Tóm tắt mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua phương thức truyền thông phát sóng trực tiếp và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại việt nam

Khám phá mối quan hệ giữa yếu tố môi trường mua sắm qua truyền thông phát sóng trực tiếp và hành vi mua sắm ngẫu hứng tại Việt Nam.

• Tác giả: Huỳnh Lê Công Trường
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Môi Trường Mua Sắm Qua Livestream Đến Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng Của Khách Hàng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: Reason for choosing the topic
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Commercial methods on livestream channels
• 2.2. Concept of commercial methods on livestream
• 2.3. Characteristic commercial methods on livestream
• 2.4. Environmental factors of shopping through livestream

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Livestream Shopping Tác Động Tiềm Năng

Livestream shopping, hay mua sắm qua livestream, đang nổi lên như một hiện tượng thương mại điện tử đầy tiềm năng tại Việt Nam. Sự kết hợp giữa video trực tiếp và mua sắm trực tuyến đã tạo ra một môi trường mua sắm độc đáo, tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng Việt Nam. Khác với các hình thức mua sắm truyền thống, livestream mang đến sự tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, tạo cảm giác chân thực và gần gũi. Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đạt 20.5 tỷ USD, tăng 25% so với năm 2022. Livestream góp phần không nhỏ vào con số ấn tượng này, cho thấy sức hút và tiềm năng phát triển của hình thức mua sắm mới này. Livestream shopping không chỉ là một kênh bán hàng, mà còn là một công cụ để kết nối cộng đồng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này tạo ra một trải nghiệm mua sắm khác biệt và có giá trị.

1.1. Định Nghĩa và Bản Chất Của Livestream Shopping

Livestream shopping là sự kết hợp giữa trải nghiệm xem video trực tiếp và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khách hàng được cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ thông qua video, từ đó đưa ra quyết định mua hàng. Xu et al. (2022) cho rằng đây là sự phân phối các hoạt động và giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử thông qua nền tảng phát trực tiếp. Yếu tố quan trọng là sự tương tác và tính chân thực của sản phẩm livestream, tạo niềm tin cho khách hàng.

1.2. So Sánh Livestream Shopping Với Các Hình Thức Mua Sắm Khác

Khác với mua sắm trực tuyến truyền thống chỉ dựa trên hình ảnh và mô tả sản phẩm, livestream shopping mang đến trải nghiệm trực quan, sinh động hơn. Người bán có thể trình diễn sản phẩm trực tiếp, trả lời câu hỏi của khách hàng ngay lập tức, tạo sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro. Điều này thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Bên cạnh đó, tính tương tác cao trong livestream tạo ra một môi trường mua sắm sôi động và hấp dẫn hơn so với các kênh khác.

II. Thách Thức Tác Động Của Livestream Đến Mua Sắm Bốc Đồng

Sự phát triển mạnh mẽ của livestream shopping đi kèm với những thách thức nhất định, đặc biệt là tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Môi trường livestream với những hiệu ứng hình ảnh, âm thanh, và sự tương tác liên tục có thể kích thích cảm xúc và thôi thúc khách hàng mua những sản phẩm không thực sự cần thiết. Các chiêu thức như tạo sự khan hiếm giả tạo, áp lực thời gian, và chương trình khuyến mãi hấp dẫn càng khiến hành vi mua sắm bốc đồng trở nên phổ biến hơn. Theo Hausman (2000), trong bán lẻ, 30-50% giá trị đến từ mua sắm bốc đồng, và gần 90% khách hàng mua sắm theo cảm xúc. Điều này đặt ra câu hỏi về sự cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường livestream. Cần có những giải pháp để giúp khách hàng kiểm soát hành vi mua sắm của mình và tránh những quyết định sai lầm.

2.1. Phân Tích Các Yếu Tố Thúc Đẩy Mua Sắm Bốc Đồng Trong Livestream

Nhiều yếu tố trong livestream shopping thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng, bao gồm: sự khan hiếm giả tạo (scarcity), áp lực thời gian (urgency), chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hiệu ứng đám đông (social proof), và sự tương tác trực tiếp. Lo et al. (2022) và Zhang et al. (2022) khẳng định rằng livestream có ảnh hưởng lớn đến việc thúc đẩy mua sắm bốc đồng thông qua các yếu tố như sự hiện diện xã hội (social presence), cá nhân hóa (personalization), và giải trí (entertainment).

2.2. Ảnh Hưởng Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua Sắm Bốc Đồng

Người nổi tiếng (influencer) đóng vai trò quan trọng trong livestream shopping. Sự tin tưởng và yêu thích đối với người nổi tiếng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Khi người nổi tiếng giới thiệu một sản phẩm, khách hàng có xu hướng tin tưởng và muốn sở hữu sản phẩm đó, thậm chí là mua sắm bốc đồng mà không suy nghĩ kỹ. Đây là một ví dụ điển hình của influencer marketing và tác động của nó đến hành vi mua sắm.

2.3. Nghiên Cứu Về Tâm Lý Khách Hàng Khi Mua Sắm Qua Livestream

Tâm lý mua sắm trong livestream khác biệt so với các hình thức khác. Khách hàng thường trải qua cảm xúc mạnh mẽ hơn, dễ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài, và có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng. Nghiên cứu cần tập trung vào các yếu tố như cảm xúc, nhận thức, và ảnh hưởng xã hội để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trong môi trường livestream.

III. Giải Pháp Hướng Dẫn Kiểm Soát Mua Sắm Bốc Đồng Trên Livestream

Để giảm thiểu tác động của livestream đến hành vi mua sắm bốc đồng, cần có những giải pháp từ cả phía người bán và người mua. Người bán cần xây dựng hình ảnh uy tín, cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, và tránh sử dụng các chiêu trò lôi kéo quá mức. Người mua cần trang bị cho mình những kiến thức và kỹ năng cần thiết để mua sắm trực tuyến thông minh, tránh bị cuốn vào vòng xoáy của mua sắm bốc đồng. Việc lập kế hoạch mua sắm, so sánh giá cả, đọc đánh giá sản phẩm, và đặt ra giới hạn chi tiêu là những biện pháp hiệu quả để kiểm soát hành vi mua sắm của bản thân. Quan trọng nhất, cần nhận thức rõ về nhu cầu thực sự của bản thân và tránh mua những sản phẩm không cần thiết chỉ vì bị kích thích bởi môi trường livestream.

3.1. Cách Xây Dựng Kỹ Năng Mua Sắm Thông Minh Qua Livestream

Để mua sắm thông minh qua livestream, người tiêu dùng cần trang bị kiến thức về sản phẩm, so sánh giá, và đọc đánh giá. Nên đặt câu hỏi trực tiếp cho người bán về thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành. Tránh bị áp lực bởi thời gian và số lượng giới hạn. Luôn kiểm tra lại đơn hàng trước khi thanh toán.

3.2. Phương Pháp Lập Kế Hoạch Mua Sắm Để Tránh Mua Sắm Bốc Đồng

Trước khi xem livestream, hãy lập danh sách những sản phẩm cần mua và đặt ngân sách. Tuân thủ danh sách này và tránh mua những sản phẩm ngoài kế hoạch. Việc này giúp kiểm soát hành vi mua sắm và tránh lãng phí tiền bạc.

IV. Nghiên Cứu Tác Động Của Môi Trường Livestream Đến Hành Vi

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của môi trường mua sắm qua livestream đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng Việt Nam. Từ đó, đề xuất các giải pháp quản lý để cải thiện hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng thông qua livestream. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp định lượng để kiểm định mô hình. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát khách hàng sử dụng Internet và mua sắm trực tuyến qua livestream trên các nền tảng như Tiktok, Facebook, Shopee. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố trong môi trường livestream và hành vi mua sắm của khách hàng, đồng thời đưa ra các gợi ý hữu ích cho các nhà bán hàng livestream.

4.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Livestream Shopping

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (tổng hợp lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích thống kê). Mô hình SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng thường xuyên mua sắm qua livestream.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự khan hiếm, áp lực thời gian, và sự tương tác trực tiếp trong livestream có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Phản ứng cảm xúc có vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.

4.3. Thảo Luận Về Vai Trò Của Yếu Tố Tâm Lý và Xã Hội

Nghiên cứu cũng thảo luận về vai trò của các yếu tố tâm lý mua sắm (ví dụ: cảm xúc, nhận thức) và xã hội (ví dụ: ảnh hưởng của bạn bè, người nổi tiếng) trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng trong môi trường livestream.

V. Ứng Dụng Top Bí Quyết Tối Ưu Livestream Để Bán Hàng Hiệu Quả

Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán hàng có thể áp dụng những bí quyết sau để tối ưu livestream và tăng doanh số bán hàng: Tạo sự khan hiếm thực sự cho sản phẩm, đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng hợp lý, xây dựng hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp, tương tác tích cực với khách hàng, và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và trung thực. Quan trọng nhất, cần tạo ra một môi trường livestream vui vẻ, thân thiện, và đáng tin cậy để thu hút và giữ chân khách hàng. Nên tận dụng các nền tảng livestream phổ biến như Shopee Live, TikTok Live, và Facebook Live để tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Các thương hiệu có thể hợp tác với người nổi tiếng để tăng độ nhận diện và tạo hiệu ứng lan tỏa.

5.1. Cách Tạo Nội Dung Livestream Hấp Dẫn và Gây Tò Mò

Nội dung livestream cần được chuẩn bị kỹ lưỡng, có kịch bản rõ ràng, và sử dụng hình ảnh, âm thanh chất lượng cao. Tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, những trò chơi tương tác, và những thử thách thú vị để thu hút sự chú ý của người xem.

5.2. Tối Ưu Tương Tác Với Khách Hàng Trong Suốt Livestream

Trả lời câu hỏi của khách hàng nhanh chóng và nhiệt tình, tạo ra những cuộc trò chuyện thân thiện, và khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến và cảm nhận của mình. Tổ chức các mini game, bốc thăm trúng thưởng, và các hoạt động tương tác khác để tăng sự gắn kết với khách hàng.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Mua Sắm Bốc Đồng Trong Kỷ Nguyên Số

Sự phát triển của livestream shopping đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành thương mại điện tử, mang đến những cơ hội và thách thức mới. Hành vi mua sắm bốc đồng trở nên phổ biến hơn trong môi trường livestream, đòi hỏi sự quan tâm và nghiên cứu sâu sắc từ cả phía người bán và người mua. Để đảm bảo sự phát triển bền vững của livestream shopping, cần có sự cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và trách nhiệm xã hội, đồng thời trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức và kỹ năng cần thiết để mua sắm trực tuyến thông minh và an toàn. Trong tương lai, livestream shopping sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống số, định hình lại cách chúng ta mua sắm và tương tác với thương hiệu.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Phát Triển Của Livestream Shopping

Livestream shopping sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, tích hợp nhiều công nghệ mới như AI, VR, và AR để mang đến trải nghiệm mua sắm chân thực và cá nhân hóa hơn. Các nền tảng livestream sẽ đa dạng hóa nội dung và hình thức, không chỉ giới hạn ở việc bán hàng mà còn trở thành kênh giải trí và kết nối cộng đồng.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mới Về Livestream Shopping

Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào tác động dài hạn của livestream shopping đến hành vi mua sắm của khách hàng, vai trò của đạo đức trong kinh doanh livestream, và các giải pháp để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường này.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Thương mại điện tử phát sóng trực tiếp (livestreaming commerce) đang tạo ra một cuộc cách mạng sâu sắc đối với mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Không còn giới hạn ở phương thức hiển thị tĩnh qua hình ảnh và văn bản của Web 1.0 hay mạng xã hội Web 2.0, livestream thương mại tích hợp công nghệ tương tác đa chiều thời gian thực (real-time synchronous interaction), cho phép người bán và người mua kết nối hai chiều tức thì (Ma et al.; Lee, 2018; Xu et al., 2022). Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ đạt 20,5 tỷ USD (tăng 25% so với năm 2022), trong khi số liệu từ nền tảng dữ liệu Metric chỉ ra doanh thu của 5 sàn thương mại điện tử hàng đầu (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) đạt mức 232,2 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 53,4%. Dù hơn 105.000 nhà bán lẻ truyền thống rời sàn do áp lực cạnh tranh, sự gia nhập của hơn 95.000 nhà bán hàng mới trên TikTok Shop đã định hình lại toàn bộ hệ sinh thái số. Đến tháng 1/2024, Việt Nam ghi nhận 78,44 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số) và 72,70 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 73,3% dân số), trong đó 31,1% người dùng thường xuyên theo dõi livestream và 29,6% trực tiếp mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội.

Trong bối cảnh hành vi mua sắm ngẫu hứng (impulsive buying behavior) đóng góp từ 30% đến 50% tổng giá trị bán lẻ và chiếm tới 40% các giao dịch trực tuyến (Hausman, 2000), việc giải mã cơ chế tâm lý kích hoạt hành vi mua không có kế hoạch trước trong môi trường livestream trở thành một đòi hỏi cấp thiết. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung vào các kích thích marketing truyền thống (giá cả, khuyến mãi, vị trí cửa hàng) hoặc áp dụng mô hình cho kênh bán lẻ vật lý (Phan Linh Dương & Mai Ngọc Khương, 2019; Đoàn Kim Yến Mai & Hsu, 2020). Ở phạm vi quốc tế, các công trình chủ yếu xem xét phản ứng cảm xúc đơn thuần mà bỏ qua phản ứng nhận thức, đồng thời chưa tích hợp đầy đủ các chiều kích hiện diện xã hội đa tầng (Lo et al., 2022; Li et al., 2022; Zhang et al., 2022). Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9 34 01 01) của tác giả Huỳnh Lê Công Trưởng, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trần Văn Đạt tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (2025), mang tên "Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam" (The relationship between shopping environment factors through livestreams and customers' impulsive buying behavior in Vietnam), đã lấp đầy khoảng trống học thuật này.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và kiểm định hệ thống giả thuyết tương ứng:

• RQ1: Các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream tác động như thế nào đến phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam?
• RQ2: Mức độ tác động cụ thể giữa các yếu tố môi trường livestream đến nhận thức, cảm xúc và hành vi mua sắm ngẫu hứng đạt giá trị bao nhiêu?
• RQ3: Xu hướng mua sắm ngẫu hứng đóng vai trò điều tiết như thế nào trong mối quan hệ giữa phản ứng cảm xúc đến thôi thúc mua sắm ngẫu hứng và từ thôi thúc đến hành vi mua sắm ngẫu hứng thực tế?
• RQ4: Những hàm ý quản trị chiến lược nào cần được đề xuất cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến nhằm thúc đẩy doanh số bền vững?

Hệ thống giả thuyết bao gồm:

• H1: Sự khan hiếm tác động tích cực đến phản ứng nhận thức.
• H2: Sự khan hiếm tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc.
• H3: Trải nghiệm gián tiếp tác động tích cực đến phản ứng nhận thức.
• H4: Trải nghiệm gián tiếp tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc.
• H5: Tương tác cận xã hội tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc.
• H6: Sự lây lan xã hội tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc.
• H7: Sự hiện diện xã hội của người phát sóng tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc.
• H8: Sự hiện diện xã hội của người xem tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc.
• H9: Sự hiện diện xã hội của sản phẩm tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc.
• H10: Phản ứng nhận thức tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc.
• H11: Phản ứng cảm xúc tác động tích cực đến thôi thúc mua sắm ngẫu hứng.
• H12: Thôi thúc mua sắm ngẫu hứng tác động tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
• H13a: Xu hướng mua sắm ngẫu hứng điều tiết mối quan hệ giữa phản ứng cảm xúc và thôi thúc mua sắm ngẫu hứng.
• H13b: Xu hướng mua sắm ngẫu hứng điều tiết mối quan hệ giữa thôi thúc mua sắm ngẫu hứng và hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp của Mô hình S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974), Lý thuyết Tương tác Cận xã hội (Horton & Wohl, 1956), Lý thuyết Trải nghiệm Dòng chảy (Csikszentmihalyi, 2000) và Lý thuyết Tâm lý học Hành vi (Watson, 1994). Phạm vi nghiên cứu khảo sát mẫu chính thức gồm $N = 522$ khách hàng mua sắm trực tuyến qua livestream tại 5 đô thị trọng điểm của Việt Nam (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế) từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

---

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng và môi trường thương mại điện tử phát triển qua ba dòng học thuật chính:

1. Dòng nghiên cứu về không khí môi trường và mô hình kích thích - phản ứng (Atmospheric & S-O-R Stream): Khởi nguồn từ Mehrabian & Russell (1974), mở rộng bởi Sherman et al. (1997) và Eroglu et al. (2001). Dòng lý thuyết này khẳng định không gian mua sắm chứa đựng các kích thích môi trường (Stimulus) tác động trực tiếp lên trạng thái nội tại (Organism) gồm nhận thức và cảm xúc, từ đó kích hoạt hành vi tiếp cận hoặc né tránh (Response). Parboteeah et al. (2009) đã chứng minh cấu trúc này trong môi trường web thương mại điện tử.
2. Dòng nghiên cứu phân loại hành vi mua sắm ngẫu hứng (Impulsive Buying Taxonomy Stream): Bắt đầu từ Stern (1962) với 4 phân loại mua sắm ngẫu hứng (thuần túy, nhắc nhở, gợi ý, và có kế hoạch), phát triển qua các công trình của Rook & Fisher (1995), Beatty & Ferrell (1998) và Hausman (2000). Dòng nghiên cứu này nhấn mạnh tính đột ngột, thiếu cân nhắc kỹ lưỡng và sự chi phối mạnh mẽ của động cơ hưởng lạc (hedonic motivation) (Babin et al., 1994; Kacen & Lee, 2002).
3. Dòng nghiên cứu truyền thông tương tác và hiện diện xã hội (Interactive Media & Social Presence Stream): Horton & Wohl (1956) đặt nền móng cho khái niệm tương tác cận xã hội (Parasocial Interaction - PSI), sau đó được chuyển hóa vào mạng xã hội bởi Ballantine & Martin (2005), Chen & Lin (2017). Song song đó, Hatfield et al. (1992) và Wheeler (1966) thiết lập nền tảng về sự lây lan cảm xúc và xã hội (Emotional/Social Contagion).

Trong y văn tồn tại hai luồng quan điểm đối lập sâu sắc:

• Quan điểm phi nhận thức (Non-cognitive / Direct Affect View): Tiêu biểu bởi Zahari et al. (2021) khi nghiên cứu livestream tại Malaysia, cho rằng đặc điểm website, niềm tin và ảnh hưởng xã hội tác động thẳng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng mà không cần thông qua các phản ứng trung gian về tâm lý hay nhận thức.
• Quan điểm nhận thức làm tiền đề cảm xúc (Cognitive-Affective Interplay View): Bảo vệ bởi Verhagen & Dolen (2011), Chen et al. (2019) và Lo et al. (2022), lập luận rằng ngay cả trong hành vi mua ngẫu hứng, khách hàng vẫn phải trải qua quá trình đánh giá nhận thức (tính hữu ích, độ chân thực, sự khan hiếm) trước khi chuyển hóa thành các rung động cảm xúc tích cực.

Về mặt định vị nghiên cứu, luận án của Huỳnh Lê Công Trưởng (2025) định vị tại giao điểm của thương mại số đa phương tiện và tâm lý học hành vi thực nghiệm. So sánh với các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:

• So với Lo et al. (2022) tại Malaysia ($N = 295$): Mặc dù Lo et al. đã khảo sát sự khan hiếm, trải nghiệm gián tiếp, tương tác xã hội và lây lan xã hội, mô hình của họ chưa tích hợp đầy đủ các khía cạnh hiện diện xã hội trực quan (người phát sóng, người xem, sản phẩm) - vốn là bản chất cốt lõi của công nghệ livestream thời gian thực.
• So với Li et al. (2022) tại Trung Quốc ($N = 407$): Nghiên cứu của Li et al. tập trung vào chất lượng tương tác và biến điều tiết tính cách hướng ngoại, nhưng hoàn toàn bỏ qua cấu trúc phản ứng nhận thức (Cognitive Reaction) và yếu tố áp lực khan hiếm thời gian/số lượng.

Luận án đã giải quyết triệt để các khoảng trống trên bằng cách tích hợp toàn diện 7 yếu tố môi trường livestream thành một khung phân tích thống nhất, đặt trong bối cảnh một nền kinh tế mới nổi có tốc độ số hóa hàng đầu Đông Nam Á.

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  MÔI TRƯỜNG MUA SẮM LIVESTREAM (STIMULUS)               |
|                                                                         |
|  [Sự khan hiếm (KH)] -----------> [Phản ứng nhận thức (NT)]             |
|          |                                   |                          |
|  [Trải nghiệm gián tiếp (KN)]                | (H10: beta=0.226***)     |
|          |                                   v                          |
|  [Tương tác cận xã hội (TT)] -----> [Phản ứng cảm xúc (CX)]             |
|  [Sự lây lan xã hội (LL)]                    |                          |
|  [Hiện diện streamer (NPS)]                  | (H11: beta=0.578***)     |
|  [Hiện diện người xem (NX)]                  v                          |
|  [Hiện diện sản phẩm (SP)] -----> [Thôi thúc mua ngẫu hứng (TD)]        |
|                                              |  ^                       |
|                                              |  | (H13a: Mod=0.1985***) |
|                                              |  +-- [Xu hướng XH]       |
|                                              |                          |
|                                              | (H12: beta=0.524***)     |
|                                              v                          |
|                                    [Hành vi mua sắm (HV)]               |
|                                                 ^                       |
|                                                 | (H13b: Mod=0.1985***) |
|                                                 +-- [Xu hướng XH]       |
+-------------------------------------------------------------------------+

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng và làm phong phú đáng kể Mô hình S-O-R của Mehrabian & Russell (1974) trong không gian thương mại trực tuyến thời gian thực thông qua 4 đóng góp đột phá:

1. Tái cấu trúc thành tố Organism: Khẳng định cấu trúc hai tầng phân bậc giữa Nhận thức và Cảm xúc. Kết quả chứng minh phản ứng nhận thức tác động trực tiếp, có ý nghĩa thống kê cao lên phản ứng cảm xúc ($\beta = 0,226, p < 0,001$). Điều này bác bỏ giả định rằng mua sắm ngẫu hứng qua livestream hoàn toàn là một phản xạ mù quáng; trái lại, nó dựa trên nền tảng thẩm định tính xác thực và giá trị cảm nhận trước khi cảm xúc thăng hoa.
2. Mở rộng Lý thuyết Hiện diện Xã hội và Tương tác Cận xã hội (Horton & Wohl, 1956): Tách bạch thành công hiện diện xã hội thành ba thực thể độc lập: người phát sóng ($NPS$), người xem cùng phòng ($NX$) và sản phẩm ($SP$). Nghiên cứu chứng minh sự hiện diện của sản phẩm là nhân tố kích hoạt cảm xúc mạnh mẽ nhất ($\beta = 0,543, p < 0,001$), vượt trội hơn cả sự hiện diện của streamer ($\beta = 0,159, p < 0,001$).
3. Cơ chế truyền dẫn hai giai đoạn đến hành vi: Làm rõ lộ trình tác động từ Phản ứng cảm xúc $\to$ Thôi thúc mua sắm ngẫu hứng ($\beta = 0,578, p < 0,001$) $\to$ Hành vi mua sắm ngẫu hứng thực tế ($\beta = 0,524, p < 0,001$), khẳng định trạng thái "thôi thúc" (Urge) là biến trung gian bắt buộc kết nối cảm xúc nội tại với hành vi bên ngoài.
4. Xác lập vai trò điều tiết kép của Xu hướng mua sắm ngẫu hứng (Impulsive Buying Tendency - $XH$): Chứng minh xu hướng tính cách khuếch đại đồng thời cả hai mắt xích $CX \to TD$ ($B = 0,1985, p < 0,001$) và $TD \to HV$ ($B = 0,1985, p < 0,001$), củng cố lý thuyết điều hòa tâm lý hành vi của Baumeister (2002).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa lý thuyết: Mô hình S-O-R, Lý thuyết Dòng chảy (Csikszentmihalyi, 2000) và Lý thuyết Điều kiện hóa Hành vi (Watson, 1994). Hệ thống 7 biến độc lập ngoại sinh phản ánh toàn diện hệ sinh thái livestream:

• Sự khan hiếm ($KH$): Nhận thức về giới hạn số lượng sản phẩm và thời gian khuyến mãi (Eisend, 2008).
• Trải nghiệm gián tiếp ($KN$): Khả năng hình dung sống động việc sử dụng sản phẩm thông qua người mẫu/KOL trải nghiệm trực tiếp trên sóng (Chen & Lin, 2017).
• Tương tác cận xã hội ($TT$): Cảm giác gắn kết tâm lý một chiều giữa người xem và streamer (Horton & Wohl, 1956).
• Sự lây lan xã hội ($LL$): Hiện tượng bắt chước vô thức hành vi và cảm xúc từ đám đông trong phòng live (Hatfield et al., 1992).
• Hiện diện xã hội của Streamer ($NPS$), Người xem ($NX$), Sản phẩm ($SP$): Mức độ cảm nhận sự ấm áp, tương tác người-với-người và độ hiển thị chi tiết của sản phẩm (Ming et al., 2021).

Điều kiện biên (Boundary Conditions): Mô hình áp dụng đối với người tiêu dùng số có sử dụng Internet và tham gia mua sắm qua các phiên phát sóng trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội hoặc sàn thương mại điện tử tích hợp video trực tiếp tại các đô thị lớn của Việt Nam.

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu tuân thủ chặt chẽ thế giới quan Thực chứng luận (Positivism) với lập trường nhận thức khách quan, sử dụng phương pháp diễn dịch từ lý thuyết đến kiểm định thực nghiệm. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods Design):

• Giai đoạn định tính: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết, dịch thuật thang đo từ các công bố quốc tế uy tín, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tập trung (focus group) với các chuyên gia trong lĩnh vực tâm lý học và quản trị kinh doanh nhằm hiệu chỉnh câu chữ, loại bỏ biến không phù hợp và đảm bảo giá trị nội dung (content validity) trong bối cảnh văn hóa Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng: Triển khai qua hai bước: Khảo sát sơ bộ ($N = 127$) để đánh giá sơ bộ độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA); tiếp theo là Khảo sát chính thức ($N = 522$) để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Thang đo được kế thừa và chuẩn hóa từ các học giả hàng đầu:

• Thang đo Khan hiếm ($KH$ - 3 biến quan sát): Chen et al. (2022).
• Thang đo Trải nghiệm gián tiếp ($KN$ - 3 biến quan sát) & Tương tác cận xã hội ($TT$ - 4 biến quan sát): Chen & Lin (2017).
• Thang đo Lây lan xã hội ($LL$ - 3 biến quan sát): Lim et al. (2012).
• Thang đo Hiện diện xã hội Streamer ($NPS$ - 4 biến quan sát), Người xem ($NX$ - 3 biến quan sát): Ming et al. (2021).
• Thang đo Hiện diện sản phẩm ($SP$ - 4 biến quan sát), Xu hướng mua ngẫu hứng ($XH$ - 3 biến quan sát): Chen et al. (2019).
• Thang đo Phản ứng nhận thức ($NT$ - 4 biến quan sát), Phản ứng cảm xúc ($CX$ - 4 biến quan sát): Li et al. (2022).
• Thang đo Thôi thúc mua sắm ($TD$ - 3 biến quan sát): Lee & Chen (2021).
• Thang đo Hành vi mua sắm ngẫu hứng ($HV$ - 3 biến quan sát): Chen et al. (2022).

Nghiên cứu sơ bộ ($N = 127$) đạt yêu cầu cỡ mẫu theo Hair et al. (2006) (tối thiểu 50-100 quan sát cho EFA). Quá trình thu thập dữ liệu chính thức thu về 553 phiếu trực tuyến, loại bỏ 31 phiếu không đạt tiêu chuẩn (do thiếu thông tin hoặc đánh giá cùng một mức độ trên thang đo Likert 5 điểm), còn lại $N = 522$ quan sát hợp lệ.

Độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt được kiểm soát nghiêm ngặt:

• Hệ số Cronbach's Alpha toàn bộ các thang đo đều $> 0,845$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$.
• Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) của tất cả các biến đều $> 0,810$ (vượt ngưỡng 0,6).
• Tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE) dao động trên mức $0,588$ (vượt ngưỡng 0,5), xác nhận giá trị hội tụ hoàn hảo.
• Giá trị phân biệt (Discriminant Validity) thỏa mãn tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981) và Bagozzi & Foxall (1996) khi căn bậc hai của AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các cấu trúc, các hệ số tương quan $r$ khác 1 với mức ý nghĩa $p < 0,05$.

Data và phân tích

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu chính thức ($N = 522$):

• Giới tính: Nam 171 người (32,2%), Nữ 351 người (67,8%).
• Độ tuổi: 16–22 tuổi: 170 người (32,6%); 23–30 tuổi: 246 người (47,1%); 31–40 tuổi: 92 người (17,6%); trên 40 tuổi: 14 người (2,1%).
• Địa bàn cư trú: TP.HCM: 160 người (30,4%); Hà Nội: 147 người (28,2%); Đà Nẵng: 88 người (16,9%); Cần Thơ: 74 người (14,6%); Huế: 53 người (10,2%).
• Trình độ học vấn: Đại học: 226 người (43,0%); THPT: 120 người (23,0%); Cao đẳng/Trung cấp: 115 người (22,0%).
• Thu nhập hàng tháng: 7 đến dưới 15 triệu VNĐ: 188 người (36,0%); 15 đến dưới 25 triệu VNĐ: 167 người (32,0%); từ 25 triệu VNĐ trở lên: 94 người (18,0%).
• Thời lượng dùng mạng xã hội/ngày: 2–4 giờ: 314 người (60,8%); dưới 2 giờ: 110 người (21,1%).

Công cụ phân tích sử dụng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24.

• Chỉ số kiểm định CFA: $\chi^2/df = 1,376 < 3$ ($p = 0,000 < 0,05$); $GFI = 0,900$; $RMSEA = 0,080$, đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường (Bentler & Bonett, 1980).
• Chỉ số kiểm định mô hình cấu trúc SEM: $\chi^2/df = 2,285 < 3$ ($p = 0,000 < 0,05$); $GFI = 0,900$; $RMSEA = 0,100$.
• Kiểm định độ vững chắc (Robustness Check) bằng kỹ thuật Bootstrapping với số lượng lặp lại $N = 2.000$ mẫu. Kết quả cho thấy độ chệch (Bias) và sai số chuẩn của độ chệch (SE-Bias) rất nhỏ, tỷ số tới hạn $|CR| < 2$, khẳng định các ước lượng của mô hình hoàn toàn đáng tin cậy và có tính đại diện cao cho tổng thể.

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định SEM khẳng định 12 giả thuyết trực tiếp và 2 giả thuyết điều tiết đều được chấp nhận với độ tin cậy tuyệt đối ($p < 0,001$):

1. Sự hiện diện của sản phẩm ($SP$) là nhân tố chi phối cảm xúc mạnh nhất: Với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,543$ ($p < 0,001$), việc streamer trực tiếp mặc thử, sử dụng và minh họa chi tiết sản phẩm thời gian thực đã xóa bỏ rào cản khoảng cách không gian, tạo ra tác động cảm xúc vượt trội hơn bất kỳ yếu tố nào khác.
2. Sự khan hiếm ($KH$) chi phối nhận thức và cảm xúc: Tác động mạnh nhất lên phản ứng nhận thức ($\beta = 0,429, p < 0,001$) và tác động tích cực đến cảm xúc ($\beta = 0,101, p < 0,001$). Khi nhận thấy số lượng có hạn hoặc thời gian ưu đãi sắp kết thúc, khách hàng lập tức hình thành tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO), kích hoạt thôi thúc chiếm hữu.
3. Mối quan hệ nhân quả Nhận thức $\to$ Cảm xúc ($\beta = 0,226, p < 0,001$): Đánh giá nhận thức về sự hữu ích, tin cậy và giá trị món hàng là bệ phóng tạo nên cảm xúc vui vẻ, hào hứng.
4. Cơ chế bùng nổ hành vi qua Thôi thúc mua sắm ($TD$): Phản ứng cảm xúc thúc đẩy mạnh mẽ thôi thúc mua ngẫu hứng ($\beta = 0,578, p < 0,001$), và từ thôi thúc chuyển hóa trực tiếp thành hành vi mua thực tế ($\beta = 0,524, p < 0,001$). Khi ham muốn trỗi dậy, nhu cầu sở hữu tức thời sẽ áp đảo tư duy duy lý về tính cấp thiết của sản phẩm (Loewenstein & Lerner, 2003).
5. Tác động đồng thời của các yếu tố xã hội: Hiện diện của streamer ($NPS$: $\beta = 0,159$), Tương tác cận xã hội ($TT$: $\beta = 0,094$), Lây lan xã hội ($LL$: $\beta = 0,094$), Hiện diện người xem ($NX$: $\beta = 0,083$) và Trải nghiệm gián tiếp ($KN$: $\beta = 0,078$ đối với cảm xúc; $\beta = 0,090$ đối với nhận thức) đều đóng góp tích cực có ý nghĩa thống kê ($p < 0,001$).
6. Hiệu ứng khuếch đại của Xu hướng mua sắm ngẫu hứng ($XH$): Biến $XH$ điều tiết dương có ý nghĩa ($B = 0,1985, p < 0,001$) ở cả hai quan hệ $CX \to TD$ và $TD \to HV$. Người có xu hướng mua ngẫu hứng cao sẽ dễ bị cảm xúc thao túng và nhanh chóng hành động hơn người có tính tự kiểm soát cao.

Implications đa chiều

• Về mặt lý thuyết: Cung cấp mô hình tích hợp toàn diện nhất về L-commerce tại thị trường đang phát triển, chuẩn hóa vai trò của nhận thức trong hành vi phi kế hoạch.
• Về mặt phương pháp luận: Cung cấp bộ thang đo đo lường môi trường livestream đã được thẩm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, sẵn sàng chuyển giao cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Về mặt thực tiễn cho doanh nghiệp bán lẻ:
  • Tối ưu hóa trình diễn sản phẩm: Đầu tư công nghệ quay góc cận, độ phân giải cao, tăng thời lượng trải nghiệm thực tế sản phẩm thay vì chỉ nói lý thuyết.
  • Chiến lược khan hiếm thông minh: Thiết kế đồng hồ đếm ngược (countdown timer), tung voucher số lượng giới hạn theo từng đợt để kích hoạt nhận thức cấp bách.
  • Xây dựng gắn kết cận xã hội: Đào tạo streamer kỹ năng giao tiếp ấm áp, gọi tên người xem, giải đáp thắc mắc tức thì để tạo cảm giác gần gũi.
  • Tận dụng hiệu ứng lây lan bầy đàn: Khuyến khích bình luận tích cực, ghim thông báo đơn hàng vừa chốt thành công trên màn hình live để kích thích tâm lý đám đông.
• Về mặt chính sách và bảo vệ người tiêu dùng: Cơ quan quản lý nhà nước cần ban hành quy chuẩn kiểm soát các "bẫy thao túng tâm lý" (dark patterns) và thông tin khuyến mãi giả tạo về sự khan hiếm trên các nền tảng thương mại trực tuyến nhằm bảo vệ quyền lợi tài chính của người tiêu dùng trẻ.

---

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu:

1. Dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (tháng 1–3/2024), chưa theo dõi được sự biến đổi hành vi và cảm giác hối tiếc sau mua sắm (post-purchase regret) theo thời gian.
2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất: Tập trung vào 5 thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế), chưa đại diện đầy đủ cho khu vực nông thôn - nơi thương mại điện tử đang thâm nhập mạnh mẽ.
3. Chưa phân tách chi tiết theo nền tảng và ngành hàng: Gộp chung các nền tảng (TikTok Shop, Shopee, Facebook) và chưa kiểm soát mức độ can dự (involvement) của từng nhóm sản phẩm (hàng giá trị cao như công nghệ, xe máy so với hàng giá trị thấp như mỹ phẩm, đồ gia dụng).

Chương trình nghiên cứu tương lai định hướng 4 trọng tâm:

• Triển khai thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Study) hoặc phương pháp nhật ký (Diary Study) để đánh giá chu kỳ sau mua sắm.
• Ứng dụng khoa học thần kinh tiêu dùng (Neuromarketing), sử dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt (Eye-tracking) và đo sóng não (EEG) để ghi nhận phản ứng cảm xúc tức thời của người xem khi xem livestream.
• Mở rộng phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) so sánh sự khác biệt giữa thế hệ Gen Z và Gen Y, hoặc giữa TikTok Shop và Shopee Live.
• Nghiên cứu tác động của công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR/VR) và người phát sóng ảo ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI Virtual Streamers).

---

Tác động và ảnh hưởng

• Ảnh hưởng học thuật: Luận án tạo ra một cột mốc tài liệu tham khảo chuẩn mực trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng số tại Đông Nam Á, mở ra tiềm năng trích dẫn cao trên các tạp chí quốc tế chuyên ngành bán lẻ và quản trị (như Journal of Retailing and Consumer Services, Computers in Human Behavior).
• Tác động đến ngành công nghiệp bán lẻ: Cung cấp cẩm nang thực thi chiến lược cho hơn 95.000 nhà bán hàng số và các thương hiệu lớn (Samsung, Xiaomi, VinFast) trong việc tái cấu trúc các phiên mega-livestream đạt doanh thu hàng triệu USD.
• Tác động xã hội và chính sách: Hỗ trợ Bộ Công Thương và Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) xây dựng khung pháp lý minh bạch hóa thông tin livestream, định hướng phát triển kinh tế số bền vững.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giảng viên đại học: Tiếp cận khung lý thuyết S-O-R mở rộng, bộ thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định CFA/SEM và các khoảng trống nghiên cứu sâu hơn.
• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Nhà bán lẻ Livestream: Nắm bắt chính xác trọng số tác động của từng yếu tố môi trường để tối ưu hóa ngân sách booking KOL/KOC và thiết kế kịch bản phát sóng.
• Các nền tảng thương mại điện tử (Shopee, TikTok, Lazada): Hoàn thiện tính năng kỹ thuật của phòng livestream (giao diện chat, hiển thị đơn hàng trực quan, hiệu ứng đồ họa sản phẩm).
• Cơ quan quản lý và Người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về các cơ chế kích hoạt tâm lý, từ đó quản lý tài chính cá nhân thông minh hơn.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo và đột phá nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng mô hình S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) bằng cách chứng minh cấu trúc hai tầng của thành tố Nội tại (Organism): Phản ứng nhận thức đóng vai trò tiền đề trực tiếp kích hoạt Phản ứng cảm xúc ($\beta = 0,226, p < 0,001$). Đồng thời, nghiên cứu phân rã thành công Hiện diện xã hội thành ba chiều kích độc lập, chứng minh Hiện diện sản phẩm ($SP$) là động lực cảm xúc mạnh nhất ($\beta = 0,543$).

2. Đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu quốc tế trước đây?

So với Lo et al. (2022) ($N = 295$) và Li et al. (2022) ($N = 407$), luận án thiết kế quy trình phân tích SEM phức hợp tích hợp đồng thời 7 tiền tố môi trường, 2 phản ứng nội tại, cơ chế truyền dẫn qua Thôi thúc mua sắm ($TD$) và kiểm định hiệu ứng điều tiết kép của biến Xu hướng ($XH$) với quy mô mẫu lớn ($N = 522$) được kiểm định độ vững bằng Bootstrap $N = 2.000$ mẫu.

3. Phát hiện bất ngờ và phản trực giác nhất từ dữ liệu thực nghiệm?

Mặc dù người phát sóng (streamer/KOL) thường được xem là linh hồn của buổi live, kết quả SEM chỉ ra Hiện diện của Streamer chỉ tác động ở mức $\beta = 0,159$, thấp hơn rất nhiều so với Hiện diện của Sản phẩm ($\beta = 0,543$). Khách hàng có thể bị thu hút ban đầu bởi streamer, nhưng quyết định bùng nổ cảm xúc mua ngẫu hứng phụ thuộc quyết định vào việc sản phẩm được trực quan hóa sống động như thế nào.

4. Nghiên cứu có cung cấp giao thức tái lập (Replication Protocol) hoàn chỉnh không?

Luận án công khai toàn bộ hệ thống thang đo gốc và thang đo dịch thuật hiệu chỉnh qua chuyên gia, chỉ số Cronbach's Alpha ($>0,845$), chỉ số CR ($>0,810$), AVE ($>0,588$) và quy chuẩn kiểm định CFA/SEM trên SPSS 25 và AMOS 24, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập mô hình trong các bối cảnh thị trường khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới mở ra từ luận án này?

Luận án đặt nền tảng cho làn sóng nghiên cứu tiếp theo về sự chuyển dịch từ Livestream 2D sang Không gian thực tế ảo Metaverse Commerce, sự xuất hiện của AI Livestreamer tự động hóa cá nhân hóa kịch bản theo thời gian thực và việc ứng dụng Thần kinh học hành vi (Neuromarketing) trong bán lẻ trực tuyến.

---

Kết luận

1. Xác lập thành công mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính giải thích toàn diện hành vi mua sắm ngẫu hứng trong môi trường livestream tại Việt Nam với cỡ mẫu chuẩn tắc $N = 522$.
2. Chứng minh thực nghiệm vai trò áp đảo của Sự hiện diện sản phẩm ($\beta = 0,543$) và Sự khan hiếm ($\beta = 0,429$) trong việc dẫn dắt nhận thức và cảm xúc người tiêu dùng.
3. Khẳng định quy luật phân tầng tâm lý: Nhận thức tích cực là điều kiện cần để khởi tạo Cảm xúc thăng hoa ($\beta = 0,226$), từ đó kích hoạt Thôi thúc mua sắm ($\beta = 0,578$) và chuyển hóa thành Hành vi mua thực tế ($\beta = 0,524$).
4. Kiểm định vững chắc vai trò điều tiết kép của Xu hướng mua sắm ngẫu hứng ($B = 0,1985, p < 0,001$) trong việc đẩy nhanh tốc độ chuyển đổi từ cảm xúc sang hành vi.
5. Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị mang tính thực chiến cao cho cộng đồng doanh nghiệp số, đồng thời đề xuất khuyến nghị chính sách bảo vệ người tiêu dùng trong kỷ nguyên bùng nổ của nền kinh tế phát sóng trực tiếp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH CITY BANKING UNIVERSITY HUYNH LE CONG TRUONG THE RELATIONSHIP BETWEEN SHOPPING ENVIRONMENT FACTORS THROUGH LIVESTREAMS AND CUSTOMERS' IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR IN VIETNAM SUMMARY OF DOCTORAL THESIS IN ECONOMICS Ho Chi Minh City – 2025 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH CITY BANKING UNIVERSITY HUYNH LE CONG TRUONG THE RELATIONSHIP BETWEEN SHOPPING ENVIRONMENT FACTORS VIA LIVESTREAMS AND CUSTOMERS' IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR IN VIETNAM ABSTRACT OF DOCTORAL THESIS IN ECONOMICS Major: Business Administration Code: 9 34 01 01 SCIENTIFIC INSTRUCTOR: ASSOCIATE PROFESSOR. TRAN VAN DAT Ho Chi Minh City – Year 2025 1 CHAPTER 1. Reason for choosing the topic Selling via livestreams is really booming on social networking platforms such as Facebook, TikTok, Instagram. along with e-commerce sites such as Shopee, Lazada, Tiki,.

Appearing in Vietnam since the end of 2018, selling via live broadcast is becoming an effective business tool for retailers on e-commerce platforms recently. The form of selling via live broadcast (livestream) is gradually becoming the preferred choice of retailers in addition to traditional sales channels. Live broadcast plays an important role in the online shopping process of customers. Not only a shopping tool, they spend a lot of time watching live broadcasts as a tool to connect the community, interact with sellers to get more information about the products and services they are interested in.

Live broadcast revolutionizes the conventional e-commerce business model by providing real-time interactions between sellers and customers. Shopping through live streaming provides a richer online shopping environment than traditional social commerce. On traditional shopping websites, goods can only be understood through images and text. On the contrary, in order to provide consumers with more detailed product information, shopping through live streaming allows online sellers to display products in real-time videos.

At the same time, the streamer can answer the questions raised (Ang et al., 2018; Forrester et al. Specifically, a two-way synchronous connection is realized when sellers can directly confirm and respond to customers and they can actively participate through text communication (Kang et al. Therefore, live streaming promotes emotional purchases. Specifically, customers often buy because they like the product, are impressed with it, or buy because many people are buying it., not because they buy based on their rational thinking about what they need the product for? According to the Vietnam E-commerce Report 2023, retail e-commerce revenue in Vietnam reached 20.5 billion USD, an increase of 25% (equivalent to about 4 billion USD) compared to 2022.

According to statistics from the market data platform Metric, in 2023, the total revenue of 5 e-commerce platforms (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) reached 232.2 trillion VND, an increase of 53. With the strong development of new forms of shopping, typically the live broadcast 2 method, it has brought great revenue to sellers on e-commerce platforms. The live broadcast method can solve customers' concerns when shopping online, customers can see the product, get quick direct advice from the seller, along with continuous discount codes at each time, making buyers make faster purchasing decisions. Also according to the Vietnam E-commerce Report 2023, in 2023, more than 105,000 sellers on the four platforms Shopee, Lazada, Tiki, Sendo left the market due to increasingly fierce competition.

However, the appearance of more than 95,000 new sellers on the TikTok Shop platform has helped the market on online retail platforms in 2023 to rebalance and maintain a vibrant pace. In previous years, only small retail brands and low-end products were seen operating on e-commerce platforms. But by 2024, many brands with high- end products, popular in many industries, from household appliances, technology, cosmetics and even motorbikes,. also appeared in livestream sessions.

Major brands of mobile devices such as Xiaomi, Samsung,. have appeared and stirred up the e- commerce market, designer Thai Cong introduced and sold high-end products through live broadcasts. Electric car company VinFast has also collaborated with the Tiktok channel “PewPew Grocery” to organize an online sales session via live broadcast. The "heat" of live broadcast has been creating a fierce race in the e-commerce industry.

From businesses to artists, celebrities, from urban to rural business people. all can organize live sales broadcasts. Live broadcasts are considered a gold mine for business people. In Vietnam, the form of selling through live broadcasts is becoming more and more popular.

According to the Digital Marketing 2024 report & Internet user behavior trends in Vietnam, in January 2024, Vietnam had 78.44 million Internet users, with an Internet usage rate of 79. This shows that the Internet has become an indispensable part of the daily lives of Vietnamese people, largely due to the popularity of smart devices and improvements in network infrastructure. Social network users are 72.70 million people, equivalent to 73.3% of the total population. Thus, social networks play an important role in connecting communities and sharing information.

The popularity of social networks has created a diverse and rich online environment, influencing the way people consume information and interact with each other.5 million mobile connections are active in Vietnam, equivalent to 169.8% of the total population. This may reflect the popularity of using multiple mobile devices (e. mobile phones, tablets) to access the 3 Internet and various online services. According to social media data statistics, more than half (55%) of users use social media to connect with friends and family, express their interests and engage socially.

In addition, nearly half (48.5%) of users use social media to watch stories, a popular feature on platforms such as Instagram and Facebook that allows sharing short and easily accessible content. Notably, one in three users (31.1%) use social media to watch live broadcasts, a growing trend, especially in the entertainment and sports sectors. This shows users' preference for live content and real- time interaction. Another segment of users (29.6%) also use social media to shop for products.

This demonstrates the important role of e-commerce platforms in creating a convenient and diverse shopping experience. This is also the reason why the demand for advertising products/services on social media has increased sharply. With the above important parameters, it shows that the development of e-commerce channels, or the development of e-commerce through live broadcasting has become an important retail model for businesses trading in goods and services. Therefore, many businesses and retailers have begun to focus on live broadcasting features to improve their sales situation, which is the foundation for expansion and development of a new form of e-commerce, which is live broadcasting commerce (Sun et al.

Therefore, sales businesses need to pay more attention to the behavior or consumption needs of customers on this live broadcasting platform, including an important purchasing behavior that is different from traditional behavior, which is impulse buying behavior, also known as unplanned emotional buying behavior. Impulsive buying is the unplanned or unplanned buying behavior of customers due to stimulation (Xu et al. According to Hausman (2000), in retail sales from sales units, 30 - 50% of the value comes from impulsive buying, of which nearly 90% of customers buy on impulse. In addition, up to 40% of online shopping activities come from impulsive buying.

Therefore, impulsive buying activities contribute greatly to sales for business units, especially in the e-commerce platform and the current popular live broadcast method. Lo et al. (2022), Zhang et al. (2022) argue that the live broadcast method has a great influence on promoting impulsive buying behavior, and the role of the difference of live broadcast activities such as social presence, personalization, and entertainment are aspects that increase customers' impulsive buying behavior (Deng et 4 al., 2022; Cui et al.

These aspects are considered to be the stimulating factors that make customers excited, increase their happy emotions or spontaneous state to lead to purchases, even though those products and services are not yet in their shopping plans, or only appear for the first time in their live broadcasts but still decide to buy. In recent studies, in addition to external stimuli related to marketing stimuli, such as the evaluation of the core product, price, advertising format, convenience of shopping at stores or additional services, etc., impulsive buying behavior is also influenced by factors related to internal cognition and emotions such as trust, perceived value (Ming et al., 2021; Zhang et al., 2022); flow experience (Cui et al., 2022; Dong et al. However, there are issues related to the livestream environment for both sellers and buyers that have not been focused on research, specifically, the scarcity of live broadcast content (in terms of items, sales time, promotions, etc.), indirect experience; On the customer side, there is social interaction and social contagion (Lo et al. In addition, studies often focus mainly on the customer's emotional response, however, in any shopping behavior, in addition to the emotion of liking or disliking, the customer must also be aware of their purchase, or in other words, it is the customer's cognitive response (Lo et al.

Therefore, based on the urgency of practice and the limitations of related studies, the author decided to choose the topic " The relationship between shopping environment factors via livestreams and impulsive shopping behavior of customers in Vietnam ". General Objective The general objective of the thesis is to determine the impact level of shopping environment factors through livestream on cognitive responses, emotional responses and impulse buying behavior of customers in Vietnam. From there, it provides managerial implications to improve customers' impulse buying behavior through livestream. Specific goals Based on the general objective, the thesis addresses The specific objectives are as follows: 5 Identifying the impact between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam.

Measuring the impact level between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam. Measuring the moderating effect of impulse buying tendency on the impact of affective reaction on impulse buying urge and the impact of impulse buying urge on impulse buying behavior of customers in Vietnam. Provide managerial implications for enhancing consumer impulse buying behavior through livestream. Research question The doctoral thesis will answer the following specific research questions: How do the factors of shopping environment through live broadcasting media influence the cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam ? What is the level of impact between shopping environment factors through livestream on cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers in Vietnam ? What is the moderating effect of impulse buying tendency on the impact of affective reaction on impulse buying urge and the impact of impulse buying urge on impulse buying behavior of customers in Vietnam? What managerial implications are suggested to enhance consumers ' impulsive buying behavior through livestream? 1.

Object and scope of research Research object : The relationship between shopping environment factors via livestreams and impulsive shopping behavior of customers in Vietnam. Research scope : Regarding research space : This research will focus on investigating large cities in Vietnam such as Hanoi, Da Nang, Hue, Ho Chi Minh, Can Tho. These are densely 6 populated cities, in addition, technology development tends to be more continuously updated than other areas of Vietnam. About research time : Primary data collected from customer surveys conducted from January 2024 to March 2024.

Survey subjects : Customers who use the Internet and shop online via live broadcasts on platforms such as Tiktok, Facebook, Shopee,. Research methods Qualitative research methods: This qualitative study was conducted by synthesizing the theoretical framework related to the factors of shopping environment through livestream, cognitive reaction, affective reaction and impulsive buying behavior of customers. At the same time, the research related to the topic was reviewed to identify research gaps and propose a research model suitable for the context in Vietnam.