi mua sắm ngẫu hứng (HV)	0,524	0,000	Chấp nhận

Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của xu hướng mua sắm ngẫu hứng

• Giả thuyết H13a: Biến tương tác CX*XH tác động đến Thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng (TD) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,1985 với Sig. = 0,000 (< 0,05). Chấp nhận H13a: Xu hướng mua sắm ngẫu hứng tăng cường tác động tích cực của phản ứng cảm xúc lên sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng.
• Giả thuyết H13b: Biến tương tác TD*XH tác động đến Hành vi mua sắm ngẫu hứng (HV) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,1985 với Sig. = 0,000 (< 0,05). Chấp nhận H13b: Xu hướng mua sắm ngẫu hứng tăng cường tác động tích cực của sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng lên hành vi mua sắm ngẫu hứng thực tế.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị (Conclusion and managerial implications)

Chương 5 tóm lược toàn bộ các kết quả định lượng thu được, khẳng định vai trò quyết định của sự hiện diện sản phẩm ($\beta = 0,543$) và sự khan hiếm ($\beta = 0,429$) đối với phản ứng của khách hàng. Trên cơ sở đó, luận án đưa ra các đề xuất và giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng qua livestream thông qua việc tối ưu hóa cách trình diễn sản phẩm thực tế, kỹ thuật tạo tính khan hiếm hợp lý, nâng cao kỹ năng tương tác của người phát sóng và tận dụng hiệu ứng đám đông từ hộp trò chuyện của người xem.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

• Hệ thống hóa và hoàn thiện khung lý thuyết về môi trường thương mại điện tử qua livestream bằng cách tích hợp mô hình S-O-R, lý thuyết dòng chảy và tâm lý học hành vi vào bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
• Mở rộng mô hình gốc của Lo và cộng sự (2022) bằng việc tích hợp bổ sung ba khía cạnh hiện diện xã hội (người phát sóng, người xem, sản phẩm) từ các nghiên cứu của Lee và Chen (2021), Li và cộng sự (2022), Zhang và cộng sự (2022), hình thành mô hình nghiên cứu bao quát các tác nhân môi trường.
• Chứng minh vai trò trung gian đồng thời của phản ứng nhận thức bên cạnh phản ứng cảm xúc: Nhận thức về sự khan hiếm và trải nghiệm gián tiếp đóng vai trò là nền tảng hình thành phản ứng cảm xúc tích cực ($\beta = 0,226$).
• Làm rõ cơ chế điều tiết hai giai đoạn của biến tính cách "xu hướng mua sắm ngẫu hứng" (impulsive buying tendency), chứng minh rằng xu hướng này khuếch đại cả quá trình chuyển hóa từ cảm xúc sang sự thôi thúc mua hàng và từ sự thôi thúc sang hành vi mua sắm thực tế.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về thứ tự mức độ tác động của các yếu tố môi trường livestream đến tâm lý khách hàng tại Việt Nam: Hiện diện sản phẩm có tác động mạnh nhất đến cảm xúc ($\beta = 0,543$), tiếp đến là sự hiện diện của người phát sóng ($\beta = 0,159$), sự khan hiếm ($\beta = 0,101$), tương tác cận xã hội ($\beta = 0,094$), lây lan xã hội ($\beta = 0,094$) và người xem ($\beta = 0,083$).
• Đối với doanh nghiệp và cá nhân bán hàng livestream:
  1. Tối ưu hóa hiện diện sản phẩm: Trực tiếp trải nghiệm, dùng thử và minh họa chi tiết công năng sản phẩm trên sóng video thời gian thực để thu hẹp khoảng cách tâm lý và bù đắp việc khách hàng không thể chạm vào hiện vật.
  2. Thiết lập chiến lược khan hiếm: Ứng dụng các ưu đãi giới hạn về số lượng (flash sale) và giới hạn thời gian (mã giảm giá theo từng khung giờ phát sóng) nhằm kích hoạt tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội.
  3. Nâng cao năng lực người phát sóng: Lựa chọn người dẫn có ngoại hình phù hợp, cử chỉ thân thiện, giọng nói truyền cảm, phản hồi nhanh các thắc mắc của người xem để gia tăng sự tin tưởng và gắn kết.
  4. Khai thác tính năng tương tác cộng đồng: Tận dụng hộp trò chuyện (chat box) để kích thích người xem chia sẻ trải nghiệm và bình luận tích cực, tạo hiệu ứng lây lan tâm lý đám đông.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024 tại 5 thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ), do đó tính đại diện cho toàn bộ các nhóm khách hàng ở khu vực nông thôn hoặc các nền tảng mua sắm khác có thể còn hạn chế.
• Nghiên cứu tập trung vào các nhóm yếu tố môi trường livestream, phản ứng nhận thức, cảm xúc và xu hướng ngẫu hứng; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát thêm các biến nhân khẩu học chi tiết hơn, các rào cản tài chính hoặc các yếu tố văn hóa vùng miền tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình kết hợp mô hình S-O-R với các lý thuyết tâm lý học hành vi; quy trình kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích biến điều tiết (Moderation) bằng phần mềm SPSS và AMOS.
• Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu: Cung cấp khung thang đo chuẩn hóa (41 biến quan sát) đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt trong bối cảnh thương mại điện tử qua phát sóng trực tiếp tại Việt Nam.
• Đối với nhà quản trị bán lẻ và người bán hàng trực tuyến: Cung cấp các thông số thực nghiệm để xây dựng kịch bản livestream, tối ưu hóa sự hiện diện sản phẩm, quản lý tương tác người xem và thiết kế các chương trình khuyến mãi kích thích chuyển đổi đơn hàng tức thì.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào trong môi trường livestream có tác động mạnh nhất đến phản ứng cảm xúc của khách hàng?

Theo kết quả phân tích mô hình SEM, yếu tố Hiện diện xã hội của sản phẩm (SP) có tác động mạnh nhất đến phản ứng cảm xúc của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,543$ (p = 0,000), vượt trội so với các yếu tố còn lại như sự hiện diện của người phát sóng ($\beta = 0,159$) hay sự khan hiếm ($\beta = 0,101$).

2. Sự khan hiếm (Scarcity) tác động như thế nào trong mô hình nghiên cứu?

Sự khan hiếm tác động tích cực trực tiếp lên cả hai thành phần tâm lý của khách hàng: tác động mạnh nhất đến Phản ứng nhận thức với $\beta = 0,429$ (p = 0,000) và tác động tích cực đến Phản ứng cảm xúc với $\beta = 0,101$ (p = 0,000).

3. Phản ứng nhận thức đóng vai trò gì đối với phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng?

Phản ứng nhận thức (NT) đóng vai trò là tiền tố tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến Phản ứng cảm xúc (CX) với hệ số $\beta = 0,226$ (p = 0,000). Điều này chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về tính xác thực và sự tin cậy của thông tin trên sóng livestream là cơ sở để hình thành các cảm xúc vui vẻ, thích thú trước khi chuyển hóa thành sự thôi thúc mua sắm.

4. Xu hướng mua sắm ngẫu hứng (Impulsive Buying Tendency) điều tiết các mối quan hệ nào trong mô hình?

Xu hướng mua sắm ngẫu hứng (XH) đóng vai trò điều tiết dương trên hai mối quan hệ: làm tăng tác động của Phản ứng cảm xúc (CX) lên Thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng (TD) với hệ số tương tác chưa chuẩn hóa là 0,1985 (p = 0,000), và làm tăng tác động của Thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng (TD) lên Hành vi mua sắm ngẫu hứng thực tế (HV) với hệ số tương tác chưa chuẩn hóa là 0,1985 (p = 0,000).

5. Dữ liệu chính thức của luận án được thu thập từ quy mô mẫu nào và ở đâu?

Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024 với tổng số 553 phản hồi thu về, sau khi sàng lọc thu được 522 quan sát hợp lệ (n = 522) từ khách hàng mua sắm qua livestream tại 5 thành phố: Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

---

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Huỳnh Lê Công Trường đã làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam dựa trên mô hình S-O-R. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu 522 khách hàng khẳng định sự hiện diện sản phẩm và tính khan hiếm là hai động lực môi trường hàng đầu thúc đẩy nhận thức và cảm xúc tích cực. Đồng thời, nghiên cứu xác nhận vai trò cầu nối của phản ứng nhận thức đối với cảm xúc và vai trò điều tiết khuếch đại của xu hướng mua sắm ngẫu hứng lên toàn bộ tiến trình dẫn đến hành vi mua sắm thực tế. Các kết quả thực nghiệm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong việc thiết kế trải nghiệm phát sóng trực tiếp nhằm tối ưu hóa quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH CITY BANKING UNIVERSITY HUYNH LE CONG TRUONG THE RELATIONSHIP BETWEEN SHOPPING ENVIRONMENT FACTORS THROUGH LIVESTREAMS AND CUSTOMERS' IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR IN VIETNAM SUMMARY OF DOCTORAL THESIS IN ECONOMICS Ho Chi Minh City – 2025 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH CITY BANKING UNIVERSITY HUYNH LE CONG TRUONG THE RELATIONSHIP BETWEEN SHOPPING ENVIRONMENT FACTORS VIA LIVESTREAMS AND CUSTOMERS' IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR IN VIETNAM ABSTRACT OF DOCTORAL THESIS IN ECONOMICS Major: Business Administration Code: 9 34 01 01 SCIENTIFIC INSTRUCTOR: ASSOCIATE PROFESSOR. TRAN VAN DAT Ho Chi Minh City – Year 2025 1 CHAPTER 1. Reason for choosing the topic Selling via livestreams is really booming on social networking platforms such as Facebook, TikTok, Instagram. along with e-commerce sites such as Shopee, Lazada, Tiki,.

Appearing in Vietnam since the end of 2018, selling via live broadcast is becoming an effective business tool for retailers on e-commerce platforms recently. The form of selling via live broadcast (livestream) is gradually becoming the preferred choice of retailers in addition to traditional sales channels. Live broadcast plays an important role in the online shopping process of customers. Not only a shopping tool, they spend a lot of time watching live broadcasts as a tool to connect the community, interact with sellers to get more information about the products and services they are interested in.

Live broadcast revolutionizes the conventional e-commerce business model by providing real-time interactions between sellers and customers. Shopping through live streaming provides a richer online shopping environment than traditional social commerce. On traditional shopping websites, goods can only be understood through images and text. On the contrary, in order to provide consumers with more detailed product information, shopping through live streaming allows online sellers to display products in real-time videos.

At the same time, the streamer can answer the questions raised (Ang et al., 2018; Forrester et al. Specifically, a two-way synchronous connection is realized when sellers can directly confirm and respond to customers and they can actively participate through text communication (Kang et al. Therefore, live streaming promotes emotional purchases. Specifically, customers often buy because they like the product, are impressed with it, or buy because many people are buying it., not because they buy based on their rational thinking about what they need the product for? According to the Vietnam E-commerce Report 2023, retail e-commerce revenue in Vietnam reached 20.5 billion USD, an increase of 25% (equivalent to about 4 billion USD) compared to 2022.

According to statistics from the market data platform Metric, in 2023, the total revenue of 5 e-commerce platforms (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) reached 232.2 trillion VND, an increase of 53. With the strong development of new forms of shopping, typically the live broadcast 2 method, it has brought great revenue to sellers on e-commerce platforms. The live broadcast method can solve customers' concerns when shopping online, customers can see the product, get quick direct advice from the seller, along with continuous discount codes at each time, making buyers make faster purchasing decisions. Also according to the Vietnam E-commerce Report 2023, in 2023, more than 105,000 sellers on the four platforms Shopee, Lazada, Tiki, Sendo left the market due to increasingly fierce competition.

However, the appearance of more than 95,000 new sellers on the TikTok Shop platform has helped the market on online retail platforms in 2023 to rebalance and maintain a vibrant pace. In previous years, only small retail brands and low-end products were seen operating on e-commerce platforms. But by 2024, many brands with high- end products, popular in many industries, from household appliances, technology, cosmetics and even motorbikes,. also appeared in livestream sessions.

Major brands of mobile devices such as Xiaomi, Samsung,. have appeared and stirred up the e- commerce market, designer Thai Cong introduced and sold high-end products through live broadcasts. Electric car company VinFast has also collaborated with the Tiktok channel “PewPew Grocery” to organize an online sales session via live broadcast. The "heat" of live broadcast has been creating a fierce race in the e-commerce industry.

From businesses to artists, celebrities, from urban to rural business people. all can organize live sales broadcasts. Live broadcasts are considered a gold mine for business people. In Vietnam, the form of selling through live broadcasts is becoming more and more popular.

According to the Digital Marketing 2024 report & Internet user behavior trends in Vietnam, in January 2024, Vietnam had 78.44 million Internet users, with an Internet usage rate of 79. This shows that the Internet has become an indispensable part of the daily lives of Vietnamese people, largely due to the popularity of smart devices and improvements in network infrastructure. Social network users are 72.70 million people, equivalent to 73.3% of the total population. Thus, social networks play an important role in connecting communities and sharing information.

The popularity of social networks has created a diverse and rich online environment, influencing the way people consume information and interact with each other.5 million mobile connections are active in Vietnam, equivalent to 169.8% of the total population. This may reflect the popularity of using multiple mobile devices (e. mobile phones, tablets) to access the 3 Internet and various online services. According to social media data statistics, more than half (55%) of users use social media to connect with friends and family, express their interests and engage socially.

In addition, nearly half (48.5%) of users use social media to watch stories, a popular feature on platforms such as Instagram and Facebook that allows sharing short and easily accessible content. Notably, one in three users (31.1%) use social media to watch live broadcasts, a growing trend, especially in the entertainment and sports sectors. This shows users' preference for live content and real- time interaction. Another segment of users (29.6%) also use social media to shop for products.

This demonstrates the important role of e-commerce platforms in creating a convenient and diverse shopping experience. This is also the reason why the demand for advertising products/services on social media has increased sharply. With the above important parameters, it shows that the development of e-commerce channels, or the development of e-commerce through live broadcasting has become an important retail model for businesses trading in goods and services. Therefore, many businesses and retailers have begun to focus on live broadcasting features to improve their sales situation, which is the foundation for expansion and development of a new form of e-commerce, which is live broadcasting commerce (Sun et al.

Therefore, sales businesses need to pay more attention to the behavior or consumption needs of customers on this live broadcasting platform, including an important purchasing behavior that is different from traditional behavior, which is impulse buying behavior, also known as unplanned emotional buying behavior. Impulsive buying is the unplanned or unplanned buying behavior of customers due to stimulation (Xu et al. According to Hausman (2000), in retail sales from sales units, 30 - 50% of the value comes from impulsive buying, of which nearly 90% of customers buy on impulse. In addition, up to 40% of online shopping activities come from impulsive buying.

Therefore, impulsive buying activities contribute greatly to sales for business units, especially in the e-commerce platform and the current popular live broadcast method. Lo et al. (2022), Zhang et al. (2022) argue that the live broadcast method has a great influence on promoting impulsive buying behavior, and the role of the difference of live broadcast activities such as social presence, personalization, and entertainment are aspects that increase customers' impulsive buying behavior (Deng et 4 al., 2022; Cui et al.

These aspects are considered to be the stimulating factors that make customers excited, increase their happy emotions or spontaneous state to lead to purchases, even though those products and services are not yet in their shopping plans, or only appear for the first time in their live broadcasts but still decide to buy. In recent studies, in addition to external stimuli related to marketing stimuli, such as the evaluation of the core product, price, advertising format, convenience of shopping at stores or additional services, etc., impulsive buying behavior is also influenced by factors related to internal cognition and emotions such as trust, perceived value (Ming et al., 2021; Zhang et al., 2022); flow experience (Cui et al., 2022; Dong et al. However, there are issues related to the livestream environment for both sellers and buyers that have not been focused on research, specifically, the scarcity of live broadcast content (in terms of items, sales time, promotions, etc.), indirect experience; On the customer side, there is social interaction and social contagion (Lo et al. In addition, studies often focus mainly on the customer's emotional response, however, in any shopping behavior, in addition to the emotion of liking or disliking, the customer must also be aware of their purchase, or in other words, it is the customer's cognitive response (Lo et al.

Therefore, based on the urgency of practice and the limitations of related studies, the author decided to choose the topic " The relationship between shopping environment factors via livestreams and impulsive shopping behavior of customers in Vietnam ". General Objective The general objective of the thesis is to determine the impact level of shopping environment factors through livestream on cognitive responses, emotional responses and impulse buying behavior of customers in Vietnam. From there, it provides managerial implications to improve customers' impulse buying behavior through livestream. Specific goals Based on the general objective, the thesis addresses The specific objectives are as follows: 5 Identifying the impact between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam.

Measuring the impact level between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam. Measuring the moderating effect of impulse buying tendency on the impact of affective reaction on impulse buying urge and the impact of impulse buying urge on impulse buying behavior of customers in Vietnam. Provide managerial implications for enhancing consumer impulse buying behavior through livestream. Research question The doctoral thesis will answer the following specific research questions: How do the factors of shopping environment through live broadcasting media influence the cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam ? What is the level of impact between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam ? What is the moderating effect of impulse buying tendency on the impact of affective reaction on impulse buying urge and the impact of impulse buying urge on impulse buying behavior of customers in Vietnam? What managerial implications are suggested to enhance consumers ' impulsive buying behavior through livestream? 1.

Object and scope of research Research object : The relationship between shopping environment factors via livestreams and impulsive shopping behavior of customers in Vietnam. Research scope : Regarding research space : This research will focus on investigating large cities in Vietnam such as Hanoi, Da Nang, Hue, Ho Chi Minh, Can Tho. These are densely 6 populated cities, in addition, technology development tends to be more continuously updated than other areas of Vietnam. About research time : Primary data collected from customer surveys conducted from January 2024 to March 2024.

Survey subjects : Customers who use the Internet and shop online via live broadcasts on platforms such as Tiktok, Facebook, Shopee,. Research methods Qualitative research methods: This qualitative study was conducted by synthesizing the theoretical framework related to the factors of shopping environment through livestream, cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers. At the same time, the research related to the topic was reviewed to identify research gaps and propose a research model suitable for the context in Vietnam.